文｜勁旅網
2023年中秋+國慶假期，作為長達八天且有雙節(jié)慶加持的長假，受到遭受重創(chuàng)的全球出境游市場高度重視。
國家移民管理局統計顯示，8天長假共查驗出入境人員1181.8萬人次，其中入境587萬人次，出境594.8萬人次，同比增長290%。文旅部表示，中秋國慶假期相較去年同期和今年五一小長假，出境游數據均有較大幅度增長。攜程數據顯示，假期期間出境游訂單同比暴漲800%……
從政府到企業(yè)，所有數據都在證明出境游市場未來可期。
面對如此“大好形勢”，業(yè)內卻有不同聲音。有觀點認為，中秋國慶假期短時數據暴漲，并不能掩蓋出境游復蘇乏力的兩個重要事實：過度聚焦并放大港澳、東南亞短線出境游市場繁榮，忽視中東、歐美等中長線出境游市場的復蘇乏力；其實疫后中國游客對海外旅游目的地的權重在大大降低，“沒有中國人，旅游業(yè)依然很旺”正成為全球新常態(tài)。
事實果真如此嗎？
中秋國慶假期，勁旅君遠赴中東，通過實地考察探訪，為大家盡可能真實還原出境游的當下復蘇真相。
為什么是迪拜？
迪拜是全球游客訪問量最大的國際旅游目的地城市之一。去年發(fā)布的《2022年百大城市目的地指數》報告顯示，迪拜僅次于巴黎，位列全球第二位。疫情之前，迪拜排名前六的外國客源地分別是印度、沙特阿拉伯、英國、阿曼、中國和俄羅斯，2019年共計貢獻700萬人次客流量，其中中國貢獻了98.9萬人次。由于中國游客是迪拜最核心客源之一，卻不占最大比例，迪拜疫后對中國游客的態(tài)度，無論在主觀上，還是客觀上，都會相對真實。
迪拜是連接歐亞大陸、方便中國游客中轉前往全球各旅游目的地的樞紐。國際機場理事會今年發(fā)布的報告顯示，2022年迪拜國際機場以6607萬人次位列全球第五位。透過迪拜中國游客數量、畫像、消費水平、旅行習慣等因素的變化，能夠清晰反應出長線出境游市場最新變化。
迪拜還是中國企業(yè)布局出境游產業(yè)鏈的前沿城市。鑒于以上兩點，想要深挖國人出境游潛力和紅利，迪拜是無法忽視的存在。了解中國企業(yè)在迪拜旅游市場的最新拓展與布局，亦能夠展現出境游疫后復蘇的真實一面。
中國游客多or少？
勁旅君先從主觀層面聊聊自己在迪拜的真實經歷和所見所聞。
9月26日，11點，迪拜GoldSouq（黃金市場）。
位于迪拜老城區(qū)的GoldSouq是全球第三大黃金交易集散地，被中國游客戲稱為黃金制品的“義烏小商品批發(fā)市場”，是當地必打卡的熱門旅游景區(qū)之一。
勁旅君初到市集，客流量并不大，中國游客更是少見。臨近12點，GoldSouq迎來當天第一波客流高峰，中國游客陸續(xù)出現。
在此期間，勁旅君還見到一個以中老年人為主的小型中國旅行團。在GoldSouq入口，隨著當天氣溫飆升到40°+，中國游客下意識的自動聚集在陰涼處，一時間普通話嘈雜，小有熱鬧。
將近1個小時，勁旅君粗略估計中國游客占比5%-10%，絕對數量并不多，放眼望去，GoldSouq幾乎皆是外國游客面孔。一般情況下，中國旅行團都會將GoldSouq行程安排在上午11點-12點之間，基本意味著大概率全天中國游客數量基本如此。
9月29日，10點/12點，阿布扎比的謝赫·扎耶德大清真寺/盧浮宮博物館。
中國游客迪拜之行必去的兩大熱門文化景區(qū)，其實在距迪拜2小時車程的阿布扎比，而這2座城市的關系，就好比阿聯酋的“上?！焙汀氨本?。
到了阿布扎比的大清真寺和盧浮宮，勁旅君發(fā)現這里的中國游客明顯增多，普通話不絕于耳；有親子家庭游客，父母或拉或抱孩子，言語中多有因天氣炎熱造成的疲憊；有自由行的年輕女孩，身著當地民族服飾搶占打卡點拍照；少不了中國旅行團，幾位川渝大爺操著方言認真討論大清真寺建筑風格與國內清真寺的異同。
