文｜勁旅網(wǎng)
2023年中秋+國(guó)慶假期，作為長(zhǎng)達(dá)八天且有雙節(jié)慶加持的長(zhǎng)假，受到遭受重創(chuàng)的全球出境游市場(chǎng)高度重視。
國(guó)家移民管理局統(tǒng)計(jì)顯示，8天長(zhǎng)假共查驗(yàn)出入境人員1181.8萬(wàn)人次，其中入境587萬(wàn)人次，出境594.8萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)290%。文旅部表示，中秋國(guó)慶假期相較去年同期和今年五一小長(zhǎng)假，出境游數(shù)據(jù)均有較大幅度增長(zhǎng)。攜程數(shù)據(jù)顯示，假期期間出境游訂單同比暴漲800%……
從政府到企業(yè)，所有數(shù)據(jù)都在證明出境游市場(chǎng)未來(lái)可期。
面對(duì)如此“大好形勢(shì)”，業(yè)內(nèi)卻有不同聲音。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中秋國(guó)慶假期短時(shí)數(shù)據(jù)暴漲，并不能掩蓋出境游復(fù)蘇乏力的兩個(gè)重要事實(shí)：過(guò)度聚焦并放大港澳、東南亞短線出境游市場(chǎng)繁榮，忽視中東、歐美等中長(zhǎng)線出境游市場(chǎng)的復(fù)蘇乏力；其實(shí)疫后中國(guó)游客對(duì)海外旅游目的地的權(quán)重在大大降低，“沒(méi)有中國(guó)人，旅游業(yè)依然很旺”正成為全球新常態(tài)。
事實(shí)果真如此嗎？
中秋國(guó)慶假期，勁旅君遠(yuǎn)赴中東，通過(guò)實(shí)地考察探訪，為大家盡可能真實(shí)還原出境游的當(dāng)下復(fù)蘇真相。
為什么是迪拜？
迪拜是全球游客訪問(wèn)量最大的國(guó)際旅游目的地城市之一。去年發(fā)布的《2022年百大城市目的地指數(shù)》報(bào)告顯示，迪拜僅次于巴黎，位列全球第二位。疫情之前，迪拜排名前六的外國(guó)客源地分別是印度、沙特阿拉伯、英國(guó)、阿曼、中國(guó)和俄羅斯，2019年共計(jì)貢獻(xiàn)700萬(wàn)人次客流量，其中中國(guó)貢獻(xiàn)了98.9萬(wàn)人次。由于中國(guó)游客是迪拜最核心客源之一，卻不占最大比例，迪拜疫后對(duì)中國(guó)游客的態(tài)度，無(wú)論在主觀上，還是客觀上，都會(huì)相對(duì)真實(shí)。
迪拜是連接歐亞大陸、方便中國(guó)游客中轉(zhuǎn)前往全球各旅游目的地的樞紐。國(guó)際機(jī)場(chǎng)理事會(huì)今年發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年迪拜國(guó)際機(jī)場(chǎng)以6607萬(wàn)人次位列全球第五位。透過(guò)迪拜中國(guó)游客數(shù)量、畫(huà)像、消費(fèi)水平、旅行習(xí)慣等因素的變化，能夠清晰反應(yīng)出長(zhǎng)線出境游市場(chǎng)最新變化。
迪拜還是中國(guó)企業(yè)布局出境游產(chǎn)業(yè)鏈的前沿城市。鑒于以上兩點(diǎn)，想要深挖國(guó)人出境游潛力和紅利，迪拜是無(wú)法忽視的存在。了解中國(guó)企業(yè)在迪拜旅游市場(chǎng)的最新拓展與布局，亦能夠展現(xiàn)出境游疫后復(fù)蘇的真實(shí)一面。
中國(guó)游客多or少？
勁旅君先從主觀層面聊聊自己在迪拜的真實(shí)經(jīng)歷和所見(jiàn)所聞。
9月26日，11點(diǎn)，迪拜GoldSouq（黃金市場(chǎng)）。
