文|筷玩思維 李春婷
窮鬼套餐在所有人均、所有階層都是通用的，高端餐飲可以用來拉新和吸納嘗鮮客群，大眾餐飲則可以用性價(jià)比折扣套餐來促進(jìn)消費(fèi)，甚至可以拉高人均、提升品牌格調(diào)。
在古今中外的商業(yè)銷售行為中，促銷是一個(gè)極為重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)對(duì)促銷的把握和宣傳，有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)經(jīng)濟(jì)的正向發(fā)展。在當(dāng)代，促銷對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來說有著取勝的作用，越是高明的商家越是會(huì)對(duì)促銷進(jìn)行智慧化投入。
在當(dāng)下商業(yè)行為，雖然促銷大多程序化了(形成固定的套路)，但它又不能陷入完全的程序標(biāo)準(zhǔn)化，比如需要投入一定的智力(智慧化)，使得品牌不被促銷所反噬，從現(xiàn)實(shí)來看，那些被促銷搞倒閉的企業(yè)并不少。
我們還關(guān)注到，不僅是商家熱衷于促銷，就連顧客也非常追捧商家的促銷行為，在餐飲業(yè)，促銷通常和低價(jià)折扣有關(guān)，在近些年，不少品牌紛紛推出折扣套餐，對(duì)于這樣的營銷手段，顧客們戲稱其為“窮鬼套餐”。
那么，窮鬼套餐等促銷手段的走紅，預(yù)示了什么？
從周一到周日，品牌們把窮鬼套餐的消費(fèi)日程排滿了
在微博，窮鬼套餐是一個(gè)熱門話題，單個(gè)話題的閱讀量在1700萬左右，不僅是在微博，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)，窮鬼套餐基本都是高閱讀話題，平臺(tái)一些網(wǎng)友還整理出了窮鬼套餐的攻略，從周一到周日，從早餐到晚餐，安排滿了麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、海底撈等知名品牌。
麥當(dāng)勞13.9元隨心配，此外還有5元麥香魚、冰淇淋買一送一、新品特價(jià)套餐20元、積分換漢堡和套餐等；漢堡王有9.9元的漢堡套餐，周三國王日產(chǎn)品特惠、會(huì)員日優(yōu)惠；塔斯汀周二第二個(gè)漢堡1元；海底撈有學(xué)生卡大額折扣等(并非固定，不同門店、不同時(shí)期優(yōu)惠有相應(yīng)的差異)。
品牌們的折扣促銷套餐有按日排列的，也有按時(shí)段分的，從早上的瑞幸咖啡到晚上的海底撈火鍋，這些霸占了顧客的全天、全周消費(fèi)。
值得關(guān)注的是，在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等，窮鬼套餐不僅有大眾消費(fèi)，高端餐飲品牌們也參戰(zhàn)了，店家主推有4折的單/雙人折扣套餐，原價(jià)2300元，折扣價(jià)僅需要900多元，正價(jià)吃不起(也不是吃不起，原則上是吃得起的，只不過能省則省)，吃個(gè)折扣價(jià)的套餐也不錯(cuò)，窮鬼套餐不僅是針對(duì)個(gè)位數(shù)的消費(fèi)，三到五位數(shù)的正餐消費(fèi)也屬于該范疇。
除了到店，到家也是一個(gè)大場(chǎng)景，外賣平臺(tái)有折扣盲盒，還有專門的盲盒小程序平臺(tái)，不同的是，外賣的盲盒可以配送到家，而部分盲盒平臺(tái)的產(chǎn)品需要到店自取，其中有生鮮、烘焙、點(diǎn)心等產(chǎn)品。
在說法上，折扣套餐被戲稱為窮鬼套餐，折扣盲盒被戲稱為剩菜盲盒。從產(chǎn)品上，盲盒主要是商家將日日鮮的水果、蔬菜、面包等打包折扣出售，并不是真的剩菜。
由于都是飲食一類，剩菜盲盒也可以并入窮鬼套餐，畢竟烘焙、點(diǎn)心、水果等也是可以吃到飽的。
在整個(gè)消費(fèi)范疇，窮鬼套餐一直很受歡迎
窮鬼套餐并不是當(dāng)下的產(chǎn)物，它在整個(gè)生活商業(yè)都很受歡迎。
