文|漢源東方董事長  陳新時(shí)

2020年開始，我們餐飲人經(jīng)歷了前幾十年都未曾經(jīng)歷過的難關(guān)，再加上今年市場各種變化，大家有很多顧慮和不確定性，都在尋找確定性。

什么是眾所周知的確定性？

我們可以確定一件事，時(shí)間是最好的復(fù)利。大到一個(gè)品牌，小到一道菜，想要成功都得經(jīng)歷時(shí)間復(fù)利。比如信息傳遞的變化，從最早靠人走路、騎馬傳遞，到后來的電報(bào)、電話，再到今天的互聯(lián)網(wǎng)，這就是時(shí)間的復(fù)利。

大家一聽到百年品牌會肅然起敬，這些百年品牌也是時(shí)間的復(fù)利。

品牌要保持戰(zhàn)略定力，才能實(shí)現(xiàn)時(shí)間復(fù)利

時(shí)間復(fù)利是世間成就的必備因素，無論世界怎么變遷，餐飲企業(yè)的經(jīng)營都需要時(shí)間復(fù)利。

時(shí)間復(fù)利在復(fù)利什么？時(shí)間復(fù)利的本質(zhì)是信息的復(fù)利，時(shí)間復(fù)利是在復(fù)利有價(jià)值的信息。一個(gè)品牌是否有價(jià)值，這本身就是一個(gè)信息，如果這個(gè)品牌持續(xù)穩(wěn)定，這個(gè)信息就會被持續(xù)傳播，同時(shí)這個(gè)信息就會被持續(xù)復(fù)利。

大家來到廣州會去一些餐廳考察交流，當(dāng)你問身邊的朋友廣州有什么餐廳值得去，你得到的信息越確定，信息傳遞給你的越有價(jià)值，你選擇這家餐廳的概率就越高。

大到經(jīng)營一個(gè)品牌，小到打造一道招牌菜，想要有所成就，就必須通過時(shí)間去復(fù)利。為什么大家一去北京就要吃北京烤鴨，去廣州就要吃燒鵝，去成都要吃麻婆豆腐和回鍋肉，因?yàn)樗鼈兌际切畔ⅲ?jīng)歷了幾百年乃至更久的時(shí)間復(fù)利。

我們思考產(chǎn)品戰(zhàn)略，也要從時(shí)間復(fù)利的角度出發(fā)，因?yàn)閼?zhàn)略不是決定當(dāng)下，而是決定未來。也就是說，戰(zhàn)略就是為了更好的時(shí)間復(fù)利而制定的。

談及戰(zhàn)略，很多人會想到定位戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等，這些只是眾多戰(zhàn)略中的小部分，有時(shí)候經(jīng)營者因?yàn)槟硞€(gè)戰(zhàn)略調(diào)整牽動了其他戰(zhàn)略，可能會導(dǎo)致很多潛在風(fēng)險(xiǎn)和可能性。

如果品牌想要實(shí)現(xiàn)時(shí)間復(fù)利就一定得保持戰(zhàn)略定力，戰(zhàn)略搖擺，時(shí)間復(fù)利就不太可能發(fā)生，只有堅(jiān)定不移執(zhí)行制定的戰(zhàn)略，才有可能實(shí)現(xiàn)時(shí)間復(fù)利。

接下來，我們的話題就是如何更好管理戰(zhàn)略？

戰(zhàn)略是系統(tǒng)化的，在推進(jìn)過程中會順著一個(gè)方向，而不是發(fā)生很多沖突和矛盾。所以要找到戰(zhàn)略的起始，也就是“元戰(zhàn)略”。

元戰(zhàn)略是戰(zhàn)略的起始，也是戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)，是企業(yè)能夠保持戰(zhàn)略定力的原因。企業(yè)有了元戰(zhàn)略，就有了判斷和選擇的依據(jù)，也明白如何更好地去制定自己的戰(zhàn)略。

再往前延伸一下，戰(zhàn)略是一種信息，元戰(zhàn)略就是元信息。

不管是傳遞給股東、公司同事的信息，還是相關(guān)合作者的信息，傳遞清晰的戰(zhàn)略信息就是元戰(zhàn)略首先要做到的事情。

在這三天的嘉賓分享中，我們肯定會對聽到的內(nèi)容做出選擇，會思考什么信息是自己要的，什么信息不是自己要的。你選擇這些信息的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)就是你的元信息，元信息是你處理信息和獲取信息的起始和統(tǒng)領(lǐng)，它也是你是否愿意采納某個(gè)信息的定力。

