文|娛樂資本論  葦箋

“罵點(diǎn)能變炒點(diǎn)，也能變笑點(diǎn)”，這是大爛片《富春山居圖》票房逆轉(zhuǎn)后，營銷方的策略總結(jié)。

《芳華》當(dāng)年的臨時(shí)撤檔，也被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為成功引發(fā)了觀眾的好奇乃至共情，并最終將這個(gè)本質(zhì)不夠商業(yè)性的電影票房定格在了14億，成為馮小剛影史票房最高電影。

歸根結(jié)底，都是營銷和事件共同勾起了觀眾的“好奇心”。無論是“想看為什么撤檔”或者“想看到底有多爛”，最終都能讓觀眾走進(jìn)影院，并為其提供社交話題。

這一次，則是國慶檔中一開始口碑并不算好，但憑借片方“拼圖式”營銷順利翻盤并有望突破15億的張藝謀新片《堅(jiān)如磐石》。

仔細(xì)分析《堅(jiān)如磐石》的營銷之路，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)一開始它的策略有點(diǎn)常規(guī)乃至招人反感，那就是名梗：“張藝謀一天震驚八百次”。

這個(gè)梗源自《堅(jiān)如磐石》在擁有“神仙演員陣容”的優(yōu)勢(shì)下，宣傳方持續(xù)釋放出張國立、陳沖、于和偉等演員的現(xiàn)場(chǎng)拍攝片段，再配以張藝謀導(dǎo)演的驚訝表情與表揚(yáng)話語，成為觀眾對(duì)其策略的調(diào)侃式總結(jié)。

在經(jīng)過了“狗哭了”、“偶遇男友劈腿”等狗血手法后，這種明顯的營銷方式很快被網(wǎng)友識(shí)破，于是在上映后，《堅(jiān)如磐石》又開始一種“隱秘”的營銷方式：自曝電影被刪減，公映版不是全面版，并在短視頻平臺(tái)釋出被刪減片段，一邊吸引新觀眾走進(jìn)影院，一邊讓看過公映版的觀眾來“拼圖”甚至主動(dòng)科普電影全貌。

這種做法被網(wǎng)友稱之為“拼圖式電影”：電影院看一部分，抖音再看一部分，最終完成電影的拼圖。

從結(jié)果來看，這些刪減片段保證了《堅(jiān)如磐石》在國慶檔之后持續(xù)的話題發(fā)酵與討論熱度，創(chuàng)造了長尾票房的可能?！捌磮D式”營銷也將大家對(duì)于劇情不完整、邏輯線混亂、人物塑造不立體等問題的原因做了一定程度的解釋，側(cè)面助力口碑逆轉(zhuǎn)。

雖然這種非常規(guī)營銷常常無法復(fù)制，但《堅(jiān)如磐石》的“拼圖式”營銷，給予了當(dāng)下陷入困境的電影營銷一些啟示：找到最適合自己的那條路，或許就能破局。

常規(guī)營銷失效后，“拼圖式”營銷上位

8月2日，《堅(jiān)如磐石》發(fā)布定檔海報(bào)，六小時(shí)后，海報(bào)上的“錢外有錢，官上還有官”被刪除，特殊的題材與明顯的改動(dòng)引發(fā)第一波討論，也為之后的營銷轉(zhuǎn)向埋下伏筆。

上映前，《堅(jiān)如磐石》電影的營銷重點(diǎn)幾乎都圍繞在導(dǎo)演和演員身上。

首先，《堅(jiān)如磐石》是張藝謀導(dǎo)演首次嘗試反腐題材影片，這點(diǎn)在宣傳中被反復(fù)提及。而張藝謀本身的知名度，以及其在該影片中對(duì)于色彩運(yùn)用、類型嘗試的突破也是宣發(fā)的重點(diǎn)之一。

