文|青眼
一個(gè)月內(nèi)，歐萊雅連棄兩子。根據(jù)外媒報(bào)道，歐萊雅先是宣布出售旗下有機(jī)化妝品品牌Sanaflore圣芙蘭，又緊接著表示將停止生產(chǎn)旗下高端水療品牌Decléo。據(jù)悉，這兩個(gè)品牌均隸屬于歐萊雅皮膚科學(xué)美容事業(yè)部。
無(wú)獨(dú)有偶，上月，據(jù)路透社消息，聯(lián)合利華也有意打包出售旗下包括旁氏在內(nèi)的13個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌。
據(jù)青眼粗略統(tǒng)計(jì)，近三年來(lái)，多家全球美妝巨頭共計(jì)拋售約40+個(gè)品牌（含計(jì)劃中），而它們?cè)跅壸拥耐瑫r(shí)又在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，在賣(mài)與買(mǎi)之間不難窺見(jiàn)巨頭們的品牌策略更迭。
歐萊雅一個(gè)月內(nèi)連棄兩個(gè)品牌
作為全球最大的美妝集團(tuán)，歐萊雅的一舉一動(dòng)往往都具有一定的風(fēng)向標(biāo)意義，因此也備受行業(yè)關(guān)注。最近，歐萊雅在品牌端上的調(diào)整變化也引發(fā)不少討論。
公開(kāi)資料顯示，Decléor與Sanaflore均成立于1970年代，擁有超過(guò)60年歷史。此次兩個(gè)品牌遭遇停產(chǎn)與出售的不同命運(yùn)，原因都與品牌業(yè)績(jī)不佳、價(jià)值被稀釋有關(guān)。
據(jù)悉，Sanaflore于2006年被歐萊雅收入囊中，當(dāng)時(shí)Sanoflore的預(yù)估銷(xiāo)售額可達(dá)1500萬(wàn)歐元（現(xiàn)約合人民幣1.15億元），但現(xiàn)如今，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年Sanoflore精油美容產(chǎn)品的銷(xiāo)售額僅為290萬(wàn)歐元（約合人民幣2227萬(wàn)元）。
同樣，據(jù)外媒報(bào)道，歐萊雅將停產(chǎn)Decléor的原因之一即是“過(guò)去幾年國(guó)際經(jīng)濟(jì)和健康危機(jī)加劇了其品牌的脆弱性，也影響了其生存能力”。
除市場(chǎng)表現(xiàn)不佳外，歐萊雅舍棄這兩個(gè)品牌，也是因?yàn)榭茖W(xué)護(hù)膚已經(jīng)開(kāi)始取代天然有機(jī)。今年4月，歐萊雅宣布將旗下活性健康化妝品事業(yè)部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名為皮膚科學(xué)美容事業(yè)部（L’Oréal Dermatological Beauty），這也預(yù)示著該部門(mén)將向著更專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化的方向轉(zhuǎn)變。
據(jù)悉，該部門(mén)旗下修麗可、理膚泉等品牌無(wú)不具有醫(yī)學(xué)研究背景，相比之下，Sanoflore、Decléor兩個(gè)品牌的定位已不太契合該部門(mén)的整體布局。
巨頭們?yōu)楹畏艞夁@40多個(gè)品牌？
縱觀全球美妝市場(chǎng)，為了聚焦優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，多家企業(yè)早已開(kāi)始重整品牌矩陣。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)，包括歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂、科蒂、Natura&Co在內(nèi)的多個(gè)頭部集團(tuán)已經(jīng)拋售了超20個(gè)品牌或品牌部分地區(qū)業(yè)務(wù)，其中，僅資生堂就出售了約16個(gè)品牌。
此外，聯(lián)合利華和花王近期也傳出將批量打包出售旗下品牌，總計(jì)數(shù)量或?qū)⒊?0個(gè)。
對(duì)比來(lái)看，巨頭拋售品牌無(wú)外乎兩點(diǎn)，一是為回血，割掉不賺錢(qián)的品牌以彌補(bǔ)虧損或債務(wù)；二是經(jīng)營(yíng)策略改變，舊品牌無(wú)法適應(yīng)其成長(zhǎng)需求。
典型如科蒂和Natura&Co，科蒂于2020年以43億美元（約合人民幣305.5億元）的價(jià)格，向國(guó)際投資公司KKR出售了含威娜專(zhuān)業(yè)美發(fā)（Wella Professionals）等品牌在內(nèi)的科蒂專(zhuān)業(yè)美妝業(yè)務(wù)60%的股權(quán)。自此，科蒂的虧損開(kāi)始不斷縮窄，并最終于2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
今年來(lái)，巴西美容巨頭Natura&Co先后拋售Aesop伊索和The Body Shop。據(jù)悉，在考慮出售Aesop伊索前，Natura&Co歸屬于控股股東的凈利潤(rùn)虧損曾一度同比下滑1869.5%，凈收入也同比下滑了10.6%。