位于迪拜老城區(qū)的GoldSouq是全球第三大黃金交易集散地，被中國(guó)游客戲稱為黃金制品的“義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)”，是當(dāng)?shù)乇卮蚩ǖ臒衢T(mén)旅游景區(qū)之一。
勁旅君初到市集，客流量并不大，中國(guó)游客更是少見(jiàn)。臨近12點(diǎn)，GoldSouq迎來(lái)當(dāng)天第一波客流高峰，中國(guó)游客陸續(xù)出現(xiàn)。
在此期間，勁旅君還見(jiàn)到一個(gè)以中老年人為主的小型中國(guó)旅行團(tuán)。在GoldSouq入口，隨著當(dāng)天氣溫飆升到40°+，中國(guó)游客下意識(shí)的自動(dòng)聚集在陰涼處，一時(shí)間普通話嘈雜，小有熱鬧。
將近1個(gè)小時(shí)，勁旅君粗略估計(jì)中國(guó)游客占比5%-10%，絕對(duì)數(shù)量并不多，放眼望去，GoldSouq幾乎皆是外國(guó)游客面孔。一般情況下，中國(guó)旅行團(tuán)都會(huì)將GoldSouq行程安排在上午11點(diǎn)-12點(diǎn)之間，基本意味著大概率全天中國(guó)游客數(shù)量基本如此。
9月29日，10點(diǎn)/12點(diǎn)，阿布扎比的謝赫·扎耶德大清真寺/盧浮宮博物館。
中國(guó)游客迪拜之行必去的兩大熱門(mén)文化景區(qū)，其實(shí)在距迪拜2小時(shí)車程的阿布扎比，而這2座城市的關(guān)系，就好比阿聯(lián)酋的“上?！焙汀氨本薄?/p>
到了阿布扎比的大清真寺和盧浮宮，勁旅君發(fā)現(xiàn)這里的中國(guó)游客明顯增多，普通話不絕于耳；有親子家庭游客，父母或拉或抱孩子，言語(yǔ)中多有因天氣炎熱造成的疲憊；有自由行的年輕女孩，身著當(dāng)?shù)孛褡宸棑屨即蚩c(diǎn)拍照；少不了中國(guó)旅行團(tuán)，幾位川渝大爺操著方言認(rèn)真討論大清真寺建筑風(fēng)格與國(guó)內(nèi)清真寺的異同。
勁旅君粗略估計(jì)，游覽期間中國(guó)游客在兩大景區(qū)的占比超過(guò)30%。
9月28日，18點(diǎn)，迪拜國(guó)際購(gòu)物中心（迪拜Mall）。
這里由10-15個(gè)Mall中Mall組成，擁有1200多家店鋪，16000個(gè)停車位，被譽(yù)“世界上最大的零售商場(chǎng)”。想要快速且準(zhǔn)確了解中國(guó)游客數(shù)量以及消費(fèi)，有個(gè)討巧的辦法——觀察迪拜Mall商鋪國(guó)內(nèi)支付軟件普及率及使用頻次。
勁旅君隨機(jī)選擇多家商鋪，抽樣調(diào)查顯示，迪拜Mall可以使用的國(guó)內(nèi)支付軟件主要是支付寶，同時(shí)也接入了從支付寶升級(jí)而來(lái)的Alipay+。目前，迪拜mall里超過(guò)一半以上的商家，都已經(jīng)接入了這樣的移動(dòng)支付方式，以奢侈品、化妝品、黃金珠寶、服裝鞋包等高檔店鋪為主。
柜臺(tái)上有中東特色的支付寶和Alipay+立牌
值得注意的是，在支持支付寶和Alipay+的迪拜Mall店鋪中，部分自今年開(kāi)通后還未遇到顧客使用。勁旅君在多家店鋪用支付寶嘗試購(gòu)物，均拿下該店鋪的今年首刷以及優(yōu)惠。還有個(gè)小細(xì)節(jié)，勁旅君兩次打當(dāng)?shù)爻鲎廛?，在詢?wèn)司機(jī)得知能用支付寶后，再次拿下了兩輛出租車今年的支付寶首刷。
勁旅君據(jù)此推測(cè)：
今年前往迪拜的中國(guó)游客的確大幅增加，節(jié)假日甚至出現(xiàn)短時(shí)小高峰。但中國(guó)游客絕對(duì)數(shù)量和在迪拜全球客源中的占比，并沒(méi)有增加，還有可能出現(xiàn)下降。