最典型的可見于超市場(chǎng)景，很多超市剛開業(yè)的時(shí)候都會(huì)有特價(jià)商品，比如0.1-0.5元一斤的特價(jià)雞蛋，能吸引整個(gè)村的老頭老太太去排隊(duì)。當(dāng)然，老頭老太太們與當(dāng)下的年輕人有著幾十年的代溝，如果將之名為“窮鬼雞蛋”，怕是會(huì)惹人不快。
在超市有生鮮區(qū)和餐飲區(qū)，雞蛋、蔬菜、水果等的不良品可以低價(jià)折扣賣出，對(duì)于烘焙等的餐飲區(qū)，比如炸魚、炸雞、饅頭、烤鴨等，在關(guān)門前的3個(gè)小時(shí)都會(huì)有買一送一或者半價(jià)出售，有些顧客就特意等到晚上有折扣了才去購買。
錢大媽的賣點(diǎn)是不賣隔夜肉，打烊前幾個(gè)小時(shí)都會(huì)階段性對(duì)剩肉進(jìn)行折價(jià)銷售；叮咚買菜也有相應(yīng)的晚間市集，針對(duì)剩余生鮮進(jìn)行打折，這一時(shí)間段也是訂單高峰。
可以看到，從商超、零售到餐飲，折價(jià)銷售等促銷行為一直是商業(yè)經(jīng)營的主要手段，甚至可以說，在今天，促銷是銷售的日常。雖然窮鬼套餐是近些年才火起來的梗，但其本質(zhì)的促銷行為深入了整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從50后的銀發(fā)族到如今的10后小年輕，無不在接受窮鬼套餐的消費(fèi)洗禮(比如拼多多在年輕人和老年人群體的流行)。
由此看，并不是窮鬼在接受窮鬼套餐，窮鬼套餐對(duì)于所有年齡、所有經(jīng)濟(jì)階層的人群都有吸引力，比如高端餐飲的折扣價(jià)以及會(huì)員超市等。
這意味著，外界認(rèn)為窮鬼套餐的流行代表著消費(fèi)力的下降，這實(shí)際是一種錯(cuò)誤的認(rèn)知。相反，在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，從整個(gè)促銷的發(fā)展來看，這恰恰說明了餐飲老板應(yīng)該盡早梳理促銷的發(fā)展策略，做好促銷刻不容緩。
畢竟麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等品牌都在搶占每周幾的促銷日，一旦認(rèn)知構(gòu)建形成，這對(duì)于品牌來說就是一大筆獲客資產(chǎn)。
窮鬼套餐面對(duì)的不是窮鬼，它是一種品牌發(fā)展的高級(jí)手段
不把促銷、折扣、窮鬼套餐等限制在窮鬼領(lǐng)域，這是一種高級(jí)的認(rèn)知。
華萊士原價(jià)28元/折扣價(jià)12.9元的套餐與北京瑰麗酒店原價(jià)716元/折扣價(jià)598元的單人套餐都可以稱為窮鬼套餐，窮鬼套餐的本質(zhì)是折扣，而不是針對(duì)某一類特殊群體。對(duì)于餐廳來說，在保證整體利潤的前提下，面對(duì)客流競(jìng)爭(zhēng)，通過促銷折價(jià)吸引更多客群，這應(yīng)該是當(dāng)下商家的基礎(chǔ)經(jīng)營行為。
其一，顧客付費(fèi)了，那么只管接待，不看來客穿什么衣服；其二，保證整體利潤是一個(gè)執(zhí)行門檻，比如外婆家3元一份的麻婆豆腐，如果均攤各類成本，這道菜可能是不賺錢甚至是虧損的，但來客點(diǎn)了其它菜品，整體利潤是正的就可以執(zhí)行，又比如顧客消費(fèi)滿一定額度，商家再進(jìn)行菜品贈(zèng)送(分為主動(dòng)或者被顧客倡導(dǎo)贈(zèng)送)，贈(zèng)送是虧的，但整體是盈利的，這就是保證整體利潤可行方案。
促銷是一種高級(jí)的手段，目的是帶來更多的盈利，如果不能滿足這一項(xiàng)，那么促銷就應(yīng)該中止，而不單單是折價(jià)和虧損。
此外，我們還得注意到，借用促銷手法，它可以提升品牌逼格及消費(fèi)人均客單價(jià)。
善用促銷提升品牌認(rèn)知
