文|子彈財(cái)經(jīng) 馮羽
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
B站正試圖打造“下一個(gè)李佳琦”。
9月初，B站宣布全新UP主直播帶貨孵化計(jì)劃——超新星計(jì)劃，通過(guò)向直播小白提供流量和商品資源扶持，擬孵化上百個(gè)百萬(wàn)量級(jí)的帶貨UP主。
短視頻平臺(tái)直播電商GMV動(dòng)輒過(guò)千萬(wàn)，從今年開(kāi)始，B站才開(kāi)始助推頭部UP主直播帶貨，并且加速尾部UP主試水直播，對(duì)比之下總是顯得慢了半拍。
目前，B站UP主帶貨形式主要分為三種：視頻帶貨、種草帶貨以及直播帶貨。
“視頻帶貨主要是靠‘種草內(nèi)容＋平臺(tái)流量工具’加熱，然后引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，直播帶貨就是純靠達(dá)人自己輸出。目前B站視頻帶貨做得多一些，愿意直播的主播相對(duì)少一些。”雙笙科技相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示，其是B站官方授權(quán)帶貨服務(wù)商。
從創(chuàng)立至今，B站一直是視頻界特立獨(dú)行的存在，其電商策略在外界看來(lái)也是搖擺不定。
從最初依賴(lài)游戲賺錢(qián)，到開(kāi)辟?gòu)V告業(yè)務(wù)，做開(kāi)環(huán)電商給淘寶京東導(dǎo)流，甚至試水豎屏信息流廣告，在貼片廣告之外，B站一直在尋找多元化的變現(xiàn)方式。
但與之相對(duì)的卻是，頭部UP主直播帶貨被罵“割韭菜”，中小UP主獲得的平臺(tái)激勵(lì)有限，最終導(dǎo)致“肝”不動(dòng)停更賬號(hào)，以及老用戶(hù)對(duì)B站帶貨的抵觸態(tài)度，一直困擾著這個(gè)月活超3億的視頻平臺(tái)。
B站四面圍城。
1、UP主直播帶貨能行嗎？
根據(jù)超新星計(jì)劃招募群里的內(nèi)部信息，此次招募主要針對(duì)近3個(gè)月未直播帶貨或是近3個(gè)月累計(jì)帶貨GMV小于100萬(wàn)的UP主，首期為邀約制。對(duì)于加入該計(jì)劃的UP主們，B站將提供站內(nèi)曝光、商業(yè)扶持和流量獎(jiǎng)勵(lì)。
從孵化計(jì)劃來(lái)看，這些UP主需要闖過(guò)四道關(guān)卡——初階熱血小白、中階閃閃新星、高階明亮巨星、喜提簽約光耀恒星。
以高階任務(wù)的A檔成績(jī)?yōu)槔?，UP主需同時(shí)滿(mǎn)足近30日內(nèi)直播帶貨開(kāi)播次數(shù)≥3，開(kāi)播總時(shí)長(zhǎng)≥12h；場(chǎng)次累計(jì)進(jìn)房UV≥10萬(wàn)；場(chǎng)次累計(jì)GMV≥50萬(wàn)，UP主能獲得相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、品牌資源以及1.2萬(wàn)元推廣金（流量權(quán)益，完成后一次性給予）。
圖 / B站直播帶貨超新星成長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)部文件
而對(duì)于能夠喜提簽約的UP主，則需要滿(mǎn)足在前一明亮巨星階段，有一場(chǎng)直播帶貨GMV破100萬(wàn)，方可進(jìn)入簽約候選池，有希望和平臺(tái)簽約年框扶持計(jì)劃。
事實(shí)上，據(jù)B站財(cái)經(jīng)UP主“九筒筆記”透露，B站針對(duì)中小UP主的激勵(lì)金有限，視頻100萬(wàn)播放可能只獎(jiǎng)勵(lì)1、200元。而這樣的平臺(tái)激勵(lì)金恐怕和UP主孵化計(jì)劃的扶持資源類(lèi)似。
平臺(tái)扶持力度有限，但也不難看出，對(duì)于直播帶貨，B站需要一個(gè)標(biāo)桿，就好像李佳琦之于曾經(jīng)的淘寶。
從頭部隊(duì)伍里尋找有直播意向的UP主要容易許多。今年6月10日，B站百大UP主“寶劍嫂”開(kāi)啟首場(chǎng)直播，之前還發(fā)布多個(gè)視頻為直播帶貨預(yù)熱，B站首頁(yè)也能刷到相關(guān)直播預(yù)告。