迪拜官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。
2023上半年，迪拜共接待國(guó)際過(guò)夜游客855萬(wàn)人次，超越2019年同期的836萬(wàn)人次，創(chuàng)下迪拜旅游業(yè)有史以來(lái)最好的上半年表現(xiàn)。前往迪拜的中國(guó)游客達(dá)到26萬(wàn)人次，同比暴增300%。
然而，2023上半年，前往迪拜的中國(guó)游客僅恢復(fù)到2019年同期的52%，中國(guó)游客在迪拜全球總游客量中的占比為3%左右，2019年這一數(shù)據(jù)則是6%。
這是疫后前往迪拜中國(guó)游客最真實(shí)現(xiàn)狀。
“你好，藏紅花！”
中國(guó)游客少了一大半，旅游業(yè)卻沒(méi)受太大影響，反而蒸蒸日上，這不免讓人疑惑：
疫情之后，迪拜還認(rèn)為中國(guó)游客有價(jià)值嗎？
回答這個(gè)問(wèn)題前，先講一個(gè)有趣的現(xiàn)象。勁旅君走在迪拜街頭巷尾，所遇任何一個(gè)店鋪，無(wú)一例外，店員都會(huì)極其熱情的喊出一句標(biāo)準(zhǔn)普通話：
“你好，藏紅花！”
“中國(guó)人”約等于“藏紅花”不成？！
其實(shí)，藏紅花是中東盛產(chǎn)的一種藥材，被譽(yù)為“藥中黃金”。由于藏紅花國(guó)內(nèi)供需失衡，價(jià)格常年高企，疫情之前就頻遭前往迪拜的中國(guó)游客搶購(gòu)，是迪拜最熱銷的旅游紀(jì)念品。
“你好，藏紅花！”背后，是中國(guó)游客面向全世界展現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大旅游消費(fèi)力，畢竟中國(guó)大媽曾在海外揮金如土，橫掃全世界。疫情之后，海外旅游商家們對(duì)中國(guó)游客的這一印象沒(méi)有改變，對(duì)中國(guó)游客的消費(fèi)能力依然充滿信心，這也導(dǎo)致一個(gè)最直接的結(jié)果：
沒(méi)有一個(gè)海外旅游目的地，會(huì)在疫后主動(dòng)放棄中國(guó)游客。
即便是土豪遍地的迪拜，也在為疫后如何有效吸引中國(guó)游客盡腦汁。
迪拜Mall商家的反應(yīng)最直接，多家店鋪早早針對(duì)中秋國(guó)慶假期，給中國(guó)游客打造專屬攬客招牌?；瘖y品專區(qū)安置大紅色宣傳臺(tái)，配上“黃金周快樂(lè)”五個(gè)大字；迪拜Mall有個(gè)區(qū)域干脆裝修成中國(guó)風(fēng)，吸引國(guó)人打卡拍照……
迪拜Mall商家針對(duì)中國(guó)游客專屬的中秋+國(guó)慶歡迎臺(tái)
“迪拜國(guó)際機(jī)場(chǎng)根據(jù)歷史游客數(shù)據(jù)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的預(yù)期等因素做了一項(xiàng)測(cè)算，結(jié)果顯示，迪拜國(guó)際機(jī)場(chǎng)中國(guó)游客吞吐量未來(lái)十年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將接近10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)世界其他地區(qū)的增長(zhǎng)速度?！?/p>
迪拜國(guó)際機(jī)場(chǎng)戰(zhàn)略與發(fā)展副總裁羅布·懷特豪斯（Rob Whitehouse）與勁旅君交流時(shí)毫不猶豫的肯定了中國(guó)游客對(duì)迪拜的重要性。他透露，今年迪拜國(guó)際機(jī)場(chǎng)計(jì)劃從兩方面優(yōu)化針對(duì)中國(guó)游客的服務(wù)。