從這個(gè)角度來說，元戰(zhàn)略跟元信息幾乎是等同的。要處理好各種各樣的戰(zhàn)略，就要找到元始戰(zhàn)略。要處理各種各樣的信息，就要處理好元信息。

產(chǎn)品戰(zhàn)略是餐飲元戰(zhàn)略

理解了元戰(zhàn)略跟元信息的關(guān)系，下面我們探討一下為什么產(chǎn)品戰(zhàn)略就是餐飲元戰(zhàn)略？

先來看餐飲的特性。餐飲的起始是食物，先有食物，然后把食物做不同的應(yīng)用，不同的場合做不同的呈現(xiàn)，餐飲也就開始了。

昨天我遇到南城香的老板，南城香說“飯香、串香、餛飩香”，它傳遞的就是食物的信息。為什么傳遞這三個(gè)信息？這三個(gè)食物可以代表不同的時(shí)段和不同的場景，它傳遞了南城香是做全時(shí)段餐飲。

做全時(shí)段餐飲最重要的是要有全時(shí)段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

香港茶餐廳為什么能做全天候餐廳，因?yàn)樗邆淞巳旌虻漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但是香港茶餐廳到深圳、北京之后，卻不能再做一日三餐了，因?yàn)橄愀鄄璨蛷d用的是香港人的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，沒辦法服務(wù)外地的消費(fèi)者。

△圖文無關(guān)， 圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

如果南城香不是用這三個(gè)北方代表性的食物來串聯(lián)全時(shí)段，換成了別的食物，可能就做不了全時(shí)段餐飲。

所以什么樣的產(chǎn)品，服務(wù)于什么樣的場景，取決于食物。

食物本身自帶基因，這個(gè)基因是很難改變的。我們在選擇食物時(shí)就已經(jīng)選擇了食物的信息，這些信息會告訴顧客，“我是誰，我能為你帶來什么樣的價(jià)值?！?/p>

所以食物是產(chǎn)品，食物也是信息的載體，換句話說，產(chǎn)品就是信息的載體。

總結(jié)一下，元戰(zhàn)略是元信息，食物也是信息，那么食物是元戰(zhàn)略的開始。從這個(gè)角度看，我們處理戰(zhàn)略就是在處理信息，因此設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要思考這個(gè)產(chǎn)品附帶和創(chuàng)造的信息是什么。

成功的產(chǎn)品，成就了成功的餐飲品牌

接下來我來解讀一下如何理解“信息的價(jià)值決定了產(chǎn)品的價(jià)值”。

設(shè)想有一天你去餐廳吃飯，桌上大部分菜都吃完了，但有一道菜沒有被享用。這時(shí)候餐廳的老板過來說，“為什么大家不試試這道菜？這是我今天特意準(zhǔn)備的，特別找來的食材，一般人還吃不到?！崩习逭f完這句話這盤菜基本就被消滅了。

這盤菜原本就在桌子上，為什么沒有人吃？為什么老板講完那番話這道菜就被消滅掉了？原因是這道菜被賦予了有價(jià)值的信息。

向顧客推薦一個(gè)產(chǎn)品最重要的就是這個(gè)產(chǎn)品承載了什么信息，同時(shí)這個(gè)信息是否給顧客傳遞了價(jià)值。如果信息是有價(jià)值的，顧客大概率會購買。

幾天前，我在宜昌吃宵夜，朋友推薦了一家以四川麻辣火鍋?zhàn)鲥伒椎拈L江魚火鍋，這是一個(gè)很有價(jià)值的信息，但是我發(fā)現(xiàn)旁邊另一家店的招牌上提到了“1984年創(chuàng)業(yè)”，我覺得這個(gè)信息更有價(jià)值，因?yàn)樵谝瞬@個(gè)三線城市，這家小店居然開了將近三十年。

所以產(chǎn)品是信息的載體，信息決定了產(chǎn)品的價(jià)值。

吃宵夜過程中，我聽到隔壁桌有人說，“點(diǎn)菜這么艱巨的任務(wù)就我來吧?！?/p>

為什么點(diǎn)菜是一個(gè)艱巨的任務(wù)？因?yàn)椴藛尉褪且槐尽懊艽a本”，里面信息太多了，到底選什么？這道菜到底好不好吃？會不會是個(gè)坑？都是要考慮的問題。

菜單是商家“編碼”的過程，菜單里面都是信息，產(chǎn)品越多信息越多，產(chǎn)品越復(fù)雜信息越復(fù)雜，如果想讓顧客輕松點(diǎn)菜，就要把“密碼本”變得很簡單，讓顧客容易懂。

