文|鏡象娛樂(lè) 栗子酒
近日，快手獨(dú)播的《我回到十七歲的理由》成為短劇市場(chǎng)的又一部口碑之作。該劇在校園戀愛(ài)題材的基礎(chǔ)上疊加穿越元素，劇集整體充斥著青澀的校園氛圍，截至目前，《我回到十七歲的理由》的豆瓣評(píng)分達(dá)到7.4分，不俗的口碑支撐下，該劇播出至今，累計(jì)播放量已近5億，其中，單集播放量最高超過(guò)6000萬(wàn)。
高口碑短劇出圈，并不讓人意外。在此之前，抖音、B站、微博多平臺(tái)播出的《逃出大英博物館》同樣熱度不俗，盡管口碑略有爭(zhēng)議，但豆瓣評(píng)分當(dāng)前落在7.7分。而在今年以來(lái)，《二十九》《東欄雪》《招惹》《風(fēng)月變》等多部短劇的豆瓣評(píng)分都在7分上下。
整體上，短劇市場(chǎng)高口碑作品出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，在視頻平臺(tái)、影視公司、創(chuàng)作者等多方將短劇的精品化發(fā)展作為共識(shí)的大趨勢(shì)下，短劇在品質(zhì)化創(chuàng)作的思路下，有了更多落地的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在這背后，短劇市場(chǎng)的規(guī)范化發(fā)展、視頻平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化的扶持策略，以及市場(chǎng)商業(yè)模式逐步清晰，成為助推短劇越來(lái)越好看的重要因素。
注：本文提及的短劇均為單集時(shí)長(zhǎng)在3到15分鐘的微短劇。
在野蠻生長(zhǎng)中尋找秩序
實(shí)際上，從短劇的整體發(fā)展來(lái)說(shuō)，早期的短劇面臨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)用戶消費(fèi)習(xí)慣的碰撞。彼時(shí)，短視頻占據(jù)的用戶消費(fèi)時(shí)間持續(xù)攀升，短視頻平臺(tái)嘗試?yán)L(zhǎng)以秒為單位的視頻時(shí)長(zhǎng)，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)則伴隨著用戶更注重效率的消費(fèi)習(xí)慣，琢磨著如何把劇集縮短，短劇應(yīng)運(yùn)而生。
當(dāng)時(shí)，低門檻的短劇撬動(dòng)龐大的抖快流量池，發(fā)展勢(shì)頭一如早前網(wǎng)絡(luò)劇在互聯(lián)網(wǎng)席卷之時(shí)。在這個(gè)階段，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也曾試著從更專業(yè)的層面創(chuàng)作短劇內(nèi)容，比如愛(ài)奇藝的《生活對(duì)我下手了》、騰訊視頻的《大媽的世界》等都是早期的口碑之作。
然而，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，短劇的紅利周期迎納了龐雜的內(nèi)容，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇在向下兼容的過(guò)程中并沒(méi)有帶來(lái)降維打擊，市場(chǎng)很快被成本更低、品質(zhì)參差不齊的短劇吞沒(méi)。例如在快手，僅在2019年-2022年，平臺(tái)上線短劇數(shù)量便達(dá)到1.2萬(wàn)部。而從網(wǎng)絡(luò)微短劇的備案信息來(lái)看，時(shí)至今日，每個(gè)月備案的微短劇在300部上下，全年備案內(nèi)容約3500部。
短劇野蠻生長(zhǎng)的過(guò)程中，內(nèi)容的極端同質(zhì)化、低成本創(chuàng)作下的廉價(jià)感等問(wèn)題層出不窮。但同時(shí)不可忽視的是，短劇的消費(fèi)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來(lái)，市場(chǎng)審美持續(xù)拉升，倒逼內(nèi)容升級(jí)，創(chuàng)作鏈愈發(fā)完善，相應(yīng)的核心消費(fèi)群呈現(xiàn)出持續(xù)消費(fèi)的趨勢(shì)。
比如此次的《我回到十七歲的理由》中，女主張淼怡曾出演《拜托了，別寵我》，后者的系列作品是短劇的標(biāo)桿作品之一，其累計(jì)分賬金額超3000萬(wàn)。且張淼怡與男主方曉東已是二搭，此前兩人曾合作出演長(zhǎng)劇《見(jiàn)面吧就現(xiàn)在》，甚至部分觀眾看《我回到十七歲的理由》，有種看《見(jiàn)面吧就現(xiàn)在》番外的既視感。
由此不難看出，無(wú)論是短劇表演群體的辨識(shí)度提升帶來(lái)更強(qiáng)的消費(fèi)黏性，還是市場(chǎng)整體對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，短劇都已逐漸拉出自己的邊界。
據(jù)快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻透露，快手短劇當(dāng)前的日活用戶數(shù)已超2.6億，其中超一半的觀眾有追劇習(xí)慣，截至2022年底，快手星芒短劇總播放量超500億。同樣，過(guò)去一年，抖音短劇破億爆款率提升150%，去重觀看用戶數(shù)超1億的短劇達(dá)10部，去重觀看用戶數(shù)超1000萬(wàn)達(dá)150部。
在短劇持續(xù)井噴、短劇流量池持續(xù)擴(kuò)大的過(guò)程中，行業(yè)對(duì)建立秩序的努力從未停止。
