文|娛樂資本論
“來平遙古城怎么能不體驗一下清漢晉商少奶奶!”
“在泉州，40元體驗趙麗穎同款蟳埔女簪花圍?！?/span>
“這就是苗族古寨的宿命感嗎？在千戶苗寨圓了我的苗族少女夢?！?/span>
“來敦煌鳴沙山當一日西域公主咯?！?/span>
由于民俗服飾約拍熱，國慶的流量和熱度又光臨了貴州、太原、敦煌、泉州等新晉熱門旅游城市。
以敦煌為例，從暑期開始，鳴沙山月牙泉景區(qū)接待游客數(shù)量就已經(jīng)突破100萬，一眼望去，全是穿著西域風格服飾的#“敦煌公主”騎著駱駝“堵”在沙漠里#的話題，還登上各社交平臺熱搜。按極目新聞公布的數(shù)據(jù)計算，單就敦煌的約拍產(chǎn)業(yè)規(guī)模，已經(jīng)過億。
各種各樣民族服飾租賃店、體驗館也如雨后春筍般出現(xiàn)在山西平遙古城?！肮谠婆Ｈ狻笔侵禺a(chǎn)，也是游客到平遙旅游少不了買的土特產(chǎn)品，如今這家曾被冠云用作“牛肉博物館”的店鋪，已在十一期間被“民族服飾旅拍”所取代，只是保留了原來的招牌。
圖片來源：胡同故事
先以“妝造+約拍”整套售價不過百的漢服、朝鮮服、苗服等民族服飾拍攝，吸引大學生特種兵打卡，再借素人自發(fā)拍的短視頻點燃星星之火，讓城市適配度高的拍攝地標在互聯(lián)網(wǎng)出圈，從而給以民族古跡為賣點的古城拉來大量全新的消費紅利。民族服飾約拍狂歡，成為對游客尤其是年輕人吸引力滿滿的“活招牌”。
熱風到底能刮多久？是轉(zhuǎn)瞬即逝的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，還是持續(xù)火熱的“流量密碼”，不同城市實驗下來天壤之別。
因為過度單一化的“流水線公主”模式、落后的服務能力，西雙版納、延吉在1.0階段就已經(jīng)被拍倒在沙灘上；成功進階到2.0階段的洛陽、西安，把民族服飾潮流，變成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷在服務、內(nèi)容、爆款地標上進行升級更迭，一年過去仍熱度不減，隔三岔五就要霸榜全國熱搜；杭州、常州等江南城市則進入到更為成熟的3.0階段，已經(jīng)延伸至更深層次的品牌節(jié)日IP塑造。
爆紅之后的長紅之路難走，正在崛起的貴州、太原、敦煌、泉州，急需一份避坑和進階指南。
敦煌、延吉、西雙版納……為什么1.0時代的“民族風約拍”總是踩雷？
1.0階段往往以一個因地制宜的“民族風約拍”模型帶火一個城市的爆紅地標的形式出現(xiàn)，通常要具備“獨特的少數(shù)民族服飾+適配度最高的景區(qū)”的用戶認知，比如拍“飛天西域服”認準敦煌的鳴沙山，拍“苗疆女”認準貴州“千戶苗寨”，拍“哈尼公主”則認準西雙版納的月光夜市。
沒有大范圍少數(shù)民族聚集的山西太原是個“特例”，本身無標志性的少數(shù)民族服飾，另辟蹊徑把自帶明清歷史濾鏡的“平遙古城”和“清漢女”（清朝時期漢族女子穿的服飾）服飾相結(jié)合，直接打出了“要拍地處高墻深院的少奶奶，就要在平遙古城”的用戶差異化認知。
但不容忽視的是，民俗服飾約拍自帶天然流量，但剛迎來爆紅，社交平臺時不時的踩雷貼就已到達。
首先是“低價”妝造帶來了過度單一化的網(wǎng)紅妝和拍照風格。
“鳴沙山上擠滿了‘敦煌公主’，全都是趕來拍照的，大家的妝容、動作和地點簡直都是像素級復制，周圍和我一樣拿著琵琶的就有七八個?！毙∫镣虏?。
猶記得，這些“敦煌公主“也曾是東北小城延吉的“朝鮮公主”和云南西雙版納的“哈尼公主”，穿著高相似度的民族服飾，化著類似的精致網(wǎng)紅妝容，用著千篇一律的拍照風格，像天真藍的標準商品一樣源源不斷出產(chǎn)。
