文|創(chuàng)業(yè)最前線 黃燕華
編輯|蛋總
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
近年來，“物美價廉”的國貨備受年輕消費(fèi)者歡迎，國產(chǎn)品牌崛起的現(xiàn)象也發(fā)生在諸多行業(yè)里，其中就包括電動牙刷行業(yè)。
隨著年輕一代對口腔健康越來越重視，“使用刷牙更干凈的電動牙刷”這一消費(fèi)意識也逐漸覺醒，帶火了電動牙刷這一品類。
然而，在過去很多年里，中國的電動牙刷市場被飛利浦、歐樂B等外資品牌壟斷，直到最近幾年，以usmile、萌牙家為代表的國產(chǎn)廠商逐漸崛起，與外資品牌展開激烈的爭奪戰(zhàn)。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2017年至2021年，中國電動牙刷市場由43億元增長至125億元，2022年進(jìn)一步增長至185億元。如今，這個百億市場擠滿了競爭者。
不僅有飛利浦、歐樂B等外資品牌，還有海爾、小米等國內(nèi)巨頭企業(yè)，以及素士、萌牙家、徠芬等行業(yè)新秀，相比之下，成立8年的usmile在品牌、資金、技術(shù)、研發(fā)等方面似乎并不占據(jù)特別的優(yōu)勢。
在9月20日“世界愛牙日”當(dāng)天，usmile推出了行業(yè)首款數(shù)字牙刷F10系列新品，同時宣布將斥資5億開啟“以舊換新”計劃，原價回收老用戶手中的產(chǎn)品用以抵扣購買F10系列數(shù)字牙刷新品的費(fèi)用。
此外，usmile還表示自己是“中國電動牙刷全網(wǎng)銷售額第一品牌”，這不禁讓人疑問：usmile到底是如何在短短幾年里躋身行業(yè)頭部梯隊(duì)？這家曾被外界稱為“網(wǎng)紅品牌”的創(chuàng)企還有哪些難關(guān)待闖？
1、usmile的崛起
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2010年至2015年期間，寶潔、切遲杜威、高露潔和飛利浦等四家外資品牌分列中國電動牙刷市場份額第1-4位，國產(chǎn)品牌的份額極低。
usmile就是在這樣的大背景下誕生的，其由前“寶潔人”陳建群于2015年創(chuàng)立，核心團(tuán)隊(duì)成員多來自寶潔、華為、阿里、騰訊等公司。
同年成立的還有素士、萌牙家等新興電動牙刷品牌，據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」了解，這批國產(chǎn)品牌彼時的主要賣點(diǎn)是性價比高、清潔能力強(qiáng)、續(xù)航時間長、方便攜帶和顏值高等。
2015年之后，舒克、黑人等傳統(tǒng)牙刷企業(yè)以及海爾、TCL、小米等其他類型廠商也加入了電動牙刷市場的比拼中。
直到2020年上半年，usmile在天貓平臺的銷售額超過歐樂B，排名僅次于飛利浦，當(dāng)年雙11期間，其銷售額超過1億元，成為國內(nèi)首個破億的電動牙刷品牌，在口腔護(hù)理新銳品牌銷售榜單中位居第一。
這樣的成績讓外界頗為驚訝，一個客單價大約300元的新品牌如何撼動盤踞中國市場多年的歐樂B，并緊追飛利浦？
（圖 / 京東）
與此同時，拿著一張亮眼成績單的usmile“趁熱打鐵”，開始準(zhǔn)備奔赴資本市場。
2020年12月，usmile完成股份制改革，由廣州皓醒灣科技股份有限公司變更為廣州星際悅動股份有限公司。根據(jù)廣東監(jiān)管局官網(wǎng)披露的信息，usmile母公司已于2021年1月在廣東證監(jiān)局辦理了輔導(dǎo)備案登記，擬在境內(nèi)交易所掛牌上市。
天眼查信息顯示，usmile在2019年1月獲得鐘鼎資本戰(zhàn)略融資，2020年12月獲得高瓴資本和源碼資本的股權(quán)融資，這兩次融資均未披露具體的交易金額。
通過股權(quán)穿透發(fā)現(xiàn)，陳建群持股37.7%，為公司第一大股東（最終受益股份為51.3953%），而蘇州鐘鼎五號股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）為第二大股東，持股比例達(dá)16.1%。
客觀來看，在陳建群的帶領(lǐng)下，usmile在最近幾年取得了不錯的成績，但能否以口腔護(hù)理的生意獲得資本市場的認(rèn)可并邁入交易所的大門，還有待進(jìn)一步觀察。