在寶劍嫂近7個(gè)小時(shí)的直播中，最高同時(shí)在線(xiàn)55000人，上了62件產(chǎn)品，共計(jì)成交25萬(wàn)單，單場(chǎng)GMV達(dá)2800萬(wàn)元。
新晉B站百大UP主“Mr迷瞪”去年雙十一直播帶貨累計(jì)GMV超4億，今年他將自己GMV的目標(biāo)定在20億。
事實(shí)上，頭部UP主在直播帶貨時(shí)也曾遭遇不小的阻力。
例如“寶劍嫂”在首場(chǎng)開(kāi)播前，發(fā)布多個(gè)視頻解釋為何要帶貨，在直播尾聲時(shí)聲淚俱下，表示自己并未“割韭菜”，即便如此，評(píng)論區(qū)里仍有關(guān)于直播帶貨和B站社區(qū)氛圍不符的質(zhì)疑。
對(duì)于中小主播來(lái)說(shuō)，則更缺乏動(dòng)力主動(dòng)啟動(dòng)直播帶貨。
對(duì)于那些想要在B站進(jìn)行投放的新品牌，雙笙科技建議找專(zhuān)門(mén)種草的UP主做視頻投放，一般可以選擇粉絲在10萬(wàn)以?xún)?nèi)的腰尾部博主。“視頻帶貨可以先搞起來(lái)。”
目前，B站UP主帶貨的三種形式各有特點(diǎn)：
視頻帶貨屬于基本操作，只要在內(nèi)容中插入帶貨視頻，評(píng)論區(qū)置頂購(gòu)物鏈接即可；
種草視頻為3-5分鐘，內(nèi)容全部為產(chǎn)品介紹，多為機(jī)構(gòu)批量孵化的種草UP主，適合品牌鋪量；
直播帶貨則是UP主主動(dòng)選擇在直播間里賣(mài)貨上鏈接，品牌可以直接轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售。
就目前來(lái)看，UP主主要的收入渠道還是直播打賞和視頻廣告。而關(guān)于直播帶貨，起到的更多只是一種補(bǔ)充作用。
在Q1財(cái)報(bào)后電話(huà)會(huì)上，B站COO李旎表示：“帶貨其實(shí)也是UP主收入的一種新路徑?，F(xiàn)在平均每個(gè)月有超過(guò)5萬(wàn)的UP主在B站上進(jìn)行交易、消費(fèi)、帶貨的嘗試。”
2、直播帶貨賣(mài)什么？
目前，B站UP主直播帶貨的本質(zhì)是用直播的形式做私域帶貨。B站直播帶貨的強(qiáng)私域?qū)傩?，也決定了目前能在B站做直播帶貨的，只有頭部UP主或垂類(lèi)頭部UP主。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618期間，B站電商類(lèi)廣告收入同比增長(zhǎng)超400%，站內(nèi)帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)近8倍，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)近7.5倍。
雖然數(shù)據(jù)有所增長(zhǎng)，但相比其他平臺(tái)，B站的社區(qū)氛圍和直播間里熱火朝天的帶貨風(fēng)格顯得格格不入。
頭部主播首當(dāng)其沖。
去年，擁有近500萬(wàn)粉絲的頭部UP主“大祥哥來(lái)了”就在發(fā)布直播帶貨預(yù)告后持續(xù)掉粉，該賬號(hào)后停止直播帶貨。
對(duì)于中小UP主而言，粉絲基數(shù)不夠，啟動(dòng)直播帶貨則十分依賴(lài)平臺(tái)流量。
這又牽扯到B站流量的分發(fā)機(jī)制。
不同于首頁(yè)的會(huì)員購(gòu)入口，目前B站并未開(kāi)放專(zhuān)門(mén)的直播帶貨入口，而是將入口設(shè)置在直播頻道之下，“購(gòu)物”都被折疊在欄目末端，排在購(gòu)物前面的，是游戲、娛樂(lè)、虛擬主播、生活、知識(shí)、賽事等板塊。
圖 / B站“購(gòu)物”頻道入口
這也意味著，早期B站直播帶貨甚至并沒(méi)有單獨(dú)的公域入口，只有關(guān)注UP主后才能刷到相關(guān)直播。
B站自營(yíng)的“會(huì)員購(gòu)”，確實(shí)享有一級(jí)入口的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但B站并未給予帶貨的UP主更多接觸公域流量的機(jī)會(huì)，他們想靠帶貨賺錢(qián)，基本得依靠私域粉絲的支持。
