文|鏡觀臺(tái) 張 琳
編輯|謝中秀
為了搶回增長(zhǎng)，脈脈不惜花式“騷擾”老用戶。
最近，95后女生安琪在逛街的時(shí)候接到了脈脈方的電話，電話接通后對(duì)面?zhèn)鱽?lái)的是冰冷的智能語(yǔ)音，“安琪，XX公司給你發(fā)了條邀約信息，請(qǐng)注意查收”。
曾經(jīng)下載過(guò)脈脈的安琪，因?yàn)轶w驗(yàn)感不好早已將App卸載，接到電話那一刻，安琪覺(jué)得非常憤怒，“注冊(cè)時(shí)留的電話并不代表平臺(tái)可以隨意使用，侵犯用戶隱私。已經(jīng)卸載的軟件，不可能因?yàn)橐粋€(gè)電話就重新下載，只會(huì)印象更差?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，00后女生馮睿也經(jīng)常接到脈脈的“召回”信息，“【脈脈】馮睿，因你的經(jīng)驗(yàn)，收到一投遞邀約，邀你投遞匹配度較高的高薪崗位！查看taou.cn/x/o3iOO8L4 回T退訂?！?/p>
然而，打開(kāi)脈脈后的馮睿卻有種被“騙”的感覺(jué)，“我是名商業(yè)記者，但脈脈給我匹配的崗位卻是八竿子打不著的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手一類?！?/p>
事實(shí)上，從較早時(shí)間開(kāi)始，脈脈就一直采用發(fā)短信的營(yíng)銷模式對(duì)用戶狂轟濫炸，也因此很多網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上吐槽，表示不堪其擾。脈脈也曾因“未經(jīng)許可，以朋友名義向未注冊(cè)用戶發(fā)送短信”而被告上法庭，被判罰停止相關(guān)侵權(quán)行為，并公開(kāi)道歉。
然而時(shí)至今日，脈脈的短信營(yíng)銷還在繼續(xù)，即便是卸載了脈脈的用戶也難逃短信，甚至電話“騷擾”。
脈脈如此迫切召回和激活用戶的背后，是其不得不面臨的用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化變現(xiàn)壓力。
定位為職場(chǎng)社交平臺(tái)的脈脈，在誕生之初對(duì)標(biāo)的就是全球職場(chǎng)社交平臺(tái)LinkedIn，但脈脈創(chuàng)始人林凡或許自己也沒(méi)想到，因?yàn)椤澳涿稀币l(fā)的狂歡會(huì)讓平臺(tái)的“爆料”屬性大于“社交”屬性，甚至被用戶戲稱為“互聯(lián)網(wǎng)茶水間”。
這些年脈脈也誕生了諸多“出圈時(shí)刻”，然而在“出圈”背后，脈脈的焦慮也在顯露。
如今打開(kāi)脈脈，在討論最為活躍的“職言”板塊，充斥著求職、薪資等引發(fā)焦慮的信息。在微博、小紅書(shū)等其他平臺(tái)，也不乏脈脈信息不實(shí)、情緒發(fā)泄、散播焦慮的吐槽，比如“看來(lái)年薪百萬(wàn)（元）在脈脈里面屬于社會(huì)底層的謠言是真的”“沒(méi)一家公司是正面評(píng)價(jià)，除了制造焦慮還會(huì)什么”等。
也有不少人因此社區(qū)環(huán)境而選擇了卸載脈脈。
這顯然不是脈脈希望看到的場(chǎng)景。畢竟2022年底，林凡在與“每日人物”對(duì)話中還提到，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看要服務(wù)全國(guó)4億職場(chǎng)人，乃至全球10億職場(chǎng)人。而最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，脈脈的注冊(cè)用戶數(shù)為1.2億，距離目標(biāo)仍有一定差距。
另一焦慮則是盈利能力。
