文｜美覺BeautyNEXT
從與李佳琦一同遭遇輿論危機(jī)，到一封“道歉信”引發(fā)爭議，再到“發(fā)瘋”營銷頻上熱搜被嘲，“花西子事件”持續(xù)至今，已然不是品牌自身的事情。
在多數(shù)美妝行業(yè)媒體將原因簡單地歸咎于“烏合之眾的宣泄”和“競爭對手的落井下石”時，我們卻不這么認(rèn)為。
我們看到——
這是一場由消費(fèi)者對品牌感知力覺醒而自發(fā)的審視運(yùn)動；
這應(yīng)該成為花西子乃至國貨重視品牌化建設(shè)的新起點(diǎn)；
這宣告著一個舊美妝消費(fèi)與審美時代的徹底結(jié)束。
01、舊審美打動不了新消費(fèi)者
聰明的品牌，早在今年8月就應(yīng)該開始自省。
由楊洋主演的《我的人間煙火》在今夏開播，隨著劇情的推動，在劇中連“男二”都算不上的魏大勛卻在8月意外爆火。
稀爛的劇情和主演們的劣質(zhì)演技，讓觀眾們在豆瓣為這部劇打出了3.2的“超低分”。因在基準(zhǔn)線之上的演技而出圈的魏大勛，似乎成了這部劇唯一的亮點(diǎn)。曾經(jīng)的“四大頂流”之一的楊洋，從被質(zhì)疑演技到嘲笑過去的種種，經(jīng)歷著一場輿論風(fēng)暴。
而當(dāng)影視劇進(jìn)入演技與品質(zhì)時代，對于擅長營銷的美妝品牌來說，在爭先恐后啟用魏大勛推廣合作的同時，更應(yīng)該敏銳地接收到消費(fèi)者發(fā)出的趨勢變化信號：
告別流量為王與顏值至上，新一代消費(fèi)者帶著辨別能力，進(jìn)入了對文化與精神需求的井噴期。
9月的“花西子”，就好似8月的“楊洋”。
同樣是流量時代的受益者，同樣在其領(lǐng)域占據(jù)高位，在時代翻頁之時，當(dāng)然會同樣首當(dāng)其沖接受來自消費(fèi)者與觀眾的“審判”。
這種“殃及”看似無辜，實(shí)則有跡可循，李佳琦更像是一個導(dǎo)火索。
這種“審判”在今時今日，不會只發(fā)生在美妝與影視劇領(lǐng)域，還將繼續(xù)滲透各行各業(yè)。
這背后，是社會需求的結(jié)構(gòu)性變遷——中國人進(jìn)入了精神消費(fèi)時代。人們開始重視對內(nèi)心世界的關(guān)照，衣食住行與文化娛樂將不再只是物質(zhì)生活，更成為享受自我與完善自我的過程。
02、所謂高端，由誰定義？
楊洋選擇沉默，花西子選擇高調(diào)發(fā)聲。
“我，花西子，6歲半，有一個夢想，做一個立足本土，走向世界的高端品牌?！薄拔疫@一代就是要以高端之勢在國際市場上廝殺！我已經(jīng)在西湖邊跟LV、GUCCI當(dāng)鄰居，還會在日本頂級百貨伊勢丹跟香奈兒門對門。”
這是花西子近期在社交媒體的高端化宣言。
到底什么是高端？這是一個需要通過“比較”來回答的命題。
先來看什么是高端產(chǎn)品？
對比低端與大眾，對比高能耗、低附加值或者對社會和環(huán)境沒有產(chǎn)生積極影響的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品有著明顯的產(chǎn)品功效與質(zhì)感差異。同時，產(chǎn)品具備文化塑造能力，為消費(fèi)群體帶來一種文化熏陶。
而從花西子被質(zhì)疑審美來看，它似乎還不具備將東方文化與元素理解吸收再進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化的能力，更別談對消費(fèi)者產(chǎn)生文化熏陶。
我們常聽到一種聲音，這種聲音來源甚至在品牌內(nèi)部，“品牌包裝對‘高級感’的理解有偏差，包裝的‘奢華’‘重工’不小心就會變成‘浮夸感’?！薄爱a(chǎn)品視覺表達(dá)太依賴國風(fēng)，卻很少對國風(fēng)進(jìn)行現(xiàn)代化審美升級。”
擁有高標(biāo)準(zhǔn)體系的審美，理應(yīng)是一個高端美妝品牌的基礎(chǔ)?；ㄎ髯訁s因?qū)徝涝诮裉毂痪W(wǎng)友質(zhì)疑。
再來看什么是高端品牌？
