文|壹覽商業(yè) 薛向
中秋國(guó)慶假期已過,電商人正式進(jìn)入了雙11時(shí)間,而中斷一年的貓晚(天貓雙11狂歡夜,簡(jiǎn)稱“貓晚”)也回來了。
10月3日,“湖南廣電HR”微信公眾號(hào)發(fā)布了一個(gè)招聘實(shí)習(xí)生的推文。推文顯示,招聘方為湖南衛(wèi)視及芒果TV,招聘項(xiàng)目為2023天貓雙11驚喜夜。
10月7日,鈦媒體報(bào)道今年的“貓晚”再度重啟,天貓雙11晚會(huì)將在湖南衛(wèi)視和芒果TV直播。據(jù)悉,作為天貓“雙十一全球狂歡節(jié)”活動(dòng)的一部分,貓晚于2015年首次舉辦,至今已經(jīng)舉辦7次。2022年,受疫情等諸多因素影響之下,天貓宣布取消“貓晚”。
而上述種種跡象表明,經(jīng)歷了一年中斷后,天貓雙11晚會(huì)又回來了,而且今年更名為天貓雙11驚喜夜,同時(shí)直播的合作對(duì)象也變?yōu)榱撕闲l(wèi)視和芒果TV。對(duì)于此,壹覽商業(yè)咨詢淘天集團(tuán)和優(yōu)酷方面,截至發(fā)稿雙方均未有回應(yīng)。
浙江衛(wèi)視丟失貓晚直播權(quán)
壹覽商業(yè)了解到,第一屆的“貓晚”是由湖南衛(wèi)視制作播出的,但自第二屆開始,改由浙江衛(wèi)視制作。而今年貓晚雖然回來了,但合作對(duì)象卻發(fā)生了重大變化,時(shí)隔8年再次由浙江衛(wèi)視變?yōu)楹闲l(wèi)視和芒果TV。
作為一個(gè)大型綜藝節(jié)目,淘天集團(tuán)為何不繼續(xù)選擇多年合作的浙江衛(wèi)視。鈦媒體從多方信源確認(rèn)的原因是,原本今年“貓晚”已經(jīng)談好了仍在浙江衛(wèi)視直播,但近日與《中國(guó)好聲音》節(jié)目相關(guān)的輿情發(fā)酵之后,阿里巴巴旗下淘天集團(tuán)轉(zhuǎn)而選擇了在湖南衛(wèi)視直播該檔節(jié)目。
壹覽商業(yè)認(rèn)為,受到《中國(guó)好聲音》的輿情影響,浙江衛(wèi)視收視率受到嚴(yán)重影響。9月24日,正值杭州亞運(yùn)會(huì)時(shí)期,晚間黃金時(shí)段電視劇《泳往直前》在浙江衛(wèi)視兩集首播,收視率一路走低,9點(diǎn)跌至第19名。
而湖南衛(wèi)視作為國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)視,收視率一直頗有保障,特別是重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
2021年11月10日晚,湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視三大衛(wèi)視幾乎同時(shí)開啟了雙十一直播,爭(zhēng)奪流量。雖然,在剛開始時(shí),東方衛(wèi)視拿下開局首殺位列第一,但開局沒多久,湖南衛(wèi)視憑借晚會(huì)功底直播收視逐漸上漲,成功逆襲,收視率突破1.0%,最終收視率碾壓浙江和東方衛(wèi)視。
再以2023年跨年晚會(huì)為例,最終收視率排名第一的是央視3.5%,湖南衛(wèi)視排名第二2.4%,而浙江衛(wèi)視以0.5%排名墊底。
顯然,在這種情況下,貓晚作為淘天集團(tuán)年度重要商業(yè)活動(dòng),為了保證活動(dòng)的效果,轉(zhuǎn)投它臺(tái)是正常反應(yīng)。
優(yōu)酷,是親兄弟也得明算賬
另外,值得注意的是在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的選擇上,淘天集團(tuán)這次也放棄了一直合作的優(yōu)酷,選擇了芒果TV。
事實(shí)上,自2018年起,貓晚除了在浙江衛(wèi)視直播之外,節(jié)目的內(nèi)容規(guī)劃和制作也交由優(yōu)酷負(fù)責(zé),優(yōu)酷也作為唯一長(zhǎng)視頻平臺(tái)參與直播。
此次放棄優(yōu)酷,被認(rèn)為是阿里巴巴集團(tuán)拆分之后,跨部門合作重新議價(jià),不講往日情面的一個(gè)重大表現(xiàn)。
今年3月28日,阿里巴巴宣布了新的組織和治理架構(gòu),阿里巴巴集團(tuán)作為股東持有六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和其他業(yè)務(wù)公司。六大業(yè)務(wù)集團(tuán)由各自的首席執(zhí)行官和董事會(huì)(或同等管理機(jī)構(gòu))獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。天貓所在的淘寶天貓商業(yè)集團(tuán),優(yōu)酷所在的阿里大文娛集團(tuán)歸屬于六大板塊。
阿里大文娛集團(tuán)目前市阿里集團(tuán)旗下最拉跨的業(yè)務(wù)集團(tuán)。在最新一季的財(cái)報(bào)里,雖然阿里大文娛實(shí)現(xiàn)了6300萬元的凈利潤(rùn),比起同期虧損超過9個(gè)億的境況,已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看,阿里大文娛只占據(jù)總營(yíng)收的3%,在整個(gè)集團(tuán)中,是墊底的存在。而且各大板塊的發(fā)展增速,阿里大文娛依舊是倒數(shù)第一。
阿里大文娛與同行競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,最大的絆腳石來自旗下的優(yōu)酷視頻網(wǎng)站。在愛奇藝和騰訊視頻都早已實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利的情況下,優(yōu)酷仍然深陷虧損泥潭。在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的較量中,優(yōu)酷已然脫離了第一梯隊(duì)的行列。
反觀芒果TV,雖然上半年芒果超媒廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.90億元,同比下降17.23%,但會(huì)員和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)迅速部位,上半年公司會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)19.61億元,會(huì)員數(shù)超過6000萬人,同比增長(zhǎng)5.54%。
特別是在綜藝方面芒果TV表現(xiàn)出色,云合數(shù)據(jù)顯示,2023上半年全網(wǎng)綜藝正片有效播放共134億,同比上漲僅4%,芒果TV全網(wǎng)綜藝有效播放同比增長(zhǎng)54%,高于其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
芒果超媒認(rèn)為從用戶規(guī)模來看,國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻格局從原有的 “三足鼎立”,逐步呈現(xiàn)四大視頻平臺(tái)“2+2”競(jìng)爭(zhēng)格局。愛奇藝和騰訊視頻率先破億的會(huì)員數(shù)屬于第一個(gè)陣營(yíng)中,芒果TV和優(yōu)酷會(huì)員規(guī)模則屬于兩外一個(gè)“2”的陣營(yíng)之中。
在此情況下,淘天集團(tuán)選擇芒果TV合作也是題中應(yīng)有之義。
事實(shí)上,不僅如此,今年8月,芒果TV已經(jīng)與淘寶天貓88VIP達(dá)成合作。這是88VIP首次與阿里生態(tài)以外的平臺(tái)權(quán)益合作,并且用戶需要在優(yōu)酷與芒果TV之中“二選一”。
顯然,如果優(yōu)酷后續(xù)表現(xiàn)依舊疲軟,那么終有一天淘天88 VIP會(huì)員也將不會(huì)有它的一席之地。
另外,在壹覽商業(yè)看來,隨著阿里拆分越來越徹底,這種“親兄弟,明算賬”的事情將越來越多。