文|毒眸

昨晚，在抖音、淘寶和東方甄選APP上，三個(gè)東方甄選的直播間都在直播。但絕對(duì)頭牌董宇輝，僅在東方甄選APP的直播間里出現(xiàn)。

這不是因?yàn)槟硞€(gè)大促活動(dòng)，而是昨晚東方甄選APP正式上線了售價(jià)199元的年費(fèi)會(huì)員。

除了帶貨，東方甄選把直播間變成了年會(huì)KTV現(xiàn)場(chǎng)，董宇輝在前，其他主播在后，眾星拱月。演唱間隙，董宇輝調(diào)侃道，“今天大家花的這199，我們有沒(méi)有讓大家白花?。课覀冞@可都是全開麥的真唱哦?！?/p>

這是東方甄選做付費(fèi)會(huì)員信心的一種縮影，對(duì)于一部分用戶來(lái)說(shuō)，把這199元理解為“董宇輝演唱會(huì)門票”都行。當(dāng)晚，其直播間顯示的觀眾人數(shù)一度接近10萬(wàn)人，遠(yuǎn)高于另外兩個(gè)在抖淘直播的直播間。

在東方甄選的理解中，對(duì)自有APP的建設(shè)，包括推出付費(fèi)會(huì)員體系，是一種新形式的私域運(yùn)營(yíng)。私域能夠成立，一方面是對(duì)自營(yíng)商品品控的自信，復(fù)購(gòu)率不會(huì)低，另一方面自然是對(duì)人的信心，東方甄選這些能做“知識(shí)帶貨”的主播，也是公司的核心財(cái)產(chǎn)。

在毒眸看來(lái)，以東方甄選現(xiàn)有的供給能力，“199元的付費(fèi)會(huì)員”理解為粉絲消費(fèi)，或許比一般的會(huì)員卡消費(fèi)更貼近本質(zhì)。

花199能干啥？

東方甄選的年費(fèi)會(huì)員有三個(gè)核心權(quán)益，第一是百款自營(yíng)產(chǎn)品享有88折，第二是每個(gè)月可以獲得一張“滿100減12元”的會(huì)員專享券，第三是合計(jì)66元的限時(shí)券包。

除了核心權(quán)益之外，還有一些隱形福利。比如在昨天開通會(huì)員的用戶，可以收獲一個(gè)東方甄選主播的冰箱貼，以及在直播間發(fā)送彈幕時(shí)，用戶名前面會(huì)有尊貴的會(huì)員前綴。

當(dāng)晚的直播彈幕中，用戶刷屏最多的問(wèn)題不是關(guān)于貨品的，而是冰箱貼去哪里領(lǐng)，和會(huì)員前綴有沒(méi)有顯示出來(lái)。

這就很能彰顯東方甄選APP的用戶構(gòu)成以及付費(fèi)會(huì)員的潛在受眾。當(dāng)天的直播與其說(shuō)是帶貨，不如說(shuō)是一種變相的“粉絲狂歡節(jié)”。付費(fèi)會(huì)員本身和冰箱貼也成了直播間帶的“貨品”之一，近日的每場(chǎng)直播中，各個(gè)主播都會(huì)舉著牌子反復(fù)介紹著VIP權(quán)益。

為了強(qiáng)化“粉絲狂歡節(jié)”的氛圍，東方甄選把直播間變成了KTV現(xiàn)場(chǎng)。董宇輝在直播間唱了《殺死那個(gè)石家莊人》，雖有幾分企業(yè)年會(huì)的既視感，但從選曲上也能看出他對(duì)自己“草根化”的人設(shè)定位還是有自覺(jué)的。

199元的定價(jià)，雖然看起來(lái)很貴，但在東方甄選的計(jì)算邏輯中，它怎么看怎么劃算。宣傳標(biāo)語(yǔ)中打出“一年最高省12000元的口號(hào)”，會(huì)員政策中也包含關(guān)鍵的一條“若開通會(huì)員后全年累計(jì)省錢金額不滿199元，用戶可申請(qǐng)將剩余卡費(fèi)以現(xiàn)金形式退還”。

但眾所周知，如果按商品原價(jià)來(lái)對(duì)標(biāo)，所有的會(huì)員模式都是省錢的。淘寶的“88VIP”里隨便單拎一個(gè)網(wǎng)易云或優(yōu)酷的年費(fèi)會(huì)員，其原價(jià)就已經(jīng)不止88元了，所以單純比較是否比原來(lái)更劃算是沒(méi)有意義的。消費(fèi)者會(huì)選擇在東方甄選APP進(jìn)行會(huì)員消費(fèi)，本質(zhì)上一定有粉絲濾鏡加成的作用。

