文|云酒網(wǎng)
最近幾天，在成都擁有30多家零售門(mén)店的至誠(chéng)恒泰酒類(lèi)連鎖公司總經(jīng)理鄧國(guó)銀盤(pán)點(diǎn)報(bào)表時(shí)發(fā)現(xiàn)，雙節(jié)期間，公司酒類(lèi)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些微妙的變化。
“一些零售價(jià)超過(guò)2000元的名酒銷(xiāo)量下滑；普五、國(guó)窖1573、青花郎等千元白酒，有所增長(zhǎng)，但尚未恢復(fù)到2019年水平；500元-800元次高端白酒，下跌明顯；300-400元名酒產(chǎn)品，增長(zhǎng)最快。”鄧國(guó)銀分析。
2023年，考慮到白酒普遍都在買(mǎi)贈(zèng)、促銷(xiāo)、發(fā)紅包，價(jià)格折讓很大，白酒整體價(jià)格“中樞”下移，已是毋庸置疑。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年年1-8月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒（折65度）產(chǎn)量達(dá)261.8萬(wàn)千升，同比下降13.2%。白酒大省四川的數(shù)據(jù)顯示，1-8月，四川省規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量98.9萬(wàn)千升，同比下降15.5%。
銷(xiāo)量下滑，價(jià)格下跌，白酒“量?jī)r(jià)雙降”時(shí)代來(lái)了嗎，背后推手何在，對(duì)市場(chǎng)可能造成何種影響，又發(fā)出什么信號(hào)？云酒頭條進(jìn)行了深度分析和調(diào)研。
量?jī)r(jià)雙降，十年少見(jiàn)
2013年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，白酒市場(chǎng)生變，高端白酒政務(wù)消費(fèi)泡沫刺破，引發(fā)白酒價(jià)格下跌。2014-2016年，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格從2000元/瓶，一路下滑到800多元/瓶。其他高端白酒，價(jià)格也大多跳水。
白酒價(jià)格整體下滑，但產(chǎn)量依然增長(zhǎng)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013-2016年，中國(guó)白酒產(chǎn)量分別為1226.2萬(wàn)千升、1257.13萬(wàn)千升、1313萬(wàn)千升、1358.4萬(wàn)千升，增速分別為7.05%、2.5%、4.46%、3.5%。
2017年，中國(guó)白酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)下降。2017-2022年，中國(guó)白酒產(chǎn)量分別為1198.1萬(wàn)千升、871.2萬(wàn)千升、785.9萬(wàn)千升、740.7萬(wàn)千升、715.6萬(wàn)千升、671.2萬(wàn)千升，“六連降”之后，白酒產(chǎn)量下滑43.97%。
產(chǎn)量下降之際，白酒行業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)卻在快速增長(zhǎng)。
2017年，我國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)1593家，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1028.48億元，同比增長(zhǎng)35.79%。
2021年，我國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)銷(xiāo)售6033.48億元，同比增長(zhǎng)3.38%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1701.94億元，同比增長(zhǎng)7.35%。
2022年，我國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)963家，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售6626.45億元，同比增長(zhǎng)9.64%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%。
可以看出，2017-2022年，我國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)減少630家，產(chǎn)能減少526.9萬(wàn)千升，但行業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)分別增加了972.03億元、1173.24億元，行業(yè)利潤(rùn)增幅明顯超過(guò)營(yíng)收增幅，關(guān)鍵推手便是酒企實(shí)施“漲價(jià)”策略。
不斷上移的價(jià)格中樞，讓白酒在產(chǎn)量“六連降”后，營(yíng)收利潤(rùn)反而快速增長(zhǎng)。
以上市公司為例，茅臺(tái)五糧液等4家白酒頭部上市公司凈利潤(rùn)，5年快速增長(zhǎng)，行業(yè)產(chǎn)能收縮對(duì)其沒(méi)有影響，高端產(chǎn)品占比的增加和噸酒價(jià)格上漲，成為關(guān)鍵點(diǎn)。
因此，2017年白酒在經(jīng)歷6年“量縮價(jià)漲”后，2023年中秋國(guó)慶“量?jī)r(jià)雙跌”，放在十年周期都不多見(jiàn)，同時(shí)也發(fā)出信號(hào)，白酒“控量保價(jià)、縮量增長(zhǎng)”模式，或已經(jīng)觸碰到天花板。
經(jīng)濟(jì)增速、產(chǎn)業(yè)變化、人口變遷成為市場(chǎng)生變?nèi)笸剖?/strong>
依靠“銷(xiāo)量減少、價(jià)格上漲”，中國(guó)白酒營(yíng)收、利潤(rùn)多年增長(zhǎng)，2023年這一模式為何遇阻？經(jīng)濟(jì)增速、產(chǎn)業(yè)變化、人口變遷，成為市場(chǎng)生變的三大推手。
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速快慢，代表財(cái)富增加，成為白酒消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2013-2019年，中國(guó)GDP增速分別為7.77%、7.3%、6.91%、6.74%、6.76%、6.57%、6.1%。2020-2022三年疫情，GDP平均增速為4.5%，明顯低于2014-2016年酒業(yè)三年調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩帶來(lái)收入下降，造成部分酒類(lèi)產(chǎn)品有效需求不足。
產(chǎn)業(yè)變化。高端白酒，很大部分用于中高端商務(wù)消費(fèi)。房地產(chǎn)、建筑、互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)，用酒頻次多檔次高、禮品需求較大，是高端白酒消費(fèi)主力。以房地產(chǎn)為例，2017-2021年，廣義房地產(chǎn)拉動(dòng)的增加值在名義GDP中占比約17％，2022年其占比約13%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比下降7.9%，累計(jì)降幅連續(xù)4個(gè)月擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也出現(xiàn)增速放緩，大廠“減員增效”。上述產(chǎn)業(yè)調(diào)整，減少了對(duì)高端白酒的需求。