林凡在上述“每日人物”對(duì)話中介紹，目前脈脈招聘、會(huì)員、廣告三大主要業(yè)務(wù)，在比重上，招聘占50%，廣告和會(huì)員各占25%，每個(gè)業(yè)務(wù)都有良性的增長(zhǎng)。
招聘業(yè)務(wù)是脈脈近兩年押注的重點(diǎn)。林凡曾公開(kāi)表示，2020年、2021年，脈脈招聘業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)分別為179%和146%，此外，2022年，脈脈高聘中高端人才交易總值GMV達(dá)789億元，占中高端人才招聘行業(yè)的1/3。
但到了2022年，高歌猛進(jìn)的招聘業(yè)務(wù)也在放緩增速，據(jù)林凡透露，2022年脈脈招聘業(yè)務(wù)營(yíng)收增速下滑至30%。
至于整體盈利情況，更是令人擔(dān)憂，目前脈脈對(duì)盈利能力未有更新披露。資料僅顯示，脈脈曾經(jīng)透露，公司于2016年底已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但在2019年10月，林凡又表示，“公司接近盈利。”
如今，脈脈一頭整治社區(qū)環(huán)境，企圖更真實(shí)、平靜，另一頭也在營(yíng)收方面發(fā)力，先后推出公司點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)和高聘。只是社區(qū)治理并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題，在招聘領(lǐng)域，也有諸多對(duì)手，脈脈能踏出一條怎樣的路？
01 誰(shuí)拋棄了脈脈？
動(dòng)輒年薪百萬(wàn)（元）、職級(jí)P8，問(wèn)則快跑、別來(lái)的脈脈，正在被打工人拋棄。
安琪是一名前大廠員工，下載脈脈的理由簡(jiǎn)單粗暴，“為了看業(yè)內(nèi)爆料八卦?！?/p>
因脈脈“互聯(lián)網(wǎng)茶水間”的聲名在外，三年前，安琪和同事們都是脈脈的忠實(shí)用戶，“業(yè)內(nèi)一有風(fēng)吹草動(dòng)，大家就默契地打開(kāi)脈脈吃瓜，互相甩鏈接。有熱帖提到我們公司或者我們某個(gè)組，我也會(huì)去上面看熱鬧。”
但就在一年前，安琪卸載了脈脈，原因則是，“話題太焦慮，社區(qū)越來(lái)越?jīng)]氛圍?！?/p>
“這兩年，脈脈的職言區(qū)都快被大廠焦慮承包了，即便我是幸存者，但每每看到這類話題還是控制不住也感到擔(dān)憂。”安琪表示。
而且，脈脈的社區(qū)氛圍也沒(méi)有之前好，安琪直言，“真正的offer或公司咨詢?cè)絹?lái)越少，‘XX年，坐標(biāo)XX，年薪40萬(wàn)（元），在同齡人中什么水平’等有收入攀比嫌疑的帖子比比皆是?！?/p>
同樣卸載了脈脈的還有00后女生馮睿，初入職場(chǎng)的她下載脈脈是為了結(jié)識(shí)更多的同行人脈，但她很快發(fā)現(xiàn)脈脈上面的用戶似乎不太活躍，自己發(fā)出的消息經(jīng)常石沉大海。
“我在脈脈上跟一位同行打招呼，半年后對(duì)方才回復(fù)我，留下聯(lián)系方式后 ，又歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的等待我們才終于加上了微信?！瘪T睿說(shuō)道，這種情況還算好的，更多的人則是打過(guò)招呼后壓根就沒(méi)有回應(yīng)。
雖然覺(jué)得脈脈的社交功能差強(qiáng)人意，但起初馮睿還是偶爾會(huì)打開(kāi)脈脈了解一些職場(chǎng)資訊。而最終導(dǎo)致馮睿卸載脈脈的主要原因則是“亂扣費(fèi)”。
起因是馮?？吹矫}脈上有個(gè)0.1元體驗(yàn)會(huì)員的活動(dòng)，于是她決定花了0.1元體驗(yàn)一下，“的確感覺(jué)可以加的人多了，包括一些業(yè)內(nèi)資深人士，但人家該不理你還是不理你?！?/p>
