文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
“新中式”的風(fēng)，吹到現(xiàn)在有些降溫。
近兩年的餐飲市場(chǎng)，“新中式”是個(gè)火爆的概念。這個(gè)概念之下，多個(gè)細(xì)分賽道都能看到和“新中式”有關(guān)的產(chǎn)品——新中式茶飲、新中式面館、新中式咖啡、新中式烘焙……
尤其是隨著國(guó)潮的興起，“新中式”似乎成為消費(fèi)市場(chǎng)某種隱形的爆款公式。
但想搶到蛋糕不容易。當(dāng)品牌都在試圖講出中國(guó)味道時(shí)，一場(chǎng)意料之中的洗牌也在悄然進(jìn)行。
先是新中式烘焙品牌上演集體大撤退的戲碼；9月份第一批新中式饅頭店也迎來(lái)第一批淘汰賽；在新中式茶飲賽道，有人投入50萬(wàn)開新中式茶館，半年多關(guān)門。一時(shí)間，關(guān)店、倒閉、撤退成為大多數(shù)玩家的結(jié)局。
這幾年，大大小小的品牌打著“新中式”的旗號(hào)，推出與“新中式”沾邊的產(chǎn)品，難免陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)之中。但消費(fèi)者是多變的，今天可以為了新中式烘焙排隊(duì)三小時(shí)，明天也可以為新中式茶館消費(fèi)幾百元。
要持續(xù)吸引消費(fèi)者，關(guān)鍵還是看有沒(méi)有爆款產(chǎn)品和差異化特色?？扛拍钜粫r(shí)火熱，但后勁乏力的案例太多，最難過(guò)的，可能是陪跑的加盟商。
本質(zhì)上，品牌開設(shè)加盟制，為的是更大的市場(chǎng)和更低的成本，更能將一部分成本和風(fēng)險(xiǎn)嫁接到加盟商身上。當(dāng)洗牌開始，加盟商往往需要一起承擔(dān)后果。
如今，“新中式”的概念依然在吸引消費(fèi)者買單，但具體是為誰(shuí)買單，就要看誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的“胃”了。洗牌無(wú)疑是新中式餐飲的必經(jīng)之路，大浪淘沙之后，總有一批耐得住長(zhǎng)跑的新中式品牌被沉淀下來(lái)，而加盟商也需要擦亮眼睛選對(duì)品牌。
1、“新中式”席卷餐飲業(yè)，火熱和洗牌并行
“新中式”概念的火熱，并非三兩天。
新中式茶飲、新中式咖啡、新中式漢堡……“新中式”風(fēng)潮正以肉眼可見(jiàn)的的速度席卷餐飲業(yè)。當(dāng)特色鮮明的“新中式”，遇到了喜歡個(gè)性化的消費(fèi)者，“新中式”這一概念一度很吸引人。
比如，從新中式茶飲品類來(lái)看，不僅有與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名推出新中式產(chǎn)品的喜茶，還有專攻新中式茶飲的品牌霸王茶姬、茶顏悅色、茉莉奶白；而新中式烘焙品類，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局·渣打餅都曾贏得過(guò)市場(chǎng)，瀘溪河今年還受到資本的青睞。
今年以來(lái)，以塔斯汀為代表的中式漢堡品牌走紅，又為新中式餐飲開辟了一個(gè)新品類。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國(guó)漢堡”快餐店數(shù)量攀升，從1772家上升到3533家，翻了一倍。餐飲巨頭也看上了“中式漢堡”這塊肥肉。近日，西貝旗下賈國(guó)龍中國(guó)堡官宣開店數(shù)已達(dá)50家。
塔斯汀中式漢堡，圖源塔斯汀官方微博
門店擴(kuò)張之余，資本也伸出了橄欖枝。今年3月，林堡堡宣布獲得數(shù)百萬(wàn)天使輪融資，幾乎同一時(shí)間楚鄭中國(guó)漢堡完成天使輪融資。
當(dāng)中式漢堡對(duì)標(biāo)西式漢堡時(shí)，新中式饅頭則看上西式貝果的賽道。
今年上半年，社交平臺(tái)上“饅頭+各種餡料”制作而成的“新中式饅頭”或者“國(guó)潮饅頭”，就成為了女孩們口中的“貝果平替”、健康首選。
當(dāng)很多聲音在質(zhì)疑中式饅頭是個(gè)偽需求時(shí)，杭州00后“囤囤饅頭廠長(zhǎng)”離職后開饅頭店走紅網(wǎng)絡(luò)，試營(yíng)業(yè)當(dāng)天人頭攢動(dòng)；去年年底，饅頭超人在成都開業(yè)，定位是社區(qū)店，目標(biāo)是“讓消費(fèi)者吃一個(gè)月都不重樣的饅頭”。
更早之前，以陳香貴、馬記永、張拉拉等品牌為代表的新中式面館相繼獲得資本的青睞，并大肆擴(kuò)張；以瑞幸為代表的本土咖啡品牌推出茶咖類產(chǎn)品。