顧客點(diǎn)菜的難度和餐廳經(jīng)營的難度成正比，顧客越難點(diǎn)菜，商家經(jīng)營就越難。

那菜單應(yīng)該怎么“編碼”呢？要“編碼”首先要“解碼”。

解碼是什么？解碼就是“應(yīng)景”。本地化是一種應(yīng)景。外地商家到新地方開店，要理解這個(gè)地方的風(fēng)俗和習(xí)慣，才能做好菜單設(shè)計(jì)。

逛過成都菜市場就會發(fā)現(xiàn)，這里是全國對蔬菜最講究的菜市場之一，蔬菜是分部位賣的。比如萵筍，頭被切下來單獨(dú)賣，叫“鳳尾”，中間部分單獨(dú)賣，用來涼拌，底部也單獨(dú)賣，用來做毛血旺的墊底。

這說明了成都人對蔬菜的重視程度，所以去成都開餐廳就要格外重視蔬菜。

應(yīng)景就是應(yīng)來吃飯顧客的需求，應(yīng)顧客的習(xí)慣和喜好。我們經(jīng)常講“此情此景”，景不同，菜單就不同，早餐有早餐的景，晚餐有晚餐的景，所以設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程就是應(yīng)景的過程。

這個(gè)“景”要先解碼，人的信息、風(fēng)土信息、生產(chǎn)信息、烹飪信息、文化信息，都是這本菜單要要解的碼。

成功的產(chǎn)品就是應(yīng)景的產(chǎn)品，因?yàn)閷鼍斑M(jìn)行了同頻回應(yīng)。所以要做好產(chǎn)品戰(zhàn)略，先要進(jìn)行應(yīng)景的信息解碼，然后要作出同頻的回應(yīng)，才能規(guī)劃出好的產(chǎn)品。

總結(jié)一下，第一，成功的產(chǎn)品承載了價(jià)值信息，同時(shí)又傳遞了這些信息的價(jià)值。如果這個(gè)產(chǎn)品毫無信息，它就不會被顧客反復(fù)消費(fèi)。

第二，成功的產(chǎn)品可以用信息讓顧客生成的正向情緒，這些情緒會累計(jì)顧客的正向情感，最后引發(fā)“情以寄物、物以傳情”。一個(gè)產(chǎn)品被顧客消費(fèi)的頻次越高，它被寄予情感的概率越高；一個(gè)產(chǎn)品被大家傳播得越多，這個(gè)產(chǎn)品物以傳情的能力就越強(qiáng)。

當(dāng)我們成就了成功產(chǎn)品，也就成就了成功的餐飲品牌。如果你想起一個(gè)餐飲品牌時(shí)，沒有想起任何產(chǎn)品，大概也不會一直記得這個(gè)品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌最重要的信息載體。

如何實(shí)現(xiàn)餐飲元戰(zhàn)略？

食物是餐飲的開始，食物又是信息的載體，元戰(zhàn)略等于元信息。所以當(dāng)我們在食物上附載能夠積累顧客正向情感的信息，就已經(jīng)開始了元戰(zhàn)略。

如何實(shí)現(xiàn)餐飲元戰(zhàn)略？我給大家一些建議和方法，大家可以在經(jīng)營中思考和借鑒。

首先，創(chuàng)始人承載的信息會生成企業(yè)戰(zhàn)略的元信息。什么人就會做什么事。廚師創(chuàng)業(yè)基本上就是帶著他自己的信息去創(chuàng)業(yè)，比如我是學(xué)湖南菜的，所以我要開一家湖南菜餐廳。

新榮記創(chuàng)始人張勇對家鄉(xiāng)味道念念不忘，他選擇把自己家鄉(xiāng)的味道傳遞給更多人，他到東京、香港開店，都是把這些信息帶出去。

新榮記追求“食必求真，然后至美”，為什么新榮記一開始會想“食必求真”呢？因?yàn)楹ｕr的滋味取決于它的新鮮度，取決于它是哪個(gè)水域里的食材，所以越是尋求到“真”的食材，就越能創(chuàng)造出海鮮的美味，只有“食”追求到了“真”，才有可能實(shí)現(xiàn)“至美”。這個(gè)邏輯就是元戰(zhàn)略的邏輯，是以食物為元始創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。

要做好元戰(zhàn)略，創(chuàng)始人需要清晰地確定自己的價(jià)值信息才是元戰(zhàn)略的開始，元信息等于元戰(zhàn)略，元戰(zhàn)略等于產(chǎn)品戰(zhàn)略。

什么是元戰(zhàn)略？以食物為元始的飲食價(jià)值創(chuàng)造，就是餐飲元戰(zhàn)略。

換句話說，不以食物為元始的就不是元戰(zhàn)略，它可能是定位戰(zhàn)略，也可能是成本戰(zhàn)略，但是餐飲的元戰(zhàn)略要以食物開始，以食物開始創(chuàng)造飲食價(jià)值。

