文|Tech星球 林京
回山西河津創(chuàng)業(yè)的二毛，兩年間感受到眾多新消費(fèi)品牌涌入到這座縣級(jí)市。一條街上，七八十家奶茶店密集鋪開，瑞幸、庫迪咖啡的商戰(zhàn)已經(jīng)打到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，僅隔著200米先后開業(yè)。在零食集合店龐大的SKU中，僅用50元就可以買到各式各樣的零食。
廣袤的縣域市場(chǎng)，正誕生越來越多的“隱形小巨頭”，包括7000家門店的甜啦啦、5000余家門店的塔斯汀漢堡、3000家門店的零食很忙、2000家門店的趙一鳴零食。
而逼近10000家門店規(guī)模的鍋圈，近七成門店分布在地級(jí)市、縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。海倫司酒館的42%門店開在三線及以下城市，并且正在以更小的門店、更低價(jià)的啤酒靠近小鎮(zhèn)青年。
消費(fèi)投資人也相繼盯向下沉市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士透露，塔斯汀早就吸引多家知名投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相上門拜訪，有機(jī)構(gòu)給出70億元的估值。
另一方面，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力備受關(guān)注，“月薪4000的小鎮(zhèn)青年背過萬的包”，一度登頂社交平臺(tái)熱搜榜首?！坝绣X、有閑”一度成為小鎮(zhèn)青年的代名詞，他們正在捧出下一個(gè)萬店規(guī)模的蜜雪冰城、麥當(dāng)勞。
悶聲賺錢的縣城新消費(fèi)：逼近萬店，年入70億
在早已是紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的新茶飲市場(chǎng)，甜啦啦以撼動(dòng)下沉“霸主”蜜雪冰城的姿態(tài)火了。
均價(jià)在3～12元的甜啦啦，目前擁有7000多家門店，超過了麥當(dāng)勞（6121家），與茶百道（7206家）、滬上阿姨（7019家）門店規(guī)模相當(dāng)，遠(yuǎn)超喜茶（2770家）、奈雪的茶（1352家）門店。甜啦啦預(yù)計(jì)2024年達(dá)到萬店規(guī)模，并于近期宣布了2025年港股上市計(jì)劃。
從已經(jīng)披露的業(yè)績(jī)來看，甜啦啦2021年?duì)I業(yè)額提升20%，累計(jì)賣出了6億杯，目前年?duì)I收逾25億元。
在甜啦啦的員工王田看來，甜啦啦發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2021年，此前這家茶飲品牌門店多布局在學(xué)校、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，外界鮮少知道，也一直不慍不火，加盟門店規(guī)模在2000多家左右。直到9.9元一桶水果茶的推出，才真正爆火。
王田向Tech星球介紹，此后甜啦啦開始注重打造品牌知名度，在他看來，新茶飲口味差異化并不明顯，誰能抓住流量才最重要。
據(jù)王田透露，甜啦啦一款新品上線時(shí)，會(huì)投放幾百萬去抖音、小紅書等各個(gè)平臺(tái)上做推廣。9.9元喝到一杯富含檸檬、百香果、西瓜和蘋果等種類的桶裝水果茶，對(duì)小鎮(zhèn)青年有足夠吸引力。
“而9.9元價(jià)格產(chǎn)品，甜啦啦利潤(rùn)能達(dá)到5.5元”，王田進(jìn)一步補(bǔ)充說道，在他看來，高端茶飲品牌9.9元產(chǎn)品主要起到引流作用，但甜啦啦完全可以靠9.9元產(chǎn)品掙錢。
從目前甜啦啦的出圈路徑來看，“縣城版”蜜雪冰城無疑是最成功的營(yíng)銷。
王田介紹，甜啦啦可以充分利用蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)已經(jīng)完成的市場(chǎng)教育，很多新店選址會(huì)在蜜雪冰城隔壁。據(jù)他透露，加盟商中大約有1000多名都與蜜雪冰城有關(guān)，因?yàn)槊垩┍情T店規(guī)模已經(jīng)3萬多家，加盟商面臨著進(jìn)場(chǎng)困難及單店?duì)I業(yè)額下滑的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而選擇甜啦啦。
