文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
早前，曾有品牌創(chuàng)始人在品牌破產(chǎn)時(shí)表示，一個品牌默默無聞地從開始到結(jié)束，最出圈的時(shí)候可能就是閉店清倉的那一段時(shí)間。
“菇小菇真的要閉店了，終究還是很不舍跟你們道別?！?0月12日，敏感肌護(hù)膚品牌菇小菇在小紅書發(fā)布閉店公告，并表示將于10月15日下午3點(diǎn)進(jìn)行散場直播，以史無前例的價(jià)格回饋粉絲。
菇小菇在發(fā)布倒閉清倉的推文后，引來眾多消費(fèi)者評論以及博主轉(zhuǎn)發(fā)，該條推文點(diǎn)贊評論數(shù)也多于往常。在最后時(shí)刻，菇小菇迎來了自己的“高光時(shí)刻”。
01 熱門賽道的失意者
據(jù)了解，菇小菇品牌成立于2020年5月，隸屬于武漢迪奧藥業(yè)有限公司。迪奧藥業(yè)初創(chuàng)于1988年，是國內(nèi)首家生產(chǎn)源于蕈菌菌絲體生物發(fā)酵的天然活性化妝品原料——LENTINS（香菇菌絲體提取物）的企業(yè)。目前該原料已投放市場，并與多家國內(nèi)外企業(yè)展開了供應(yīng)合作。
菇小菇在品牌小紅書主頁寫道：菇小菇以幫助敏感肌恢復(fù)“美麗與健康”作為品牌理念，產(chǎn)品由藥企研發(fā)生產(chǎn)，以花費(fèi)4年時(shí)間打磨的核心成分——LENTINS（香菇菌絲體提取物）作為核心原料。
迪奧藥業(yè)董事長熊瑤冬曾在接受媒體采訪時(shí)表示，菇小菇延續(xù)了制藥的專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)，系列產(chǎn)品主要通過調(diào)節(jié)皮膚微生態(tài)系統(tǒng)來還原肌膚健康狀態(tài)，并且價(jià)格要讓消費(fèi)者觸手可及。
CBO注意到，菇小菇系列產(chǎn)品中銷量最高的產(chǎn)品“能量修護(hù)肌底液”，在天貓及小紅書月銷量均達(dá)到2000+，價(jià)格區(qū)間位于89-269元。有消費(fèi)者在品牌店鋪評論區(qū)留言表示，該產(chǎn)品適合敏感肌使用，使用后面部泛紅得到很大改善，且產(chǎn)品很適合精簡護(hù)膚。
可以看出，菇小菇定位當(dāng)下大熱的敏感肌賽道，且有不錯的核心賣點(diǎn)，產(chǎn)品以大眾價(jià)位收獲了可觀的用戶人群。但這樣一個有不錯基礎(chǔ)的新銳品牌仍未幸免于關(guān)停命運(yùn)。
CBO了解到，品牌將全面下線，關(guān)停包括淘寶天貓、拼多多、小紅書等渠道。CBO就此事聯(lián)系菇小菇品牌負(fù)責(zé)人，對方回復(fù)，“是的，我們要關(guān)停了，謝謝關(guān)心”，但對品牌具體的關(guān)停原因未作解釋。
一位接近菇小菇品牌的人士表示，品牌選擇關(guān)停不僅僅是資金周轉(zhuǎn)問題，也有集團(tuán)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的因素。
02 這些品牌都沒等來春天
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來已有包括It’s focus薏珂思、colorpedia卡樂說、Scentooze三兔、浮氣、Happimess樂在其中等在內(nèi)的多個品牌倒閉。
不幸的家庭各有不同，這批倒閉的新銳品牌透露著各自的無奈。
一類是自身造血能力低，資方出走成為壓死品牌的最后一根稻草。
今年8月，新銳香氛品牌Scentooze三兔發(fā)布通告稱，因經(jīng)營策略調(diào)整，店鋪將于9月28日關(guān)閉。而早在今年5月，Scentooze三兔的投資方上海伽業(yè)企業(yè)管理合伙企業(yè)、上海芮依企業(yè)管理合伙企業(yè)、嘉興源煥股權(quán)投資合伙企業(yè)以及高浪控股股份有限公司便全部撤出股東行列，由創(chuàng)始人谷爭100%控股。
一位業(yè)內(nèi)人士直言，“品牌不會死于非命，只會死于沒錢。資本家從來不做虧本生意，他們可以開始，也可以是結(jié)束的導(dǎo)火索?！?/p>
另一類是，供應(yīng)鏈打造能力弱，資金鏈薄弱。
主打反性別偏見的甜酷彩妝潮牌浮氣在關(guān)停公告中提及，這大半年一直在努力試圖找到新的存活方式，但看著逐漸增多到八位數(shù)的負(fù)債，叫停才是對買家和團(tuán)隊(duì)更負(fù)責(zé)的選擇?！白鳛橐粋€沒有融資的小團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)比我們想象中走得遠(yuǎn)得多了?！?/p>
總體上，這些倒閉的新銳國貨主打平價(jià)，靠性價(jià)比吸引消費(fèi)者。深圳思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，定價(jià)不高意味著品牌可能在各方面投入都不夠，因而產(chǎn)品也缺乏競爭力。企業(yè)如果沒有好的盈利模式，就很難面對激烈的市場競爭。尤其是一味靠營銷來擴(kuò)大銷量的品牌，往往出現(xiàn)巨額虧損，資不抵債。
03 新銳國貨的出路在哪？
行業(yè)營銷專家、億優(yōu)美&美云空間電商創(chuàng)始人白云虎表示，資本對于品牌而言是一把雙刃劍。新銳品牌可以在資本的加持下，高舉高打，快速渡過危險(xiǎn)期，實(shí)現(xiàn)迭變。但由于資本和企業(yè)對于品牌認(rèn)知不同，當(dāng)品牌不能快速變現(xiàn)時(shí)，就會迅速撤離品牌。這對于一些還未構(gòu)建核心競爭力的新銳品牌而言，也就喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力。
“除了資方的撤離，產(chǎn)品自身的成長路徑跟不上消費(fèi)者的變化，以及整個消費(fèi)市場的節(jié)奏，也難逃被淘汰的命運(yùn)。”在白云虎看來，品牌在資方幫助下可以快速在市場取得突破，但這對于沒有清晰發(fā)展架構(gòu)的品牌而言，無疑是拔苗助長。
他指出，對于想要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的新銳品牌來說，像竹子一樣，先鍛造品牌的核心競爭力，而后擁有持續(xù)突圍的能力，無疑是品牌的最佳選擇。再者，經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)向上，美妝產(chǎn)業(yè)作為消費(fèi)品的一部分，本身也迎來發(fā)展機(jī)遇。
非常直觀的是，新銳品牌接連倒閉的同時(shí)，以珀萊雅、歐萊雅為首的國內(nèi)外美妝企業(yè)營收卻連續(xù)上漲。這也從側(cè)面印證了品牌在科研、產(chǎn)品上打造的硬實(shí)力，才是突出市場重圍的關(guān)鍵所在。