勁旅君粗略估計，游覽期間中國游客在兩大景區(qū)的占比超過30%。
9月28日，18點，迪拜國際購物中心（迪拜Mall）。
這里由10-15個Mall中Mall組成，擁有1200多家店鋪，16000個停車位，被譽“世界上最大的零售商場”。想要快速且準確了解中國游客數量以及消費，有個討巧的辦法——觀察迪拜Mall商鋪國內支付軟件普及率及使用頻次。
勁旅君隨機選擇多家商鋪，抽樣調查顯示，迪拜Mall可以使用的國內支付軟件主要是支付寶，同時也接入了從支付寶升級而來的Alipay+。目前，迪拜mall里超過一半以上的商家，都已經接入了這樣的移動支付方式，以奢侈品、化妝品、黃金珠寶、服裝鞋包等高檔店鋪為主。
柜臺上有中東特色的支付寶和Alipay+立牌
值得注意的是，在支持支付寶和Alipay+的迪拜Mall店鋪中，部分自今年開通后還未遇到顧客使用。勁旅君在多家店鋪用支付寶嘗試購物，均拿下該店鋪的今年首刷以及優(yōu)惠。還有個小細節(jié)，勁旅君兩次打當地出租車，在詢問司機得知能用支付寶后，再次拿下了兩輛出租車今年的支付寶首刷。
勁旅君據此推測：
今年前往迪拜的中國游客的確大幅增加，節(jié)假日甚至出現短時小高峰。但中國游客絕對數量和在迪拜全球客源中的占比，并沒有增加，還有可能出現下降。
迪拜官方統計數據印證了這一點。
2023上半年，迪拜共接待國際過夜游客855萬人次，超越2019年同期的836萬人次，創(chuàng)下迪拜旅游業(yè)有史以來最好的上半年表現。前往迪拜的中國游客達到26萬人次，同比暴增300%。
然而，2023上半年，前往迪拜的中國游客僅恢復到2019年同期的52%，中國游客在迪拜全球總游客量中的占比為3%左右，2019年這一數據則是6%。
這是疫后前往迪拜中國游客最真實現狀。
“你好，藏紅花！”
中國游客少了一大半，旅游業(yè)卻沒受太大影響，反而蒸蒸日上，這不免讓人疑惑：
疫情之后，迪拜還認為中國游客有價值嗎？
回答這個問題前，先講一個有趣的現象。勁旅君走在迪拜街頭巷尾，所遇任何一個店鋪，無一例外，店員都會極其熱情的喊出一句標準普通話：
“你好，藏紅花！”
“中國人”約等于“藏紅花”不成？！
其實，藏紅花是中東盛產的一種藥材，被譽為“藥中黃金”。由于藏紅花國內供需失衡，價格常年高企，疫情之前就頻遭前往迪拜的中國游客搶購，是迪拜最熱銷的旅游紀念品。
“你好，藏紅花！”背后，是中國游客面向全世界展現出來的強大旅游消費力，畢竟中國大媽曾在海外揮金如土，橫掃全世界。疫情之后，海外旅游商家們對中國游客的這一印象沒有改變，對中國游客的消費能力依然充滿信心，這也導致一個最直接的結果：
沒有一個海外旅游目的地，會在疫后主動放棄中國游客。
即便是土豪遍地的迪拜，也在為疫后如何有效吸引中國游客盡腦汁。
迪拜Mall商家的反應最直接，多家店鋪早早針對中秋國慶假期，給中國游客打造專屬攬客招牌。化妝品專區(qū)安置大紅色宣傳臺，配上“黃金周快樂”五個大字；迪拜Mall有個區(qū)域干脆裝修成中國風，吸引國人打卡拍照……
迪拜Mall商家針對中國游客專屬的中秋+國慶歡迎臺
“迪拜國際機場根據歷史游客數據、中國經濟穩(wěn)定增長的預期等因素做了一項測算，結果顯示，迪拜國際機場中國游客吞吐量未來十年的年均復合增長率將接近10%，遠遠超過對世界其他地區(qū)的增長速度?！?/p>