甜啦啦擴(kuò)張之路還在繼續(xù)，在一位甜啦啦招商人員朋友圈里展示，一天便有19家新店簽約，在過往記錄里，一位加盟商最多開了150多家門店。
不止甜啦啦，近兩年，塔斯汀中式漢堡、趙一鳴零食，也相繼在縣城崛起。它們都在縣城蟄伏已久，通過自建供應(yīng)鏈，將價(jià)格壓縮到極致，當(dāng)更廣闊的群體了解到這些品牌時(shí)，它們已經(jīng)是逼近萬家門店的“龐然大物”。
它們都是依靠龐大的加盟體系，在下沉市場(chǎng)迅速開疆拓土。無論是賣給加盟商的食材，還是抽取一定營(yíng)業(yè)額的模式，都讓它們賺的盆滿缽滿。創(chuàng)辦于湖南的“零食很忙”，2022年全國(guó)門店零售營(yíng)業(yè)額達(dá)64.45億元，此前36氪報(bào)道，塔斯汀中式漢堡2022年利潤(rùn)為2.2億元。90%收入來源于加盟商的鍋圈，在2022年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.74億元。
零食集合店、中式漢堡等賽道也成為新的資本寵兒。一位業(yè)內(nèi)人士坦言，如今還在消費(fèi)領(lǐng)域的投資人，甜啦啦、塔斯汀這些項(xiàng)目肯定都會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。
除了在縣城崛起的品牌之外，更多的新消費(fèi)品牌也在涌入縣城。瑞幸和庫迪咖啡的商戰(zhàn)一路打到縣城，星巴克朝著浙江、江蘇、安徽等強(qiáng)消費(fèi)能力的縣城進(jìn)發(fā)，喜茶也出現(xiàn)在小鎮(zhèn)的街頭巷尾。
高性價(jià)比抓住小鎮(zhèn)青年，淡旺季明顯
對(duì)新消費(fèi)品牌而言，在下沉市場(chǎng)，砸錢補(bǔ)貼買流量的模式可能失靈，這里非常依賴于熟人社交、口碑發(fā)酵，它們還在一步步摸索小鎮(zhèn)青年的喜好。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，比如鍋圈、零食集合店等品牌，它們很多時(shí)候選址都會(huì)在商超附近，目標(biāo)便是“攔截住進(jìn)商超的用戶?！?/p>
今年1月，劉興在江西老家縣城加盟了庫迪咖啡，在縣城他已經(jīng)擁有火鍋、面包、西餐等多個(gè)業(yè)態(tài)的門店，縣城咖啡品牌稀缺，加盟庫迪咖啡，劉興是想成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”。
不久之后，瑞幸就在距離200米處新開了一家門店。但劉興并不慌張，因?yàn)槿绻幸患胰鹦议_在隔壁，庫迪咖啡總部會(huì)給加盟商每杯1.1元補(bǔ)貼，也即瑞幸最低9.9元的產(chǎn)品，庫迪咖啡能夠以8.8元價(jià)格賣出去，他告訴Tech星球，“瑞幸優(yōu)勢(shì)是知名度高，庫迪必須價(jià)格更低才行?！?/p>
劉興的門店一天最高能賣400～500杯，但縣城年輕人的喜好跟一二線年輕人有所區(qū)別，劉興說，他們不喜歡掃碼點(diǎn)單，經(jīng)常要求咖啡必須全部去冰，但這會(huì)很影響產(chǎn)品口感。庫迪咖啡的代言人貼紙，在一二線城市遭瘋搶，但在這里幾乎無人問津。
一位縣城咖啡資深愛好者向Tech星球表示，縣城咖啡的消費(fèi)群體，以公務(wù)員、銀行職工、工廠職工居多。聯(lián)名產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)非常受歡迎，比如瑞幸最新的“貓和老鼠”聯(lián)名。在他看來，這些咖啡品牌更多是會(huì)搶占奶茶店生意，他所在的辦公室員工已經(jīng)從喝一杯奶茶，變成喝一杯瑞幸。
除此之外，對(duì)于新消費(fèi)品牌的縣城加盟商而言，挑戰(zhàn)在于，有明顯的淡旺季，往往在節(jié)假日迎來消費(fèi)高峰，其余時(shí)間的客流急劇下滑。
王遠(yuǎn)今年同樣在江西的一個(gè)小鎮(zhèn)上加盟了鍋圈。疫情期間宅家需求爆發(fā)，鍋圈給予加盟商多項(xiàng)優(yōu)惠，吸引著如王遠(yuǎn)一般的加盟商入局。剛開始很多本地人并不知道鍋圈這個(gè)品牌，他們出于好奇進(jìn)店消費(fèi)，王遠(yuǎn)說，但春節(jié)、“五一”、“十一”等長(zhǎng)假，返鄉(xiāng)的年輕人會(huì)驚訝于鍋圈已經(jīng)開進(jìn)縣城，對(duì)品牌進(jìn)行一定宣傳。
