文 | 巨潮 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
2023年的國慶黃金周，十分火爆。
由于今年中秋國慶雙節(jié)相逢，八天超長假期推動(dòng)旅游市場明顯回升。雙節(jié)假期期間，國內(nèi)旅游人數(shù)、旅游收入均超過2019年水平，且創(chuàng)歷史新高。
但人潮如織、市場沸騰的另一面，卻是“月薪2萬住不起如家漢庭”的吐槽和聲討。有人痛斥酒店逢假必漲，趁火打劫，漢庭則回應(yīng)這是疫情之后，需求暴增帶來的供需不匹配導(dǎo)致的。
作為出行旅游中的剛性消費(fèi)，酒店一直是旅游業(yè)中的關(guān)鍵一環(huán)。尤其是對于帶娃出行的家庭游來說，住酒店是預(yù)算清單上必須且需要超配的開支。
但無論是輿論的發(fā)聵，還是實(shí)際的切身感受，近年來，酒店漲價(jià)已經(jīng)是不爭的事實(shí)。有人甚至指出：在中國，“廉價(jià)酒店“已成過去時(shí)。
來源：延邊州人民政府統(tǒng)一互動(dòng)平臺
有分析認(rèn)為，國慶期間，“機(jī)票+酒店”占據(jù)了出行支出的60%-70%，直接壓縮了吃喝玩等其他消費(fèi)的空間。
由此，催生出時(shí)下流行的“特種兵旅行”，大學(xué)生們擠在黃山的廁所里過夜，等待第二天的日出；有年輕人夜宿海底撈，還有甚者，用“你住我家，我住你家”的交換旅游方式解決住宿問題。
不管怎樣，旅游市場強(qiáng)勁復(fù)蘇的當(dāng)下，漢庭、全季、桔子水晶酒店們的母公司，中國市值最大的酒店集團(tuán)——華住，創(chuàng)下歷史最佳業(yè)績表現(xiàn)。
身為這個(gè)酒店集團(tuán)的掌門人，季琦，正是那個(gè)收割者的角色。
01、漲價(jià)，翻身利器
低成本、高賣價(jià)和創(chuàng)新。
“印象中，如家、漢庭還停留在100多元的水平?！?/p>
但今年假期間，一些熱門景點(diǎn)和核心城區(qū)的連鎖酒店價(jià)格逼近甚至超過千元。而且，這種現(xiàn)象并非只出現(xiàn)在北上廣深等一線城市，就連吉林延邊這樣的邊陲小城酒店價(jià)格也開始暴漲。
有消費(fèi)者就在五一前夕，向延邊州政府反映，當(dāng)?shù)剡B鎖酒店價(jià)格暴漲至千元，高檔酒店更是標(biāo)出超過3000元的“天價(jià)”。酒店漲價(jià)已經(jīng)席卷全國。雖然漢庭方面稱這是自然的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但從財(cái)報(bào)來看，漲價(jià)已經(jīng)成為其翻身的重要籌碼，并且是長期不可逆的持續(xù)性行動(dòng)。
華住創(chuàng)始人季琦在他的個(gè)人公眾號分享了自己的企業(yè)競爭策略，他認(rèn)為企業(yè)競爭力說一千，道一萬，最終都是三點(diǎn)：低成本、高賣價(jià)和創(chuàng)新。
來源：華住集團(tuán)2023年上半年財(cái)報(bào)
他用愛馬仕和寶馬奔馳舉例：普通商品的定價(jià)有成本定價(jià)法、競爭定價(jià)法、需求定價(jià)法，但是最理想的是超越成本、競爭和需求的約束來定價(jià)，這就需要具備溢價(jià)能力，而最有競爭力的溢價(jià)能力是品牌溢價(jià)。
華住旗下酒店品牌涉及漢庭為主的經(jīng)濟(jì)型、全季等為代表的中檔位、桔子水晶等覆蓋的中高檔，以及禧玥、花間堂和施柏閣大觀等高檔和奢華酒店。
目前，華住的日均房價(jià)早已突破200元，僅在疫情爆發(fā)的2020年有所下降后，便迅速反彈，到今年第二季度，其日均房價(jià)上升到305元，同比增長近40%，其中自有酒店更是逼近400元關(guān)口。
而季琦的期望是在各檔位處于領(lǐng)先地位，比如其平均房價(jià)長期超過錦江和首旅（如家）兩大競爭對手；中高檔酒店平均房價(jià)提升到378元，其中自有酒店為479元，已經(jīng)和君庭、亞朵基本持平。
