文 | 音樂先聲 嚴(yán)貝貝
編輯 | 范志輝
上個(gè)月，Spotify正式推出了新的付費(fèi)推廣工具“Showcase”，允許藝術(shù)家直接在該平臺(tái)訪問量最大的主頁(yè)上推廣他們的作品。Spotify聲稱，平均而言，使用Showcase進(jìn)行推廣的作品被收聽的概率是非推廣作品的6倍。
早在3月的Stream on發(fā)布會(huì)中，Spotify便預(yù)告了Showcase的面世，聲稱將把Showcase與2019年推出的“Marquee”、2020年推出的“發(fā)現(xiàn)模式”（Discovery Mode）組成一套強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，幫助藝術(shù)家實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段的民主化，給予藝術(shù)家更大的自主空間與粉絲建立聯(lián)系。
或許是之前兩款付費(fèi)推廣工具確實(shí)讓其使用者嘗到了甜頭，而且Spotify也在發(fā)布會(huì)中用數(shù)據(jù)證實(shí)了“發(fā)現(xiàn)模式”和Marquee能為藝術(shù)家?guī)砀嗟穆牨?，自Showcase正式推出后，大部分的討論都集中在“它是什么，以及如何使用”上，像之前兩款產(chǎn)品推出時(shí)討伐的聲音倒不見其蹤。
那么，相較于之前的兩款付費(fèi)推廣工具，Showcase究竟具備哪些功能上的升級(jí)？Spotify推出Showcase又是基于哪些考慮？對(duì)音樂人及行業(yè)是否會(huì)產(chǎn)生新的影響？
打造藝人與粉絲之間的黏合劑
據(jù)Showcase for Artists官方介紹，Showcase將作為一張推廣卡片出現(xiàn)在Spotify主頁(yè)上，這里每天會(huì)產(chǎn)生數(shù)十億次流媒體播放。觀眾在這張卡片上可以看到推廣作品的標(biāo)題信息、藝人及作品形式（單曲或?qū)］嫷龋?，并可以選擇播放和保存。
具體來看，Showcase的新賣點(diǎn)是藝術(shù)家可以向“潛在聽眾”推廣其所有作品——無論是老歌還是新歌。畢竟，此前的發(fā)現(xiàn)模式只能推廣發(fā)行30天以上的老歌，Marquee則只針對(duì)發(fā)行3周以內(nèi)的新歌。
所謂“潛在聽眾”，指的是可能對(duì)推廣作品有興趣的任何新聽眾和老聽眾，這一定位與先前略有不同。
對(duì)比來看，發(fā)現(xiàn)模式旨在發(fā)現(xiàn)更多新聽眾，Marquee則致力于將已有聽眾發(fā)展成更緊密的粉絲，而Showcase則可以根據(jù)藝人的投放目標(biāo)來吸引對(duì)其目標(biāo)最重要的聽眾，包括通過瞄準(zhǔn)活躍聽眾來提高粉絲參與度、定位以前的活躍聽眾重新激活粉絲，以及通過發(fā)現(xiàn)潛在聽眾的默認(rèn)定位來實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)。
因此，藝術(shù)家也可以自由選擇對(duì)作品合適的任意時(shí)機(jī)進(jìn)行推廣，并為其添加合適的標(biāo)題信息，例如使用“Releasing music soon”為即將發(fā)行的新歌造勢(shì)，使用“On tour”讓聽眾關(guān)注到你的巡演信息，使用“Getting buzz”推動(dòng)正在流行的歌成為爆款等等。這就意味著，藝術(shù)家可以通過一切可以利用的時(shí)機(jī)為作品及圍繞作品的巡演等增加熱度。
但是，Showcase的使用也存在著諸多限制。
首先，Showcase在未來的幾周內(nèi)僅向美國(guó)的藝術(shù)家及其團(tuán)隊(duì)開放；其次，在過去28天內(nèi)，藝術(shù)家必須在至少一個(gè)可用的目標(biāo)市場(chǎng)中（共有36個(gè)可供選擇的市場(chǎng)）擁有1000次以上流媒體播放，相比于Marquee的5000次有所放寬；再者，定價(jià)方面，Showcase起價(jià)為100美元，活動(dòng)預(yù)算按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）0.4美元定價(jià)，活動(dòng)時(shí)間持續(xù)到藝術(shù)家花完預(yù)算或活動(dòng)開始后14天為止。與Marquee相同，高昂的費(fèi)用無疑再次對(duì)獨(dú)立音樂人構(gòu)筑了壁壘。
總的來說，從目前發(fā)布的諸多功能來看，Showcase致力于幫助藝術(shù)家更科學(xué)地發(fā)展自己的粉絲群體，但其實(shí)際投放效果究竟如何，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