僅在小紅書一個平臺，就充斥著不少踩雷貼，大部分都是抱怨商家“流水線式”地趕工，即使首席化妝師也是統(tǒng)一手法，全部都是“網(wǎng)紅臟臟妝”，從妝造到拍攝時間也壓縮得很緊湊，好看的景人多，有提成的攝影師才會去排隊，精修照片要么趕工修圖粗糙，要么半個月都收不到精修圖。很多年輕人都表示，花錢買教訓，不會再去第二次。
其次是爆紅點位的旅游承載容度過限，卻沒有新網(wǎng)紅拍照點位做承接。月牙泉景區(qū)的沙丘是網(wǎng)紅打卡點，但國慶人多到爬沙丘的梯子都要排隊，而甘肅的其他小眾景點卻不為人知。
“雖然敦煌的莫高窟、玉門關、榆林窟這些景點存在距離遠、交通不便等問題，但如果隨著服務提升，其實是可以和酒店、出行這些服務做結(jié)合，打造多個點位巡回拍攝的，這甚至可以直接帶動小眾景點淡季人流量，也避免過于擁擠。但是這對于商家的組織能力和服務意識有更高的要求，現(xiàn)在很多店鋪的邏輯就是圈住單一熱門點位掙流水線塊錢，一天定點多接單，但持久下去只會對城市口碑造成損害?！倍鼗湍趁袼蘩习甯嬖V剁椒。
此前，延吉的“中國朝鮮族民族園”便也被網(wǎng)友們詬病為“拍照影棚”，因為過于集中的朝鮮拍攝和有限的場景讓很多到來的游客體驗并不好，也影響了長期的影響力發(fā)酵?！斑@個民俗園并不是傳統(tǒng)建筑，而是新建的拍照打卡基地。基本上拍照店鋪和跟拍服務都集中在民族園附近，大家都默認穿朝鮮服就要到這里。一到假期，這里就會人滿為患，這時候再想拍漢服照等有區(qū)分的服飾也會變得突兀?！痹?jīng)去過延吉的米米對于體驗便十分失望。
在她看來，地處邊境的延吉很多商業(yè)化建筑有著明顯的韓式風格，大量店鋪的招牌文字都為韓語，如果可以把民族風拍攝外延至韓系少女風拍攝，擴大至商業(yè)街區(qū)，也不失為不錯的選擇。
更為嚴重的是，由于景區(qū)對民族風約拍管控不強，導致店家“宰客”現(xiàn)象頻頻。米米提到，如今延吉沒有低于100元以下的朝鮮族服裝了，好看的衣服全部400元起。米米在網(wǎng)上預約精修的套餐是599元，做完妝造后被店家告知優(yōu)惠結(jié)束，直接漲價至1000元，“妝造了兩個小時，錢也花了，只能拍了”。
高溢價帶來口碑損害問題同時出現(xiàn)在西雙版納和貴州。很多北上廣的年輕女孩被“低價體驗一日哈尼公主”的短視頻吸引來，卻發(fā)現(xiàn)臨時漲價，假睫毛、彩繪是另外的價格，體驗、服務也跟不上，加上西雙版納本身位置偏僻，交通不便，旅游景點比較分散，不成規(guī)模，旅游的內(nèi)容和項目也比較單調(diào)，對于一線城市游客來說，是不值得的。
“十一期間去千戶苗寨拍苗族少女，價格已經(jīng)飆到400元，妝造排大隊，很多姐妹都是沖著苗寨的網(wǎng)紅亭子拍照的，但必須要在云亭酒店住宿或者定制旅拍才能拍那個場景，699元起拍，”有旅客在小紅書吐槽，寨子里都是旅拍店，三步一家，但其實拍攝效果跟全國各地的古鎮(zhèn)古街都大差不差。
值得注意的是，這些服務跟不上的熱門景區(qū)內(nèi)具有民族風情的服飾正在被陸續(xù)其他旅游城市“收編”，如今，在洛陽，白馬寺被稱為縮小版的“西雙版納”，在蘇杭，拍攝蟳埔女的小店一家接著一家，在西安，攬月府等小眾景點也十一期間被年輕女孩們挖掘出來，成為“平遙古城”的平替。
歸根究底，一個城市“民族服飾+爆紅景點”只能形成短期的消費熱點，若其他旅游城市反應速度更快，迅速平替其特色場景，加上配套服務、設施更為完全，這些新晉城市因民族服飾所帶來短期的“熱點收益”根本不足以吸引客流持續(xù)增加，也不足以讓一次性的獵奇消費、情緒消費轉(zhuǎn)化為長期消費。
