界面新聞?dòng)浾?| 李如嘉
界面新聞編輯 | 沈霄戈
“第八天我們會(huì)從意大利小鎮(zhèn)驅(qū)車抵達(dá)因特拉肯，大家可以自由活動(dòng)，欣賞城市風(fēng)光?！倍兑羝脚_(tái)上，一位旅行社主播背后輪播著目的地的景色，正在為觀眾詳細(xì)解說(shuō)歐洲6國(guó)13天，10800元一價(jià)全包旅行團(tuán)的行程安排和直播優(yōu)惠。
剛剛過(guò)去的十一假期，旅游市場(chǎng)格外火熱。與往年不同的是，除了OTA平臺(tái)和旅行社在忙碌，抖音、快手等視頻內(nèi)容平臺(tái)上也開始銷售酒店旅游套餐，還有景區(qū)門票和機(jī)票。在小紅書上搜索目的地攻略，也成了不少人的行前功課。
內(nèi)容平臺(tái)不約而同都在今年加大了對(duì)酒店旅游板塊的投入。在已經(jīng)擁擠的酒旅賽道，內(nèi)容平臺(tái)能拓寬新市場(chǎng)機(jī)會(huì)嗎？
內(nèi)容平臺(tái)加碼酒旅業(yè)務(wù)
內(nèi)容平臺(tái)上做旅游產(chǎn)品最大優(yōu)勢(shì)在于流量和種草，勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長(zhǎng)仁對(duì)界面新聞提到，近幾年火起來(lái)的淄博、西安大唐不夜城等網(wǎng)紅景區(qū)都是通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入大眾視野。
酒旅內(nèi)容適合制作圖文和視頻，諸多消費(fèi)者都有日常瀏覽酒旅內(nèi)容種草、行前查看攻略的習(xí)慣。抖音數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，抖音旅游興趣用戶數(shù)量超過(guò)4億，同比增長(zhǎng)13%。2022年，“跟著快手去旅行”內(nèi)容累計(jì)播放量則達(dá)到138.9億，包含了吃、住、游等文旅內(nèi)容。
根據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，2023十一期間，小紅書站內(nèi)旅游筆記發(fā)布量近250萬(wàn)篇，同比去年增長(zhǎng)超150%，筆記閱讀量超23億次，同比增長(zhǎng)近2倍
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音生活服務(wù)今年已將酒店旅游升級(jí)成生活服務(wù)下的一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)（餐飲、綜合）平行。
抖音將自己的酒旅模式稱為內(nèi)容型經(jīng)營(yíng)，用戶在直播和視頻帶貨中被激起興趣、完成種草，然后下單購(gòu)買，以信息流推薦模式為主。目前抖音平臺(tái)已經(jīng)上架了大量直接對(duì)客的酒店、旅游、景區(qū)和航司商家。
快手今年發(fā)起了“每座城都有一手”百城聯(lián)動(dòng)文旅項(xiàng)目，以百億流量扶持區(qū)域文旅內(nèi)容。在產(chǎn)品供應(yīng)上，快手則選擇與OTA平臺(tái)合作，9月其與同程旅行達(dá)成合作，由同程向快手提供本地景區(qū)門票等商品供給。
作為圖文種草平臺(tái)，小紅書更強(qiáng)調(diào)自己的“有用性”，在用戶端建立了“生活方式搜索入口” 的印象。暑期期間，小紅書在北京、上海、廣州、成都、杭州等17個(gè)熱門旅游城市投放了一波戶外廣告，主題為“每條旅行建議都是親身經(jīng)歷”。
此外，小紅書還與一些精品酒店、民宿、露營(yíng)地達(dá)成合作，上架了一批優(yōu)質(zhì)商家。許多商家雖然沒有上架房間，但是也把小紅書作為重要的宣傳端口，平臺(tái)也通過(guò)圖文種草對(duì)商家抽傭。
小紅書在2022年還自建線下營(yíng)地“安吉小杭坑”，成立了璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，在露營(yíng)、槳板等小眾垂類旅游品類中試圖找到商業(yè)空間。
流量火、核銷率低，運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)如何解決？
某酒旅行業(yè)研究院研究員向界面新聞分析，內(nèi)容平臺(tái)做交易轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)是擁有巨大的流量，商家可以直接觸達(dá)客人，用戶種草決策的瞬間非常短暫，易于銷售一些標(biāo)品、套餐產(chǎn)品。但劣勢(shì)是由于用戶目的性弱，所以很難有交易平臺(tái)的高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購(gòu)。
核銷率低，是內(nèi)容平臺(tái)售賣酒旅產(chǎn)品一直以來(lái)的痛點(diǎn)。酒旅產(chǎn)品的交易鏈路長(zhǎng)，預(yù)售券的銷售模式導(dǎo)致用戶在付款后到二次預(yù)約之間會(huì)有一段較長(zhǎng)時(shí)間的冷靜期，期間很容易退款。
