文|娛樂資本論 阿關(guān)
霸王茶姬終于迎來了自己的首個IP聯(lián)名出圈。
在雙節(jié)假期前正式開啟的與盜墓筆記的聯(lián)名活動中，霸王茶姬登上數(shù)個熱搜，在絞盡腦汁展開雙節(jié)營銷的同行中“贏面很大”。可惜的是，一眾熱搜中負面詞匯居多，震驚于買贈規(guī)則的、吐槽周邊衍生品的、辱罵品牌“玩不起”的，相關(guān)詞條下，IP核心粉絲“未買先罵”，怨氣十足。
如今，聯(lián)名款上線首周已過。霸王茶姬的官微依然置頂著兩條面對廣大稻米（盜墓筆記IP粉的昵稱）的內(nèi)容。一條是“感謝大家對本次活動的寬容與支持”的抽獎博，一條為“對不起！這次我們搞砸了！”的道歉聲明，言辭不可謂不肯切。
但在評論區(qū)，遍布大量IP粉絲的聲討言論。從周邊圖設計丑、獲取門檻高到備貨量不足、畫手抄襲紛爭再到營銷傳播中惡意針對核心粉絲群……盡管品牌進行緊急公關(guān)不斷調(diào)整規(guī)則，霸王茶姬依然深陷負面輿論，生生把一手好牌玩了個稀爛。
此番情景，也讓人不由得想起此前喜茶與原神、滬上阿姨與光與夜之戀、肯德基與排球少年的聯(lián)名合作。似乎所有與熱門二次元IP進行聯(lián)名的品牌活動，都會因為各種各樣的原因面臨核心粉絲群的爭議與罵聲。
是二次元粉絲真的難搞嗎？ 剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，事實上，本次聯(lián)名活動不同于以往，預熱周期頗長高達兩個月，同時前期口碑以正向為主，霸王茶姬從社交平臺被IP粉喊話主動聯(lián)名寵粉，到預熱期開啟全網(wǎng)征集同人畫手定制外包裝，都贏得了廣泛好評。但隨著正式活動的落地，品牌官方對IP粉群消費習慣洞察不明確、對熱度預估不足、頻頻踩中粉絲雷區(qū)等一眾問題暴露而出，也讓此前的高期待逐漸迎來反噬。而最終的口碑大翻車背后，是典型的品牌準備不充分，對合作IP了解不深入的后果。
對于急于拉取年輕用戶喜愛，建立正向影響力的品牌而言，這類授權(quán)費不低的強圈層性合作，更需要以此為鑒，謹慎待之。
01 開局高起點：寵粉撩IP、預熱做征集，霸王茶姬很會玩？
作為一本本傳連載于2006年，完結(jié)于2011年，并在此后十余年來持續(xù)有衍生內(nèi)容更新的小說，《盜墓筆記》IP可謂是國產(chǎn)小說領(lǐng)域當之無愧的長紅頂流，在國內(nèi)的ACGN受眾中具備廣泛的影響力。千萬量級的書粉中，大量具備強消費力的年輕女性用戶也構(gòu)成了其堅實的核心粉絲群，僅微博盜墓筆記超話內(nèi)，便盤踞了近200萬粉絲。而每年屬于IP粉絲稻米的慶祝節(jié)點8.17，也屢屢登上熱搜話題，甚至帶動了長白山、杭州等小說中關(guān)鍵地點的文旅經(jīng)濟，足見其影響力。
但在本次聯(lián)名之前，盜墓筆記一直未與茶飲品牌展開過相關(guān)授權(quán)合作?！耙环矫?，盜墓筆記的IP合作費用在業(yè)內(nèi)屬于偏高的類型。另一方面，當下茶飲品牌更喜歡和較新的二次元IP聯(lián)動，也更青睞有現(xiàn)成元素庫和人物形象的番劇、游戲，較好進行物料設計。”某接近盜墓筆記IP方南派泛娛的人士告訴剁椒。
缺口造就了粉絲的熱情，隨著各個茶飲品牌展開聯(lián)名內(nèi)卷，不乏稻米在各品牌的聯(lián)名征集區(qū)下留言求合作，霸王茶姬小紅書官號7月的一條征集博下，盜墓筆記的提議便以2.3萬點贊位列第一。
霸王茶姬抓住了這波流量，今年7月18日，品牌在小紅書官號上在線開撩IP方，并迅速于8月17日前后，與盜墓筆記重要粉絲節(jié)點展開合作。本次合作為小規(guī)模線下合作，霸王茶姬將自身的浙江店慶活動與817稻米節(jié)活動結(jié)合，以線下購買兩杯即可參與抽獎獲得盜墓筆記折扇的形式，展開品牌推廣。