而觀察市面上成熟的直播帶貨模式不難發(fā)現(xiàn)，主播都是通過(guò)對(duì)公域流量的最大化利用，獲得與直播間內(nèi)商品和品牌壓價(jià)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，主播的底牌是將流量變現(xiàn)，從而向后端供應(yīng)鏈?zhǔn)骸?/p>
而在B站，如果UP主們失去了對(duì)流量的掌控力，自然也會(huì)失去針對(duì)品牌方的話(huà)語(yǔ)權(quán)和對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的議價(jià)權(quán)。
例如“寶劍嫂”在B站粉絲量接近450萬(wàn)，這一粉絲量相比其他平臺(tái)小巫見(jiàn)大巫，在直播中就有粉絲質(zhì)疑產(chǎn)品的優(yōu)惠力度不夠。
“Mr迷瞪”此前接受娛樂(lè)資本論采訪(fǎng)時(shí)表示，要想把B站的直播生態(tài)做起來(lái)，首先UP主要有極強(qiáng)的開(kāi)播意愿，還要對(duì)自己的產(chǎn)品有把控力，同時(shí)有選品、供應(yīng)鏈、議價(jià)能力，可能需要一些機(jī)構(gòu)來(lái)幫助B站組成一個(gè)完整的服務(wù)生態(tài)，從而解決這些后顧之憂(yōu)。
這也意味著，能在B站玩轉(zhuǎn)直播帶貨甚至獲得高ROI轉(zhuǎn)化的品牌有限，并且集中在某些特定領(lǐng)域：一類(lèi)是知名度相對(duì)較高的品牌，另一類(lèi)是剛好匹配B站人群特征和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前B站暢銷(xiāo)的品類(lèi)主要包含大健康，3C電器，娛樂(lè)裝飾以及服飾箱包和美妝個(gè)護(hù)。
在B站帶貨服務(wù)商愛(ài)豆菌文化提供的營(yíng)銷(xiāo)案例中，保健食品、大健康、小家電&數(shù)碼3C、美妝&個(gè)護(hù)、服飾類(lèi)、APP類(lèi)廣告主在B站上都獲得了較好的帶貨效果。
但愛(ài)豆菌相關(guān)負(fù)責(zé)人也向「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」透露，公司目前主要做CID視頻帶貨，直播帶貨的UP主比較少?！袄绱蠼】殿?lèi)的基本沒(méi)有純傭帶貨?！?/p>
確有品牌在B站收割了平臺(tái)紅利，例如吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬創(chuàng)始人葉洪新曾表示，其在B站上投放了1000萬(wàn)，結(jié)果“吐出來(lái)1個(gè)億，ROI超過(guò)10”。
但對(duì)大多數(shù)品牌和UP主而言，直播帶貨，在B站仍然是需要持續(xù)摸索且門(mén)檻較高的一件事。
3、“開(kāi)環(huán)電商”的下一步？
早在2017年，B站就開(kāi)始布局電商，做起了會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)，主打AGC周邊產(chǎn)品。
2022年，B站開(kāi)始加速電商建設(shè)，上線(xiàn)“選品廣場(chǎng)”，在首頁(yè)的直播里增加了購(gòu)物板塊還新增了小黃車(chē)功能，并向幾乎所有UP主開(kāi)通直播帶貨功能。
事實(shí)上，隨著B(niǎo)站不斷加碼電商、入局直播帶貨，其廣告收入占比也明顯增長(zhǎng)——B站早已不是當(dāng)年那個(gè)只靠游戲的二次元社區(qū)了。
B站財(cái)報(bào)顯示，今年二季度廣告收入同比增長(zhǎng)36%，直播收入同比增長(zhǎng)32%，帶動(dòng)整體毛利率進(jìn)一步提升至23.1%。其中，廣告業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收中的占比達(dá)到30%，為16億元。
目前，B站前五大廣告主行業(yè)分別是游戲、電商、數(shù)碼家電、美妝以及食品飲料。其中，今年二季度B站電商類(lèi)廣告收入同比增長(zhǎng)超140%，增速領(lǐng)跑整個(gè)板塊。