迪拜國際機場戰(zhàn)略與發(fā)展副總裁羅布·懷特豪斯（Rob Whitehouse）與勁旅君交流時毫不猶豫的肯定了中國游客對迪拜的重要性。他透露，今年迪拜國際機場計劃從兩方面優(yōu)化針對中國游客的服務。
繼早在三年前就為中國游客提供熱水后，今年一是會為中國游客提供更多元化的全球餐飲美食，同時考慮引入更符合中國游客胃口的餐飲品牌；二是鑒于中國游客熱衷免稅店消費，目前迪拜機場免稅店已經全面接入了支付寶等中國移動支付。
“疫情之前中國游客占迪拜哈利法塔游客總量的20%，今年中國游客數量快速增加，我們會有一些針對性營銷策略。”
迪拜地標哈利法塔觀景臺及天際景觀負責人穆罕默德·哈蒂特（Mouhamad Hoteit）向勁旅君介紹，哈利法塔會給予中國游客在門票和二次消費方面的特定優(yōu)惠；還計劃在重要節(jié)慶期間聯合中國企業(yè)在哈利法塔搞限定推廣營銷活動。
“今年迪拜已經去中國的北京、上海、廣州、深圳和成都，舉辦了5場旅游路演及推介會?！?/p>
迪拜經濟與旅游部國際運營亞太區(qū)高級經理沙哈卜·沙彥（Shahab Shayan）向勁旅君直言，這種在華推介規(guī)模和力度是空前的。迪拜還推出了一項“China Ready計劃”，包括官方培訓并審核中文導游；迪拜旅游場所標識牌、餐廳菜單、旅游服務介紹等實現中文全覆蓋；將更多中國元素融入到迪拜旅游產品開發(fā)中，提升中國游客在當地體驗感等。
“迪拜經濟與旅游部還會深化和華為、螞蟻等中國企業(yè)合作，實現迪拜城市旅游品牌在中國的持續(xù)宣傳。”沙哈卜·沙彥（Shahab Shayan）如是說。
迪拜版“盒馬”？
除了游客數量這個硬指標外，另一個觀察出境游的參考因素，就是中國企業(yè)在迪拜的拓展與布局，這直接反應出出海創(chuàng)業(yè)者對出境游市場前景的信心。
今年4月，迪拜當地最大的華人超市“WEMART溫州超市”悄然上線外賣服務，覆蓋當地幾乎所有華人商家。體驗過的中國人第一反應出奇一致：
這不就是迪拜版“盒馬”嘛？！
“WEMART溫超”App界面
打開“WEMART溫超”App界面，從排版布局到店鋪介紹，從優(yōu)惠玩法到配送要求，要不是人在迪拜，很多人恍惚間感覺自己點開了國內外賣軟件。
“在國內習以為常的線上外賣和及時配送，在迪拜落地其實并不容易?！睖爻瘓F總經理特別助理羅敏向勁旅君解釋，“地址管理”和“貨到付款”是兩道難以邁過的大門檻。
外國人對“地址”的理解是“粗顆粒度”的，外賣恰恰對地址要求盡可能“細顆粒度”，這樣才能保證配送及時?！癢EMART溫超”的配送員最初經常會遇到下單顧客所填的配送地址“匪夷所思”，例如，“XXX路邊”、“XXX樓中間”……
此外，外國人固有的“貨到付款”思維，也使得“WEMART溫超”先付款后配送的邏輯備受挑戰(zhàn)。不過這兩個難題在迪拜被攻克的速度在加快。
一方面，迪拜數字化理念正在快速普及，外賣及時配送開始被本地人更快接受。2022年，迪拜當地共有307萬用戶在使用外賣配送服務，同比增長8.1%，整個市場年總交易額達10.9億美元，同比增長14.1%，用戶平均消費額同比增長5.5%達356美元。
另一方面，中國人為代表的東南亞人群加速涌入迪拜，創(chuàng)造了一個巨大的細分市場。2023年迪拜常駐中國人達到40多萬，加上旅游、商務、會議等的中國人群，當地常年維持百萬級別的中國人群體。如果再算上和中國高度同頻的東南亞各國人群，這一龐大群體占據迪拜總人口的十之一二。