除了價(jià)格，還需要考慮APP的使用體驗(yàn)。目前東方甄選APP能提供的服務(wù)相對(duì)有限。整體的界面UI設(shè)計(jì)，與天貓超市類似，但界面更加簡(jiǎn)潔干凈?！胺诸悺焙汀爸辈ァ笔堑撞课宕蟀鎵K之一，可見(jiàn)其優(yōu)先級(jí)。

但“直播”功能當(dāng)中的直播間數(shù)量十分有限，日常只有三個(gè)直播間在輪播，且非熱門時(shí)間里都是直播回放。

而“分類”中能看到的左側(cè)品類欄的確十分豐富、全面，但毒眸人工統(tǒng)計(jì)了每個(gè)分類下商品條目的數(shù)量，發(fā)現(xiàn)大部分分類中的商品不超過(guò)20個(gè)，總數(shù)僅132個(gè)。這與天貓超市的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，哪怕在東方甄選的抖音商品櫥窗里，都有903件商品可供購(gòu)買。

核心原因是東方甄選一直以來(lái)主打自營(yíng)產(chǎn)品和精品化的路線，數(shù)量雖少但品控嚴(yán)格，試圖在消費(fèi)者中打出口碑。東方甄選CEO孫東旭年初曾公開過(guò)自營(yíng)產(chǎn)品的更新目標(biāo)——每個(gè)月推出5-10款的自營(yíng)產(chǎn)品。

按此速度，其要達(dá)到山姆會(huì)員店或天貓超市的規(guī)模，還遙遙無(wú)期。

有鷸有蚌有漁翁

早在去年8月，東方甄選就上線了自有APP。但大部分人對(duì)東方甄選的了解還是來(lái)自于抖音，東方甄選APP在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)缺乏存在感。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在今年的7月26日，東方甄選的抖音直播間突然停播三天，小黃車無(wú)法購(gòu)物。東方甄選順?biāo)浦蹖PP推到臺(tái)前，提供給粉絲作為替代場(chǎng)景，APP用戶與銷量大增。

值得一提的是，那幾天東方甄選APP上的自營(yíng)產(chǎn)品促銷，給到的甚至是85折的優(yōu)惠，比現(xiàn)在付費(fèi)會(huì)員的88折還要便宜。最終，促銷四天拿下了超過(guò)1.1億元的銷售額。

但離開促銷之后，用戶增長(zhǎng)就開始乏力。根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選Apple Store下載量從7月28日達(dá)到231795的峰值后開始下滑，8月1日下載量?jī)H為53363。

一個(gè)月后，8月29日，東方甄選迎來(lái)了正式入淘首播，拿下了1.75億銷售額的漂亮戰(zhàn)績(jī)，抖音、淘寶、自有APP三個(gè)平臺(tái)共同發(fā)展的總體架構(gòu)初步形成。

頭部主播和機(jī)構(gòu)在抖音沒(méi)有安全感并不稀奇，抖音的推流模式?jīng)Q定了它能造神也能倒神。

不像李佳琦在淘寶總有相對(duì)穩(wěn)固的份額，抖音直播帶貨的“新王”隔幾個(gè)月就會(huì)交替一次。早在去年8月，俞敏洪就曾在個(gè)人公眾號(hào)的文章中表示：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。”

此前抖音大部分主播和機(jī)構(gòu)彌補(bǔ)安全感的方式只是入淘直播，比如羅永浩、劉畊宏都在東方甄選之前就相繼選擇入淘。像東方甄選這樣商業(yè)策略如此激進(jìn)，再做一個(gè)自有APP“三條腿走路”的僅此一家。

東方甄選反復(fù)對(duì)外強(qiáng)調(diào)的態(tài)度是，自有APP的建設(shè)并不影響東方甄選在抖淘的繼續(xù)投入，三者都有增長(zhǎng)空間。在入淘首播前的年報(bào)電話會(huì)上，孫東旭提到，“我們會(huì)進(jìn)一步的去調(diào)整業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，當(dāng)然優(yōu)先級(jí)它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。然后把優(yōu)質(zhì)資源在各個(gè)平臺(tái)之間做一個(gè)合理的調(diào)配，讓每一個(gè)平臺(tái)上的業(yè)績(jī)都有增長(zhǎng)和足夠的空間，同時(shí)也要確?？偭康淖畲蠡！?/p>