提高單價(jià)的同時(shí)，要注重入住率，這兩個(gè)指標(biāo)相乘得到的RevPAR（平均客房收益），是衡量酒店經(jīng)營水平的核心指標(biāo)。
而華住的入住率并沒有恢復(fù)到2019年的水平，可公司的平均客房收益卻大幅增長至2019年的121%，上半年更是大賺20.05億元，不僅創(chuàng)造了歷史上最好的中報(bào)。而且僅僅今年上半年掙的錢就超過了歷史上最好的2019年全年的利潤。
在旅游市場提振的帶動(dòng)下，公司提高了2023年全年的業(yè)績指引，預(yù)期收入同比增長48%至52%。
季琦認(rèn)為酒店的品牌價(jià)值核心在于體驗(yàn)，顯然他對華住的體驗(yàn)非常自信。也敢于在入住率并未有大幅提升的情況下，硬生生通過提價(jià)，在旅游市場回暖之際大賺一筆。
02、酒店界的“貝殼”
世界第四，中國第一。
華住的客房和酒店數(shù)量不及錦江，市值卻是后者的兩倍有余。
2022年，以客房數(shù)量排名，錦江位居“全球酒店集團(tuán)200強(qiáng)”第二名，華住排名第7。但華住的市值卻接近840億元，僅次于萬豪、希爾頓和洲際，位居世界第四，中國第一。
這一市值體量是錦江酒店的兩倍有余，比錦江酒店、首旅酒店、亞朵、君庭酒店市值的總和還要多。
截至10月10日，華住市盈率高達(dá)73倍，遠(yuǎn)高于國內(nèi)同行，也遠(yuǎn)超了萬豪（21倍）、希爾頓（30倍）和洲際（22倍）。
二級市場給予如此高的估值，源于季琦給華住制定的獨(dú)特商業(yè)模式，以及較強(qiáng)的盈利能力。
自創(chuàng)立起，季琦就高度重視自有渠道和私域流量的經(jīng)營，通過入會后獲得房價(jià)折扣、免費(fèi)早餐、便捷退房等為吸引力。截至2022年底，華住會擁有會員1.99億人，是中國最大的酒店會員企業(yè)。
作為攜程、如家、漢庭的創(chuàng)始人成員，季琦深諳流量運(yùn)營和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營之道。
手握近2億流量池，華住會APP月活躍度幾乎對友商形成碾壓性優(yōu)勢?；诖?，今年一季度，其中央預(yù)訂渠道貢獻(xiàn)率達(dá)到62%，自有渠道占比接近九成，完全擺脫對OTA 渠道的依賴。
而直銷渠道相比OTA擁有成本優(yōu)勢。對比來看，自有渠道傭金率僅8%，而OTA平臺平均要達(dá)到15%，幾乎是前者的兩倍。
多年的流量原始積累，加上高活躍度，以及低成本的銷售渠道，華住被稱為酒店業(yè)里的“貝殼”。這種平臺經(jīng)營的思維讓華住迅速崛起。
所不同的是，貝殼進(jìn)行的是房產(chǎn)交易，而華住從事的是酒店服務(wù)。相同的是，雙方在巔峰期，都獲得了超高估值，貝殼的市值超越萬科和碧桂園之和，而華住的市值體量優(yōu)勢亦是如此。
盈利能力方面，華住真實(shí)地表現(xiàn)了“七星級酒店的盈利能力還不如連鎖酒店”的現(xiàn)實(shí)處境?；诹髁?、渠道、供應(yīng)鏈、IT運(yùn)營等綜合優(yōu)勢，華住盈利水平幾乎是獨(dú)一檔。
受益于漲價(jià)及費(fèi)用率優(yōu)化，今年上半年，華住凈利率創(chuàng)出了20%的歷史新高。而同期的首旅酒店和錦江酒店不到10%，君庭酒店也只有11%出頭，即便是萬豪、希爾頓、香格里拉這樣的豪華酒店，雖然因客房價(jià)格高昂獲取了超高毛利率，但由于各種成本負(fù)擔(dān)，凈利率也僅有12%左右。
這樣一來，即便在疫情期間遭受了重大打擊，但規(guī)模、流量、線上運(yùn)營等因素的加持下，華住的賺錢能力在疫情開放后立刻猛烈反彈。
03、季琦法則：成本-賣價(jià)-創(chuàng)新
華住的成功，建立在“成本-賣價(jià)-創(chuàng)新”三角迭代升級之上。
季琦極為重視成本管控，成本優(yōu)勢又得益于規(guī)模擴(kuò)張。除了自建方式外，華住通過并購、授權(quán)、管理加盟等等方式跑馬圈地。
早在2019年，華住就提出“萬家燈火”和“千城萬店”目標(biāo)，并爭取在2022年實(shí)現(xiàn)。但由于疫情突發(fā)，打亂了擴(kuò)張節(jié)奏。