這里有一個清晰的邏輯，“WEMART溫超”經營的好壞與中國出境游是正相關關系，迪拜只有保持中國游客源源不斷增加，才會吸引更多中國人前往迪拜創(chuàng)業(yè)務工和居住，進而刺激當地華人企業(yè)的繁榮與發(fā)展。這些華人企業(yè)反過來又通過提供和生產更符合中國人口味的服務和產品，吸引更多中國人前往旅游、創(chuàng)業(yè)和務工。
從這個角度看，“WEMART溫超”外賣服務在疫后的高調推出，是當地華人企業(yè)對中國出境游未來看好的一次押寶，代表了絕大多數迪拜華人企業(yè)的態(tài)度。
瘋狂滲透的支付寶
要問今年哪一家中國企業(yè)對全球出境游復蘇最期待，肯定少不了支付寶。
9月28日，中秋節(jié)當晚，支付寶就聯合迪拜哈利法塔搞了一個大動作，在這座高達828米的世界第一高樓外立面發(fā)起一場中秋+國慶主題短片燈光秀，連續(xù)多晚定時播放，在迪拜轟動一時。
為了刺激迪拜商家和中國游客的積極性，支付寶還啟動了“環(huán)球奇遇季”黃金周大促，游客只要使用支付寶及Alipay+就可以獲得15%—30%不等的優(yōu)惠，在迪拜Mall掃線下活動物料二維碼，還可以享受更優(yōu)匯率。
勁旅君及朋友親測了三單交易，賬單顯示：上支付寶“惠出境”，用優(yōu)惠券一單減免8元（優(yōu)惠券）、一單減免2元（優(yōu)惠券）。后面這單同時還抽中了“免單”機會，當場全額免掉44.75元人民幣（相當于22.50迪拉姆）。這種減免力度，很難不吸引中國游客參與。
掃支付寶喜提“免單”
螞蟻國際事業(yè)群中東區(qū)域負責人譚駿向勁旅君強調，只有當越來越多中國游客走出去，當地商家才會積極去接入支付寶，包括學會在支付寶上數字化經營；反過來說，當越來越多當地商家接入中國移動支付，中國游客也能享受到更多出境游優(yōu)惠和便利。
中國人出境游會復蘇嗎？
這是一個必然的結果。
但在復蘇進程中，有三個關鍵詞值得高度重視。
速度。中秋國慶假期之后，2023年出境游基本接近尾聲，從全年發(fā)展趨勢來看，出境游的確在復蘇，但復蘇速度低于預期，未來很長一段時間，出境游“低速復蘇”將是一種新常態(tài)。保守估計，中國出境游人數想要恢復到2019年同期，至少還需要2年。越是長線的出境游，復蘇速度越慢，這既取決于出境游供應鏈重建的難度，也取決于中國游客的出境游心態(tài)。
人群。勁旅君在迪拜和當地旅游從業(yè)者溝通中，大家頻繁提到疫后中國出境游客畫像的改變，不再是“中國大媽”，而是“中國年輕人”。這一畫像更迭背后，是兩個截然不同中國游客群體的疫后出境游復蘇狀態(tài)。
年輕人多來自一線、新一線及省會城市，大多家庭條件優(yōu)渥，熱衷旅游探索，愛好自由行，是出境游放開后的先頭部隊。然而，“中國年輕人”從絕對數量上卻是少數派，真正撐起龐大出境游市場的恰是團隊游的“中國大媽”，她們來自二線及以下城市，熱衷于中低價跟團游，絕對數量夠多，擁有一定程度的海外旅游消費意愿與能力，但因為疫情三年導致囊中羞澀，不得不降低出境游意愿，按兵不動。
因此，出境游復蘇的關鍵，是如何讓“中國大媽”恢復活力，這是行業(yè)內要思考的首要問題。
消費。2023年，國內旅游市場的新特征是旅游人次和旅游收入快速增長，但人均旅游消費同比疫情前大幅下降，也就是所謂的“消費降級”，這一現象在出境游領域同樣明顯。
對于出境游企業(yè)來說，如何讓“消費降級”的中國游客愿意走出國門的同時，還心甘情愿花錢，恐怕不是簡單搞個促銷優(yōu)惠就能解決的。勢必要從產品內涵、營銷策略到服務體驗，進行一輪全方面的升級，才能刺激中國游客出境游意愿。
或許只有把這三個關鍵詞研究透，才能迎來出境游真正的復蘇時刻。