促銷就是折扣，它是將一個(gè)高價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)、折價(jià)出售的做法，而在這個(gè)范疇，實(shí)際并沒有規(guī)定折扣價(jià)要低于平均價(jià)。這或許說明，品牌方可以用高價(jià)、高認(rèn)知的產(chǎn)品進(jìn)行折扣價(jià)銷售。
華萊士早前賣炸雞、漢堡，人均在10元左右，后來推出炸全雞，再折扣價(jià)出售，品牌人均提升到了20元；麥當(dāng)勞早前的人氣產(chǎn)品是巨無霸和板燒雞腿堡，推出安格斯牛肉堡之后，哪怕折價(jià)銷售，人均也提高到了40-50元。
對(duì)顧客來說，吃一只炸全雞的價(jià)格在20元往上，但到了華萊士，只需要20元就能吃炸雞套餐(針對(duì)雙人、家庭顧客)，即使折價(jià)不多，也是有性價(jià)比的。再看安格斯牛肉，在顧客認(rèn)知中，吃安格斯牛肉，人均得在百元往上，去麥當(dāng)勞吃安格斯牛肉堡，這就是窮鬼吃安格斯牛肉的性價(jià)比解決方案了。
再看一緒壽喜燒，它將高級(jí)和牛的人均降到了200元左右，且是自助不限量的吃法，哪怕只是打了8.9折，上海單店半年就賣出了3-7萬張?zhí)撞腿?，包括其它的燒烤、烤肉，從海膽、波龍到東星斑等，人均千元才能吃到的高端食材，自助烤肉店不到300元就能暢吃，這也是小資中產(chǎn)的窮鬼套餐了。
再往上，上海人均近4000元的“黃公子”私房菜，原價(jià)23996元的四人餐打8.4折(19998元)也有不少顧客購買。
非常明顯，窮鬼折扣套餐在所有人均、所有階層的人群都是通用的，高端餐飲可以用來拉新和吸引嘗鮮客群，大眾餐飲則可以用性價(jià)比折扣套餐來促進(jìn)消費(fèi)，甚至可以拉高人均、提升品牌格調(diào)。
對(duì)于被擺上臺(tái)面的窮鬼套餐，餐飲老板們得趕緊摸索出一套新的邏輯。
促銷的進(jìn)階引發(fā)新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
在今天的商業(yè)環(huán)境下，品牌不僅得面對(duì)常規(guī)產(chǎn)品的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著折扣產(chǎn)品的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就像菜單和酒單一樣，老板得出兩個(gè)菜單：一個(gè)是常態(tài)價(jià)格的菜單，另一個(gè)則是動(dòng)態(tài)變化的折扣菜單/窮鬼套餐。
由于窮鬼套餐是從正價(jià)菜單引申而來，那么門店還得考慮到顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，門店要設(shè)置的是折扣套餐而不是單品折扣(可以提高消費(fèi))，以免引起顧客差評(píng)(單品折扣會(huì)影響單點(diǎn))。如果無法組成套餐，對(duì)于單品折扣，顧客點(diǎn)正價(jià)時(shí)也應(yīng)該提醒顧客點(diǎn)折扣價(jià)，不能想著趁顧客不知情多賺點(diǎn)。
對(duì)于有折扣優(yōu)惠的產(chǎn)品，也應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行周期性更新，給顧客折扣方面的新鮮感(產(chǎn)品、價(jià)格、玩法搭配等)。折扣促銷的手法也應(yīng)該多元組合，不能只是一味降價(jià)，比如買一送一、產(chǎn)品券、價(jià)格券、積分及積分換購、贈(zèng)送周邊等。
同時(shí)在折扣的定位上，還應(yīng)該形成多元體系，部分用于引流，比如蜜雪冰城的3元冰淇淋，只能到店才能購買；部分用于嘗鮮，比如新品折扣；部分用于提高認(rèn)知，比如烤肉店的和牛、漢堡店的安格斯牛肉；部分用于混淆視線，比如外賣平臺(tái)的0.1元-1元加購產(chǎn)品，給顧客一種點(diǎn)了很多、給了很多優(yōu)惠的錯(cuò)覺。
由此看，折扣促銷是新的商戰(zhàn)，這實(shí)在言之不虛。