文|筷玩思維 李三刀
“新中式”是近些年比較火的一個(gè)大概念，從指數(shù)圖來(lái)看，以2014年為節(jié)點(diǎn)，幾乎每一年都會(huì)有一次新的熱度增長(zhǎng)曲線，在餐飲業(yè)也是如此，2017年之后，各大餐飲品類都在向新中式靠攏，從西式漢堡到新中式漢堡，從日式壽司到新中式壽司，又比如新中式茶館、新中式饅頭等。在本月初，微博話題“新中式饅頭為什么沒(méi)人吃了”還上了熱搜榜。
看起來(lái)，新中式大概是一個(gè)被任人打扮的小姑娘，似乎任何品類都可以套上新中式的名頭。
我們也可以以此為思考，新中式為什么能成為當(dāng)下餐飲發(fā)展及創(chuàng)新的解決方案，真的是任何品類都能蹭新中式的流量嗎？再者，新中式的本質(zhì)和價(jià)值點(diǎn)以及創(chuàng)新路徑又是什么？
對(duì)于一個(gè)概念，重要的不是外顯，而是本質(zhì)邏輯和概念價(jià)值。
從饅頭到火鍋、從奶茶到咖啡，新中式的大門誰(shuí)都能進(jìn)
在新中式的框里，幾乎裝進(jìn)了整個(gè)東西方餐飲。
不做排名，先簡(jiǎn)單梳理一下新中式餐飲的品類范疇。
①新中式快餐
有別于傳統(tǒng)快餐，新中式快餐講究品牌效應(yīng)、服務(wù)、規(guī)模和中式環(huán)境，新中式快餐的產(chǎn)品不一定都是中餐，這類品牌以老鄉(xiāng)雞、大米先生為代表。
②新中式酒館
新中式酒館的主要產(chǎn)品以國(guó)產(chǎn)酒類為主，精釀、黃酒、白酒、果酒等，包括特調(diào)雞尾酒也會(huì)加入中式酒類，環(huán)境氛圍可見(jiàn)中式裝飾風(fēng)。
③新中式佐餐酒
佐餐酒是西方的概念，通常是葡萄酒(包括香檳等)，中式佐餐酒以黃酒、梅子酒、果酒等為主要產(chǎn)品，代表品牌為梅見(jiàn)等。
④新中式漢堡
折騰新中式漢堡概念的品牌不少，這些品牌還是以西式漢堡為呈現(xiàn)，再對(duì)之進(jìn)行中式裝修設(shè)計(jì)以及餡料和面餅中餐化，賈國(guó)龍中國(guó)堡還加入了酸梅湯等中式飲品，產(chǎn)品呈現(xiàn)類似于肉夾饃。
⑤新中式饅頭
新中式饅頭一個(gè)3到10元，用料講究，主打顏值、健康等，造型奇特，餡料新奇，利潤(rùn)可觀。
⑥新中式茶飲
以霸王茶姬、茶百道、茶顏悅色等宣傳中國(guó)風(fēng)的茶飲品牌為代表。
⑦新中式咖啡
中式風(fēng)格的咖啡廳融入中國(guó)茶道文化，有中藥咖啡、蓋碗咖啡等(用料上也傾向于中國(guó)化，比如用國(guó)產(chǎn)咖啡豆等)。
⑧新中式茶館
既有新式國(guó)風(fēng)茶館，也有傳統(tǒng)茶館，引導(dǎo)年輕人從咖啡廳走入茶廳，代表產(chǎn)品為圍爐煮茶、蓋碗茶、共享茶館等。
⑨新中式烘焙
產(chǎn)品仍以西式烘焙為主，裝飾和品牌走中國(guó)風(fēng)，如爸爸糖等品牌，少部分傾向于開(kāi)發(fā)中西結(jié)合的新產(chǎn)品，包括開(kāi)發(fā)中式烘焙產(chǎn)品等。
⑩新中式點(diǎn)心
以虎頭局、東更道、鮑師傅為代表品牌，這類是中式點(diǎn)心產(chǎn)品和西式烘焙的碰撞。
?新中式炸雞
中式傳統(tǒng)炸雞的品牌化呈現(xiàn)。
?新中式輕食
以中式餐飲產(chǎn)品為表現(xiàn)，以輕食邏輯為綱要，出品健康、低脂的中式輕食產(chǎn)品(比如蒸南瓜等)。
?新中式正餐
中國(guó)風(fēng)正餐，產(chǎn)品也有西式產(chǎn)品，代表品類為私房菜、意境菜，少部分也有法餐品牌走中式風(fēng)。
?新中式壽司
中式菜品加米飯的呈現(xiàn)，比如白切雞壽司、小炒肉壽司、烤鴨壽司等，一般為中式餐館的菜品補(bǔ)充。
其余還有新中式燒烤、新中式烤肉、新中式拉面、新中式養(yǎng)生(人參水、中藥奶茶)等。
從大躍進(jìn)到大敗退，新中式幾乎寫滿了敗局
從新中式的范疇來(lái)看，大多新中式的打法更像是一場(chǎng)跟風(fēng)營(yíng)銷、蹭熱點(diǎn)。對(duì)于部分商家來(lái)說(shuō)，如果傳統(tǒng)中式不能吸引客流，那么就打新中式的概念。
在筷玩思維看來(lái)，大多品牌走新中式的玩法，更多還是看中了新中式的熱度及流量。以中式菜品改出來(lái)的新中式壽司為例，新中式壽司/廣式壽司的微博詞條還曾經(jīng)上過(guò)熱搜。一份白切雞售價(jià)68元左右，一份白切雞壽司售價(jià)90元起，之后使得一些火鍋店、燒烤店也紛紛推出新中式壽司，可以說(shuō)是熱度和利潤(rùn)雙收。
