文|壹覽商業(yè) 布林
編輯|木魚
雖然今年上半年國內(nèi)消費整體開始回暖，但洽洽食品卻難言輕松。
作為一家已經(jīng)成立超過20年且上市超過10年的公司，洽洽并沒有三只松鼠和良品鋪子的網(wǎng)紅體質(zhì)，營收規(guī)模也不及后兩者，但憑借長期的穩(wěn)定增長和利潤率的優(yōu)勢，洽洽長期占據(jù)著A股堅果類休閑零食上市公司市值排名第一的位置。
但今年上半年，洽洽食品也遭遇了滑鐵盧。財報顯示，洽洽營收上半年同比微增0.28%，但凈利潤卻大跌23.80%。財報發(fā)出后，洽洽第二天就跌停。
在國慶假期前舉行的半年度業(yè)績說明會上，投資者針對洽洽今年上半年利潤率跌至歷史低點、新品乏力、股價持續(xù)下跌的低迷業(yè)績表現(xiàn)發(fā)出了一連串尖銳的“靈魂拷問”。對此，洽洽管理層給出頻次最高的解釋就是主要原材料葵花籽的成本上漲。
可洽洽要解決的問題，真的只有原材料成本這么簡單嗎？
渠道增多卻銷量下滑，投資上游卻成本失控
今年上半年，洽洽整體營收為26.86億元，和去年上半年的26.78億元幾乎持平，但直接材料成本卻從15.30億元增至16.51億元，同比增長7.93%。這也直接導(dǎo)致洽洽凈利潤從3.52億元跌至2.68億元，跌幅達(dá)23.97%。
部分投資者對于洽洽多年來投資上游生產(chǎn)基地，然而采購成本優(yōu)勢卻無法體現(xiàn)十分不解且不滿。洽洽則稱其葵花籽原料約50%的采購量是通過訂單農(nóng)業(yè)的模式采購?？ㄗ言喜少彸杀具B續(xù)2年上升較快，上漲的主要原因為土地租金、人力成本的上升、去年因天氣影響帶來減產(chǎn)以及葵花籽出口需求量的增加。
洽洽還稱目前葵花籽種子銷售量有較快提升，葵花籽種植面積有較大增長，但能否傳遞到原料采購價格和傳遞多少降幅目前尚不確定。結(jié)果表明，雖然洽洽一直強調(diào)自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但對于原材料的成本把控力并沒有那么強。
為了對沖成本上漲的負(fù)面影響，洽洽能做的就是提升售價。2021年10月和2022年8月，洽洽先后兩次對瓜子品類部分產(chǎn)品進(jìn)行提價，提價幅度分別為8%-18%和3.8%。
然而，除卻供應(yīng)鏈端的原材料成本上漲問題，需求端“賣不動了”才應(yīng)該是讓洽洽更為焦慮的問題。
洽洽給自己的渠道戰(zhàn)略定性為“無時不有、無處不在”。傳統(tǒng)渠道之外，餐飲、茶飲渠道，零食量販店、會員店等新渠道洽洽都在布局。從去年上半年到今年上半年，洽洽在渠道端的銷售終端網(wǎng)點數(shù)量從17萬提升至近25萬，經(jīng)銷商數(shù)量從1000多個提升至1200多個。
但結(jié)果卻令人意外，洽洽今年上半年的銷售量為94208.53噸，同比下滑了4.69%。在消費復(fù)蘇的大前提下，渠道增加銷量反而下滑顯然并不正常。最后靠著漲價，洽洽才抹平了銷售量下滑給營收帶來的缺口。
事實上，今年堅果類上市公司整體面臨著需求下行的壓力，良品鋪子、三只松鼠、來伊份均出現(xiàn)了不同程度的營收下滑，反觀鹽津鋪子、勁仔食品等非堅果類零食增長勢頭明顯，鹽津鋪子甚至一度有市值趕超洽洽的勢頭。
從突破瓶頸到過于樂觀
2011年，洽洽在深交所IPO并在當(dāng)年取得了27.76%的營收增長。但從2012年開始，瓜子市場的趨于飽和讓洽洽的高增長勢頭戛然而止。2012年至2017年，洽洽的營收增長率始終在個位數(shù)，整整6年時間，營收規(guī)?！爸皇恰睆?7.50億元增長至36.03億元。
洽洽創(chuàng)始人陳先保，原本在2013年初就辭任了總經(jīng)理并將該職務(wù)交于其侄女陳冬梅。陳冬梅開啟了洽洽多元化發(fā)展之路，薯片、牛肉醬、果凍等品類開始進(jìn)入洽洽的業(yè)務(wù)版圖，但效果并不理想。眼看著同為安徽企業(yè)的三只松鼠仗著電商紅利將堅果品類做得風(fēng)生水起，陳先保意識到公司出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向性問題。