多個(gè)火熱的細(xì)分賽道似乎在證明，新中式就像是個(gè)“筐”，什么都能往里裝。但這個(gè)筐總有裝滿的時(shí)候，玩家越來(lái)越多，這也注定是一場(chǎng)淘汰賽。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，“新中式”的風(fēng)來(lái)得快去得快，能長(zhǎng)期賺到錢的人是少數(shù)。
據(jù)咖門報(bào)道，南京的某國(guó)風(fēng)奶茶品牌加盟商，僅僅運(yùn)營(yíng)了1個(gè)月就收入五位數(shù)；而浙江的某新中式茶館老板歷經(jīng)半年籌劃，3個(gè)月裝修，自營(yíng)不到一年，現(xiàn)在已倒閉；據(jù)燃次元報(bào)道，多個(gè)新中式饅頭品牌要么不賺錢，要么已經(jīng)關(guān)門。
“新中式”的概念雖火，但反映到每個(gè)創(chuàng)業(yè)者身上，這更像是一場(chǎng)博弈。
回想新中式烘焙點(diǎn)心從火熱到退潮用了三年時(shí)間，而新中式饅頭從排隊(duì)到關(guān)店，不過(guò)半年時(shí)間?；馃岬拇翱谄谠絹?lái)越短，年輕人一邊愛(ài)上新中式，一邊拋棄新中式。
披上“新中式”的外衣做生意，并沒(méi)有那么容易。
2、“新中式”的生意，為何不好做了？
新中式餐飲為什么這么火？
本質(zhì)上，新中式餐飲是國(guó)潮興起的真實(shí)寫照。無(wú)論是新中式茶飲，還是新中式烘焙，都是在原本品類的基礎(chǔ)上加入“中式元素”。
這個(gè)思路之下，“新中式+”像是一個(gè)爆款公式，它給傳統(tǒng)品類帶來(lái)新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，也逐漸成為消費(fèi)者，尤其是年輕人的社交貨幣。
不可否認(rèn)的是，隨著一個(gè)個(gè)品類你方唱罷我登場(chǎng)，“新中式”的賽道越來(lái)越擁擠，同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)難題隨之而來(lái)。
以新中式烘焙為例，一條街上多家中式烘焙點(diǎn)的景象并不少見(jiàn)。有時(shí)候，產(chǎn)品品類，店鋪環(huán)境，甚至是店鋪定價(jià)都所差無(wú)幾。隨機(jī)選一個(gè)中式烘焙店鋪，就能買到肉松小貝、蔓越莓麻薯這類產(chǎn)品，口味上幾乎沒(méi)區(qū)別。
在商業(yè)模式上，借鑒新式茶飲賽道早期的跑馬圈地模式，烘焙、面館也經(jīng)歷了初期的搶點(diǎn)位、賺流量的時(shí)期。那時(shí)候，同一條街上同一品牌多家門店的情況隨處可見(jiàn)。
品牌們都在加速擴(kuò)張，卻沒(méi)能走出同質(zhì)化怪圈，一味地追求流量和開店速度，便注定了，一旦“新中式”流量退去，品牌效應(yīng)也將不復(fù)存在。
這和當(dāng)代消費(fèi)者追求新鮮感不無(wú)關(guān)系。越來(lái)越多的消費(fèi)品牌層出不窮，消費(fèi)者并沒(méi)有“味蕾忠誠(chéng)”可言，多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品都在嘗鮮過(guò)后被遺忘。
換句話說(shuō)，想要成為網(wǎng)紅容易，想要長(zhǎng)紅卻很難。尤其是，當(dāng)“新中式+”這個(gè)爆款公式失靈后，“新中式”的餐飲生意也就很難做了。
這意味著，潮水褪去，“新中式”的生意才到了比拼的關(guān)鍵時(shí)刻，而比拼的關(guān)鍵仍在于創(chuàng)新。
不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，所謂新中式創(chuàng)意，更多的是去蹭新中式這一概念，并沒(méi)有獨(dú)特的創(chuàng)新。以新中式饅頭為例，即便將饅頭包裝成芋泥卷、芝士卷、肉松卷，外表是白面饅頭，餡料則是隨處可見(jiàn)的烘焙的原料，這種簡(jiǎn)單的混搭，讓產(chǎn)品的制作門檻很低，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也有限。
更勸退消費(fèi)者的是價(jià)格。在本就缺乏創(chuàng)新力的前提下，單價(jià)低則3-4元，高至8-10元，和超市幾塊錢一袋的傳統(tǒng)饅頭對(duì)比，很難不被消費(fèi)者拋棄。
新中式饅頭只是“新中式+”勸退消費(fèi)者的縮影。不少品類都只獲得初期流量帶來(lái)的打卡熱度，沒(méi)有找到長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)人群，最終走向撤退、關(guān)店的結(jié)局。