據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會公布的簡報，2023年1-8月電動牙刷行業(yè)排名前五的品牌依次為usmile、飛利浦、歐樂B、飛科和米家，網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為28.1%、20.7%、9.7%、4.8%和4.5%。
不僅如此，usmile還進(jìn)一步拉開了與第二名飛利浦之間的差距，坐穩(wěn)行業(yè)第一的寶座。
這是怎么做到的？
2、高密度的營銷策略
從籍籍無名到行業(yè)第一，對于一家成立8年的企業(yè)而言，無疑要在企業(yè)運(yùn)營、營銷策略和組織管理等方面相較于其他同行更有效率。
從客觀層面來看，usmile在營銷策略方面較為突出，其擅于洞察消費(fèi)者的需求和喜好，并抓住了社交平臺發(fā)展的風(fēng)口。
在《深度拆解usmile爆發(fā)背后的底層邏輯》中，品牌營銷觀察者智卓見認(rèn)為，usmile之所以能迅速崛起，跟其早期“押注”微信公眾號有一定關(guān)系。
因?yàn)?016-2017年正是微信公眾號的快速上升紅利期，彼時微信公眾號的投放費(fèi)用較低，且公眾號打開率極高，因而轉(zhuǎn)化率較高。
而且，博主們做內(nèi)容也比較走心，相對愛惜“羽毛”。usmile第一款產(chǎn)品電動牙刷U1上市僅半年時間，就投放了100余位公眾號博主。借助這種方式，usmile積攢了最早的一批優(yōu)質(zhì)粉絲，并逐漸導(dǎo)流至天貓和有贊商城。
“相比海爾、TCL等傳統(tǒng)大企業(yè)，usmile這類創(chuàng)業(yè)公司的銷售策略更為靈活，其早期選擇集中在微信公眾號投放不難理解，加之當(dāng)時很多人尤其是年輕消費(fèi)者們，對移動互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道比較認(rèn)可?！辟Y深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
此外，usmile的快速崛起跟其踩中小紅書平臺紅利期有關(guān)。2017-2018年，小紅書迅速崛起，成為彼時增長最快、質(zhì)量最高的流量洼地。
（圖 / usmile官微）
據(jù)稱，usmile在小紅書種草后，銷售效果十分明顯：2018年，Y1羅馬柱單品銷售額突破1億元；2020年前三季度，Y1羅馬柱單品銷售額已突破3億元。
據(jù)記者深入了解后，發(fā)現(xiàn)usmile迅速崛起還因?yàn)樯瞄L多方聯(lián)動且高密度地做營銷活動。
2019年10月，usmile與LV設(shè)計師聯(lián)合設(shè)計usmile限量款電動牙刷；次年6月，又與大都會藝術(shù)博物館聯(lián)名，推出莫奈、梵高大師系列；同年8月，在當(dāng)年暑期檔最出圈的電視劇《以家人之名》中深度植入，并邀請主演張新成為品牌代言人。
在代言人方面，usmile確實(shí)舍得“下重金”邀請當(dāng)紅明星——2021年6月，官宣頂流明星肖戰(zhàn)為品牌全球代言人；今年8月，又宣布流量小生曾舜晞成為品牌大使。
而usmile高密度的營銷策略，無疑能給予用戶強(qiáng)烈的品牌感知，有利于抓住消費(fèi)者的眼球，拉近品牌與目標(biāo)受眾之間的距離，進(jìn)而提振銷量。
不過，眼下的usmile還遠(yuǎn)未到高枕無憂的階段，若想要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，還需要想方設(shè)法克服一些行業(yè)共性難題。
3、usmile要翻過幾座“大山”
與諸多電動牙刷廠商一樣，usmile也主要采用代工生產(chǎn)模式，畢竟在國內(nèi)江浙一帶和珠三角地區(qū)有成熟的電動牙刷生產(chǎn)鏈。
客觀來說，代工模式有一定的優(yōu)勢——品牌方可以大幅減少其進(jìn)入某一領(lǐng)域初期的投資成本，實(shí)現(xiàn)“輕裝上陣”、低成本運(yùn)營。
梁振鵬提到，品牌自主生產(chǎn)，需要買地、建工廠、雇工人等，這些投入少則幾千萬元、多則數(shù)億元甚至更多，“市面上有很多現(xiàn)成的代工廠，與其重金自建工廠，倒不如把品牌、技術(shù)、研發(fā)等做好，把代工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品的毛利率做高一點(diǎn)，貨多賣一點(diǎn)?！?/p>