洛陽、西安2.0版本進階版：服務精品化、地標差異化
與之相對的，文旅基因更為濃厚的西安和洛陽在“長紅”之路上已經(jīng)進階到2.0版本，成為了正面案例。典型例如去年暑期爆火的洛邑古城和長安十二時辰街區(qū)，并沒有隨著新晉城市加入競爭而淪為過氣網(wǎng)紅，反而通過不斷的自我迭代，反哺周邊景點和連鎖產(chǎn)業(yè)出圈，為城市帶來持續(xù)熱度。
觀察這些成功進階的景點，剁椒也發(fā)現(xiàn)了四大進化訣竅。一是民族服飾約拍市場逐步成熟，尤其是服務和價位分層，走向精品化和多元化，打造不可替代的城市差異化屬性。
“去年，清一色的都是網(wǎng)紅妝的流水線公主，現(xiàn)在我們主打復原妝，要求從漢服到妝造必須還原當時朝代的審美，現(xiàn)在唐代簪花仕女圖是爆款妝容?！辈灰钩且患易鰪驮瓭h服館的老板告訴剁椒。
《唐代簪花仕女圖》復原妝，圖源小紅書
在西安大唐不夜城，之前不到百元就能收獲“一日大唐公主體驗卡”，現(xiàn)在一邊為高服務需求游客“妝造-跟拍-攝影指導-修圖”一條龍服務，價格區(qū)間從百元到上萬不等；一邊也為滿足價格敏感型用戶需求，推出了幾十元的低客單價服務，僅提供妝造、彩繪、飾品和道具，供游客自由拍攝。
同樣，洛邑古城周邊的漢服拍攝館，既有不少200元以內(nèi)情侶服飾+妝造的雙人套餐，也有千元以上專注武周復原服飾，天堂明堂跟拍一條龍的高客單價服務。探訪中剁椒還發(fā)現(xiàn)，一年多前對于男性漢服妝造還不甚上手的店鋪老板，如今對男性發(fā)型研究已經(jīng)進入新階段，多款男性長發(fā)造型、帽子造型不一而足，服務也有明顯升級。“今年以來全家拍攝、情侶拍攝需求明顯增加，我們現(xiàn)在可以熟練做男性假發(fā)、胡須妝造，怕麻煩的游客也可以通過帽子完成像模像樣的造型?！崩习灞硎?。
這樣的價格帶升級和服務升級，方能滿足周邊游、遠途游、淡季游、節(jié)點游等不同時期不同距離游客的差異化訴求。
二是人群迭代后，衍生的服務要周到。
在洛陽，不僅有穿漢服的游客，還有大量日常生活中穿漢服的中小學生、公交車司機、義診醫(yī)生。穿漢服上街成為一種城市潮流，更是在漢服約拍大熱后，具備了部分景區(qū)漢服免票等優(yōu)惠政策鼓勵。
同時，漢服約拍的一條龍服務不僅在漢服租賃市場里卷，還卷到了周圍的民宿、餐飲行業(yè)。
“去年來洛邑古城的都是洛陽周圍地市的人，今年漢服熱帶動全國各地的游客來洛陽，主要目的就是來洛邑古城拍漢服，從單人拍，到一家人出游一起拍?！敝鞔蚋叨嗣袼薜脑迫A里老板王鵬發(fā)現(xiàn)了商機，直接在民宿里打造了一個“小洛邑古城”，幾個經(jīng)典的“市井”景別和洛邑古城別無二樣。同時，他還開起了漢服館，附加99元就能穿品質(zhì)、工藝、刺繡上乘的精品漢服，還提供攝影師在民宿里拍攝，控制了人流，不至于擁擠，提供給入住游客更好的拍攝體驗。
西安長安十二時辰街區(qū)附近的美食一條街，也專門針對漢服熱推出了大量復原型古風美食拍照打卡活動，在熱門餐飲店里，隨處可見穿著全套漢服前來用餐的游客，服務員也會為漢服游客提供專門的綁帶，避免寬袍大袖在用餐中弄臟。
這樣延展到周邊產(chǎn)業(yè)帶的針對化服務升級，也容易造成持續(xù)的正向內(nèi)容傳遞和自來水安利，打造長紅的口碑基礎。
三是不斷更新網(wǎng)紅地標，爆紅地標以點帶面，突出每個旅游景點的特色化。
當前，圍繞漢服約拍，洛陽以洛邑古城為中心，延伸出了麗景門、應天門、天堂明堂、九洲池等市內(nèi)老城區(qū)名勝一條龍的小景點帶和市郊白馬寺、龍門石窟、關林等知名大景點區(qū)，帶火了一系列網(wǎng)紅地標。
