文|36氪 出海施憶
編|36氪出海 Jason
新能源趨勢下，電動汽車新勢力涌現(xiàn)，傳統(tǒng)燃油車格局被改變。
在兩輪車主導(dǎo)的短途交通中，電動化的浪潮也在全球范疇內(nèi)興起。從國內(nèi)熟悉的“小電驢”、到海外市場更受歡迎的電動自行車和電動摩托車，政策利好、需求上漲，兩輪電動車對傳統(tǒng)交通方式的替代和提升正在發(fā)生。
這也讓電動自行車 Ebike 成為這兩年的初創(chuàng)明星賽道之一。疫情下短途出行需求大起，而賽道初興品牌集中度不高，又是以歐美為主要市場的高客單價產(chǎn)品，具備可觀市場想象空間。多重光環(huán)下，明星初創(chuàng)企業(yè)涌現(xiàn)，比如歐洲的 VanMoof、Cowboy，美國的 Rad Power、Super73，國內(nèi)出海的 Aventon、TENWAYS 和 Onemile 等等，從融資規(guī)模到資方名單都同樣華麗。
但企業(yè)扎堆出現(xiàn)的同時，賽道的問題也在顯現(xiàn)。荷蘭 Ebike 品牌 VanMoof 是 Ebike 頭部品牌之一，被稱為“兩輪車屆的特斯拉”，累計融資超過2億美元，是獲得融資最多的 Ebike 品牌。但雄厚的資本背景也沒能阻止 VanMoof 在今年陷入困境，交付和售后都出現(xiàn)了問題，并于8月宣布破產(chǎn)，后被 Lavoie 以據(jù)傳“數(shù)千萬美元”的價格收購。
不過行業(yè)并未完全冷卻。據(jù)36氪近期報道，大疆內(nèi)部也已立項計劃進入 Ebike 行業(yè)，將定位高端車型和運動越野場景，正在自研 Ebike 系統(tǒng)。今年行業(yè)上下游也有大額融資事件出現(xiàn)，比如 VELOTRIC 宣布完成千萬級 A+ 輪融資、TENWAYS 獲3億人民幣 A 輪融資、Onemile 完成近5000萬人民幣 Pre-B 輪融資，Ebike 上游核心部件 Okawa 大川電機完成超億元融資。
曾經(jīng)炙手可熱的 Ebike，現(xiàn)在正遇冷還是逐步進入正軌？明星賽道的明星企業(yè)，為何陷入困境？
賽道冷熱背后，是需求的大起大落
VanMoof 經(jīng)歷的問題，是 Ebike 行業(yè)今年經(jīng)歷的縮影。
疫情期間需求的暴增讓行業(yè)溫度升高，但這也造成了生產(chǎn)端的訂單擠兌、后期交付困難，而到了后疫情時期經(jīng)濟下行、需求大幅下降，又形成了庫存積壓，需求的大起大落讓 Ebike 企業(yè)和廠商在一度經(jīng)歷“至暗時刻”。
比如由于供應(yīng)鏈庫存問題，中國臺灣的美利達調(diào)整生產(chǎn)出貨節(jié)奏，將今年 Ebike 出貨量預(yù)期從年初的34-36萬臺下調(diào)至24萬臺；荷蘭自行車集團 Accell Group 財報顯示，2022下半年庫存價值升至9.36億歐元，而疫情前庫存價值介于3億至3.5億歐元。
“去年和前年的交貨量暴漲，是疫情前交貨量的3倍到4倍。今年市場恢復(fù)正常導(dǎo)致了一個小崩盤。如果企業(yè)供應(yīng)鏈沒有足夠抗壓能力的話，就面臨比較大的打擊。”Ebike 品牌 Onemile 創(chuàng)始人于林表示。
Onemile 原本以 B 端渠道為主，今年經(jīng)歷需求下跌、B端庫存飽和后切入C端賽道。在于林看來，行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)走出了最難的時候，C 端市場增長仍然較為穩(wěn)定。
