文|Tech星球 任雪蕓
“購車立減”、“限時補貼”等降價標(biāo)語，醒目地打在了京東、淘寶等電商平臺的雅迪、綠源、愛瑪?shù)葍奢嗠妱榆嚻放频赇佒黜撋稀?/p>
“最高的一款補貼價能達到1400元”，京東愛瑪一家專賣店的客服告訴Tech星球。
而且，不只是線上渠道，在線下加盟店，兩輪電動車打出的降價促銷活動更是花樣頻出。“買車就能抽紅包，而且必中，幾十塊到兩千塊不等”，一位雅迪門店的老板說道。
過去三年，新國標(biāo)置換政策推高了兩輪電動車市場的需求。但三年下來，伴隨著雅迪、愛瑪?shù)阮^部企業(yè)產(chǎn)能擴張，置換需求逐漸趨向平緩。
根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)預(yù)估，截至2022年新國標(biāo)替換需求已完成80%以上，“這就意味著，市場從增量市場再次走向了存量市場”，一位行業(yè)人士表示。
與此同時，市場需求回歸存量，意味著競爭將重回激烈，在接下來的比拼中，單車價格將是決定市場份額傾斜的關(guān)鍵因素。
“相比雅迪、新日們，小牛和九號打的標(biāo)簽是智能化和高端化，但隨著各家產(chǎn)品性能、外觀、配置趨向一致時，消費者只會傾向于為低價買單”，上述行業(yè)人士告訴Tech星球。
當(dāng)智能化趨向平價
“有必要嗎？我用鑰匙開鎖，比用手機開鎖方便”，在山東西部某市的小牛電動車門店，一位前來購買電動車的消費者反問起了老板。
“這款U2，最大的特點就是智能化，你能通過手機實現(xiàn)開鎖、追蹤定位等。如果你是蘋果手機，還能用sir來實現(xiàn)語音操控”，這位老板解釋道。
與此同時，當(dāng)電動車打出智能化的策略時，其價格也會相應(yīng)上漲。
通過走訪多家電動車門店，Tech星球了解到，傳統(tǒng)兩輪電動車價格一般在1000至2000元左右，而智能電動車的價格明顯高于傳統(tǒng)電動車，價格基本上探到4000元及以上，九號和小牛電動這類的新勢力品牌，價格則更高。
根據(jù)小牛門店售價顯示，U2型號的小牛電動車，在山東的售價達到了6099元。而同樣具備智能化功能，且搭載24AH鋰電池的雅迪 IS3 Pro價格則在4200元左右。
于是，在消費者層面，“品牌和智能化帶來的溢價是否值得”，成為了購買的考量因素之一。而在品牌市場競爭層面，曾被小牛和九號引以為傲的智能化標(biāo)簽，則持續(xù)被傳統(tǒng)品牌沖擊。
隨著雅迪、愛瑪、臺鈴等傳統(tǒng)品牌向智能化轉(zhuǎn)型，接連發(fā)布智能新品，小牛所謂的APP控制、NFC解鎖等技術(shù)，很快成為了各家廠商的高端車型標(biāo)配。
“APP開鎖、智能化追蹤這類的智能化功能，現(xiàn)在都是各家高端車型的標(biāo)配了，如果拿這個做為賣點，已經(jīng)不再有吸引力”，上述消費者告訴Tech星球。
而北京小牛電動一門店的工作人員對此也表示，目前，電動車的智能化主要表現(xiàn)在智能車鎖、智能中控、安全管理、NFC感應(yīng)解鎖等方面，“從各家產(chǎn)品搭載的智能功能來看，的確同質(zhì)化嚴(yán)重?！?/p>
這就導(dǎo)致，曾靠智能化沖出市場重圍的小牛和九號，失去智能化優(yōu)勢之后，在一些消費者心中被打上了“貴且不值”的標(biāo)簽。
“我有一輛6000多元的小牛，和去年買的一輛4000元的臺鈴，在智能化使用和續(xù)航方面感覺沒有什么區(qū)別”，一位消費者說道。
當(dāng)“智能化”在傳統(tǒng)品牌的跟進下走向平價，小牛和九號的優(yōu)勢被逐步削弱。
這也在企業(yè)財報上得到了體現(xiàn)和印證。數(shù)據(jù)顯示，小牛電動今年上半年營收12.46億元，同比下降11.19%，凈利潤虧損0.62億元；九號公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入43.80億元，同比減少9.13%，凈利潤為2.22億元。
與此同時，重營銷輕研發(fā)一度是傳統(tǒng)電動車時代出現(xiàn)的主要問題，如今在主推智能化的小牛身上再次重演。據(jù)小牛電動公司數(shù)據(jù)，今年上半年營銷費用為1.8億元，研發(fā)投入為0.76億元，相較于營銷費用，小牛的研發(fā)費用較少。
“兩輪電動車這個行業(yè)，其實沒有太多的創(chuàng)新空間，所謂的智能化也不存在太高的技術(shù)門檻和壁壘”，上述行業(yè)人士說道。
價格戰(zhàn)越打越慘烈
就兩輪電動車品牌的銷量而言，數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年雅迪電動兩輪車銷量821.07萬臺，同比增長33.81%。對比之下，新勢力品牌中，九號為54.03萬臺，小牛僅為30.6萬臺。
相比新勢力品牌，傳統(tǒng)品牌擴產(chǎn)能力和線下渠道的鋪設(shè)能力更強。
在2019年新國標(biāo)政策公布后，雅迪產(chǎn)能從2019年的800萬臺，迅速增至2021年的1700萬臺，增幅達125%。上市前，愛瑪2018年至2020年的分別達到了479.87萬臺、592.92萬臺、761.06萬臺。
基于兩輪電動車的特殊性，線下門店往往承擔(dān)著為消費者提供試駕、售后服務(wù)的功能。通過擴大門店數(shù)量，品牌才能進一步提高銷量。
