文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
圖片來(lái)源丨雪豹制圖
字節(jié)跳動(dòng)和拼多多“兵臨”東南亞，打還是不打？Shopee的糾結(jié)和猶豫肉眼可見(jiàn)。
一邊是挾幾十億美元巨資和勢(shì)在必得決心而來(lái)的TikTok和Temu，它們已經(jīng)在歐美攻城略地，如今又想征服東南亞；另一邊是占據(jù)東南亞電商市場(chǎng)半壁江山、從此地獲得幾乎全部營(yíng)收的Shopee，這里是它必須堅(jiān)守的大本營(yíng)。
一位Shopee高管告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，高管會(huì)議上明確提出，“要恢復(fù)做增長(zhǎng)，把增長(zhǎng)排在盈利前面”。Shopee母公司Sea的CEO李小冬亦對(duì)外表態(tài)，要加大對(duì)Shopee的投資。
但對(duì)于這樣一家真刀真槍上過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)零星的火藥味實(shí)在算不上什么。除了高管和個(gè)別部門(mén)，大多數(shù)一線員工連公司發(fā)起沖鋒號(hào)的聲音都沒(méi)聽(tīng)到。
更重要的是，相比起渴望下一場(chǎng)大勝，他們更恐懼失去。
經(jīng)歷過(guò)去年“9.9大促”（相當(dāng)于淘寶雙11）后的大裁員，很多Shopee員工驚魂未定，戰(zhàn)意低迷。他們擔(dān)心的是，公司把辛苦賺來(lái)的錢(qián)投入又一輪燒錢(qián)搶地盤(pán)的大戰(zhàn)中。
但是，隨著TikTok和Temu的突進(jìn)，一場(chǎng)激戰(zhàn)在所難免，Shopee將如何守擂？
“戰(zhàn)嗎？這襤褸的披風(fēng)”
最早的一絲火藥味，是從公司最高層傳來(lái)的。
一位Shopee高管告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，公司內(nèi)部近期召開(kāi)了高管會(huì)議，管理層明確把增長(zhǎng)目標(biāo)排在了盈利目標(biāo)之前。會(huì)上提及了TikTok，但沒(méi)有明確提出開(kāi)戰(zhàn)。
在剛花了長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間大力降本增效的Shopee，這無(wú)異于公司整體經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)向。
在關(guān)鍵的業(yè)務(wù)部門(mén)，也有一些蛛絲馬跡傳遞出了風(fēng)雨欲來(lái)的信號(hào)。
“我們要和TikTok打仗了！”主管這句話，讓蘇明浩印象深刻。他所在的Shopee Video，是Shopee 2021年為對(duì)抗Tiktok而專門(mén)組建的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，也是公司內(nèi)部唯一直接提及與TikTok正面對(duì)抗的部門(mén)。
但矛盾之處在于，大戰(zhàn)將至的風(fēng)放了出來(lái)，兵馬和糧草卻沒(méi)有跟上。
蘇明浩注意到，從去年9月裁員后，他所在的團(tuán)隊(duì)第一次開(kāi)始招人，不過(guò)只有十幾個(gè)HC（人員編制）。Shopee Video是上一次裁員的重災(zāi)區(qū)，從一級(jí)部門(mén)降為二級(jí)部門(mén)，人數(shù)也大幅縮減半數(shù)以上，“即使這次放出的HC全招滿，也不到從前的一半規(guī)?！?。
供應(yīng)鏈部門(mén)也開(kāi)放了幾十個(gè)崗位招聘，但這對(duì)于一家上萬(wàn)名員工的公司來(lái)說(shuō)，并不算很大的動(dòng)作。
在剛剛過(guò)去的9.9大促，Shopee擠出了一些真金白銀，推出直播優(yōu)惠券、廣告返現(xiàn)和聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)三板斧，吸引商家做直播。但除了直播優(yōu)惠券外，其余活動(dòng)被不少商家認(rèn)為誠(chéng)意不足。
廣告返現(xiàn)需要在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)充值廣告金額最低20美元，才能享受10%的返現(xiàn)優(yōu)惠。聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)官方平臺(tái)與當(dāng)?shù)剡_(dá)人合作。
來(lái)自高層的沖鋒號(hào)吹了一半，還未及號(hào)令全軍，便悄然啞火。
Shopee的克制，與其囊中羞澀的現(xiàn)狀不無(wú)關(guān)系。
截至二季度末，Shopee現(xiàn)金流為77億美元，與背靠字節(jié)、動(dòng)輒拿出幾十億美元投入的TikTok相比略顯緊張。今年二季度，Shopee連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，調(diào)整后EBITDA凈利潤(rùn)為1.5億美元，去年同期為虧損6.48億美元。與過(guò)去燒錢(qián)的大筆投入相比，Shopee的凈利潤(rùn)談不上豐厚。
更何況，這來(lái)之不易的凈利潤(rùn)，是靠長(zhǎng)達(dá)一年的降本增效省出來(lái)的。
2022年，Shopee母公司Sea裁員近7000人，超過(guò)整個(gè)集團(tuán)員工總數(shù)的10%，Shopee多個(gè)團(tuán)隊(duì)也遭到重創(chuàng)，當(dāng)年擴(kuò)張進(jìn)入的7個(gè)新興市場(chǎng)僅剩巴西還照常運(yùn)營(yíng)。若冒然重啟燒錢(qián)之戰(zhàn)，勢(shì)必會(huì)影響剛轉(zhuǎn)正的凈利潤(rùn)。