另外，抖音集中放出演員的現(xiàn)場(chǎng)拍攝片段，比如陳沖在得知真相后流淚又憋回去，孫藝洲在岳父得知自己背叛后的微表情等，再配以張藝謀的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)，感嘆演員演技絕佳?！袄蠎蚬恰薄皣谊?duì)陣容”“于和偉又演反派”等演技向話題都是大V投放的關(guān)鍵詞，以上這些動(dòng)作都引起觀眾對(duì)成片質(zhì)量的高期待。

之后，#堅(jiān)如磐石雙陣營合體芭莎大片#話題詞登上微博熱搜，演員們合體進(jìn)行掃樓活動(dòng)，往明星向營銷，“叔圈集合”等營銷話題也顯示出《堅(jiān)如磐石》想打造類似封神質(zhì)子團(tuán)一樣的“大叔團(tuán)”。

除此之外，話題營銷則集中在“心眼子挑戰(zhàn)”，將《堅(jiān)如磐石》中的官場(chǎng)生態(tài)與職場(chǎng)相聯(lián)系，演員拍攝了多個(gè)有關(guān)如何應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的短視頻，引發(fā)觀眾對(duì)于職場(chǎng)生態(tài)的討論。

以上這些都可以看作是電影的常規(guī)營銷，導(dǎo)演和演員本身的實(shí)力也是這部電影吸引觀眾的一大看點(diǎn)。但這些常規(guī)營銷在強(qiáng)手如云的國慶檔并未顯得獨(dú)特，《堅(jiān)如磐石》想看數(shù)據(jù)不佳，上映首日沒能拼過《前任4》的前期熱度。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在首映禮上。有人在播客中透露，自己朋友是首映禮的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，被片方預(yù)埋的問題是問張國立所飾演的鄭剛身份問題雖然張國立回答“這個(gè)問題我不方便透露。”但從這些安排可以看出，“曝光影片幕后變化”成了片方一個(gè)默許的行為。上映當(dāng)天，博主“3號(hào)廳檢票員工”談及影片具體刪減段落的微博也登上熱搜。

之后在連續(xù)多場(chǎng)路演中，多位演員在被問到相關(guān)問題時(shí)，都直接或側(cè)面地回應(yīng)，某段情節(jié)或者某個(gè)身份確實(shí)有被修改。飾演劉鋒的李乃文甚至在路演現(xiàn)場(chǎng)不斷主動(dòng)提及，自己的身份并不簡單，有可能是警察。

這些路演片段，又被當(dāng)作新的物料，在宣傳平臺(tái)釋出。10月10日，《堅(jiān)如磐石》十問“石”答路演合集發(fā)布，主創(chuàng)在路演現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)：電影原版是重慶話、鄭剛原本是警察局長的身份被刪改、黎志田血腥畫面的刪減以及鄭剛和曉薇關(guān)系的改變等。

配合著這些動(dòng)作，宣傳方也主動(dòng)營銷話題#發(fā)現(xiàn)堅(jiān)如磐石新線索##堅(jiān)如磐石中隱藏的細(xì)節(jié)##李乃文說劉鋒得留一手#等，引導(dǎo)觀眾去發(fā)現(xiàn)影片中可能被刪除的部分。

不僅如此，片方還定時(shí)放出原版片段，并在視頻中標(biāo)注“刪減片段”。比如，鄭剛在得知被調(diào)查后，第一時(shí)間其實(shí)找了某人，但被拒絕，這一段并未在公映版中出現(xiàn)。本周放出的刪減片段中，鄭剛決心要搶手機(jī)而不顧兒子死活，一個(gè)“搶”字也在公映版中被刪除。

官抖的高贊評(píng)論里，有人指出這部電影是“拼圖式”電影：電影院看一半，抖音看一半。而這種“拼圖式”營銷也的確讓《堅(jiān)如磐石》在國慶檔后有了持續(xù)的討論熱度與關(guān)注度，國慶檔之后這一周，《堅(jiān)如磐石》一直是微博平臺(tái)討論量第一，也在10月10日超過《前任4》成為官抖排名第一的電影。