為什么Spotify熱衷付費(fèi)推廣工具？
繼Marquee和發(fā)現(xiàn)模式后，Spotify之所以再推出Showcase，直接原因便是開源節(jié)流，緩解其廣告收入壓力。
據(jù)Spotify 2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，調(diào)整后運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)到了1.12億歐元，一如既往生存艱難。作為付費(fèi)訂閱為營(yíng)收大頭的音樂流媒體平臺(tái)，付費(fèi)增長(zhǎng)乏力，更多寄希望于廣告增長(zhǎng)。
然而，Spotify的廣告收入在一種巨頭中并不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，第二季度Spotify的廣告收入為4.04歐元（4.3983美元），相當(dāng)于每天約480萬(wàn)美元；而同期YouTube的廣告收入為 76.65億美元，即每天8400萬(wàn)美元；Facebook母公司Meta的同期收入更是高達(dá)314.98億美元，日收入達(dá)到3.46億美元。
為了增加廣告營(yíng)收，以付費(fèi)推廣的方式向藝術(shù)家、唱片公司收費(fèi)，就成了值得一試的選擇。同時(shí)，音樂行業(yè)不斷出現(xiàn)的新局勢(shì)和藝術(shù)家的新需求，也在倒逼Spotify對(duì)其營(yíng)銷工具進(jìn)行同步升級(jí)。
Spotify藝術(shù)家產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理 Phoebe Deards曾表示，“公司一直在與藝術(shù)家及其團(tuán)隊(duì)合作，以了解如何幫助他們更有效地?cái)U(kuò)大粉絲群。雖然歌單推薦是藝術(shù)家尋找新受眾的機(jī)會(huì)，Marquee也能幫助他們?cè)谛掳l(fā)布的歌曲中引起轟動(dòng)，但如今有比以往更多的時(shí)機(jī)可以通過推廣產(chǎn)生影響。Showcase正是為他們提供了這樣的能力?！?/p>
一方面，catalog music（即發(fā)表18個(gè)月以上的歌曲，即老歌）變得越來越重要。據(jù)Spotify稱，從2020年到2022年，其平臺(tái)的全球每周熱門歌曲排行榜中，老歌所占的比例增加了155％。也就是說，推廣新歌的重要時(shí)機(jī)也不僅僅是在發(fā)布期間，畢竟發(fā)行第一年75％的流量產(chǎn)生于第一個(gè)月以后。
另一方面，超級(jí)粉絲的價(jià)值也越來越被重視。美國(guó)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Luminate最近發(fā)布的年中報(bào)告指出，超級(jí)粉絲占美國(guó)總?cè)丝诘?5％，但其每月在音樂上的花費(fèi)比普通聽眾高出80％，直接面向消費(fèi)者（D2C）音樂銷量的增長(zhǎng)便直接印證了超級(jí)粉絲的購(gòu)買力。
而高盛在6月份發(fā)布的《Music In The Air》報(bào)告顯示，超級(jí)粉絲占當(dāng)今付費(fèi)流媒體用戶的20％，并預(yù)測(cè)到2027年，超級(jí)粉絲的貨幣化將為流媒體平臺(tái)增加 20 億美元的增量收入，到2030年將增加40億美元，意味著付費(fèi)流媒體收入將增長(zhǎng) 16%。
今年7月，Spotify也發(fā)布了關(guān)于超級(jí)粉絲的研究報(bào)告。根據(jù)Spotify的說法，超級(jí)粉絲指的是“鐵桿、反復(fù)聽、買光所有商品的粉絲”?；谄脚_(tái)上2月15日至3月15 日的流媒體數(shù)據(jù)，Spotify對(duì)所有規(guī)模的藝人進(jìn)行平均，其中超級(jí)粉絲的數(shù)量占藝人每月聽眾（在過去 28 天內(nèi)至少觀看過一位藝人1 次且時(shí)長(zhǎng)超過 30 秒的聽眾）的2% ，但卻貢獻(xiàn)了18%以上的流媒體數(shù)據(jù)，且這2%的超級(jí)粉絲購(gòu)買了一半以上的周邊產(chǎn)品。
鑒于超級(jí)粉絲的重要性，Spotify為藝術(shù)家提供了新的用戶細(xì)分儀表盤，包括活躍聽眾（超級(jí)聽眾、中度聽眾、輕度聽眾）和曾經(jīng)活躍的聽眾。藝術(shù)家在使用Marquee和Showcase時(shí)，便可以查看這些細(xì)分用戶的數(shù)據(jù)情況，以更好地發(fā)展自己的粉絲群。