繼早在三年前就為中國(guó)游客提供熱水后，今年一是會(huì)為中國(guó)游客提供更多元化的全球餐飲美食，同時(shí)考慮引入更符合中國(guó)游客胃口的餐飲品牌；二是鑒于中國(guó)游客熱衷免稅店消費(fèi)，目前迪拜機(jī)場(chǎng)免稅店已經(jīng)全面接入了支付寶等中國(guó)移動(dòng)支付。
“疫情之前中國(guó)游客占迪拜哈利法塔游客總量的20%，今年中國(guó)游客數(shù)量快速增加，我們會(huì)有一些針對(duì)性營(yíng)銷策略?！?/p>
迪拜地標(biāo)哈利法塔觀景臺(tái)及天際景觀負(fù)責(zé)人穆罕默德·哈蒂特（Mouhamad Hoteit）向勁旅君介紹，哈利法塔會(huì)給予中國(guó)游客在門(mén)票和二次消費(fèi)方面的特定優(yōu)惠；還計(jì)劃在重要節(jié)慶期間聯(lián)合中國(guó)企業(yè)在哈利法塔搞限定推廣營(yíng)銷活動(dòng)。
“今年迪拜已經(jīng)去中國(guó)的北京、上海、廣州、深圳和成都，舉辦了5場(chǎng)旅游路演及推介會(huì)。”
迪拜經(jīng)濟(jì)與旅游部國(guó)際運(yùn)營(yíng)亞太區(qū)高級(jí)經(jīng)理沙哈卜·沙彥（Shahab Shayan）向勁旅君直言，這種在華推介規(guī)模和力度是空前的。迪拜還推出了一項(xiàng)“China Ready計(jì)劃”，包括官方培訓(xùn)并審核中文導(dǎo)游；迪拜旅游場(chǎng)所標(biāo)識(shí)牌、餐廳菜單、旅游服務(wù)介紹等實(shí)現(xiàn)中文全覆蓋；將更多中國(guó)元素融入到迪拜旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，提升中國(guó)游客在當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)感等。
“迪拜經(jīng)濟(jì)與旅游部還會(huì)深化和華為、螞蟻等中國(guó)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)迪拜城市旅游品牌在中國(guó)的持續(xù)宣傳?！鄙彻贰ど硰⊿hahab Shayan）如是說(shuō)。
迪拜版“盒馬”？
除了游客數(shù)量這個(gè)硬指標(biāo)外，另一個(gè)觀察出境游的參考因素，就是中國(guó)企業(yè)在迪拜的拓展與布局，這直接反應(yīng)出出海創(chuàng)業(yè)者對(duì)出境游市場(chǎng)前景的信心。
今年4月，迪拜當(dāng)?shù)刈畲蟮娜A人超市“WEMART溫州超市”悄然上線外賣服務(wù)，覆蓋當(dāng)?shù)貛缀跛腥A人商家。體驗(yàn)過(guò)的中國(guó)人第一反應(yīng)出奇一致：
這不就是迪拜版“盒馬”嘛？！
“WEMART溫超”App界面
打開(kāi)“WEMART溫超”App界面，從排版布局到店鋪介紹，從優(yōu)惠玩法到配送要求，要不是人在迪拜，很多人恍惚間感覺(jué)自己點(diǎn)開(kāi)了國(guó)內(nèi)外賣軟件。
“在國(guó)內(nèi)習(xí)以為常的線上外賣和及時(shí)配送，在迪拜落地其實(shí)并不容易?！睖爻瘓F(tuán)總經(jīng)理特別助理羅敏向勁旅君解釋，“地址管理”和“貨到付款”是兩道難以邁過(guò)的大門(mén)檻。