為了讓大家更好理解和掌握元戰(zhàn)略，我總結(jié)了三個(gè)要點(diǎn)和三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

先講三個(gè)要點(diǎn)：第一，要以食物為原始；第二，以食物為原始創(chuàng)造飲食價(jià)值；最后這個(gè)元戰(zhàn)略生成了企業(yè)對世界的態(tài)度。

比如“一頓養(yǎng)人的東北好飯”就是以食物為原始。如果你是一家做東北菜的餐廳，當(dāng)你告訴顧客就是要為他奉上一頓養(yǎng)人的東北好飯的時(shí)候，就是在傳遞你的元戰(zhàn)略：我以東北的食材和東北的美味為開始，帶來一頓養(yǎng)人的好飯。前面是以食物為原始，后面是價(jià)值創(chuàng)造，這個(gè)元戰(zhàn)略生成了企業(yè)對世界的態(tài)度。

元戰(zhàn)略的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一是求真精神，做食物要“求真”，不能“弄假”。

第二要遵循平衡法則。包括平衡顧客的時(shí)間、平衡顧客的預(yù)算、平衡企業(yè)的營收，如果你的元戰(zhàn)略既不能平衡顧客，也不能平衡企業(yè)，這個(gè)元戰(zhàn)略也不能成立。

最后要經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)。如果這個(gè)戰(zhàn)略能支撐你成為百年企業(yè)，它就是元戰(zhàn)略。

元戰(zhàn)略應(yīng)用的模型：“好好吃”模型

我們說元戰(zhàn)略是決定菜單結(jié)構(gòu)的元結(jié)構(gòu)，要做好元戰(zhàn)略有兩條非常重要的建議。

第一，“用更少創(chuàng)造更多”是實(shí)現(xiàn)元戰(zhàn)略的真理。信息越簡單，傳遞越容易，理解越容易，所以元戰(zhàn)略并不是一條復(fù)雜的戰(zhàn)略，而是一條簡單易懂的戰(zhàn)略。

第二條，質(zhì)量是解決產(chǎn)品數(shù)量問題最好的方式。這么多年，我遇到的最多的問題就是糾結(jié)菜單上到底應(yīng)該有多少道菜。其實(shí)你對菜的數(shù)量要求越多，代表你對自己產(chǎn)品的自信度就越低。好的產(chǎn)品傳遞出了最重要、最有價(jià)值的信息。如果你不能處理好質(zhì)量的問題，你將永遠(yuǎn)解決不好數(shù)量的問題。

接下來給大家分享一個(gè)元戰(zhàn)略應(yīng)用的模型，叫“好好吃”模型。

第一個(gè)“好”是熟知的記憶。什么是熟知的記憶？就是熟知的信息，我們對自己喜歡的東西有熟知信息，覺得它是好的。比如很多人都愛吃臭豆腐，這是一個(gè)熟知信息，長沙臭豆腐很有名，這也是一個(gè)熟知的信息。

第二個(gè)“好”是新知的體驗(yàn)。長沙臭豆腐很好吃，這是一個(gè)熟知信息，也是一個(gè)大眾的信息。大部分人都知道長沙臭豆腐，可是什么樣的臭豆腐會吸引人？你要給臭豆腐附加一個(gè)未知的、小眾的信息，才會變成一個(gè)稀缺的信息，這個(gè)稀缺的信息就是價(jià)值信息。

舉個(gè)例子，有一次我去了南寧夜市，一路走過去賣臭豆腐的特別多，但是大部分生意都不好，有一家隊(duì)伍排得特別長，為什么？

他用了“好好吃”模型，他的臭豆腐叫“老友味長沙臭豆腐”，“臭豆腐”是一個(gè)熟知的信息，“老友味”對南寧人來講也是一個(gè)熟知的信息，但是“老友味的臭豆腐”是一個(gè)小眾、稀缺的信息。

一個(gè)熟知的信息加上一個(gè)熟知的信息變成一個(gè)新知的信息，“好好吃”模型就成形。

總結(jié)一下今天講的內(nèi)容，元戰(zhàn)略是以食物為元始的飲食價(jià)值創(chuàng)造，元戰(zhàn)略=元信息，時(shí)間復(fù)利=信息復(fù)利，產(chǎn)品戰(zhàn)略就是餐飲元戰(zhàn)略。

*本文為漢源東方董事長陳新時(shí)在“第三屆中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐編輯部整編發(fā)布。