和其他內(nèi)容平臺(tái)不同的一點(diǎn)是，B站主打“開(kāi)環(huán)電商”，并不吝惜向其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)“賣(mài)流量”。
無(wú)論是抖音還是快手這類(lèi)短視頻內(nèi)容平臺(tái)，在布局電商業(yè)務(wù)時(shí)都和電商平臺(tái)有過(guò)“切外鏈”的經(jīng)歷?，F(xiàn)如今，抖音堅(jiān)決切斷外鏈，獲客、轉(zhuǎn)化、履約均在站內(nèi)完成，實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)。
無(wú)論是否開(kāi)放外鏈，內(nèi)容平臺(tái)都希望盡可能將流量在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而不是為電商平臺(tái)導(dǎo)流，給他人做嫁衣。
B站正好相反。
在大家都在倡導(dǎo)做閉環(huán)電商時(shí)，2022年B站啟動(dòng)“大開(kāi)環(huán)電商”戰(zhàn)略，堅(jiān)持與阿里、拼多多、京東等平臺(tái)進(jìn)行深層的數(shù)據(jù)合作并為前者導(dǎo)流。
或者可以這樣說(shuō)，B站也知道其電商底子還不足以讓它擁有切斷外鏈的底氣和能力。
基于現(xiàn)在社區(qū)的價(jià)值，B站傾向于選擇跟所有的電商平臺(tái)進(jìn)行合作。“你適合做什么，就應(yīng)該做什么?！盉站COO李旎曾在采訪(fǎng)中如是表示。
而在這一漫長(zhǎng)爬坡的過(guò)程中，“商業(yè)數(shù)據(jù)”和“商業(yè)基建”恰恰是B站需要快速補(bǔ)足的功課。
開(kāi)環(huán)電商當(dāng)屬無(wú)奈之舉，其短板也一直受外界質(zhì)疑。例如，平臺(tái)和主播缺乏對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力，傭金方面無(wú)談判優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品上也就拿不到所謂“最低價(jià)”；而外鏈導(dǎo)流也會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)問(wèn)題，在漫長(zhǎng)的搜索鏈路中很容易損失用戶(hù)，或是因平臺(tái)價(jià)格差異導(dǎo)流到非指定電商平臺(tái)上。
在開(kāi)環(huán)電商之外，B站還在嘗試其他增加平臺(tái)以及UP主收入的方式，例如推出充電計(jì)劃，UP主付費(fèi)專(zhuān)屬會(huì)員可以觀看其全部視頻；平臺(tái)方面，則用視頻播放時(shí)長(zhǎng)取代了平臺(tái)的播放量，方便品牌更直觀了解廣告的播放數(shù)據(jù)。
在二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，李旎表示，B站的廣告模型已經(jīng)從擅長(zhǎng)建立品牌心智、特別是擅長(zhǎng)做整合營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化為從建立心智到深度種草，再到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路整合營(yíng)銷(xiāo)廣告模式。
據(jù)她預(yù)測(cè)，今年B站全年廣告收入有望實(shí)現(xiàn)同比25%-30%的增長(zhǎng)，尤其是雙11大促期間來(lái)自電商行業(yè)的廣告收入預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)50%-60%。
但在第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)化，B站整合營(yíng)銷(xiāo)鏈路還只停留在前半程。這也意味著一旦依賴(lài)路徑形成，B站日后若想從站外拿回電商業(yè)務(wù)的主動(dòng)權(quán)，無(wú)疑將變得更加困難。