2015年中，陳先保重掌總經(jīng)理職務(wù)，把陳冬梅在任期間開發(fā)的副業(yè)進(jìn)行了剝離，決定聚焦主業(yè)，確立“立足瓜子，發(fā)力堅果”的品牌策略，一方面開發(fā)新的口味和包裝，想方設(shè)法突破瓜子的品類瓶頸，另一方面將堅果作為第二品類重點發(fā)力。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2017年，洽洽推出的“小黃袋每日堅果”成為現(xiàn)象級大單品，帶動洽洽當(dāng)年的堅果品類收入達(dá)到2.47億元，同比增長129.20%。2018年，洽洽的瓜子類也恢復(fù)增長，收入同比提升了12.22%，堅果類則延續(xù)了2017年的勢頭取得了103.15%的收入增長。
除了“每日堅果”在產(chǎn)品形態(tài)上形成差異化之外，洽洽的經(jīng)銷商體系在渠道上和主攻電商的三只松鼠和依靠門店體系的良品鋪子也錯開了戰(zhàn)場。到了2021年，洽洽的堅果收入突破10億元，達(dá)到了13.66億元，其中小黃袋每日堅果就貢獻(xiàn)了接近10億元。
不過一定程度上，也是三只松鼠和良品鋪子的崛起幫助洽洽找到了第二曲線，堅果在過去十年的高速增長幾乎是明牌。堅果品類的突飛猛進(jìn)也讓陳先保對于業(yè)績十分有信心。
2020年，陳先保提出了雙百目標(biāo)，即在2023年要實現(xiàn)百億營收（瓜子60億、堅果類30億、休閑食品10億）和百萬終端。但按照上半年26.86億元的營收和25萬的終端數(shù)量，雙百目標(biāo)告吹已經(jīng)是大概率事件。
不得不承認(rèn)的是，無論是對于優(yōu)勢品類瓜子，還是第二曲線堅果，陳先保的預(yù)估都過于樂觀了些。
第三曲線在哪里？
如今，洽洽仿佛又回到了2015年的時間點。只是經(jīng)歷過2013年侄女陳冬梅的“一通折騰”后，陳先保在品類寬度的選擇上十分謹(jǐn)慎，他認(rèn)為縱向做深才是洽洽20多年來的立身之本，雖然這也曾導(dǎo)致洽洽錯過了電商紅利。
在談及第三曲線時，洽洽表示公司在聚焦瓜子、堅果的同時，對其他休閑食品品類進(jìn)行聚焦發(fā)展。言下之意，洽洽也將會在休閑食品中試圖開發(fā)出類似于每日堅果的大單品，承接起新的增長任務(wù)。
從研發(fā)角度，洽洽確實每年都在提升研發(fā)費用，2022年和今年上半年分別投入了5356萬元和3027萬元，但也分別僅占營收的0.78%和1.13%。相比之下，主攻休閑零食的鹽津鋪子去年和今年上半年在研發(fā)上分別投入了7428萬元和4537萬元，分別占比營收2.57%和2.40%。重研發(fā)，相信也是鹽津鋪子市值直逼洽洽的底層因素之一。
只不過從財務(wù)結(jié)果上來看，目前洽洽在第三曲線的探索上還未能顯示出成效，休閑零食品類在2022年的收入甚至還不及2017年。
當(dāng)然，上半年的業(yè)績失速、第三曲線一時難以突破短期內(nèi)都不會對洽洽構(gòu)成本質(zhì)上的沖擊。截至6月30日，洽洽擁有42.28億元的現(xiàn)金儲備，遠(yuǎn)超良品鋪子的14.50億元、三只松鼠的5.14億元和鹽津鋪子的2.63億元。面對著銷量下滑、成本失控的現(xiàn)狀，無論是要進(jìn)行業(yè)務(wù)投入還是資本層面的收購或者投資操作，洽洽都有足夠的試錯空間。
在2015年重掌總經(jīng)理時，陳先保的女兒陳奇也開始擔(dān)任公司副董事長、副總經(jīng)理。擁有投資背景的陳奇跟隨父親在洽洽任職也將近10年。據(jù)介紹，陳奇重點牽頭梳理了近三年的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定了戰(zhàn)略路徑以及年度各單位的重點工作和績效指標(biāo)，建立戰(zhàn)略績效管理體系，同時梳理了企業(yè)文化體系和管理流程，升級了《洽洽原則》。
如今陳先保已經(jīng)64歲，依然擔(dān)任著洽洽總經(jīng)理活躍在業(yè)務(wù)一線。但接班，看起來只是時間問題。找到第三個十年的第三曲線，或許是陳先保在交棒之前能為洽洽和女兒解決的最后一個大難題。