為什么要進(jìn)行“拼圖式”營銷？

片方主動(dòng)放出刪減片段不算是新鮮事，暑期檔的《封神》也在上映一個(gè)半月后釋出了“軒轅墳對(duì)決”的完整版，但與《堅(jiān)如磐石》這種拼圖式營銷不同，前者的刪減原因可能只是基于成片時(shí)長與效果的因素，引發(fā)的討論也集中在演員演技，而非刪減本身。

《堅(jiān)如磐石》在宣傳中暗示自己有刪改，最終成片并不完整，既引發(fā)好奇又引發(fā)共情，可以看作是一種非常規(guī)的營銷行為。

去年12月，《風(fēng)中有朵雨做的云》在日本上線了129分鐘的完整版，比國內(nèi)公映版多了5分鐘。今年該電影上線流媒體后，有不少博主詳細(xì)對(duì)比兩版，總結(jié)出幾十處不同。這部當(dāng)年票房不到1億的電影在社交媒體上再次引起熱議。目前這部電影豆瓣7.2分，不少人認(rèn)為海外版可以再加上一顆星。

之前的《白日焰火》《南方車站的聚會(huì)》等電影其實(shí)都有不同版本，但片方從未將刪減版本作為官方物料宣傳，只是在討論中口口相傳。

毫無疑問，這些不同的版本能引起觀眾好奇，但不是每個(gè)片方都會(huì)主動(dòng)提及這一點(diǎn)，為什么《堅(jiān)如磐石》會(huì)選擇這樣一種方式？

首先，放出刪減片段可以補(bǔ)齊電影內(nèi)容。比如《堅(jiān)如磐石》被人吐槽最多的就是多處邏輯不通順，導(dǎo)致觀眾“看不懂”。因此片方主動(dòng)放出刪減片段，在路演中主動(dòng)解答，可以讓看過的觀眾理順邏輯，也可以將給這部電影差評(píng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“刪減”本身。

一個(gè)很明顯的表現(xiàn)是，在關(guān)于《堅(jiān)如磐石》的討論中，只要有評(píng)論指出電影在劇情和人物塑造上的缺陷，下面就會(huì)有評(píng)論稱“這是刪減造成的”，甚至很多影評(píng)也要考慮到刪減因素，先對(duì)影片中可能的刪減片段作出猜測(cè)，這時(shí)，一些原版故事中的缺陷可能會(huì)被歸結(jié)為不可抗力。

而“刪減”本身成為話題之后，又會(huì)有更多人主動(dòng)參與創(chuàng)作，總結(jié)《堅(jiān)如磐石》的刪減片段的分析視頻層出不窮，甚至還生發(fā)出“刪減該不該影響對(duì)電影評(píng)價(jià)”的討論，這是常規(guī)的營銷很難達(dá)到的區(qū)域，也形成了電影本身之外的社會(huì)性話題。

另外，在同檔期電影也有演技營銷、情感營銷、觀眾反應(yīng)營銷等常規(guī)宣發(fā)手段的攻勢(shì)下，“拼圖式”營銷成為《堅(jiān)如磐石》獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。且《堅(jiān)如磐石》之前的演技營銷還遭到一定反效果，引起評(píng)論區(qū)的解構(gòu)，“張藝謀一天震驚800次”成為反感電影營銷套路的新關(guān)鍵詞，而放出刪減片段則很難讓人察覺到這是一種營銷手段，也很少會(huì)引起反感。

當(dāng)然，“拼圖式”營銷也有一些隱患。在看電影前得知電影不是全面版后，一些觀眾可能會(huì)選擇拒絕觀看。但更多的觀眾在引起好奇后，會(huì)選擇先觀看電影，再去了解刪減部分，自行完成“拼圖”。