小規(guī)模線下試水的同時，霸王茶姬也公布了聯(lián)名的主菜：據(jù)品牌官方所言，本次合作的包裝袋外觀將采用網(wǎng)絡征集的形式，在盜墓筆記的粉絲創(chuàng)作圖中評選而出，根據(jù)大家投票決定。最終參與的畫手也將獲得品牌方給出的獎金和署名權(quán)。這樣的征集合作，在此前各類二次元IP合作中前所未有，一時間，不少稻米畫師報名參與，不同風格的包裝設計圖不一而足，也讓大規(guī)模的線上聯(lián)名實現(xiàn)了“未出先火”，將粉絲期待值拉滿。
聽從受眾意見展開聯(lián)名、拿下熱門國產(chǎn)小說IP首次茶飲授權(quán)并小規(guī)模線下試水、借助同人二創(chuàng)擴大聯(lián)名活動影響力實現(xiàn)前期預熱和圈層口碑建設，這些玩法都踩中了稻米的“爽點”，也有效解決了小說IP缺乏明確形象、二次元粉絲眾口難調(diào)等問題。更難得的是，將征集活動放在臺前，也有效避免了熱門IP聯(lián)動時常見的物料“偷跑”現(xiàn)象。此前，無論是原神與喜茶的聯(lián)名還是光與夜之戀與滬上阿姨的聯(lián)名，都曾發(fā)生過官方公開前，員工偷偷釋放合作信息甚至售賣衍生品的現(xiàn)象，不僅打亂了正?；顒拥膫鞑ス?jié)奏，也容易因為不實信息透出造成口碑糾紛。
反倒是這樣的公開征集玩法，拉長了活動預熱周期，對于看重同人二創(chuàng)的二次元受眾而言，也是盤活粉絲群體、擴大影響力的有效途徑。
至此，霸王茶姬與盜墓筆記的聯(lián)名，有了一個起點頗高的開端。
02 正菜做餿了：周邊難看、贈品不足、開除用戶，霸王茶姬踩中三大雷區(qū)
但蜜月期在9月28日正式聯(lián)名款外觀和規(guī)則公布后迅速中止，活動口碑也自此一路急轉(zhuǎn)直下。復盤原因后剁椒發(fā)現(xiàn)，在核心周邊設計、買贈機制和營銷傳播幾個關(guān)鍵點位上，品牌方狠狠踩中了IP受眾的三大雷區(qū)。
首先，伴隨周邊公開，“霸王茶姬 柄圖丑”詞條迅速登上熱搜，所謂柄圖，指的是此次聯(lián)名合作的杯身、買贈周邊的視覺組圖，與此前公開征集的外包裝圖為不同的兩套，由品牌方與IP方聯(lián)手內(nèi)部敲定。
而這組主視覺圖，并非根據(jù)本次合作專程設計，而是來自數(shù)年前的畫師創(chuàng)作，存在審美過時、角色核心設定難以滿足粉絲期待等問題，正因此，才會遭到當前IP用戶群的不認可。“盜墓筆記不同于其他小說IP，官方?jīng)]有長期固定合作的畫手，而是存在大量向同人畫手購買作品版權(quán)、約稿的情況。本次合作便是前期較低價買入屯放在素材庫，在授權(quán)合作時拿出使用?！鄙鲜鲋檎弑硎?。
但如此大規(guī)模的線下聯(lián)動，并沒有使用新圖或者圈內(nèi)較高好評的畫手作品，而是采用口碑參差的老圖，自然引發(fā)了核心粉群的不滿。連帶此前的公開征集活動都變成了品牌方“審美乏力”的佐證，不少粉絲紛紛表示：“不如全部交由二創(chuàng)畫手”等言論。
這也為小說類IP授權(quán)合作提了個醒：對于缺乏官方漫畫、動畫形象的IP而言，在關(guān)鍵的外觀設計和周邊繪制上一定要層層小心，或是話語權(quán)全盤下放給用戶，或是挑選圈層認可度高的畫師進行對應約稿，都需要付出更多準備和耐心，否則便難以滿足核心粉群訴求。
同時，不合理的買贈機制也加劇了粉絲的不滿情緒。根據(jù)官方發(fā)布規(guī)則，不同角色對應的拍立得小卡為單張隨機贈品，購入雙杯奶茶僅可獲得1張，無法指定角色。同時，折扇、鐳射票等衍生品需要到達對應主題線下店購買不同的三杯套餐方能獲得，如果想要角色立牌，還需要在上述基礎(chǔ)，另加49元。
有粉絲很快算了一筆賬，刨除線下門店的不確定性和部分贈品的隨機性，粉絲至少需要購入13杯奶茶，花費300+才能獲得全套周邊。這樣的價格相比此前的二次元餐飲聯(lián)名，顯得額外高。此前肯德基與日漫IP《排球少年》聯(lián)名時，推出45元和65元兩款套餐，周邊小卡為整套贈送。茶百道與乙女游戲《未定事件簿》聯(lián)名時，周邊衍生品供應充足且可自選角色，即使想要集齊，也僅需花費100元左右。而喜茶與原神聯(lián)名時，盡管爭議十足但也僅需8杯便可以集齊整套周邊。