王遠(yuǎn)的門店日營(yíng)業(yè)額最高可達(dá)6000元～7000元，但王遠(yuǎn)說，因?yàn)榧用松瘫仨殢目偛窟M(jìn)貨食材，其實(shí)利潤(rùn)率并不高，一年下來粗略計(jì)算，他大約能賺十幾萬。
“很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)人消費(fèi)起來是真舍得花錢，但是瓶頸在于人口數(shù)量有限”，王遠(yuǎn)感嘆道。
當(dāng)進(jìn)入淡季時(shí)，王遠(yuǎn)會(huì)和員工去各個(gè)小區(qū)搞免費(fèi)試吃活動(dòng)，吸引更多人成為未來的潛在消費(fèi)者。對(duì)他而言，更大的挑戰(zhàn)在于，疫情之后，宅家需求下降，如何留住用戶。
縣城還能誕生多少家萬店品牌？
廣袤的縣城，對(duì)新消費(fèi)品牌有著無限的誘惑力。中國(guó)約有3000多個(gè)縣城，只要在每個(gè)縣城開三家，企業(yè)就可以達(dá)成近萬店目標(biāo)。萬店規(guī)模，也有助于幫助品牌更快實(shí)現(xiàn)上市夢(mèng)。
目前，國(guó)內(nèi)突破萬店的餐飲品牌并不多，比如，華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃和瑞幸咖啡等。
在新消費(fèi)資深觀察者夏蕓陽看來，縣城新消費(fèi)崛起背后，是品牌溢價(jià)效應(yīng)在下降，而圍繞供應(yīng)鏈的價(jià)值在持續(xù)上升，品牌將價(jià)格壓縮到極致，比如，讓小鎮(zhèn)青年用一杯豆?jié){的錢就可以喝到一杯咖啡。
下沉市場(chǎng)品牌動(dòng)輒萬店規(guī)模，原因之一是縣城優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限，且很容易飽和，先進(jìn)場(chǎng)才能吃到紅利。比如，一個(gè)縣城可能只能“養(yǎng)活”一家星巴克、一家肯德基。
在縣城崛起的新消費(fèi)品牌，也是踩中一定的空白市場(chǎng)紅利，比如下沉市場(chǎng)曾誕生過萬店規(guī)模的蜜雪冰城、華萊士。而甜啦啦、塔斯汀通過產(chǎn)品創(chuàng)新，以及低價(jià)模式，依靠平替產(chǎn)品概念迅速走紅，也可以減少許多試錯(cuò)成本。
另一方面，縣城鄰里社交屬性強(qiáng)，“炫耀式消費(fèi)”給很多品牌入場(chǎng)提供可能性，他們?cè)敢鉃椤氨秲河忻孀印钡漠a(chǎn)品買單，在熟人社交氛圍中，往往形成強(qiáng)大的復(fù)購。
夏蕓陽認(rèn)為，下沉市場(chǎng)也更重視場(chǎng)景，很多小鎮(zhèn)青年不僅有錢，還有閑，需要場(chǎng)景去社交。
在縣城創(chuàng)業(yè)精品咖啡館兩年，二毛的策略是聚集起消費(fèi)能力強(qiáng)的人，用品質(zhì)留住真正懂咖啡的客戶，雖然前期量會(huì)很少，但隨著開店時(shí)間久了，自然客戶會(huì)多，也會(huì)細(xì)水長(zhǎng)流。“縣城還有一部分消費(fèi)能力強(qiáng)的人，比如是獨(dú)生子女，父母都是單職工，家境殷實(shí)，無房貸車貸壓力，他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)買單。在縣城，你只要能服務(wù)好一部分目標(biāo)群體，就能生存?！?/p>
除此之外，隨著新消費(fèi)品牌在一二線城市門店飽和，縣城正成為它們新的掘金之地，甚至是很多企業(yè)的“救命稻草”。比如，“十元小酒館”海倫司受疫情及開店失速影響，一度陷入業(yè)績(jī)下滑局面。
近期，海倫司開放了90-120平米精品店加盟，主要聚焦地級(jí)市、人口20萬及以下的縣級(jí)市、或者大城市的郊區(qū)等人少的地方，通過精簡(jiǎn)SKU、去掉高價(jià)位的洋酒等方式，去適應(yīng)縣城消費(fèi)習(xí)慣，以尋求新的增長(zhǎng)。
新玩家不斷涌入縣城和小鎮(zhèn)，下沉市場(chǎng)還能誕生出多少家萬店規(guī)模的品牌？
（文中王田、劉興、王遠(yuǎn)為化名。）