對比大眾品牌以產(chǎn)品功能為底層架構(gòu)，高端品牌早已不需要向消費(fèi)者闡述產(chǎn)品的功用價值，它的品牌金字塔應(yīng)該由情感功能來搭建。
著名品牌學(xué)者、劍橋大學(xué)尹一丁教授的研究指出，用戶情感一般可以分為4個層次:信任一贊賞一喜愛一敬仰。這四種情感強(qiáng)度逐級升高，形成一個“品牌情感金字塔”。
品牌學(xué)者C.W·帕克進(jìn)一步發(fā)展了品牌的情感層級理論模型，在其著作《品牌崇拜:打造受人愛戴的商業(yè)帝國》中提出了著名的“信任-摯愛-尊重-信仰”的“品牌崇拜模型”。
對當(dāng)前的花西子來說，底層架構(gòu)的“信任”都尚未夯實(shí)，“品牌情感金字塔”的建立就走到了第一個難關(guān)。
而在花西子的“宣言”邏輯里，它強(qiáng)調(diào)自己與國際高端品牌為鄰，也避開了一個非常重要的現(xiàn)實(shí)——在中國的一二線市場核心商圈的高端商場，似乎并沒有一家“真正”與國際美妝大牌同臺競技的花西子柜臺。
可以說，作為一個要“立足本土，走向世界”的高端美妝品牌，花西子的高端定位，還沒有受到國內(nèi)高端商業(yè)零售市場的普遍認(rèn)可。
目前，花西子國內(nèi)唯一一家線下店——“隱園”，選址在杭州西湖邊的購物中心湖濱88（原利星廣場）一層臨街。
該地址前身是名創(chuàng)優(yōu)品旗下美妝集合店黑洞HAYDON，于2021年9月24日開張，2022年3月31日閉店。盡管租約簽到了2029年5月，但黑洞HAYDON這家店?duì)I業(yè)時長卻不過半年。
購物中心一層品牌，大致可以看出一個商場的定位。大眾點(diǎn)評商場樓層信息顯示，湖濱88一層品牌包括：李寧、索尼、茅臺冰淇淋、庫迪咖啡等。顯然，這是個偏大眾定位的購物中心，且整個商場缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，以餐飲、娛樂業(yè)態(tài)為主。
而花西子的“鄰居”LV，在一路之隔的湖濱銀泰in77A區(qū)，一層品牌包括：HERMES、GUCCI、BALENCIAGA、lululemon、Byredo等，定位高奢購物中心。
雖一路之隔，但也是兩個世界。
花西子國內(nèi)唯一一家線下店，其實(shí)并沒有真正打入國內(nèi)高端零售市場。在國內(nèi)與LV當(dāng)鄰居，不過是花西子的一場“文字自嗨”。開在香奈兒對面的伊勢丹限時店，也仍需要接受市場的檢驗(yàn)。
03、新一代品牌的使命：更高的產(chǎn)品描述和理想指引
在中國新一代的美妝品牌中，花西子是一個獨(dú)特又普遍的存在。
獨(dú)特在于，過去幾年，當(dāng)一些新品牌以融資驅(qū)動、高歌猛進(jìn)的時候，風(fēng)頭正盛的花西子，卻顯示出了對資金驅(qū)動的謹(jǐn)慎，而是嘗試探索自己品牌的文化屬性，嘗試依靠團(tuán)隊(duì)而不是資源驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新。
但另一方面，花西子又是一個普遍的存在。這樣的探索，并沒有以升級中國美妝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)文化形象為核。
早在花西子推出之前的2016年，母公司宜格集團(tuán)推出的第一個品牌是定位高端護(hù)膚的OGP。2017年，花西子正式亮相，切入彩妝領(lǐng)域。
2019年前后，伴隨著電商平臺和主播的流量紅利，宜格迎來爆發(fā)式增長。在意識到研發(fā)價值的重要性后，2021年，宜格開始投入研發(fā)。2021年8月，宜格科創(chuàng)中心一期在杭州錢塘區(qū)投入使用。2022年初，宜格邀請到了業(yè)內(nèi)知名化妝品研發(fā)專家，重點(diǎn)發(fā)力基礎(chǔ)研究、應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域，并建立CMF實(shí)驗(yàn)室。
在去年12月開出首店之后，花西子并未選擇繼續(xù)深耕中國線下市場，而是開始把觸角伸向了海外線下市場。