馮睿以為這就是為期一個(gè)月的體驗(yàn)活動(dòng)，到時(shí)間就會(huì)自動(dòng)結(jié)束，沒(méi)想到后來(lái)她卻通過(guò)支付寶的消費(fèi)記錄發(fā)現(xiàn)，莫名地被脈脈扣了4個(gè)月的會(huì)員費(fèi)，一共272元。
“這期間脈脈工作人員并未給我發(fā)短信或打電話確認(rèn)自動(dòng)扣費(fèi)的事情，莫名其妙地被扣了這么多錢(qián)?！彪m然后面馮睿通過(guò)脈脈客服申訴拿回了這筆錢(qián)，但她還是決定卸載脈脈，“本來(lái)就覺(jué)得有點(diǎn)雞肋，這波扣費(fèi)行為更是敗光了好感?！?/p>
對(duì)于90后男生肖南來(lái)說(shuō)，脈脈雖然至今仍躺在手機(jī)里，但肖南打開(kāi)軟件的頻率卻掉到了平均一個(gè)月一次，“很雞肋?！?/p>
肖南最近一次登陸脈脈是更新自己的工作經(jīng)歷，“雖然脈脈之前推送給我的崗位匹配度都較低，但說(shuō)實(shí)話脈脈也不是我找工作的首選App，反正也不用我自己動(dòng)手投簡(jiǎn)歷，有崗位推送我就看一眼，聊勝于無(wú)吧。”
剛下載脈脈那會(huì)兒，肖南對(duì)脈脈的印象是“中高端職場(chǎng)人群的社交軟件”，但由于自己經(jīng)常被匹配一些非常初級(jí)的崗位，加上一些崗位和offer的咨詢回復(fù)專業(yè)度越來(lái)越低，肖南覺(jué)得脈脈的定位越來(lái)越模糊。
“以前身邊用脈脈的同事和朋友，現(xiàn)在好像也不怎么用了?！毙つ媳硎?，目前自己常用的招聘軟件是B OSS直聘或依靠?jī)?nèi)推，如果有offer或企業(yè)咨詢的需求，會(huì)選擇掛話題發(fā)小紅書(shū)，回復(fù)的人反而更多，含金量也比較高。
02 成也爆料，憂也爆料
作為一款職場(chǎng)社交軟件，脈脈的出圈方式卻是“八卦爆料”。此前樂(lè)視與易到互撕的內(nèi)部爆料，以及OFO涉嫌貪污，傳播的信息源頭都來(lái)源于脈脈。因此，很多大廠員工都戲稱脈脈為“企業(yè)第二內(nèi)網(wǎng)”，更多的用戶則把脈脈當(dāng)做“吃瓜”平臺(tái)。
吃瓜、爆料為脈脈招攬了用戶。
每當(dāng)職場(chǎng)上有大瓜爆出，一大批網(wǎng)友就會(huì)紛紛趕來(lái)吃瓜，脈脈也因此享受到了流量紅利。以2021年引爆自脈脈的“阿里女員工被侵害”事件為例，林凡在接受多家媒體采訪時(shí)都透露，事件發(fā)生后一周內(nèi)，平臺(tái)活躍度出現(xiàn)了5%的提升。
但如今負(fù)面、吐槽信息過(guò)載，真正有用的職場(chǎng)交流、招聘信息不容易被看見(jiàn)，也成為打工人卸載脈脈的主因。
另一側(cè)，負(fù)面信息過(guò)多，也使需要B端企業(yè)的廣告和招聘業(yè)務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收的脈脈，面臨商業(yè)化的難題。
林凡曾坦言，公司每次開(kāi)會(huì)的時(shí)候，廣告、招聘的負(fù)責(zé)人跟職言的負(fù)責(zé)人都要“打架”，廣告部門(mén)認(rèn)為，因?yàn)槁氀园鍓K的內(nèi)容，廣告主都不投預(yù)算了。招聘業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則會(huì)抱怨，那邊公司HR在招人，但平臺(tái)上還有很多負(fù)面，這讓他們?cè)趺凑校?/p>
脈脈也曾多次因?yàn)橛脩舯闲畔⒈煌葡蛄溯浾摰娘L(fēng)口浪尖，甚至官司纏身，與大廠對(duì)簿公堂。
根據(jù)天眼查App顯示，脈脈的主體公司“北京淘友天下科技發(fā)展有限公司”共有128條司法風(fēng)險(xiǎn)，其中訴訟主體中不乏百度、新浪、蘇寧、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)大廠的身影。