人口老齡化。按照年齡劃分，30-50歲的男性屬于白酒消費(fèi)主力。2022年，中國(guó)60歲及以上人口達(dá)到2.8億，到2050年，60歲及以上人口將增長(zhǎng)至近5億人，受健康和消費(fèi)觀念影響，老年人白酒消費(fèi)頻率和檔次有所下降，這將對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的影響。
如果將經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、人口三大要素，與近年來(lái)白酒產(chǎn)量下滑，依靠“縮量上漲”增長(zhǎng)聯(lián)系分析，就可以發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)業(yè)從黃金十年“量?jī)r(jià)齊升”，到2014-2016年，受“八項(xiàng)規(guī)定”影響，出現(xiàn)“量升價(jià)降”，再到2017年以后“縮量漲價(jià)”，發(fā)展到2023年雙節(jié)“量?jī)r(jià)雙降”，宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境變化，才是現(xiàn)象背后的真正的推手。
量?jī)r(jià)雙降，風(fēng)險(xiǎn)or機(jī)遇
2023年雙節(jié)，超高端高端白酒“賣(mài)不動(dòng)”，行業(yè)量?jī)r(jià)雙降信號(hào)明顯，其中蘊(yùn)藏何種機(jī)遇，又存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？
品牌集中有利名酒。2017-2022年，我國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)減少630家，產(chǎn)能減少526.9萬(wàn)千升，這一輪淘汰賽，退出的主要是中小酒企，名酒反而在逆勢(shì)擴(kuò)張。
川酒集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理?xiàng)罟贅s表示，近年來(lái)，中小酒廠產(chǎn)能過(guò)剩，減少生產(chǎn)是普遍現(xiàn)象，其中部分酒企，通過(guò)拉長(zhǎng)發(fā)酵周期，提高白酒等級(jí)質(zhì)量破解產(chǎn)能難題，但一部分缺乏品牌歷史和技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)，主要賣(mài)原酒為生的中小酒企，不得不退出市場(chǎng)。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）獲悉，以四川大邑為例，全縣規(guī)模以上白酒企業(yè)，僅剩不到10家。
與之相反，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒，紛紛加速擴(kuò)張產(chǎn)能。僅2022年白酒上市公司就計(jì)劃投入百億，產(chǎn)能增加10萬(wàn)千升，馬太效應(yīng)非常明顯。
因此，量?jī)r(jià)雙降是指白酒總量，蛋糕變小的同時(shí)，名酒占據(jù)的份額越來(lái)越多。
消費(fèi)紅利依然存在。白酒行業(yè)價(jià)格空間巨大，從數(shù)千元延伸到幾十元，超高端、高端白酒價(jià)格下跌的同時(shí)，部分酒企也享受到中低端產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)紅利。
數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月， 19家白酒上市公司中有10家中檔及以下產(chǎn)品營(yíng)收增幅超過(guò)10%。如舍得酒業(yè)的普通酒，同比增長(zhǎng)23.75%；今世緣A類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)28.34%，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
鄧國(guó)銀向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示，雙節(jié)期間，公司300多元的名酒銷(xiāo)量最好，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)名酒，講究性?xún)r(jià)比，看重“面子+里子”。2023年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)提出在廣東銷(xiāo)售20億，300元價(jià)位段產(chǎn)品，也成為銷(xiāo)售主力。
由此看來(lái)，白酒量?jī)r(jià)雙降中的價(jià)格下滑，主要是對(duì)過(guò)去高速發(fā)展中白酒漲價(jià)過(guò)快，出現(xiàn)價(jià)格泡沫的修正，在200元-300元的大眾價(jià)格帶，白酒依然有相當(dāng)大的紅利空間。
行業(yè)洗牌不可避免，白酒行業(yè)量?jī)r(jià)雙降存在一定機(jī)遇，另一方面，也預(yù)示行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)正在積聚。
四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)品牌運(yùn)營(yíng)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李春霖表示，白酒頭部品牌集中、贏家通吃競(jìng)爭(zhēng)加劇，由于過(guò)于“內(nèi)卷”，部分名酒“高周轉(zhuǎn)低毛利”快消品分化明顯，酒類(lèi)流通出現(xiàn)嚴(yán)重的資產(chǎn)荒，酒業(yè)資本有大規(guī)模萎縮的可能。
柒善品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，白酒從“縮量增長(zhǎng)”到量?jī)r(jià)雙降，因?yàn)橐揽繚q價(jià)，價(jià)格不能漲到天上去。宏觀大環(huán)境之變和人口老齡化，讓白酒消費(fèi)減少，產(chǎn)量或難以短期止跌。目前，部分名酒價(jià)格依然倒掛，渠道商去庫(kù)存意愿強(qiáng)烈，行業(yè)只有經(jīng)歷深度洗牌才能逐步化解矛盾。
綜上所述，白酒行業(yè)從黃金十年“量?jī)r(jià)齊升”，到2023年“量?jī)r(jià)雙降”，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)變化的結(jié)果，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，酒業(yè)必須正視。
另一方面，白酒量?jī)r(jià)雙降，也對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和質(zhì)量提出新要求，白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整，其寬廣的價(jià)格帶和較高的毛利，依然存在很大吸引力，這也會(huì)倒逼酒類(lèi)廠商采用新思維、新辦法、新模式破局，為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，注入新活力。