“國慶期間，洛邑古城的客流量依舊火爆到日入過萬，不同的是，會在隔日選擇其他景點拍攝?！甭逡毓懦琼椖拷?jīng)理程俊暉告訴剁主，以洛陽市內(nèi)打造的一整條旅游線路為例，洛邑古城更具市井煙火氣，麗景門可以體會老城墻，九洲池是園林風格，應天門場景恢宏壯觀，天堂明堂更具備武周歷史感。每個場景既有差異化定位，又處處是漢服約拍打卡點。
同樣，市郊的白馬寺因為匯聚了多個類目的宗教建筑，更適合民族服飾拍攝，這些原本便熱門的大眾文旅項目也因為約拍熱煥發(fā)出了新的生命。
有趣的是，同為十三朝古都的西安和洛陽，也在抓住出圈熱度，相互導流，不少旅行社還推出了古都七日游，一條線路感受洛陽、西安不同的人文和不同朝代的服飾文化。
豐富的旅游目的地選擇，既避免了客流量過于集中造成的擁堵，也呈現(xiàn)出了更豐富的拍攝場景，對于提升單個用戶的消費頻次和消費金額均大有裨益。
四是避免單一的游玩項目讓游客失去新鮮感。
在漢服約拍之外，洛陽重推“博物館”游玩。今年五一和端午假期，洛陽古墓博物館這樣的“冷門景點”在抖音出圈。一些年輕博主拍攝的視頻，冠上了“連逛20多座古墓，從此看淡生死”的標題，在網(wǎng)上引發(fā)無數(shù)共鳴。傳統(tǒng)觀念中顯得晦氣不吉利的古墓，意外成了年輕網(wǎng)友眼中的網(wǎng)紅打卡地。
西安則依舊選擇綁定文化影視IP，做周邊聯(lián)動。比如“長安十二時辰”街區(qū)在熱度退潮后，開發(fā)新增《簪花仕女舞》《萬邦來朝》等四大演出和十余處NPC定點互動，比如像李白、杜甫以及在詩歌中熟悉的賣炭翁、長安城中剛剛高中的舉子、坊間的繡娘、賣貨的貨郎等人物，都會在游覽的過程中跟游客、產(chǎn)生溝通、玩游戲，推動今年熱潮再升級。
這些沉浸式體驗和強文化屬性項目，均依托于城市豐富的人文旅游資源和文化根基，對于平遙、敦煌、湘西等一眾同樣具備強文化歷史屬性的城市而言，也具備高參考價值。
歸根結(jié)底，在年輕用戶悅己型體驗消費和民族特色服裝崛起的當下，所有具備對應資源的城市都面臨著嶄新的機會，但想要實現(xiàn)長期加持而不是一時續(xù)熱，還是要具備更長遠的運營目光、更專業(yè)的城市資源干預、更持久的發(fā)展策略，否則為了一時利益蜂擁而上，最終收獲的只能是一地雞毛。
畢竟，服飾和國風文化對城市的推動遠不止兩三年，從當前的西塘、鹽城等3.0時代的城市樣本來看，一旦實現(xiàn)城市文化品牌的打造，對于地方文旅帶來的商業(yè)加持和生命周期都十分可觀。
與巨量引擎合作打造的國風領域的超級品牌IP“國風大典”的常州，借助國風大典精準鎖定了國內(nèi)幾乎所有的國風圈層用戶，也吸引不少大品牌冠名做國潮營銷，去年的海儷恩，今年的谷雨，都直接為地方政府帶來商業(yè)品牌資源。
連續(xù)十年打造“西塘漢服文化周”的杭州，如今帶動相關產(chǎn)業(yè)收入超3億元。目前，西塘正聯(lián)合國內(nèi)頂尖漢服品牌設計一批漢服制衣及“漢服+”周邊產(chǎn)品，打造成了漢服傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗城市。讓大眾想起西塘，第一反應不是江南古鎮(zhèn)，而是漢服。
從一股“民族服飾文化”潮流，變成一條發(fā)展鏈，再由點及面帶動旅游消費乃至生產(chǎn)制造行業(yè)，還需要城市花更多內(nèi)在功夫。
對于新晉的幾個民族服飾地標來說，2.0時代的進階玩法和3.0時代的終極形態(tài)，都有前輩可以效仿，同時存在差異化勝出的機會，只有逐水草而居，乘風云而動，才能把民族服飾熱帶來的流量變“留量”，甚至到再變現(xiàn)，從而打響本地品牌。