互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌指出，脈脈依靠“職場(chǎng)社交”吸引用戶，依靠“匿名爆料”維持用戶的活躍度，然后再依靠招聘、廣告等“企業(yè)服務(wù)”賺錢(qián)。雖然很容易踩雷，而且很容易企業(yè)、員工兩不討好，但這種獲取C端客戶、收費(fèi)B端企業(yè)的商業(yè)模式，是完全成立的。
如今，脈脈也在進(jìn)行社區(qū)環(huán)境的治理。
根據(jù)林凡介紹，2022年起，脈脈開(kāi)始建立兩套評(píng)分體系，包括內(nèi)容價(jià)值和正負(fù)面，低分的內(nèi)容會(huì)減少曝光和展示，此外還有“通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制把謾罵、攻擊的發(fā)言屏蔽的話，他們看不到這些負(fù)面評(píng)論”，并提升了“同事圈”功能。
如今打開(kāi)脈脈App，“職言”被放在了三大板塊下的欄目位置，而“同事圈”則占據(jù)了重要地位。
但對(duì)于“匿名”這一被指是不實(shí)信息頻出源頭的痛點(diǎn)，脈脈卻似乎并不打算改變。
2023年7月7日，知乎發(fā)布公告稱，知乎已在最新版本App中完成了匿名功能下線的開(kāi)發(fā)，并將于近期提交各大應(yīng)用商店審核，預(yù)計(jì)于7月14日上線各大應(yīng)用商店，匿名功能將在新舊版本App端及PC端正式下線。
此后關(guān)于脈脈是否會(huì)緊接著取消匿名的討論也傳出。
不過(guò)7月10日，脈脈發(fā)布聲明表示，脈脈在2021年就升級(jí)了用戶ID管理機(jī)制。用戶必須經(jīng)過(guò)后臺(tái)綁定手機(jī)號(hào)加實(shí)名認(rèn)證才有發(fā)帖權(quán)限，發(fā)帖時(shí)可以選擇實(shí)名或者唯一昵稱，和目前主流的社區(qū)機(jī)制相似，此后脈脈平臺(tái)不存在“匿名發(fā)帖”的情況。
看來(lái)雖然匿名發(fā)言曾為脈脈帶來(lái)不少煩擾，脈脈仍無(wú)法放棄這一用戶活躍度的有力工具。
對(duì)此，于斌指出，脈脈一直沒(méi)有放棄對(duì)于流量追求的執(zhí)念，通過(guò)內(nèi)容獲取流量的方式，在這個(gè)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顯然是過(guò)于緩慢的。前有LinkedIn在華無(wú)功而返的教訓(xùn)，后有人人網(wǎng)以2000萬(wàn)美金的對(duì)價(jià)賣身的前車之鑒。然而，脈脈卻走了前兩者的老路，陷入流量思維無(wú)法自拔。
03 押寶招聘，能解賺錢(qián)難題嗎？
B端業(yè)務(wù)受社區(qū)環(huán)境掣肘，脈脈的C端業(yè)務(wù)進(jìn)展也不順利。
在C端業(yè)務(wù)上，脈脈有“脈脈會(huì)員”與“脈課堂”兩種盈利模式，其中會(huì)員包括VIP會(huì)員、招聘?jìng)€(gè)人會(huì)員、商務(wù)會(huì)員、銷售會(huì)員不同類別，價(jià)格則從68元/月、198元/月、288元/月不等，包年價(jià)格則高達(dá)688元，甚至1598元、1898元。
“脈課堂”則提供課程自選服務(wù)，課程價(jià)格從1元、4.99元、99元、199元、980元不等。
這個(gè)價(jià)格跟“劃算”很難掛鉤，也使C端用戶難以買(mǎi)單。正如馮睿所言，其他用戶也表示體驗(yàn)過(guò)會(huì)員之后感覺(jué)變化不大，“更別提買(mǎi)正價(jià)會(huì)員?！?/p>