“我們?cè)诙兑羯系暮虽N率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于攜程和途牛，能做到10%左右就很高了。做的比較好的是出境游，能達(dá)到15%，但同樣線路在OTA做日歷產(chǎn)品核銷率能達(dá)到50%-70%”，有在抖音入駐的大型旅行社告訴界面新聞。
據(jù)記者了解，酒店直播核銷率在20%左右，短視頻不超過(guò)40%。也有大型連鎖酒店品牌告訴記者，舉辦活動(dòng)的成交額看起來(lái)很高，但實(shí)際核銷僅有10%。
與抖音不同，小紅書的社區(qū)氛圍更為濃厚，這也讓直接向商品引流變得有些突兀。在貼文中添加購(gòu)買入口向交易轉(zhuǎn)化，可能降低用戶對(duì)于內(nèi)容的信任。但如果只種草，又變?yōu)槊赓M(fèi)推動(dòng)用戶去OTA平臺(tái)下單。
除了核銷率低外，內(nèi)容平臺(tái)的呈現(xiàn)方式對(duì)商戶來(lái)說(shuō)有一定的運(yùn)營(yíng)門檻。為了制作吸引人的精品內(nèi)容、適應(yīng)新的銷售模式，催生出了代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。“代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用一般包括4-5萬(wàn)一年的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，還有運(yùn)營(yíng)中抽取的8%-12%的傭金。我們公司核銷率可以達(dá)到60%以上。”一位內(nèi)容平臺(tái)酒店代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人說(shuō)，“除了內(nèi)容制作，套餐設(shè)置、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的把控等也很重要?！?/span>
雖然目前內(nèi)容平臺(tái)收取的酒旅品類傭金依然低于OTA平臺(tái)，但算上運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，成本其實(shí)與OTA持平甚至高出?！霸诙兑羯掀骄杀緯?huì)比攜程高大概5、6個(gè)點(diǎn)?！蹦陈眯猩绯鼍秤螛I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向界面新聞透露，“同樣的人力成本投入，其實(shí)OTA平臺(tái)的轉(zhuǎn)化是更高的。”
OTA的護(hù)城河足夠深嗎？
“小紅書的推薦和投放非常精準(zhǔn)，而抖音的拉新效果很好。當(dāng)我們?cè)诙兑羯喜粩嘈麄魃霞墚a(chǎn)品的時(shí)候，也會(huì)影響到OTA平臺(tái)的搜索量，因?yàn)橛脩魰?huì)去比價(jià)，看產(chǎn)品是否真的有優(yōu)勢(shì)?！甭迳＞频旯芾頇C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)夏子帆告訴界面新聞。
不過(guò)，當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)為了推廣拓展酒旅業(yè)務(wù)降低商家門檻時(shí)，首先吸引招收了不少主打低價(jià)的商戶，導(dǎo)致加價(jià)、門票無(wú)法兌現(xiàn)等問(wèn)題頻出。
江蘇的張女士告訴界面新聞，她6月在抖音店鋪購(gòu)買了1199元的酒店和上海迪士尼門票套餐，預(yù)約時(shí)才得知需要補(bǔ)668元的差價(jià)。另?yè)?jù)新聞報(bào)道，有游客出現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)購(gòu)買的迪士尼門票現(xiàn)場(chǎng)無(wú)法核銷情況。
8月22日，抖音發(fā)布了“抖音生活服務(wù)關(guān)于打擊違規(guī)‘低價(jià)游’的公告”，表示已對(duì)此進(jìn)行了專項(xiàng)治理。
某酒旅行業(yè)研究院研究員告訴界面新聞，酒旅與餐飲和電商等標(biāo)品不同，是重履約產(chǎn)品，對(duì)平臺(tái)供應(yīng)鏈掌控和履約能力都有很高的要求。售出產(chǎn)品是否能夠達(dá)到“所見即所得”，行中和售后是否有配套服務(wù)，預(yù)約和下單鏈路是否順暢，都會(huì)影響用戶體驗(yàn)。
魏長(zhǎng)仁表示，OTA深耕旅游領(lǐng)域多年，有成熟的售前售中售后服務(wù)體系，產(chǎn)品豐富度、上下游產(chǎn)業(yè)鏈的渠道掌控能力都有優(yōu)勢(shì)。
此外，OTA平臺(tái)的高復(fù)購(gòu)率還來(lái)源于對(duì)于有購(gòu)買意愿人群的精準(zhǔn)定位和產(chǎn)品匹配。夏子帆提到，以攜程為例，無(wú)法撼動(dòng)的高復(fù)購(gòu)率來(lái)源于穩(wěn)固的客戶群體和會(huì)員體系。