傳統(tǒng)酸梅湯賣不上價(jià)格，在新中式飲品概念下，顧客去中藥店配酸梅湯底料，餐廳的現(xiàn)煮酸梅湯也頗受顧客歡迎。
2023年，新中式饅頭成為多數(shù)社交平臺(tái)的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，新中式饅頭、國(guó)潮饅頭百花齊放，一些才開(kāi)業(yè)不到三個(gè)月的新中式饅頭品牌還放起了加盟，但如今來(lái)看大多一地雞毛。
回望過(guò)去，新中式餐飲最爆火的還是新中式點(diǎn)心，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局曾經(jīng)單店估值超億元，但同樣好景不長(zhǎng)，熱度褪去后陷入資本冷戰(zhàn)期，閉店、撤城、大裁員。
新中式快餐、新中式茶飲陷入IPO困境，其它如新中式漢堡、新中式咖啡、新中式茶館、新中式點(diǎn)心等則陷入營(yíng)銷瓶頸。從大躍進(jìn)到大敗退，雖然新中式熱度猶在，但新中式品牌們卻各有難念的經(jīng)。
有評(píng)論認(rèn)為，新中式在當(dāng)下成了一個(gè)有熱度的爛梗，它不過(guò)是網(wǎng)紅餐廳的另一層皮，大多品牌甚至都不明白什么是新中式，只是一味蹭熱點(diǎn)，毫無(wú)底線。
然而，我們也要反思，如果新中式真是一個(gè)毫無(wú)價(jià)值的爛梗，那么它何以有持續(xù)熱度至今？
探索新中式的理論價(jià)值起點(diǎn)
在新中式大行其道的時(shí)候，有不少評(píng)論認(rèn)為，新中式的崛起，也代表著一種文化自信。其實(shí)這句話不過(guò)是毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的廢話，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一句話在任何時(shí)候都通用，那么這句話要么是真理，要么就是爛梗。要有文化自信，首先要有文化內(nèi)涵，而大多新中式品牌并沒(méi)有表現(xiàn)出任何的(新中式)品牌文化內(nèi)涵，這樣表現(xiàn)出來(lái)的文化自信不過(guò)是一種思想上的懶惰和行為上的膚淺。
那么，什么是新中式？其內(nèi)涵和本質(zhì)又是什么？
在知網(wǎng)，最早關(guān)于新中式的文獻(xiàn)發(fā)表于2002年之后，開(kāi)始時(shí)主要是關(guān)于家具設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)。央視記者在2002年出過(guò)一篇關(guān)于新中式設(shè)計(jì)的報(bào)道，認(rèn)為新中式就是對(duì)傳統(tǒng)和現(xiàn)代化的突破及再創(chuàng)造，基于傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，融入當(dāng)代并進(jìn)行二創(chuàng)。
國(guó)內(nèi)知名景觀設(shè)計(jì)媒體平臺(tái)“景觀中國(guó)”于2009年寫了一篇文章，它對(duì)新中式的定義(對(duì)標(biāo)景觀設(shè)計(jì))是以傳統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言，認(rèn)為它不能只是(新中式)元素的堆砌，而應(yīng)該是對(duì)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的再認(rèn)識(shí)、再創(chuàng)造，需要落地到形、色、質(zhì)、境，以形成物質(zhì)及內(nèi)涵的新中式創(chuàng)造。
2010年之后，新中式作為不少期刊和大學(xué)學(xué)術(shù)研究的關(guān)鍵詞，從2002年到2015年，新中式成了一個(gè)學(xué)術(shù)風(fēng)格，廣泛應(yīng)用于建筑、家具、服飾等的風(fēng)格設(shè)計(jì)(及理論研究)。到了2016年，山東美術(shù)學(xué)院的王志帥在“現(xiàn)代裝飾(理論)”期刊發(fā)布了“新中式餐廳”的裝飾研究，新中式的風(fēng)格此時(shí)才從學(xué)術(shù)的角度進(jìn)入餐飲業(yè)，之后的研究轉(zhuǎn)向新中式餐飲的空間、桌椅、餐具等(此后逐步聚焦于餐飲業(yè))。