“今年年中左右是最黑暗的時刻，很多上游供應(yīng)鏈都存在低價甩賣庫存的現(xiàn)象，現(xiàn)在很多已經(jīng)緩過來了。目前的市場需求其實仍然在增長，只不過增速有所回落。預(yù)估今年歐盟主流市場的平均增速應(yīng)該是在10%，去年接近20%，前年甚至可以達到40%。整體來說行業(yè)的趨勢還是健康的?！?/p>
“國外一些比較大的品牌本身預(yù)期過于樂觀，過多的備貨導(dǎo)致了目前庫存飽和，保守預(yù)計最快也要到明年下半年甚至年底左右能恢復(fù)之前的下單需求。對于量不是特別大的品牌，后果不至于這么嚴(yán)重。這個行業(yè)前期也積累了一些資金，雖然訂單擠兌比較厲害，但還是能扛過去的?！?/p>
Ebike 行業(yè)的另一項挑戰(zhàn)是上游組件供應(yīng)鏈較為成熟，一方面讓產(chǎn)品的差異化有所局限，另一方面硬件成本也較高，核心三電系統(tǒng)成本占比達到30%-40%，擠壓利潤空間，尤其是 OEM 商家的毛利更加有限。比如關(guān)鍵部件電機分為輪轂電機和中置電機兩種，后者性能更優(yōu)價格也更高，生產(chǎn)集中在幾家頭部廠商，這部分成本很難被壓縮。
“三電的成本其實不會差特別多，大家都用差不多的供應(yīng)鏈，有點像燃油汽車或新能源車的發(fā)動機和變速箱或電池一樣不會有太多差異。” 于林表示。
當(dāng)前 Ebike 產(chǎn)品差異主要在于車型和應(yīng)用場景，除了常規(guī)車型還有折疊、山地、寬胎等類別。Onemile 切入市場的差異化產(chǎn)品是折疊電車，主打“4+2”（汽車4輪＋折疊2輪）的使用理念。以折疊電車為例，于林表示 Onemile 和常規(guī) Ebike 產(chǎn)品的差異主要在于材料、結(jié)構(gòu)及設(shè)計的創(chuàng)新，再加上歐洲品質(zhì)的加工組裝與檢測工藝來保證產(chǎn)品在歐洲市場的拓展。
“我們也在用不一樣的供應(yīng)鏈做出差異，比如說我們做車架的供應(yīng)商是做汽車壓鑄件的，用汽車的供應(yīng)鏈下沉到兩輪產(chǎn)業(yè)，做出不一樣的設(shè)計語言和產(chǎn)品形態(tài)。”
市場尚在早期
相比國內(nèi)的雅迪等電動車品牌一年出貨量即超千萬，Ebike 市場還在增長之中，頭部品牌出貨量約數(shù)十萬左右，例如 Accell Group 去年電動自行車銷量約為44.7萬，初創(chuàng)品牌的量則更少。因此從今年的狀態(tài)判斷 Ebike 行業(yè)的發(fā)展還為時過早。
一個尚在早期的市場，新品牌仍然有時間把握擴張節(jié)奏，穩(wěn)步發(fā)展自己的供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品、品牌。
從渠道層面，線上線下兩手抓，持續(xù)滲透市場的玩家會有更多贏面。目前大部分新玩家也多以線上渠道打開市場，借助 DTC 獲取品牌和效率層面優(yōu)勢，而作為高客單價的出行產(chǎn)品，線下的體驗和售后服務(wù)仍然是難以被取代的一環(huán)。
“歐美市場以線下渠道為主，比如歐洲主流國家市場線下渠道占70%-75%左右，北美市場大概是60%。不過即便線上購買占30%-40%，也是幾百萬臺的市場，對于出海企業(yè)來說也足夠了。以 Onemile 為例，在前期歐洲市場B端線下渠道積累的基礎(chǔ)上，也正在通過 DTC 線上渠道擴張?！?/p>
另一個同樣在出海初期的電動交通工具——電動摩托車也是如此。