而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，OTA平臺(tái)以及線下也是更加穩(wěn)定、便利的售賣渠道。有某家大型旅行社透露，目前在內(nèi)容平臺(tái)收客數(shù)量并不夠運(yùn)營(yíng)一個(gè)系列團(tuán)，還是和OTA、線下的客人拼團(tuán)。
魏長(zhǎng)仁告訴界面新聞，酒店房間具有易逝性和不可儲(chǔ)存性，每天都有銷售現(xiàn)房的壓力，因此會(huì)更加依賴穩(wěn)定渠道。上海某商務(wù)酒店的負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?wù)f，消費(fèi)者現(xiàn)在的習(xí)慣還是使用OTA平臺(tái)為主，從核銷率來(lái)看攜程第一，美團(tuán)第二。酒店平時(shí)OTA和線下的公司協(xié)議客人已經(jīng)可以消化大部分客房，所以在內(nèi)容平臺(tái)上架的更多是餐飲產(chǎn)品。
此外，酒店還看重OTA平臺(tái)的系統(tǒng)便利性。代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人告訴記者，OTA平臺(tái)的系統(tǒng)更為成熟、穩(wěn)定，酒店只需要配備一兩個(gè)人去做上線、評(píng)價(jià)、積分管理和門店管理。并且OTA平臺(tái)系統(tǒng)可以直連到酒店后臺(tái)，房間價(jià)格會(huì)隨行情波動(dòng)，直連功能可以使得商戶進(jìn)行統(tǒng)一價(jià)格管理及多渠道售賣房態(tài)管理，避免出現(xiàn)超售、重復(fù)預(yù)訂等情況。
有旅行社商家反饋，抖音的系統(tǒng)無(wú)法和各家旅行社的系統(tǒng)直連，只能手動(dòng)上架。抖音等目前在系統(tǒng)直連方面還需要通過(guò)一些SAAS服務(wù)商，只能覆蓋少部分酒店商戶。
內(nèi)容不可割舍，OTA也試圖增加種草屬性
“抖音在酒旅方面還需要沉淀一段時(shí)間，但是坐擁流量這個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)還是有機(jī)會(huì)的，主要還是看團(tuán)隊(duì)策略是否正確，還有執(zhí)行力是否足夠。”魏長(zhǎng)仁對(duì)界面新聞分析，“可以先從相對(duì)比較簡(jiǎn)單的餐券和門票類做起，避免業(yè)務(wù)過(guò)重，突破細(xì)分品類?！?/span>
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)界面新聞透露，去年8月抖音酒旅從電商部門被劃分到本地生活，今年以來(lái)酒旅團(tuán)隊(duì)變動(dòng)頻繁，一線負(fù)責(zé)人至少更換了三位，管理層的更新比例可能超過(guò)50%。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不僅僅將抖音看作是交易平臺(tái)，還是營(yíng)銷平臺(tái)。
接受采訪的酒店代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人提到，對(duì)于高星酒店來(lái)說(shuō)，還是希望可以同時(shí)做到品宣和賣房的多渠道運(yùn)營(yíng)。而大部分民宿因?yàn)榉块g少?zèng)]有銷售壓力，所以更希望能做宣傳和種草，是最有可能完全轉(zhuǎn)向抖音的類別。因?yàn)樾蝿?shì)較好，今年抖音收取民宿的平臺(tái)傭金也從4.5%上升到了6%，酒店傭金則維持在4.5%。
這位負(fù)責(zé)人還表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，抖音等內(nèi)容平臺(tái)未來(lái)會(huì)在垂直流量上越來(lái)越精準(zhǔn)。目前她所在公司代運(yùn)營(yíng)的酒店在搜索流量和自然流量上的訂單占比都在逐步提升，搜索流量占大部分門店的30%以上。今年抖音也開通了日歷房功能，試圖進(jìn)一步將流量去精準(zhǔn)變現(xiàn)。
近年來(lái)，OTA平臺(tái)也開始增加內(nèi)容屬性，吸引用戶種草、提升成交量。飛豬在2020年提出品牌旗艦店、官方直播間、達(dá)人生態(tài)的三大內(nèi)容化產(chǎn)品；美團(tuán)、攜程也已在打造獨(dú)立的內(nèi)容板塊，在兩者的APP首頁(yè)上可以看到圖文筆記、短視頻和直播等內(nèi)容。
魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，內(nèi)容對(duì)幫助OTA獲得更多增量有一定的幫助，對(duì)于OTA平臺(tái)增加用戶粘性、種草及后續(xù)訂單轉(zhuǎn)化都會(huì)起到一定的作用。但是如果OTA平臺(tái)想在內(nèi)容方面取得更好的這個(gè)成績(jī)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量、達(dá)人用戶數(shù)量以及和專業(yè)內(nèi)容平臺(tái)相比投入的資源力度上仍需要不斷提升。短期內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)在種草方面的優(yōu)勢(shì)還無(wú)法被取代。