外國(guó)人對(duì)“地址”的理解是“粗顆粒度”的，外賣恰恰對(duì)地址要求盡可能“細(xì)顆粒度”，這樣才能保證配送及時(shí)?！癢EMART溫超”的配送員最初經(jīng)常會(huì)遇到下單顧客所填的配送地址“匪夷所思”，例如，“XXX路邊”、“XXX樓中間”……
此外，外國(guó)人固有的“貨到付款”思維，也使得“WEMART溫超”先付款后配送的邏輯備受挑戰(zhàn)。不過(guò)這兩個(gè)難題在迪拜被攻克的速度在加快。
一方面，迪拜數(shù)字化理念正在快速普及，外賣及時(shí)配送開(kāi)始被本地人更快接受。2022年，迪拜當(dāng)?shù)毓灿?07萬(wàn)用戶在使用外賣配送服務(wù)，同比增長(zhǎng)8.1%，整個(gè)市場(chǎng)年總交易額達(dá)10.9億美元，同比增長(zhǎng)14.1%，用戶平均消費(fèi)額同比增長(zhǎng)5.5%達(dá)356美元。
另一方面，中國(guó)人為代表的東南亞人群加速涌入迪拜，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的細(xì)分市場(chǎng)。2023年迪拜常駐中國(guó)人達(dá)到40多萬(wàn)，加上旅游、商務(wù)、會(huì)議等的中國(guó)人群，當(dāng)?shù)爻Ｄ昃S持百萬(wàn)級(jí)別的中國(guó)人群體。如果再算上和中國(guó)高度同頻的東南亞各國(guó)人群，這一龐大群體占據(jù)迪拜總?cè)丝诘氖欢?/p>
這里有一個(gè)清晰的邏輯，“WEMART溫超”經(jīng)營(yíng)的好壞與中國(guó)出境游是正相關(guān)關(guān)系，迪拜只有保持中國(guó)游客源源不斷增加，才會(huì)吸引更多中國(guó)人前往迪拜創(chuàng)業(yè)務(wù)工和居住，進(jìn)而刺激當(dāng)?shù)厝A人企業(yè)的繁榮與發(fā)展。這些華人企業(yè)反過(guò)來(lái)又通過(guò)提供和生產(chǎn)更符合中國(guó)人口味的服務(wù)和產(chǎn)品，吸引更多中國(guó)人前往旅游、創(chuàng)業(yè)和務(wù)工。
從這個(gè)角度看，“WEMART溫超”外賣服務(wù)在疫后的高調(diào)推出，是當(dāng)?shù)厝A人企業(yè)對(duì)中國(guó)出境游未來(lái)看好的一次押寶，代表了絕大多數(shù)迪拜華人企業(yè)的態(tài)度。
瘋狂滲透的支付寶
要問(wèn)今年哪一家中國(guó)企業(yè)對(duì)全球出境游復(fù)蘇最期待，肯定少不了支付寶。
9月28日，中秋節(jié)當(dāng)晚，支付寶就聯(lián)合迪拜哈利法塔搞了一個(gè)大動(dòng)作，在這座高達(dá)828米的世界第一高樓外立面發(fā)起一場(chǎng)中秋+國(guó)慶主題短片燈光秀，連續(xù)多晚定時(shí)播放，在迪拜轟動(dòng)一時(shí)。
為了刺激迪拜商家和中國(guó)游客的積極性，支付寶還啟動(dòng)了“環(huán)球奇遇季”黃金周大促，游客只要使用支付寶及Alipay+就可以獲得15%—30%不等的優(yōu)惠，在迪拜Mall掃線下活動(dòng)物料二維碼，還可以享受更優(yōu)匯率。
勁旅君及朋友親測(cè)了三單交易，賬單顯示：上支付寶“惠出境”，用優(yōu)惠券一單減免8元（優(yōu)惠券）、一單減免2元（優(yōu)惠券）。后面這單同時(shí)還抽中了“免單”機(jī)會(huì)，當(dāng)場(chǎng)全額免掉44.75元人民幣（相當(dāng)于22.50迪拉姆）。這種減免力度，很難不吸引中國(guó)游客參與。
掃支付寶喜提“免單”