在資訊方面，以36氪為主要平臺(tái)，第一篇關(guān)于新中式餐飲產(chǎn)品的報(bào)道是新中式點(diǎn)心，點(diǎn)心品牌“小差時(shí)間”的創(chuàng)始人在當(dāng)時(shí)指出，“把中式糕點(diǎn)的制作手藝和原材料，與西式糕點(diǎn)結(jié)合”就成了新中式點(diǎn)心；2018年，煮葉將中式茶、果茶和咖啡等結(jié)合，定義為新中式茶飲，這時(shí)候，新中式才真正與餐飲產(chǎn)品、餐飲品牌產(chǎn)生關(guān)系，繼而進(jìn)入內(nèi)涵創(chuàng)造(新的要求)。
但這時(shí)候，新中式在餐飲業(yè)還只是一個(gè)冷門概念，等到了2021年，資本看上了點(diǎn)心品類，新中式點(diǎn)心結(jié)合國(guó)潮橫空出道，奶茶品牌、茶館品牌、酒館品牌等紛紛跟上，大家一起宣傳，于是就有了諸多的新中式餐飲。
從形到意，新中式最終要以內(nèi)涵取勝
可以看出，新中式從概念上一開(kāi)始是和餐飲毫無(wú)關(guān)系的，之所以新中式會(huì)被用到餐飲業(yè)，其一來(lái)自于新中式風(fēng)格以空間建筑為切入點(diǎn)進(jìn)入餐飲業(yè)(研究的轉(zhuǎn)向及范圍應(yīng)用的擴(kuò)散)，形成了新中式餐飲設(shè)計(jì)，其二來(lái)自于東西方餐飲的新現(xiàn)代融合，比如以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的西式快餐產(chǎn)品的中式本土化。
而在背后，從中式到新中式，其實(shí)也是傳統(tǒng)中式風(fēng)格與新現(xiàn)代中式融合現(xiàn)代西方風(fēng)格的內(nèi)涵式碰撞及創(chuàng)新(三個(gè)主角：傳統(tǒng)、現(xiàn)代、西方，最后衍生出新中式)。
在概念上，從中式到新中式，它是從傳統(tǒng)到當(dāng)代的碰撞，也是東方和西方的融合；從路徑上，從中式到新中式，它是從外形設(shè)計(jì)、風(fēng)格設(shè)計(jì)再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)涵設(shè)計(jì)的發(fā)展。更重要的是，新中式還必須要有再創(chuàng)造、再設(shè)計(jì)。
這也意味著，如果品牌方說(shuō)的新中式只是一層包裝，或者只是一個(gè)概念和噱頭，那么這樣的新中式就只是碰瓷，而有趣的是，這樣的碰瓷在餐飲業(yè)比比皆是，不過(guò)在此就不去評(píng)價(jià)哪些新中式是不足的，我們更關(guān)心的是新中式對(duì)于餐飲業(yè)的發(fā)展有何意義。
“龍醇古茶·新中式茶飲空間”是一家中式空間茶館，有包房也有大廳，用的是點(diǎn)餐+時(shí)間收費(fèi)制，空間是新中式裝飾風(fēng)，產(chǎn)品為中式功夫茶、中西式點(diǎn)心(也有產(chǎn)品禮盒)，產(chǎn)品可見(jiàn)一定的新中式創(chuàng)新，以威士忌花園為例，它以威士忌為靈感，用紅茶和花草茶調(diào)配出如同威士忌般的酒體，屬于新現(xiàn)代融合的創(chuàng)新產(chǎn)品，既表達(dá)了傳統(tǒng)中式茶道，又與新現(xiàn)代商務(wù)及休閑茶飲結(jié)合，呈現(xiàn)輕便且時(shí)尚化的新茶飲體驗(yàn)。
“半盞青綠·新中式茶館·小酒館”同樣是新中式裝飾風(fēng)，既有莊嚴(yán)典雅的中式木桌椅，也有淡雅的白墻木門，產(chǎn)品從中西點(diǎn)心到茶飲、酒飲等，主要產(chǎn)品的茶飲實(shí)現(xiàn)了一茶多喝，功夫式熱泡、冰飲、冷萃，搭配干冰、小炭爐等，協(xié)同茶藝師、調(diào)酒師，展現(xiàn)了新中式茶館和新中式酒館的創(chuàng)造與碰撞。
在餐飲業(yè)，新中式主要聚焦在茶館、點(diǎn)心、正餐(意境菜和新派菜系等)，中式裝飾及產(chǎn)品融合是基本元素。可以看到，新中式概念的內(nèi)核在于產(chǎn)品研發(fā)，如果沒(méi)有以此作為內(nèi)涵，菜單上沒(méi)有過(guò)硬的新時(shí)尚產(chǎn)品，新中式的概念一碰就倒。
傳統(tǒng)餐廳向新中式轉(zhuǎn)型，需要有獨(dú)特的新中式格調(diào)以及新中式產(chǎn)品的研發(fā)能力，以新中式美學(xué)和新中式內(nèi)涵做底子，新中式餐飲才能成型。由此可見(jiàn)，新中式風(fēng)潮的到來(lái)，給餐飲業(yè)品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)了一個(gè)新方向并給予了新的發(fā)展定位。