事實(shí)上，這種“拼圖式營銷”也成效顯著。在抖音熱榜中，#發(fā)現(xiàn)堅(jiān)如磐石新線索##李乃文說劉鋒得留一手##堅(jiān)如磐石誰殺了朱麗#等有關(guān)話題都獲得高位熱搜。這幾日，《堅(jiān)如磐石》仍然延續(xù)國慶檔票房第一的勢(shì)頭，連續(xù)成為日票房冠軍，有望突破15億。可以看出，片方放出刪減片段有效地維持了受眾對(duì)《堅(jiān)如磐石》的討論度，從而引發(fā)二次傳播，達(dá)到長尾票房的效果。

電影非常規(guī)營銷：引起好奇、化解危機(jī)

像《堅(jiān)如磐石》這樣的非常規(guī)電影營銷之前也出現(xiàn)過數(shù)次。

2017年上映的《芳華》便是典型案例。《芳華》原本定檔國慶，但在上映前五天突然撤檔。當(dāng)時(shí)大家一方面惋惜之前的宣發(fā)成本或面臨巨大損失，一方面也有不少人質(zhì)疑，撤檔是一場(chǎng)炒作。就在前一年，馮小剛的《我不是潘金蓮》同樣也定檔國慶，也在上映前十天撤檔，最終在11月延遲上映。

一般來說，臨時(shí)撤檔會(huì)面臨“臨陣脫逃”的質(zhì)疑，對(duì)于電影是反向作用，但當(dāng)時(shí)《芳華》客觀上卻利用這次撤檔獲得了巨大的輿論熱度。結(jié)束了上海的路演后，導(dǎo)演馮小剛在次日凌晨直接發(fā)微博回應(yīng)電影撤檔，登上熱搜，《芳華》的熱度不再局限于電影領(lǐng)域，而成為一項(xiàng)社會(huì)關(guān)注的話題，這條微博在之后一兩年中仍牢牢占據(jù)馮小剛個(gè)人微博的熱門位置，熱度可見一斑。

之后，《芳華》改檔到賀歲檔，憑借極高的關(guān)注度一舉獲得14億以上的票房，這也成為馮小剛的影史最高票房電影。

另外一部“不走尋常路”的電影是《天機(jī)·富春山居圖》，電影上映后引起觀眾吐槽狂歡，“廣告宣傳片”“曠古奇葩片”“刷新爛片底線”等成為大家評(píng)價(jià)這部電影的關(guān)鍵詞。這其中也少不了片方的推動(dòng)，《天機(jī)·富春山居圖》官方微博稱：“歡迎大家客觀的吐槽，能給您快樂，是我們孜孜以求的?！彪娪皩?dǎo)演也直接回應(yīng)稱，成為網(wǎng)友的吐槽對(duì)象，是電影接地氣的表現(xiàn)。最終，這部電影在上映兩天即破億元，上座率居高不下，成為“負(fù)面營銷創(chuàng)造票房奇跡”的特例。

非常規(guī)營銷也有常常具有不可復(fù)制性，畢竟不是誰都是馮小剛、張藝謀。

總的來說，無論是利用刪減、撤檔還是差評(píng)進(jìn)行營銷，都只有一個(gè)目的：引發(fā)觀眾好奇心。特別在電影作為常規(guī)娛樂方式的地位下降、人均觀影次數(shù)連年減少的當(dāng)下，電影營銷要做的是，如何讓觀眾走進(jìn)影院。而近年來reaction營銷、情緒營銷和演技營銷等常規(guī)營銷手段，又被“狗都哭了”和“一天震驚800次”等解構(gòu)話語消解，越來越難引起觀眾的興趣與共情。

《堅(jiān)如磐石》的這次“拼圖式”營銷，或許只是片方的無奈選擇，但也給電影營銷方提了個(gè)醒：有些困局如果已經(jīng)發(fā)生，不如把它變成另一種反向營銷手段，只要能成功給觀眾新鮮感和情緒共情，或許就能破局。