7月12日東方甄選APP的首次獨(dú)立直播中，俞敏洪表示“想看看獨(dú)播是什么效果”

能做APP的信心從何而來(lái)？在孫東旭的表述中，自建APP是一種“新形式的私域”。由于東方甄選從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到銷售產(chǎn)品的方式，都是比較“有品質(zhì)、有內(nèi)涵、有美感”的。所以這樣的定位之下，東方甄選不可能采用傳統(tǒng)的“建群”的方式來(lái)為客戶提供私域服務(wù)。

“所以說(shuō)這個(gè)APP也是一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，但是它和我們?cè)谄渌麕讉€(gè)平臺(tái)上的發(fā)展完全是不沖突的，反而是相輔相成。而我們?cè)趲状笃脚_(tái)上服務(wù)的，有大量的新客戶或者說(shuō)路過(guò)的客戶，我們也是一個(gè)開放的直播間，為更多的外鏈產(chǎn)品提供這種講解和服務(wù)?！睂O東旭表示。

簡(jiǎn)而言之，APP更像是面向核心粉絲，淘抖則面向路人粉絲和新粉絲。

付費(fèi)會(huì)員真能成嗎？

在“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系當(dāng)中，要支撐起APP這個(gè)全新的“場(chǎng)”，對(duì)“人”和“貨”要有最大的自信。東方甄選不缺自信。

在“貨”方面，東方甄選一直以來(lái)堅(jiān)持自營(yíng)的理念，使得用戶購(gòu)物粘性較高，有私域集群的基礎(chǔ)。在2022年6月-11月的半年財(cái)報(bào)中，東方甄選擁有超過(guò)600萬(wàn)復(fù)購(gòu)客戶，訂單數(shù)共計(jì)達(dá)7020萬(wàn)。其拳頭產(chǎn)品烤腸，目前僅在抖音就已經(jīng)賣出了476.5萬(wàn)單，全網(wǎng)更是賣了1.3億根，其中復(fù)購(gòu)的比例不低。

更重要的還是主播加持。眾所周知，去年6月東方甄選成功出圈的核心原因是董宇輝帶起的“知識(shí)帶貨”風(fēng)潮，與全網(wǎng)直播帶貨之間存在強(qiáng)烈的風(fēng)格差異，以此吸引到超高場(chǎng)觀。

后續(xù)雖然東方甄選持續(xù)加碼培養(yǎng)主播梯隊(duì)，但董宇輝的影響力仍舊無(wú)可替代。在抖音，董宇輝的個(gè)人賬號(hào)擁有1275萬(wàn)粉絲，排在第二的東方甄選主播頓頓只有215.6萬(wàn)。以人為紐帶建立起的直播品牌，用戶的消費(fèi)動(dòng)力除了對(duì)貨的需求之外，也兼帶著對(duì)人的打賞。

但拋開大促的狂歡節(jié)點(diǎn)，在日常直播的邏輯中，東方甄選APP目前的直播模式在“人”與“貨”的關(guān)系中尚有矛盾之處。

因APP主推自營(yíng)商品，而東方甄選的自營(yíng)商品品類數(shù)量又極為有限，日常直播中所介紹的貨品勢(shì)必有高度重合。雖然東方甄選主打“知識(shí)帶貨”，不會(huì)花所有時(shí)間在商品講解上，但商品高度相似的情況下，直播體驗(yàn)的同質(zhì)化也在所難免，而在抖音直播間有外鏈商品時(shí)則不存在這種隱憂。

所以，既要做精品的貨，又要做豐富有趣的直播內(nèi)容，本質(zhì)上是難兩全的。APP能提供的價(jià)值，更多情況下還是傳統(tǒng)的貨架式電商，而非內(nèi)容輸出窗口。

東方甄選不是沒(méi)有為自營(yíng)品的直播想過(guò)辦法。比如今年在多場(chǎng)直播中東方甄選嘗試了原產(chǎn)地的溯源直播，效果也不錯(cuò)。據(jù)孫東旭透露，多款產(chǎn)品當(dāng)天就能突破10萬(wàn)單和1000萬(wàn)銷售額。但這終究也屬于活動(dòng)性質(zhì)的直播，能多大程度上常態(tài)化還要打上問(wèn)號(hào)。

更關(guān)鍵的是，APP的運(yùn)作本身是存在隱憂的。在中文互聯(lián)網(wǎng)試圖做一個(gè)新的平臺(tái)型APP，十年前或許還可行，在今天幾乎不可能。