然而，代工模式的弊端也極其明顯。一來，產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理容易出問題。梁振鵬表示，由于工廠不是品牌方的，上游原材料如某一個芯片供應(yīng)不足，一旦趕上產(chǎn)品熱銷，產(chǎn)能就跟不上，最終導(dǎo)致缺貨。
二則，代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品的工藝質(zhì)量難以保證。梁振鵬坦言，品牌方很難對代工廠從原材料采購到加工、生產(chǎn)、包裝、檢測等各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控。畢竟，不是每個企業(yè)都像蘋果公司那么牛，可以對代工廠提出各類嚴(yán)格要求。
“蘋果公司雖未親自投資工廠，但卻派駐了大量工程師到委托的代工廠，對工廠各個生產(chǎn)線、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格管控，但絕大多數(shù)企業(yè)由于下單量不夠大等原因，很難派很多工程師常駐工廠，況且大多代工廠也不一定配合?！绷赫聩i說。
如此一來，代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品就容易出現(xiàn)質(zhì)量不合格的情況?！附缑嫘侣劇?chuàng)業(yè)最前線」注意到，抖音、小紅書、黑貓投訴等諸多平臺均出現(xiàn)了網(wǎng)友對usmile產(chǎn)品質(zhì)量問題的控訴。
更要緊的是，usmile的產(chǎn)品目前不具備不可替代性。
“事實(shí)上，沒有哪家企業(yè)的電動牙刷擁有不可替代性。電動牙刷行業(yè)技術(shù)門檻、資金門檻、生產(chǎn)門檻以及加工門檻等都比較低，幾乎任何企業(yè)都可以做電動牙刷?！绷赫聩i表示。
梁振鵬還提到，電動牙刷的結(jié)構(gòu)十分簡單，其主要由電池、電機(jī)、外殼和刷頭等若干部分組成。電動牙刷原理分旋轉(zhuǎn)和振動兩種，目前市面上以振動類電動牙刷為主。
而振動類電動牙刷的原理比較簡單，并沒有“高科技”在其中，很容易在技術(shù)方案上實(shí)現(xiàn)，在牙刷內(nèi)置電池、安裝振動電機(jī)，能讓刷頭在刷柄的方向進(jìn)行垂直方向的高頻擺動。
“盡管各家的產(chǎn)品質(zhì)量有些許的差異，但不存在某家企業(yè)做出某種電動牙刷方案，其他家就生產(chǎn)不出來。”梁振鵬說。
另值得注意，由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻低等原因，越來越多的企業(yè)進(jìn)入到電動牙刷領(lǐng)域，導(dǎo)致玩家之間的競爭也變得愈發(fā)激烈。市場強(qiáng)競爭之下，無疑會對“usmile們”的經(jīng)營管理提出更高的要求。
還有就是，國內(nèi)電動牙刷的普及率極低。據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，美國電動牙刷普及率達(dá)42%、日本達(dá)40%、西班牙達(dá)30%。相比之下，2022年國內(nèi)電動牙刷普及率僅為8%。
但在梁振鵬看來，國內(nèi)電動牙刷市場已經(jīng)過了高速增長期，其未來普及率難有大的提升。要知道，很多消費(fèi)者根本不會考慮使用電動牙刷刷牙。
他還表示，一方面usmile要考慮業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，如圍繞保健小家電進(jìn)行多元化布局，“否則，（usmile）只靠電動牙刷單一產(chǎn)品線，經(jīng)營風(fēng)險較大。”目前，在usmile官網(wǎng)上顯示的主營產(chǎn)品業(yè)務(wù)有電動牙刷、沖牙器、兒童電動牙刷和刷頭配件等。
另一方面，usmile也要加大對電動牙刷產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)力度，做出暢銷的中高端產(chǎn)品。
4、結(jié)語
憑借早期踩中微信公眾號、小紅書等平臺的紅利，加之近幾年有針對性的營銷策略，usmile得以迅速崛起。
但其采用代工模式存在的質(zhì)量隱患，產(chǎn)品不具有不可替代性，以及所處市場競爭正愈發(fā)激烈等問題，意味著usmile前路并非坦途。
對于陳建群來說，把usmile業(yè)績做上去，加速登陸資本市場固然重要，但如何妥善應(yīng)對好上述問題，讓公司走得更穩(wěn)健、更長遠(yuǎn)或許更為重要。