可見，Showcase的推出是基于一系列數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果，盡管平臺(tái)希望靠它獲利，但卻也不失為市場(chǎng)和藝術(shù)家的一種選擇。
付費(fèi)推歌，利弊幾何？
事實(shí)上，除了Spotify推出了一系列付費(fèi)推廣工具，國(guó)外市場(chǎng)充斥著各種各樣的音樂推廣服務(wù)。
比如，視頻平臺(tái)YouTube推出的YouTube ads可以幫助藝人在YouTube上直接鏈接其在Spotify、Apple Music、iTunes等流媒體平臺(tái)的作品，也有像One Submit這樣的音樂推廣公司提供專業(yè)的音樂推廣服務(wù)，將作品發(fā)送至流媒體平臺(tái)的歌單列表、社交網(wǎng)站、視頻平臺(tái)等進(jìn)行推廣。
回到國(guó)內(nèi)，除了短視頻平臺(tái)付費(fèi)投放的方式的導(dǎo)流推歌，QQ音樂、酷狗音樂“音樂推”和網(wǎng)易云音樂的“云推歌”，早就推出了各種精細(xì)化推廣玩法。音樂人或者唱片公司可以自主選擇推薦方式（如智能推薦、歌單推薦、展示推薦），定價(jià)靈活，以完成播放量、評(píng)論量、關(guān)注量等推廣目標(biāo)，甚至QQ音樂還玩出了“一起點(diǎn)亮功能”，激發(fā)粉絲自發(fā)參與。
這么一對(duì)比，Spotify簡(jiǎn)直就是小學(xué)生。
在音樂營(yíng)銷“貨幣化”的市場(chǎng)趨勢(shì)下，對(duì)于藝術(shù)家來說，Showcase為代表的付費(fèi)推廣已成大勢(shì)。盡管目前仍然存在一些負(fù)面的評(píng)價(jià)，如“價(jià)格昂貴，更適合大公司，對(duì)小藝人不友好”、“利用算法進(jìn)行投機(jī)取巧”等，但當(dāng)下藝術(shù)家或許更應(yīng)該開始思考如何選擇最適合自己的營(yíng)銷工具而非抵制。
對(duì)于平臺(tái)本身來說，這些付費(fèi)推廣工具本質(zhì)上都是Spotify實(shí)現(xiàn)其“雙邊市場(chǎng)戰(zhàn)略”的延續(xù)。它可以為平臺(tái)帶來廣告營(yíng)收，也可以幫助平臺(tái)與部分音樂人及唱片公司建立更緊密的聯(lián)系。
但其隱形弊端，則是可能逐漸形成不純粹、不公平的平臺(tái)生態(tài)。一方面體現(xiàn)在用戶將越來越被動(dòng)地接收平臺(tái)廣告，另一方面是這種有條件的使用會(huì)對(duì)沒有廣告預(yù)算的音樂人構(gòu)成壁壘。
另外無法得知的是，這些付費(fèi)推廣工具是否會(huì)影響平臺(tái)的算法機(jī)制，以及平臺(tái)的收入分配格局是否會(huì)因此逐漸傾向不公？Spotify曾向藝術(shù)家承諾，“在Spotify，我們真的希望你作為一名音樂家以民主方式獲勝。我們希望你獲勝，因?yàn)槟愕囊魳肥亲詈玫囊魳??！?/p>
或許，如何在“幫助藝術(shù)家”和“向藝術(shù)家收費(fèi)”之間做好平衡，是Spotify接下來必須考慮的難題。
最后，無論是Spotify還是其它各類平臺(tái)推出的付費(fèi)推廣工具，其本質(zhì)都是基于算法的實(shí)現(xiàn)，可能涉及用戶信息隱私與安全問題。
今年9月，歐盟委員會(huì)依據(jù)《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）將蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、Meta、字節(jié)跳動(dòng)等六家科技公司認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“守門人（gatekepper）”，并規(guī)定這些企業(yè)在22項(xiàng)核心平臺(tái)服務(wù)中應(yīng)承擔(dān)的具體義務(wù)。其中，便包括禁止守門人在未獲得有效同意的情況下，出于定向廣告的目的跟蹤守門人核心平臺(tái)服務(wù)之外的最終用戶。
對(duì)于音樂行業(yè)來說，DMA幫助遏制了科技巨頭的市場(chǎng)權(quán)利，以保證公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在未來，音樂領(lǐng)域的付費(fèi)推廣工具或許應(yīng)該建立更有效的邊界和規(guī)制，才能保證行業(yè)更加健康有序地發(fā)展，也讓藝術(shù)家們真正有“法”可依，在公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中靠音樂獲得應(yīng)得的回報(bào)。