火星文化創(chuàng)始人李浩曾經(jīng)談到，“2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的時(shí)候，每個(gè)用戶平均一年往自己手機(jī)里裝18個(gè)APP，到了2019年左右，用戶每年只會(huì)往手機(jī)里新增1.7個(gè)APP了。這幾年的數(shù)據(jù)只會(huì)往下不會(huì)往上?！?/p>

換言之，但凡是一個(gè)“超級(jí)APP”能解決的需求，用戶都沒(méi)有必要下載新APP。而東方甄選APP提供的核心服務(wù)——高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及生活日用品的購(gòu)買，已經(jīng)可以被太多已有的APP所替代了。

再者說(shuō)來(lái)，即便僅將東方甄選APP視作私域運(yùn)營(yíng)手段，不重視用戶增長(zhǎng)，也有運(yùn)營(yíng)成本的風(fēng)險(xiǎn)在其中。李浩表示，“APP必須要有一定規(guī)模的日活用戶，才能維持開發(fā)和運(yùn)維成本。一般，APP的日活低于百萬(wàn)的話，這個(gè)APP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)維持是困難的。而如果直播同時(shí)在線很高，那么帶寬和用戶體驗(yàn)的維持成本也是非常高的，這些都是在抖淘等平臺(tái)上直播時(shí)東方甄選不用操心的。”

從東方甄選的全年財(cái)報(bào)中也能看出，東方甄選報(bào)告期內(nèi)（2022年6月至2023年5月）實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收45億元，凈利潤(rùn)9.71億元。其中，直播帶貨營(yíng)收39億元，自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)26億元。

而報(bào)告期的營(yíng)銷及銷售開支達(dá)6.2億元，同比增長(zhǎng)了129.6%；研發(fā)投入開支1.09億元，同比增加69.9%，這里主要表現(xiàn)為自有品牌和直播電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)和應(yīng)用進(jìn)行的投資，即東方甄選APP的建設(shè)。

（東方甄選全年財(cái)報(bào)節(jié)選）

在付費(fèi)會(huì)員正式上線后，東方甄選APP的運(yùn)維成本勢(shì)必還會(huì)增加。會(huì)員帶來(lái)的收入能否支撐APP的成本，有待考證。

基于199元的高昂會(huì)員定價(jià)，以及以自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為核心的品牌定位，不少媒體也開始將東方甄選的商業(yè)模式與線下巨頭山姆會(huì)員店相類比。

雖然東方甄選此前也曾對(duì)外提及，有學(xué)習(xí)山姆、沃爾瑪?shù)慕?jīng)驗(yàn)并對(duì)接其部分供應(yīng)鏈，但拿山姆會(huì)員店現(xiàn)有的模式與東方甄選對(duì)標(biāo)還是有不小的距離。

首先，前文提到，自營(yíng)品類數(shù)量上與山姆尚有巨大差距，因此同樣高昂的會(huì)員費(fèi)卻并沒(méi)有辦法給用戶提供同樣多元的購(gòu)物選擇。這或許也是為何，在昨日的直播中，俞敏洪提出“2024年底，要求自營(yíng)品種類達(dá)到400-500種”的目標(biāo)，只不過(guò)以東方甄選目前的品類更新速度，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到俞敏洪的要求。

其次，山姆的模式是必須付費(fèi)才能擁有購(gòu)買資格，而東方甄選APP中不成為會(huì)員同樣可以購(gòu)物，會(huì)員只提供優(yōu)惠作用。

再次，在財(cái)報(bào)后電話會(huì)上，孫東旭斬釘截鐵地表示，東方甄選的自營(yíng)品完全沒(méi)有走入線下渠道的考慮。這就注定了東方甄選一則無(wú)法如山姆一樣擁有線下的流量來(lái)源，二則沒(méi)有線下倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)，無(wú)法達(dá)到足夠的規(guī)模效益。比如山姆就在各地布局了前置倉(cāng)，提供送貨上門的“極速達(dá)”服務(wù)。

所以，東方甄選的付費(fèi)會(huì)員既沒(méi)有山姆會(huì)員店的服務(wù)能力，也遠(yuǎn)貴于“88VIP”的線上貨架電商。過(guò)去的一些明星會(huì)推出的“粉絲APP”，或許更像東方甄選APP的消費(fèi)邏輯。

199元的年費(fèi)會(huì)員，某種程度上是打賞給董宇輝的“小火箭”。