說(shuō)到底，在餐飲這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中，仍需要穿越周期的耐心和過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力?！靶轮惺健笔莻€(gè)很好的概念，但它需要配合創(chuàng)新、美味和性價(jià)比，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
3、冰與火之下，加盟商的笑與淚
從行業(yè)大背景來(lái)看，餐飲品牌加盟是個(gè)大趨勢(shì)。
到了今年，餐飲線下消費(fèi)回血，擁抱加盟的品牌越來(lái)越多。自去年喜茶開放加盟后，新茶飲賽道的樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶相繼開放加盟；咖啡賽道的瑞幸開放了帶店加盟，并突破萬(wàn)店規(guī)模、庫(kù)迪咖啡也通過(guò)加盟制迅速攻池掠地。
一如其他餐飲細(xì)分賽道一樣，“新中式”的火爆，也離不開加盟商的支持。
最突出的例子在于新中式漢堡品牌塔斯汀。這家創(chuàng)立于2012年的中式漢堡品牌，在2017年以前，一直以江西為大本營(yíng)，主打“漢堡+披薩”，但整體表現(xiàn)并不顯眼，截至2020年，門店數(shù)量也不過(guò)500加門店。
2020年放開加盟后，塔斯汀加速狂奔。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年底塔斯汀在營(yíng)門店為3274家，而截至2023年6月底，其在營(yíng)門店躍升至4694家。換句話說(shuō)，過(guò)去半年該公司的門店數(shù)量新增了1400多家。
加盟模式帶來(lái)的效果顯而易見(jiàn)，既能幫助品牌快速擴(kuò)張，也能增加品牌的知名度和曝光度。更重要的是，規(guī)模效應(yīng)的背后是用更低的成本獲得更多的收入。
這其中，加盟商和品牌的關(guān)系是“一榮俱榮，一損俱損”。加盟商可以在風(fēng)口上靠新中式品類賺到錢，也會(huì)因?yàn)轱L(fēng)口過(guò)去而艱難前行。
在新中式餐飲火熱與倒閉的折疊空間中，加盟商更是笑與淚并存。
今年上半年新中式饅頭的“熱潮”之下，不少創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入這個(gè)賽道。彼時(shí)，網(wǎng)上出現(xiàn)很多新中式饅頭品牌開放加盟的消息，“低成本創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”是很多新中式饅頭品牌的標(biāo)簽。
“據(jù)說(shuō)很多店月利潤(rùn)都是三萬(wàn)元起，最多一個(gè)半月就回本?！币晃患用松淘蛉即卧硎?。
可惜，火爆總是來(lái)得快去得快，現(xiàn)實(shí)并非那么如意。上述加盟商表示，光是加盟后裝修進(jìn)貨進(jìn)設(shè)備，就投入了十萬(wàn)元，“不僅前期要求大批進(jìn)貨和原料，美名其曰保證品控，但進(jìn)了快80箱成品，兩個(gè)多月連一半都沒(méi)賣出去，而且顧客總吐槽說(shuō)味道一般，又貴又不好吃”。
在社交平臺(tái)上，層出不窮的新中式新品牌讓人眼花繚亂，盲目跟風(fēng)的加盟商被割韭菜的案例并不少見(jiàn)。
據(jù)咖門報(bào)道，某新中式茶飲加盟商前期交了8萬(wàn)的加盟費(fèi)，并通過(guò)高價(jià)批量購(gòu)入了原料。但門店從今年9月開業(yè)到現(xiàn)在，生意一直不好，房租水電人工都支撐不起，而招商團(tuán)隊(duì)承諾的很多條款也沒(méi)有兌現(xiàn)。
此外，參考今年上半年，瑞幸和庫(kù)迪在咖啡賽道火熱的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)品牌開始靠低價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)時(shí)，加盟商也勢(shì)必要承擔(dān)一部分成本。而這對(duì)加盟商而言，往往是有苦難言。
這也在提醒還在觀望的加盟商，創(chuàng)業(yè)不是易事，想要賺錢還是要多方面考察品牌的產(chǎn)品、門店模型和市場(chǎng)認(rèn)可度，避免成為餐飲業(yè)內(nèi)卷中的炮灰。
這幾年，“新中式”席卷餐飲業(yè)，品類創(chuàng)新是特點(diǎn)，但也是難點(diǎn)。想要靠新中式概念長(zhǎng)紅下去，最終考驗(yàn)的產(chǎn)品研發(fā)能力，以及比同行更快的創(chuàng)新速度，當(dāng)然，還有最本質(zhì)的口味和價(jià)格，畢竟，“好吃不貴”才是最吸引消費(fèi)者的一點(diǎn)。