為了加快市場份額的爭奪，雅迪和愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌，都加快了擴張銷售網(wǎng)絡(luò)的步伐。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年底，雅迪分銷商和銷售網(wǎng)店分別達到了4041家和32000個。Tech星球通過在地圖搜索發(fā)現(xiàn)，在河北省的一個小縣城，2公里內(nèi)就有四家雅迪電動車門店。
高速的擴張帶來了雅迪市場份額的增長，但同時也帶來了這一市場上的激烈競爭。
巨大的產(chǎn)能供給之下，行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)硝煙再起，“不只是品牌和品牌之間，還有同一品牌的門店之間”，一位雅迪門店老板告訴Tech星球。
也正如一位愛瑪門店老板在社交平臺上抱怨的那樣：之前加盟了愛瑪，后來一起做雅迪，結(jié)果愛瑪又在隔壁開了另一個愛瑪，就導(dǎo)致老客戶容易走錯門?！耙唤侄嗌獭⒁绘?zhèn)多店”的策略下，這些加盟商成為了品牌擴張的直接“受害者”。
為爭奪存量市場份額而掀起的價格戰(zhàn)，也直接導(dǎo)致部分傳統(tǒng)品牌的平均售價趨向下滑。
其中，雅迪2023年上半年業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)其兩輪電動車的平均售價為1487.90元，低于2022年全年的1568.33元。綠源電動車招股書顯示，今年前四個月，其電動車平均售價為1193元，相比2022年同期下降4.2%。
“有時候甚至?xí)还俜奖炒獭?，一位品牌電動車門店老板向Tech星球抱怨，在價格戰(zhàn)當(dāng)下，有時官方折扣價都低于批發(fā)價，“就算品牌方給到一些補償，也不過是杯水車薪。”
更為嚴(yán)峻的是，根據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，未來3年，兩輪電動車行業(yè)銷量的復(fù)合增速預(yù)計從2019-2022年的18%下降至5%-10%。
當(dāng)市場需求跟不上各大品牌的產(chǎn)能擴張時，品牌之間、門店之間的價格戰(zhàn)，只會越打越慘烈。
渴望“下沉”的小牛們
當(dāng)雅迪、愛瑪、綠源們在價格戰(zhàn)的“洗禮”下，平均單車價格逐步走低時，小牛國內(nèi)市場單車均價卻出現(xiàn)了上揚。
小牛財報數(shù)據(jù)顯示，其二季度整體單車均價為3910元，同比下滑1.3%，而國內(nèi)市場單車均價3577元，同比增長8.1%。
上漲的原因，來自于重要零部件鋰電池成本的上漲，這直接導(dǎo)致小牛于去年4月1日，對全系鋰電產(chǎn)品零售指導(dǎo)價進行一次上調(diào)，上調(diào)金額200元-1000元不等。
“我們之前一直不推薦5000元以下的小牛車型，但現(xiàn)在確實能感覺到高端車型越來越難賣了”，上述山東某市小牛門店老板向Tech星球表示，“在我們這里，六七千一輛的價格，是一個普通人兩個月左右的工資?！?/p>
小牛單車價格的上漲，卻并沒有實現(xiàn)銷量的穩(wěn)步增長。今年前兩個季度，小牛在國內(nèi)市場的銷量同比分別下降45.3%、1.0%。而且截至今年6月底，小牛電動國內(nèi)門店數(shù)量為2844家，較去年底的3102家減少了258家。
“小牛自身的成本壓力，讓它打不起這場價格戰(zhàn)”，一位行業(yè)人士說道。
但現(xiàn)階段市場的發(fā)展方向，與小牛定位的高端和高價之間的確存在差距。來自弗若斯特沙利文的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年售價在1500元到3500元之間的中等車型銷量占全年總銷量的78.7%，且預(yù)計這一比例將持續(xù)到2023年。
當(dāng)傳統(tǒng)電動車品牌們忙于用價格戰(zhàn)爭奪增長逐漸見頂?shù)氖袌龇蓊~時，為了在這一輪爭奪戰(zhàn)中謀得一席之地，小牛們也需要不斷用價格去撬動消費者。
上述小牛門店老板表示，現(xiàn)在不僅小牛UQis都市版、M1系列、G6系列等平價走量車型會不定時降價，高端系列車型也會有相應(yīng)的活動策略。
而在產(chǎn)品布局上，無論是小牛還是九號，都針對下沉市場推出了價格更低的系列。2019年，小牛推出了GOVA系列，部分車型售價下探至2000元左右。九號A系列中，有的車型甚至售價低于2000元。
“小牛和九號所輻射的消費群體比較局限，幾乎以一二線城市的年輕用戶群體為主”，上述行業(yè)人士表示。在他看來，三線城市外受限的銷售渠道和消費水平，都難以支撐起小牛們擴張的野心。
對于小牛而言，它用智能化開啟了兩輪電動車高端化，并度過了一段紅利期。但在那段窗口時間，卻又未形成智能技術(shù)壁壘與外觀設(shè)計的優(yōu)勢。
當(dāng)傳統(tǒng)品牌完成智能化轉(zhuǎn)型時，小牛原本的優(yōu)勢越來越弱化，反而要去面臨傳統(tǒng)品牌線下渠道更廣、產(chǎn)品性價比更高的競爭優(yōu)勢。
如今，兩輪電動車進入存量競爭時代，相比拼智能化，拼價格似乎已經(jīng)成為了各個品牌提振銷量的共識。在這樣的市場環(huán)境下，留給小牛們的時間已經(jīng)不多了。