2020年9月，又提出未來2-3 年漢庭酒店規(guī)模達(dá)5000家，2028年突破1萬家，成為世界最大的單一酒店品牌。
截至上半年，漢庭開店3340家，繼續(xù)夯實(shí)連鎖酒店第一大品牌的地位。在收購桔子、花間堂和DH等酒店品牌后，華住以全季為頭牌發(fā)力中高端，目前全季酒店擁有1839家門店，位居中高端細(xì)分市場第二名。總體來看，華住當(dāng)前以每年新增約1000家店的速度持續(xù)擴(kuò)張。
而這種規(guī)模優(yōu)勢，帶來了供應(yīng)鏈上的溢價(jià)權(quán)。華住的一位管理層就曾表示：“酒店行業(yè)的利潤，賺的錢基本上都是省出來的?！?/p>
華住新搭建的供應(yīng)鏈中心“華住易購”，號稱“酒店業(yè)的天貓”，覆蓋床上用品、酒店布草、電氣設(shè)備、施工團(tuán)隊(duì)等等，為華住提供最便宜的采購。比如，某著名一線品牌床墊，全季采購價(jià)只是市場價(jià)的2折；華住一年要消耗1億瓶裝水，全季采購只要7毛/瓶。
設(shè)計(jì)、裝修、施工到渠道自主，再加上IT科技加持，優(yōu)化人工，華住絞盡腦汁壓低各種成本支出。
相比國資背景的首旅和錦江，華住在土地租金方面并沒有優(yōu)勢，但在營銷、渠道、管理、人工成本方面，華住保持領(lǐng)先。
但華住目前的問題在于漲價(jià)能否持續(xù)，當(dāng)前漢庭在北上廣深一線城市核心區(qū)域的日均房價(jià)已經(jīng)達(dá)到400元-500元，二線城市也在200-300元之間。
顯然，華住體系內(nèi)最主要的漢庭，正在脫離“廉價(jià)酒店”的標(biāo)簽。而全季又面臨錦江維也納、如家商旅、君庭、亞朵等品牌的強(qiáng)勢競爭。
華住美股股價(jià)表現(xiàn)（2010年至今）
中國連鎖化率遠(yuǎn)低于歐美，下沉市場仍具巨大空間。當(dāng)前，華住積極布局下沉市場，把旗幟插到更廣闊的三四線城市。不止是漢庭，全季、桔子、漫心、花間堂等也要做下沉。
這就催生出一個(gè)頗為擰巴的問題，一方面，華住以漲價(jià)推動(dòng)品牌高端化；但另一方面，廣闊的下沉市場對價(jià)格極為敏感。
漢庭的成功得益于其在核心城市核心區(qū)域的搶先占領(lǐng)，并以規(guī)模區(qū)位優(yōu)勢，疊加所謂的“創(chuàng)新體驗(yàn)”獲得漲價(jià)的底氣。
“酒店的品牌價(jià)值在于體驗(yàn)感?！边M(jìn)入漢庭，一杯免費(fèi)niiice咖啡、智能化入住流程、送物機(jī)器人、自助洗衣烘衣、區(qū)域辦公、閱讀空間……華住一直在升級體驗(yàn)感，但這種“小資”氛圍，在下沉市場行得通嗎？
04、寫在最后
攜程、如家、漢庭（華?。夜?，四次上市。季琦是中國商界非常成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
他精通投融資，又懂互聯(lián)網(wǎng)，他經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)成功，財(cái)富自由，又曾在股權(quán)內(nèi)斗中被踢出局；到創(chuàng)辦漢庭，再次成功。
他是中國最懂酒店的人，幾乎可以不加之一。在其看來，“傳統(tǒng)酒店是造汽車，造火車，而華住要造的是飛機(jī)，是航天飛機(jī)。”
飛機(jī)的“本體”是酒店服務(wù)，兩翼分別是會員體系和IT信息化，“一體兩翼”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，“華住=萬豪+甲骨文+Booking，是一個(gè)復(fù)合體，是一個(gè)新物種，融合了酒店、品牌和SAAS服務(wù)。”
華住在酒店業(yè)顯然是個(gè)另類，但這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃大獲成功。走過疫情的重創(chuàng)，華住在需求的暴漲中，在一片游客的討伐聲中，持續(xù)豪賺，已經(jīng)是一臺無情的賺錢機(jī)器。