螞蟻國(guó)際事業(yè)群中東區(qū)域負(fù)責(zé)人譚駿向勁旅君強(qiáng)調(diào)，只有當(dāng)越來(lái)越多中國(guó)游客走出去，當(dāng)?shù)厣碳也艜?huì)積極去接入支付寶，包括學(xué)會(huì)在支付寶上數(shù)字化經(jīng)營(yíng)；反過(guò)來(lái)說(shuō)，當(dāng)越來(lái)越多當(dāng)?shù)厣碳医尤胫袊?guó)移動(dòng)支付，中國(guó)游客也能享受到更多出境游優(yōu)惠和便利。
中國(guó)人出境游會(huì)復(fù)蘇嗎？
這是一個(gè)必然的結(jié)果。
但在復(fù)蘇進(jìn)程中，有三個(gè)關(guān)鍵詞值得高度重視。
速度。中秋國(guó)慶假期之后，2023年出境游基本接近尾聲，從全年發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，出境游的確在復(fù)蘇，但復(fù)蘇速度低于預(yù)期，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，出境游“低速?gòu)?fù)蘇”將是一種新常態(tài)。保守估計(jì)，中國(guó)出境游人數(shù)想要恢復(fù)到2019年同期，至少還需要2年。越是長(zhǎng)線的出境游，復(fù)蘇速度越慢，這既取決于出境游供應(yīng)鏈重建的難度，也取決于中國(guó)游客的出境游心態(tài)。
人群。勁旅君在迪拜和當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者溝通中，大家頻繁提到疫后中國(guó)出境游客畫(huà)像的改變，不再是“中國(guó)大媽”，而是“中國(guó)年輕人”。這一畫(huà)像更迭背后，是兩個(gè)截然不同中國(guó)游客群體的疫后出境游復(fù)蘇狀態(tài)。
年輕人多來(lái)自一線、新一線及省會(huì)城市，大多家庭條件優(yōu)渥，熱衷旅游探索，愛(ài)好自由行，是出境游放開(kāi)后的先頭部隊(duì)。然而，“中國(guó)年輕人”從絕對(duì)數(shù)量上卻是少數(shù)派，真正撐起龐大出境游市場(chǎng)的恰是團(tuán)隊(duì)游的“中國(guó)大媽”，她們來(lái)自二線及以下城市，熱衷于中低價(jià)跟團(tuán)游，絕對(duì)數(shù)量夠多，擁有一定程度的海外旅游消費(fèi)意愿與能力，但因?yàn)橐咔槿陮?dǎo)致囊中羞澀，不得不降低出境游意愿，按兵不動(dòng)。
因此，出境游復(fù)蘇的關(guān)鍵，是如何讓“中國(guó)大媽”恢復(fù)活力，這是行業(yè)內(nèi)要思考的首要問(wèn)題。
消費(fèi)。2023年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的新特征是旅游人次和旅游收入快速增長(zhǎng)，但人均旅游消費(fèi)同比疫情前大幅下降，也就是所謂的“消費(fèi)降級(jí)”，這一現(xiàn)象在出境游領(lǐng)域同樣明顯。
對(duì)于出境游企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓“消費(fèi)降級(jí)”的中國(guó)游客愿意走出國(guó)門(mén)的同時(shí)，還心甘情愿花錢(qián)，恐怕不是簡(jiǎn)單搞個(gè)促銷優(yōu)惠就能解決的。勢(shì)必要從產(chǎn)品內(nèi)涵、營(yíng)銷策略到服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)行一輪全方面的升級(jí)，才能刺激中國(guó)游客出境游意愿。
或許只有把這三個(gè)關(guān)鍵詞研究透，才能迎來(lái)出境游真正的復(fù)蘇時(shí)刻。