“很難接受單獨的周邊加價，這會讓我對品質(zhì)要求很高。我對于聯(lián)名的全套花費心理預期在百元左右，而且希望規(guī)則盡可能簡單，可以實現(xiàn)線上點單配送，避免線下排大隊這種情況?！辟Y深二次元用戶kuro告訴剁椒。
此前，考慮到聯(lián)名聲量，不少餐飲品牌會設置線下打卡處及線下限定周邊以提升話題營銷性和關(guān)注度，但二次元用戶的高熱情也連帶導致了夜排、人群聚集、饑餓營銷導致的口碑反噬等負面輿情。因而步入今年，大量品牌與熱門二次元IP合作都盡可能遵循周邊充足化、規(guī)則簡單化、線上自動化等規(guī)則，完成新用戶的線上私有化沉淀。反觀霸王茶姬，無論是贈品設置還是復雜的購入規(guī)則都導致門檻過高，也造成一邊倒的用戶差評涌現(xiàn)。
在意識到“失控”后，霸王茶姬迅速道歉并調(diào)整了買贈規(guī)則，但隨之而來的是新問題：降低門檻后，用戶下單火爆，“周邊”庫存不足。10月3日聯(lián)名啟動后，首日全國各地多個店鋪的買贈周邊便大規(guī)模售罄，二手交易市場開始出現(xiàn)高價倒賣現(xiàn)象。
“誰現(xiàn)在還搞饑餓營銷?。恐灰?guī)則簡單價格合理，我大可以一直買，復數(shù)收，我身邊很多姐妹都想一屯10套起。但霸王茶姬給我們這個機會了嗎？太低估稻米的消費力了?！北I墓筆記10年老粉牙牙表示。
顯然，對于大量追求衍生品收集的IP粉絲來說，庫存?zhèn)湄浀牟蛔阋矘O大影響了活動期的后續(xù)購買熱情，讓品牌的聯(lián)名熱度周期大大縮短。
更為火上澆油的在于，霸王茶姬在本次聯(lián)名的曬單話題活動中，設置了一條規(guī)則：“不得出現(xiàn)涉及IP敏感內(nèi)容（如炒CP/賣腐：瓶邪）”，正中大批核心粉絲雷區(qū)。
一直以來，以瓶邪（盜墓筆記中悶油瓶和吳邪的CP粉昵稱）粉絲為核心的腐女群體始終是盜墓筆記IP的重點用戶群，微博內(nèi)瓶邪超話粉絲高達76.6萬，數(shù)量超過盜墓筆記超話粉絲1/3，而在原著作者南派三叔的官方內(nèi)容中，也多次發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，承認CP粉的作用。但在本次聯(lián)動中，點名核心受眾群并表示禁止，無疑是和粉絲群的“開戰(zhàn)”，有網(wǎng)友戲稱，這無異于“米哈游不要二次元玩家，迪士尼不要米老鼠唐老鴨，漫威不要鋼鐵俠”。如此奇怪規(guī)則，也迅速引發(fā)核心粉群的抵制，盡管霸王茶姬很快調(diào)整規(guī)則刪除此條，但是損失的用戶口碑卻自此一去不返了。
看不順眼的設計圖、搶不到的周邊、被開除的粉籍，多重失望與此前的高期待形成鮮明對比，也促成大量IP粉絲圍攻品牌。近三日，關(guān)于聯(lián)名的負面話題陸續(xù)發(fā)酵，地方店員群內(nèi)辱罵IP粉、周邊圖存在抄襲借鑒嫌疑等內(nèi)容也陸續(xù)出現(xiàn)，事態(tài)愈發(fā)難以控制。
最終，發(fā)酵至今，與品牌名關(guān)聯(lián)的一眾詞條出現(xiàn)大量負面爭議，核心想要攬獲的IP粉絲，也成為了圍攻品牌的中堅力量，落得了一地雞毛。
綜合來看，對IP粉的尊重讓霸王茶姬的聯(lián)名收獲了神仙開局，但對IP粉的了解不足，也讓霸王茶姬有了一個“很難評”的句點，罵聲與熱度齊飛。
這也再次給一眾茶飲品牌敲響了警鐘：在聯(lián)名選擇池中，熱門二次元IP擁有高流量，但也具備高門檻，其在圈層的流量和影響力與頭部明星無異，玩好了便是“潑天的富貴”，但一旦準備不足，便是漫天的罵名。還需詳細研究IP粉的偏好與特質(zhì)，把準備功課做足，才能“名利雙收”，嘗到刀尖上的那抹甜。