有“油換電”趨勢和國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，電動摩托車也正面臨從歐美到東南亞等海外市場的機會窗口。雖然越來越多的傳統(tǒng)廠商在進行電動化嘗試，近幾年也有大批創(chuàng)業(yè)企業(yè)涉足，但市場仍面臨產(chǎn)品普及、產(chǎn)品力提升、充換電基礎(chǔ)設(shè)施層面的挑戰(zhàn)，市場還遠(yuǎn)未到爆發(fā)階段。對于早期企業(yè)來說，“鋪開要有節(jié)奏，背后的供應(yīng)鏈管理能力、生產(chǎn)制造能力、品控能力、渠道拓展能力和品牌樹立或轉(zhuǎn)型都很重要?！彪娔ζ放七_芬騎科技 COO 汪琦表示。
渠道方面，在汪琦看來：“線上 DTC 首先要解決的是用戶信任問題，獲客渠道非常重要，但一定也要從線上轉(zhuǎn)到線下。對于交通屬性、玩具屬性的出行產(chǎn)品，用戶要了解產(chǎn)品做工，要試駕，體驗產(chǎn)品力，線下的體驗成分占了很高的比重，同時大件消費品用戶很重視售后能力和廠商的質(zhì)保標(biāo)準(zhǔn)。我們現(xiàn)在去海外一定是市場和售后先行，只要產(chǎn)品夠好，銷售是水到渠成的事情?！?/p>
確定和不確定的機會
兩輪電動車出海有細(xì)分賽道的差異，但也面臨一些共同的挑戰(zhàn)和優(yōu)勢。比如海外市場的政策就是一把雙刃劍。一方面對新能源產(chǎn)品的補貼和利好促進市場增長，另一方面各種關(guān)稅、反傾銷稅隨時也會改變單一市場的競爭格局。
但相比其他行業(yè)，新能源仍然提供了確定性的增速和機會。同電動汽車一樣，兩輪電動車的供應(yīng)鏈集中在中國。將新能源上游的優(yōu)勢傳導(dǎo)到下游，很有可能跑出優(yōu)質(zhì)的出海品牌、兩輪屆的“特斯拉”。
同時新能源也是一個中國企業(yè)抱團出海的極好機會。從上游的供應(yīng)鏈，到下游的品牌、充換電等基礎(chǔ)設(shè)施，乃至支付等服務(wù)商，都有機會伴隨著這一趨勢進一步打開海外市場。
能鏈高級副總裁臧中堂表示，“中國新能源企業(yè)出海應(yīng)該抱團。像我們?yōu)樾履茉措妱榆囂峁┏潆娊鉀Q方案，肯定也是跟著新能源品牌出去，客戶去哪里我們就去哪里。伴隨兩輪電動車出海，如果可以將充電樁功能打通，既能給四輪充電也給兩輪車充電，也會是非常大的需求。”
再比如支付服務(wù)，目前海外本地支付渠道的打通、跨境的資金管理對于出海企業(yè)仍是一項痛點，多家出海品牌企業(yè)在與36氪出海的交流中都提到這一點。
“包括 Ebike 企業(yè)在內(nèi)，企業(yè)想開拓不同市場的線上 DTC 渠道比如獨立站，就需要迎合碎片化、本地化的支付方式，解決高客單價產(chǎn)品的收單風(fēng)險、海外主體開戶難、資金兌付風(fēng)險等問題，并在保護用戶隱私安全的同時提高轉(zhuǎn)化和運營效率。我們螞蟻國際也致力于為中企出海提供這些環(huán)節(jié)的支付解決方案?！?/p>
據(jù)螞蟻國際方面表示，針對出海企業(yè)面臨的痛點，螞蟻通過 Alipay+ 等產(chǎn)品及場景，已從支付收單、增長獲客和資金管理等多環(huán)節(jié)，為企業(yè)提供全球多個市場的解決方案。
“國外企業(yè)進入中國，不單是企業(yè)進來，而是從企業(yè)到銀行的整個配套體系及服務(wù)入華，比如他們大集團樓下就是他們的銀行?，F(xiàn)在的供應(yīng)鏈出海，不僅是產(chǎn)品出海，也是配套的軟服務(wù)出海。”于林也提到。而伴隨出海企業(yè)的腳步，螞蟻以及更多服務(wù)商的地圖，也正在不斷擴張。
當(dāng)下的新能源企業(yè)，正在逐步積累起全球消費者的認(rèn)可，成為新一代中國制造出海的代表，塑造從勞動密集型到科技驅(qū)動型的品牌形象。而他們的身后，也有支付等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的身影陪伴，共同走向全球市場。