2021年，脈脈還曾因“強(qiáng)制消費(fèi)”事件備受詬病。不過(guò)這一事件對(duì)會(huì)員收入的具體影響外界不得而知，但正是從這一年開(kāi)始，脈脈不再對(duì)外公布會(huì)員收入，而是強(qiáng)調(diào)招聘業(yè)務(wù)在營(yíng)收中占比已達(dá)50%。
如今，陷入商業(yè)化困局的脈脈，正在極力擺脫“大廠瓜田”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)做社區(qū)，發(fā)力招聘。
早在2022年2月招聘季前，脈脈就大張旗鼓地上線了公司點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，并發(fā)布了“職得去”企業(yè)榜單。林凡公開(kāi)對(duì)媒體表示，“過(guò)去，點(diǎn)評(píng)的出現(xiàn)，讓差評(píng)店鋪消失，而現(xiàn)在，脈脈‘公司點(diǎn)評(píng)’的上線，將讓差評(píng)公司消失?！?/p>
到了2023年初，林凡宣布脈脈成立全新業(yè)務(wù)品牌“脈脈高聘”，計(jì)劃“3年內(nèi)的市場(chǎng)占有率和營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)，都要超過(guò)獵聘，成為中國(guó)市場(chǎng)的第一大品牌”。
從業(yè)務(wù)名稱就可以看出來(lái)，脈脈盯上的是“高端招聘”。林凡表示，脈脈高聘今年的目標(biāo)服務(wù)人群是那些30萬(wàn)元以上年薪的群體。
但高端招聘并不是一門(mén)好做的生意。事實(shí)上，高端人才很少主動(dòng)求職，通常都是被熟人“挖”走，或長(zhǎng)期被獵頭盯著，對(duì)于脈脈而言，光“搶人”這場(chǎng)仗就很難打。
而且，在高端人才招聘領(lǐng)域，脈脈對(duì)手林立。Mob研究院發(fā)布的一份《2022年互聯(lián)網(wǎng)招聘求職行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，獵聘和脈脈都是月薪2萬(wàn)元以上的求職者更喜愛(ài)使用的App，不過(guò)，獵聘的碩士學(xué)歷占比更大且有更高的TGI（目標(biāo)群體指數(shù)），同時(shí)在月薪2萬(wàn)元以上級(jí)別，獵聘的用戶數(shù)量是BOSS直聘的3倍。
于斌指出，高端招聘的痛點(diǎn)是“低頻率、長(zhǎng)周期、人才大多被動(dòng)求職”，脈脈用戶的特點(diǎn)，同樣也是“低頻率、非剛需、高端人才比例高”，所以，高端招聘雖然市場(chǎng)份額不高，是一塊沒(méi)有多少肉的硬骨頭，但恰恰可能是“脈脈高聘”的一個(gè)突破口。
2017年，在完成7500萬(wàn)美元C輪融資時(shí)，林凡曾表示計(jì)劃于2019年IPO，目標(biāo)市值為100億美元。但2018年D輪融資之后，脈脈幾乎再無(wú)資本動(dòng)作。如今四年過(guò)去了，脈脈的上市還依然只是一個(gè)愿景。
對(duì)于脈脈的用戶表現(xiàn)、社區(qū)治理、招聘業(yè)務(wù)近況，以及公司整體盈利情況，鏡觀臺(tái)向脈脈作出溝通，但截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。
關(guān)于未來(lái)，脈脈的方向似乎已經(jīng)選定，一手治理社區(qū)環(huán)境，一手錨定招聘市場(chǎng)。
只是在社區(qū)環(huán)境治理的過(guò)程中，如何做好用戶的留存與平衡，而在招聘市場(chǎng)，脈脈又是否能夠殺出重圍。擺在脈脈前面的，都不是小問(wèn)題。
參考資料：
《對(duì)話脈脈林凡，夾在企業(yè)和用戶間兩頭挨罵的人》，來(lái)源：每日人物；
《脈脈，盯上獵頭生意》，來(lái)源：價(jià)值星球Planet。
*文中安琪、馮睿、肖南均為化名。