因此，有分析指出這是Natura&Co在尋求生機(jī)，通過(guò)出售兩個(gè)“現(xiàn)金?！逼放?，給集團(tuán)帶來(lái)大量現(xiàn)金流支持。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在其他專(zhuān)業(yè)化集團(tuán)的運(yùn)作下，或許也能釋放出更多的企業(yè)價(jià)值。
事實(shí)上，不管業(yè)績(jī)是受挫還是穩(wěn)健，在全球美妝玩家越來(lái)越多元化，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的背景下，頭部企業(yè)都開(kāi)始思考如何強(qiáng)者恒強(qiáng)這個(gè)命題。也因此，就連一向保守的日企，也開(kāi)始了大刀闊斧的轉(zhuǎn)型。
先是資生堂在一年時(shí)間大舉拋售了超16個(gè)品牌，以聚焦高端美容業(yè)務(wù)。前不久，花王也提出化妝品新戰(zhàn)略，計(jì)劃對(duì)集團(tuán)內(nèi)3成品牌進(jìn)行撤銷(xiāo)或整合。與此同時(shí)，花王未來(lái)也將以歐美為中心銷(xiāo)售的品牌“Molton Brown”及高價(jià)位的“SENSAI”等19個(gè)品牌作為主打品牌。
此外，聯(lián)合利華表示，公司將把重心放在有競(jìng)爭(zhēng)力的增長(zhǎng)項(xiàng)目中，并毫不留情地處置那些“非核心品牌”。在美容領(lǐng)域，高端市場(chǎng)已經(jīng)才成為聯(lián)合利華最關(guān)鍵的戰(zhàn)略方向。據(jù)聯(lián)合利華財(cái)報(bào)，截至2022年，高端美容品牌已經(jīng)成為聯(lián)合利華增長(zhǎng)最快的部分之一，且從去年到今年首季度均保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
從這些企業(yè)的調(diào)整來(lái)看，一個(gè)較為明顯的趨勢(shì)是，高端市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地，而且對(duì)不少企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“不惜一切代價(jià)”都要拿下的市場(chǎng)。
高端之外，科學(xué)功效是品牌未來(lái)
在高端美容市場(chǎng)，國(guó)際企業(yè)掌握了絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，彼此間的廝殺也十分激烈。從數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)Research And Markets的《2023年全球高端美妝市場(chǎng)報(bào)告》，2021年全球高端美容市場(chǎng)價(jià)值878.9億美元（約合人民幣6421億元），預(yù)計(jì)2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到5.56%。
因此，圍繞著高端市場(chǎng)，過(guò)去幾年巨頭們?nèi)匀徊环胚^(guò)任何一個(gè)具有潛力的品牌。青眼統(tǒng)計(jì)巨頭們的收購(gòu)發(fā)現(xiàn)，高端小眾品牌始終是“搶手貨”，甚至占到近三年頭部集團(tuán)收購(gòu)品牌半數(shù)。（詳見(jiàn)青眼文章《超600億！歐萊雅們愛(ài)買(mǎi)誰(shuí)？》）。
除了高端這個(gè)關(guān)鍵詞，可以看到的是，相較于前幾年追捧天然護(hù)膚，如今科學(xué)護(hù)膚開(kāi)始占據(jù)上風(fēng)。尤其是當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)際企業(yè)的頭號(hào)市場(chǎng)，面對(duì)中國(guó)“成分黨”的進(jìn)階，品牌也在不斷強(qiáng)化科研背景。
比如歐萊雅近兩年收購(gòu)的品牌，核心定位就包含了功效、皮膚科學(xué)等。在收購(gòu)品牌之余，歐萊雅、資生堂等對(duì)科技型企業(yè)的興趣也越來(lái)越強(qiáng)，僅今年，就有LVMH旗下基金投資創(chuàng)健醫(yī)療，歐萊雅投資中國(guó)創(chuàng)新型生物科技公司杉海創(chuàng)新。
不僅僅是國(guó)際巨頭，本土化妝品企業(yè)也一致認(rèn)同，無(wú)論是洞悉消費(fèi)者需求，還是成分、產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，都需要科技作為支撐點(diǎn)，也因此企業(yè)紛紛加大科研布局，表現(xiàn)在高層次人才爭(zhēng)奪、新建研發(fā)中心、深化產(chǎn)學(xué)研醫(yī)協(xié)同合作等方面。
可以說(shuō)，科學(xué)研究、科學(xué)護(hù)膚不是未來(lái)趨勢(shì)，而是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)，亦是企業(yè)永葆生命力的根本。