宜格的路徑，似乎與以渠道銷售驅(qū)動的前輩美妝品牌們并沒有多少不同。
不論是國風(fēng)的品牌化策略還是運(yùn)營策略的選擇，可以在行業(yè)發(fā)展的歷史中，清晰地找到這家公司的價值積累的脈絡(luò)——這些品牌高亢時都樹立過做有全球影響力的中國美妝品牌這一志向，但又因?yàn)橄嗨频膽?zhàn)略缺陷遺憾轉(zhuǎn)折。
花西子顯然也有這樣的隱憂。
那些歷史上曾經(jīng)閃耀過的品牌企業(yè)，能記住的不只是它們每年報(bào)表中的利潤，而是它們曾經(jīng)給商業(yè)社會輸送了一些不一樣的創(chuàng)新記憶。比如蘋果、特斯拉、華為、比亞迪。
站在這個角度，超30億元體量的花西子，作為這個產(chǎn)業(yè)的佼佼者，原本可以做得更多。
投資人看一家品牌企業(yè)往往會有兩個角度，一個是公司的股權(quán)架構(gòu)、資產(chǎn)估值等硬實(shí)力；一個是聲譽(yù)資產(chǎn)、品牌價值等軟實(shí)力?；ㄎ髯釉诶罴宴录l(fā)生時暴露出來的正是軟實(shí)力的缺失，特別是聲譽(yù)資產(chǎn)的缺失。
6歲半的時候，花西子要做一個高端品牌。那么，6年半的時間里，花西子又累積了哪些“聲譽(yù)資產(chǎn)”支撐高端？
磐締資本創(chuàng)始合伙人屈紅林提出了這些疑問：
這是一家向行業(yè)輸出過商業(yè)創(chuàng)新的公司嗎？
分享過中國高端品牌該如何系統(tǒng)性突圍的思考嗎？
闡述過自己的戰(zhàn)略取舍、組織方法與人才方法嗎？
培育過自己的生態(tài)合作伙伴嗎？
分享過技術(shù)研發(fā)的故事嗎？
說清楚過以什么樣的步驟和策略，依托什么樣的產(chǎn)品和文化輸出能與香奈兒比肩嗎？
畢竟，開在對面的香奈兒其創(chuàng)始人Gabrielle Chanel，有著改寫服裝行業(yè)設(shè)計(jì)和審美的傳奇經(jīng)歷。
作為媒體，我們的憂慮在于，高端化的花西子是一個在戰(zhàn)略構(gòu)筑存在結(jié)構(gòu)性缺陷的品牌，而這樣的品牌，護(hù)城河極易被攻陷。
特別是，花西子僅有的“聲譽(yù)資產(chǎn)”大部分還是來自于李佳琦與網(wǎng)紅達(dá)人們。這顯然是更危險(xiǎn)的。
因?yàn)槿鄙佟奥曌u(yù)資產(chǎn)”，花西子看似已經(jīng)是規(guī)模不小的企業(yè)，但在整個經(jīng)濟(jì)社會中并沒有找到自己堅(jiān)實(shí)的基座，更像是一個浮萍。
但事實(shí)上，花西子絕對有實(shí)力彌補(bǔ)這一點(diǎn)。
高端品牌的問題從來不是產(chǎn)品價格的高與低，克重價也不是衡量品牌價值的計(jì)量單位。
問題在于，在如今的“中國創(chuàng)造”時代，品牌定位以及它的硬實(shí)力、軟實(shí)力標(biāo)準(zhǔn)需要真正與“高端”匹配。
問題在于，花西子是否真的具備中國高端品牌的產(chǎn)業(yè)使命感，并帶領(lǐng)當(dāng)下正在嘗試探索高端化的本土品牌們一齊并肩前行，堅(jiān)持走那條難而正確的路。
做高端品牌，不應(yīng)該是一場口號式自嗨，而是一場與消費(fèi)者的生態(tài)共創(chuàng)。
當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入平等對話時代，對于從互聯(lián)網(wǎng)成長起來的花西子來說，更應(yīng)該將消費(fèi)者視為有思想與智慧的獨(dú)立個體，與其產(chǎn)生真誠的溝通，而非將消費(fèi)者“降智”。
中國的消費(fèi)者，從來都是有著包容與多元的開放心態(tài)，這也是中國成為全球第二大美妝市場的底氣。30億體量的品牌，理應(yīng)堅(jiān)定地與他們站在一起。
我們期待，花西子具備成熟的敘事與內(nèi)容能力，能夠向消費(fèi)者說清楚并做到自己所堅(jiān)信的“品牌價值”，著眼于未來，有更高的產(chǎn)品描述和理想指引。
到那時，中國的高端美妝生態(tài)才會更有力量。