平臺(tái)方面，像快手的星芒短劇，芒果TV的大芒短劇、抖音的“新番計(jì)劃”、“千萬(wàn)爆款劇樂(lè)部”計(jì)劃等，都是各平臺(tái)為了助力優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容創(chuàng)作提供的扶持策略。其中，芒果TV接連走出《別惹白鴿》《念念無(wú)明》《虛顏》等高口碑短劇與此不無(wú)關(guān)系，今年，平臺(tái)上線的《風(fēng)月變》延續(xù)了同樣的發(fā)展趨勢(shì)。
創(chuàng)作者方面，一是短劇市場(chǎng)已經(jīng)逐步沉淀出像無(wú)糖文化、冬漫社這樣的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作公司，二是包括華策影視、檸萌影業(yè)、開(kāi)心麻花等在內(nèi)影視公司持續(xù)深入布局短劇賽道，在不少探討短劇發(fā)展的公開(kāi)論壇上，精品化是不斷被提及的關(guān)鍵詞。
而今，更多高口碑的短劇落地，驗(yàn)證著短劇在野蠻生長(zhǎng)中已經(jīng)逐步建立起秩序，行業(yè)的品質(zhì)化發(fā)展，也讓這個(gè)龐大的流量池有了重新被審視的價(jià)值。
在完善的規(guī)則中拉高變現(xiàn)能力
當(dāng)然，短劇能在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展起來(lái)，更重要的是各平臺(tái)在秩序捕捉中，逐漸搭建起完善的變現(xiàn)規(guī)則。就目前來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇收益模式主要沿用分賬劇的分賬規(guī)則，通過(guò)對(duì)內(nèi)容評(píng)級(jí)劃定每小時(shí)的分賬單價(jià)，再根據(jù)觀看量、互動(dòng)量產(chǎn)生相應(yīng)收益；抖快等短視頻平臺(tái)的短劇除了分賬收益之外，短劇吸納的私域流量也可進(jìn)一步借助直播帶貨實(shí)現(xiàn)額外收益。
具體而言，根據(jù)當(dāng)前公開(kāi)的短劇分賬數(shù)據(jù)，2020年至2022年，僅在愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)，相關(guān)短劇的累計(jì)分賬金額約在1.5億-2億之間，而2023年上半年，這一數(shù)據(jù)便很快超過(guò)6000萬(wàn)，顯然，短劇的變現(xiàn)能力在持續(xù)增強(qiáng)。
據(jù)鏡象娛樂(lè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，已有20多部短劇分賬金額超200萬(wàn)。其中，《招惹》當(dāng)前的分賬已突破2000萬(wàn)，騰訊視頻的《盲心千金》、優(yōu)酷的《鎖愛(ài)三生》、芒果TV與搜狐視頻拼播的《風(fēng)月變》分賬金額也都超過(guò)1000萬(wàn)，累計(jì)分賬超500萬(wàn)的作品也不在少數(shù)。
需要了解的是，由于短劇的分賬模式與分賬劇、網(wǎng)絡(luò)電影的收益模式相似，短劇的投入金額與分賬金額直接掛鉤，只有做大收益空間，創(chuàng)作層面才愿意持續(xù)加大投入，以產(chǎn)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的作品。
而從當(dāng)前的行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，收益空間擴(kuò)大對(duì)創(chuàng)作鏈的驅(qū)動(dòng)力已然顯現(xiàn)出來(lái)，相較以往10萬(wàn)、20萬(wàn)拍攝一部短劇的投資規(guī)模，如今已有不少創(chuàng)作者愿意將投入成本拉升至數(shù)百萬(wàn)元，甚至一些短劇的投資額已經(jīng)可以與部分小體量長(zhǎng)劇相較，比如此前的《拜托了，別寵我》累計(jì)投資額達(dá)到2000萬(wàn)以上，成本整體抬升也是短劇品質(zhì)化發(fā)展的支點(diǎn)之一。換言之，短劇的良性成長(zhǎng)環(huán)境正逐步建立起來(lái)。
此外，隨著短劇的流量池越做越大，商業(yè)植入也成為短劇的變現(xiàn)方式之一。比如在此前的短劇《再婚》中，唯品會(huì)不僅通過(guò)商業(yè)植入獲得超10億的曝光量，還借助短劇中插入的PLC 轉(zhuǎn)化組件精準(zhǔn)導(dǎo)流。而在抖音，MCN機(jī)構(gòu)銀色大地曾與洗護(hù)品牌KONO合作定制短劇《不熟戀人》，累計(jì)播放超3億，vivo、小鵬汽車、箭牌口香糖、上汽大眾等品牌也都曾嘗試推出定制短??；同樣，快手短劇也有不少類似的合作，其中，古麥嘉禾至今已合作了近20部定制短劇，流量驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的短劇營(yíng)銷價(jià)值，正成為品牌合作的新場(chǎng)景。
從這個(gè)角度來(lái)看，如今的短劇市場(chǎng)已然支撐起自身的創(chuàng)作鏈和商業(yè)鏈，良性的成長(zhǎng)環(huán)境下，短劇創(chuàng)作走向品質(zhì)化、商業(yè)模式走向多元化，也將持續(xù)為短劇發(fā)展注入創(chuàng)造力。未來(lái)，隨著各大平臺(tái)圍繞該賽道的布局持續(xù)加碼，更多優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容落地，短劇的發(fā)展空間還將更具想象力。
*鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler）