文|娛樂資本論 李鐘豪
一門生意的本質(zhì)，往往是由它占比最大的成本支出決定的。
充斥著「暴富神話」的小程序短劇賽道也是如此。無論是行業(yè)里人人談論的、八天消耗過億的《無雙》，還是單日充值破千萬的《哎呀！皇后娘娘來打工》，都繞不開一個關鍵詞：買量——在媒體平臺投放信息流廣告或?qū)で筚~號合作，以吸引用戶跳轉(zhuǎn)小程序看劇。
嘉書科技(冰甜短劇)創(chuàng)始人、已經(jīng)入局小程序短劇賽道兩年多的王小書表示：
「做這一行，買量的成本要占到總票房的80%到90%，如果傳統(tǒng)影視公司想做這一行，首先就要接受和學習買量，而且我不認為這是一門暴利的生意?！?/p>
小程序短劇公司發(fā)布「戰(zhàn)報」的數(shù)據(jù)口徑大多為票房和「消耗（即公司在廣告平臺的充值被花掉的額度）」，而要在行業(yè)做到相對頭部，至少要每天上一部新劇，每部劇平均票房在300到500萬左右，月收入一億上下。
然而，這一億營收中至少有八成要用于買量。市面上「八天賺一億」的說法或許可能實現(xiàn)，但這一億大概率指的不是利潤。
若以影視行業(yè)的視角來看，買量即宣發(fā)，相較于電影30%到50%的宣發(fā)成本水位，做小程序短劇的投入要高一個量級。而從方法論來看，買量源起于游戲行業(yè)，基礎技能包括儲備素材、渠道選擇和對平臺工具的利用。
小程序短劇是網(wǎng)絡文學和短視頻兩種產(chǎn)品結(jié)合的產(chǎn)物，目前行業(yè)內(nèi)的頭部公司大多由網(wǎng)文公司轉(zhuǎn)型而來，短視頻平臺也是最重要的買量渠道。
因此，網(wǎng)文行業(yè)付費與免費并行，充值后按單集/單章解鎖的商業(yè)模式，短視頻行業(yè)短平快的內(nèi)容節(jié)奏，都在小程序短劇行業(yè)復現(xiàn)。
萬物有光影業(yè)創(chuàng)始人楊旭認為，小程序短劇僅用兩年左右的時間，就飛速復制了網(wǎng)文行業(yè)用十幾年摸索出來的頭部一輪付費，篩選出不賺錢的版權(quán)二輪分發(fā)，免費播放插入IAA廣告（In-App Advertising，應用內(nèi)廣告）分成的模式，「已經(jīng)覆蓋了相當龐大的用戶群」。
在9月初的「共話微短劇精品化2.0時代」主題沙龍上，制片人陳新杰提到如今小程序短劇也在精品化路上，單部成本從最早的兩三萬，飆升至平均三十萬至五十萬。
小程序短劇行業(yè)規(guī)模的迅速擴張，以及內(nèi)容的精品化和多元化，對于躍躍欲試的影視公司而言，都是利好趨勢，但沒有改變的行業(yè)共識是：
在這個逐漸走向白熱化的市場，買量仍然是是決定一部短劇、一個平臺、一家公司擴張速度和盈利水平的核心能力。
根據(jù)數(shù)據(jù)平臺「有米云」的統(tǒng)計，目前小程序短劇的主要買量渠道分為三類：
最重要的是短視頻平臺，九成以上的買量預算都會消耗在這里。抖音、快手、視頻號是買量主戰(zhàn)場，B站和小紅書也正在拓展相關業(yè)務，其中行業(yè)公認最高效的是「抖音+巨量引擎」的組合拳。
其次是圖文信息流和網(wǎng)文平臺，包括今日頭條、番茄、網(wǎng)易、百度等。這些平臺本身的主流用戶畫像與小程序短劇重合度高，且對信息流廣告接受度較高，其中網(wǎng)文平臺也是小程序短劇分銷的重要渠道之一。
最后是手機品牌終端。包括OPPO、小米等手機大廠之所以能夠在硬件上卷價格、卷渠道，原因之一就在于軟件層面有不少廣告位，可以依靠互聯(lián)網(wǎng)服務產(chǎn)生長尾利潤，硬件即流量。此外，手機硬件的品牌、型號也是重要的算法標簽。
圖源：有米云
行業(yè)內(nèi)對于渠道能力的判斷標準也主要有三個：平臺用戶水位、工具支持和平臺規(guī)則政策支持。
目前各個平臺的商業(yè)化能力已經(jīng)相當成熟，又基于買量作為競價廣告的基本邏輯，所有平臺投放的ROI（Return on Investment，投資回報率）都在1.1到1.2左右——即投入一元買量，可換回1.1到1.2元的收入。ROI和總票房一般來說呈現(xiàn)此消彼長的關系，若前者數(shù)值非常高，很可能是由于買量規(guī)模還沒有達到極限，單部劇的收入潛力沒有得到充分釋放。
「目前這些平臺是行業(yè)最積極的推廣者，因為他們才是最賺錢的一方」，一位行業(yè)人士如是說。
圖源：巨量引擎營銷觀察
而渠道之間的主要差異，在于各個渠道主力人群的細微差別，以及工具的穩(wěn)定性和對「素材」的處理能力。
舉例來說，行業(yè)普遍認為視頻號的用戶畫像年齡偏高——對價格更不敏感，因此可以設置相對更高的充值檔位，「其實玩互聯(lián)網(wǎng)比較久的年輕人，反而會更想省錢」。
抖音、快手的用戶偏好也有差異，這決定了相對應的素材形式。抖音用戶對「小強小美」的影視解說很熟悉，因此投放時長相對偏長的二創(chuàng)解說類素材效果好，而快手用戶相對偏愛簡單直接的畫面呈現(xiàn)和特效素材，「從時長到內(nèi)容，都有很多顆粒度」。
而由于每部小程序短劇上新時都會投放大量的切片素材——平均每天全行業(yè)有近百部新劇上架，每部劇的素材有上千條，「一家公司每天可能都有幾萬條新素材投出去」。要實現(xiàn)精準投放，就需要短劇出品方和投流平臺進行深度合作。
值得注意的是，由于一部短劇的總時長也就在100分鐘左右，「素材」雖然是海量產(chǎn)出投放的，但素材之間的差異并不大，例如調(diào)換一個素材中的鏡頭順序，或縮短其時長，都可以算作產(chǎn)出了一條新素材。而之所以要這樣「海投」，實際上是因為短劇公司的業(yè)務節(jié)奏極快，與其為某部劇耗時做精細化研究反饋，不如用跑量的方法直接看效果。
也因此，短劇公司在投放時一般只會為素材打上「大標簽」，例如年齡、地域、手機操作系統(tǒng)等相對寬泛的設定，具體推向細分人群的工作借助廣告引擎完成，這就對于平臺的技術(shù)儲備、處理能力都提出了要求。
而短劇賽道之所以普遍認可巨量引擎，是因為其已經(jīng)在各個行業(yè)都有過人群研究和標簽積累，短劇相比電商、游戲，規(guī)模和需求都小得多，所以小程序短劇在巨量跑素材的穩(wěn)定性和可靠性都有保證。
對于一家小程序短劇公司來說，考慮買量問題要從創(chuàng)作階段開始。
一部單集1分鐘，總量100集的小程序短劇，總時長與一部網(wǎng)絡電影相當，很多小程序短劇的制片人員也有網(wǎng)絡電影的從業(yè)經(jīng)歷，核心受眾重合度也很高。從很多維度看，今天的小程序短劇和早期的「網(wǎng)大」都有類似之處。
但兩者并不能等量齊觀，原因有二：
一是小程序短劇的觀眾從一開始就是「為內(nèi)容付費」。如果用戶對內(nèi)容不滿意，可以隨時中斷棄劇，不為后續(xù)內(nèi)容充值，無法套用網(wǎng)大早期的「六分鐘定律」，更類似網(wǎng)絡電影后期以完播率為考核指標與平臺分賬的商業(yè)模式。
二是小程序短劇的商業(yè)模式更閉環(huán)。小程序短劇公司往往集制播發(fā)為一體，在微信、抖音小程序內(nèi)播放，流量來自于向平臺購買，收益和票房直接相關，因此「把劇推出去」的意愿天然更強。
圖注：目前微信和抖音小程序的觀劇體驗已經(jīng)趨同
基于這兩個差異，小程序短劇的內(nèi)容實際上要更加市場化——順應需求而非引領審美，而無論買量的素材質(zhì)量還是用戶的持續(xù)付費意愿，都與內(nèi)容水平強相關。
而將內(nèi)容質(zhì)量與買量勾連起來的，是「名場面」。
受制片成本限制，小程序短劇不可能做到每分鐘都是精品，但每部總時長100分鐘的短劇，都會有10分鐘左右的「名場面」，在拍攝中擁有最高優(yōu)先級和最好的資源。
但和網(wǎng)大的「六分鐘」不同，名場面會被分散到整部劇的各個階段，業(yè)內(nèi)稱之為「賺點」，即強引導用戶付費的點位。同時，它也會作為買量的核心素材，用戶受其吸引，會期望在劇里看到相應內(nèi)容，并持續(xù)付費。
一部劇能否成為爆款，取決于不同內(nèi)容、素材、渠道、人群的策略組合，業(yè)內(nèi)稱為「模型」，并與投放的節(jié)奏強相關。
在一家相對成熟的小程序短劇公司，買量「投手」的人員占比往往在一半以上，分成小組后，組內(nèi)策略人員和素材剪輯師的配比為1:1，每個小組都能產(chǎn)出多種策略模型。
王小書表示，業(yè)內(nèi)收入越高的公司，投手配置越多，而嘉書科技用發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡的方式，也能提高投流人員的絕對數(shù)量，「我們有上百家經(jīng)銷商，每家有10個投手，就能讓我們一部劇配置上千人做投放」。
目前，一部小程序短劇的生命周期平均為1個月，而要躋身行業(yè)前列，產(chǎn)能基準線是每天一部劇上新，平均票房收入300萬至500萬，單月營收1億左右。
要實現(xiàn)如此高的效率，需要「大力出奇跡」——用盡可能多的策略模型跑測試。因為并不是每種策略都能奏效，模型淘汰率超過90%是常態(tài)，而淘汰一般就發(fā)生在短劇上線的第一天。
目前行業(yè)內(nèi)普遍的投放節(jié)奏是：
短劇上線第一天就投入上千種模型搏殺，「可能每個策略只投1000元」；
一天之后能賺錢的模型留下，加大投入，其余淘汰；
80%的投放預算放在第一周，后續(xù)三周逐漸減少，一部劇的生命周期結(jié)束后，通過分銷或轉(zhuǎn)免繼續(xù)創(chuàng)造收入。
圖注：短視頻達人投放也是短劇獲得流量的重要手段之一
買量的價值也并不限于「一錘子買賣」，跑模型積累的數(shù)據(jù)和人群標簽，既可以指導后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，也能夠讓小程序短劇實現(xiàn)差異化定價。目前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)讓不同買量模型引入的用戶，看到不同的付費選項，進而實現(xiàn)更高的總票房收入。
「這個過程，類似于股市的量化交易，是不簡單的，現(xiàn)在想要入局的人，需要了解的東西遠比買量多。」王小書如是說。
行業(yè)普遍認為，小程序短劇到明年下半年整個行業(yè)的格局就會很清晰，而現(xiàn)在想?yún)⑴c進來，需要三到六個月的時間來試錯。
隨著小程序短劇內(nèi)容走向精品化，很多公司從最初入局時自建團隊拍攝，逐漸轉(zhuǎn)向全面尋求外部專業(yè)團隊合作，「用戶的審美在提升，制作差的內(nèi)容會被自然淘汰，要做精品，成本至少是40萬到60萬。」
同時，小程序短劇的題材也在輪換，幾乎每個季度的流行趨勢都會有所改變。
例如最早進入大眾視野的「贅婿流」如今已經(jīng)「跑不動了」。而根據(jù)巨量引擎統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，目前女頻短劇的占比從年初的20%，提升到8月份的45%。作為較早開始深耕女頻的玩家，今年嘉書旗下女頻短劇的規(guī)模擴大了五倍。
而最新的科幻、玄幻題材，更有可能將一部劇的制片成本推到百萬以上，「現(xiàn)在小程序短劇的制作水平，已經(jīng)越來越向影視劇靠攏」。
目前，一部相對精品的小程序短劇從制作到投出的周期大致是三個月。所以對于剛進場的公司來說，先用三個月走通一遍制作和買量流程是必要的，還需要再用同樣時間復現(xiàn)一次以驗證效果，這也是「三到六個月試錯」的依據(jù)。
除了抖音、快手、視頻號，以及已經(jīng)開始試水的B站和小紅書，今年開始發(fā)力內(nèi)容化的美團和支付寶也已經(jīng)開始接觸小程序短劇。從內(nèi)外部的趨勢來看，小程序短劇成為一個獨立、專業(yè)化和分工細化的行業(yè)是必然的。
圖注：剛起步的支付寶視頻業(yè)務也已經(jīng)出現(xiàn)了短劇內(nèi)容
但這也意味著，行業(yè)能夠攫取超預期回報的窗口期即將結(jié)束，內(nèi)卷很有可能到來，小程序短劇需要更多商業(yè)模式創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新有一部分就來自影視、短視頻和網(wǎng)文行業(yè)已有的經(jīng)驗。
最近在共同投資人的引薦下，嘉書科技已經(jīng)開始與某女裝品牌接觸，嘗試通過定制內(nèi)容獲得票房以外的收入。但要在小程序短劇這樣豎屏、快節(jié)奏、以人為主的內(nèi)容中植入商品廣告，難度是顯而易見的——CPM廣告要求曝光面積和時長，而這要求短劇讓渡出一部分「爽感」做交換。
楊旭提到，除了體量小、成本低、靈活度高等優(yōu)點，小程序短劇在對演員的挑選和把控上也輕松得多，「塌房風險很小」。但由于其本身擁有巨大的用戶體量和發(fā)展?jié)摿Γ志邆淞恕冈煨恰沟目赡堋?/p>
和傳統(tǒng)影視行業(yè)的造星邏輯不同，小程序短劇的造星目的主要在于聚攏私域流量。通過長期合作演員，很多公司可以基于短視頻打造網(wǎng)紅的邏輯吸引用戶長期關注演員的新劇，獲得自然流量，以節(jié)約一部分為新劇投流的成本，這也讓一些頭部小程序短劇公司有了MCN的屬性。
而對于已成頑疾的盜版問題，業(yè)內(nèi)人士普遍認為很難在短時間內(nèi)解決。
圖注：目前市面上存在著大量「關注看全集」的盜版號
王小書認為，盜版風行某種程度上意味著市場存在「免費看劇」的需求，與其花費大量時間和資金成本解決一個內(nèi)容行業(yè)一直存在的頑疾，不如轉(zhuǎn)變思維，考慮如何發(fā)展以免費為前提的商業(yè)模式。
而在網(wǎng)文行業(yè)，免費模式已經(jīng)非常成熟，嘉書科技選擇長期與番茄等免費閱讀平臺合作分銷內(nèi)容，也獲得了相當可觀的收益，同時也能加深對買量的理解。
就像很多如今已經(jīng)成熟的行業(yè)一樣，小程序短劇發(fā)現(xiàn)了新的需求點，并迅速把行業(yè)大盤做到了百億以上。楊旭說：「用戶不是看膩了長劇才去看小程序劇，而是這些用戶的需求終于被看見了，被滿足了，它的市場非常大?！?/p>
小程序短劇是一個「內(nèi)容找人」而非「人找內(nèi)容」的行業(yè)，越是下沉的內(nèi)容，越需要更強的技術(shù)實力來精準匹配用戶，「躺賺」是一種幻覺，「深耕」才是必要的。
而理解買量、學習買量，正是每一個當下想要入局這個紅海行業(yè)的「野心家」的必修一課。
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