Tiktok來(lái)了，迎戰(zhàn)與否？蘇明浩從公司整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中嗅到了明顯的火藥味，但尚未接收到明確的開(kāi)戰(zhàn)指令。
和一些Shopee員工一樣，他對(duì)增長(zhǎng)的興趣不大。比起增長(zhǎng)，員工們更關(guān)心的是像去年9月那樣的大裁員會(huì)不會(huì)再次發(fā)生。今年的9.9大促過(guò)后，他們收到了增加“C-”績(jī)效考核的通知，得“C-”意味著需要離開(kāi)公司。（編者注：Shopee績(jī)效一般分為A\B\C三檔，與年終獎(jiǎng)掛鉤但通常不涉及優(yōu)化。）
對(duì)于驚魂未定的一線員工來(lái)說(shuō)，他們目前沒(méi)有聽(tīng)到、更不想聽(tīng)到?jīng)_鋒號(hào)。
“戰(zhàn)啊，以最卑微的夢(mèng)”
Shopee不是一家沒(méi)上過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)的公司。它用短短4年走到東南亞第一電商平臺(tái)的位置，是從炮火中沖出來(lái)的。
就在兩年前，Shopee還在全球范圍內(nèi)激進(jìn)擴(kuò)張，大舉進(jìn)入7個(gè)國(guó)家和地區(qū)，甚至跑到距東南亞上萬(wàn)公里的南美洲開(kāi)辟市場(chǎng)。
Shopee支撐增長(zhǎng)的方式簡(jiǎn)單粗暴：砸錢(qián)、砸人。
每進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，Shopee都會(huì)組建新的團(tuán)隊(duì)，前期以低價(jià)補(bǔ)貼強(qiáng)化用戶使用慣性，后續(xù)則利用本地化團(tuán)隊(duì)扶持當(dāng)?shù)刭u(mài)家，以獲取更大的市場(chǎng)份額。
為追求增量，Shopee會(huì)同時(shí)補(bǔ)貼買(mǎi)賣(mài)雙方，包括向買(mǎi)家返還可以抵扣現(xiàn)金的Shopee幣，幫賣(mài)家補(bǔ)貼或直接支付運(yùn)費(fèi)。2021年，Shopee在西班牙和法國(guó)進(jìn)行了約兩個(gè)月的免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，全部由平臺(tái)支付。
據(jù)在Shopee工作4年的王帥回憶，那時(shí)為了搶地盤(pán)，Shopee砸重金挖人、組建本地化團(tuán)隊(duì)，員工人數(shù)在一年內(nèi)猛長(zhǎng)超過(guò)萬(wàn)人。據(jù)Shopee母公司Sea披露，2021年年底，Sea擁有6.7萬(wàn)名員工，比前一年多了一倍。
一名曾經(jīng)從Lazada被挖去Shopee的前員工稱，HR打來(lái)的電話言簡(jiǎn)意賅：“你現(xiàn)在一個(gè)月多少？給你double（雙倍），來(lái)Shopee吧。”
“每天都有新同事來(lái)報(bào)道，很多人來(lái)不及做自我介紹就被安排（KPI），要在一個(gè)月內(nèi)拿下多少市場(chǎng)份額。”王帥告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“整個(gè)公司的口號(hào)是不設(shè)上限，只求增長(zhǎng)?！?/p>
相比之下，目前Shopee重回增長(zhǎng)的零星動(dòng)作，在王帥看來(lái)只不過(guò)是“蜻蜓點(diǎn)水”。
團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張力度微弱，以往的口號(hào)、激情和投入變成了一張張優(yōu)惠券，靜靜躺在直播間內(nèi)。對(duì)于以貨架電商為主的Shopee來(lái)說(shuō)，這種打法輻射范圍有限。
Shopee的尷尬之處在于，這場(chǎng)兵馬疲敝、糧草不足的仗不得不打。
Tiktok來(lái)勢(shì)洶洶，定下了2023年在東南亞市場(chǎng)拿下150億美元GMV的激進(jìn)目標(biāo)。若該目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，TikTok在東南亞市場(chǎng)的電商GMV將從去年Shopee的不到1/10躍升至近1/3。
今年6月，TikTok CEO周受資在印尼雅加達(dá)的一個(gè)論壇上公開(kāi)表示，未來(lái)幾年要向東南亞地區(qū)投資數(shù)十億美元。他還透露，東南亞每個(gè)月有超過(guò)3.25億人訪問(wèn)TikTok，幾乎是地區(qū)總?cè)丝诘囊话搿?/p>
Temu也高調(diào)進(jìn)軍東南亞。8月底，Temu菲律賓站正式落地，官網(wǎng)頁(yè)面頂部高掛“最高優(yōu)惠90%”的宣傳語(yǔ)，并配以醒目的大紅色。有媒體報(bào)道，Temu將在9月陸續(xù)登陸馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南和新加坡。
花旗分析師Alicia Yap直言，Shopee捍衛(wèi)其市場(chǎng)份額的“殘酷戰(zhàn)斗”可能才剛剛開(kāi)始。
避無(wú)可避的關(guān)鍵一戰(zhàn)？
人口和面積不到中國(guó)一半的東南亞，是目前全球電商市場(chǎng)為數(shù)不多的藍(lán)海。2022年，東南亞電商規(guī)模增速世界第一，是中國(guó)電商市場(chǎng)的近6倍。對(duì)TikTok和Temu來(lái)說(shuō)，這里是開(kāi)疆拓土的優(yōu)選地。
TikTok在東南亞的打法，和Shopee當(dāng)年擴(kuò)張的方式如出一轍。
帶著決心和大筆資金來(lái)東南亞的TikTok，對(duì)買(mǎi)家和賣(mài)家兩端都有補(bǔ)貼。比如，今年的9.9大促，TikTok拿出的補(bǔ)貼“三板斧”顯然比Shopee更闊綽：活動(dòng)商品、跨境合資券和直降補(bǔ)貼等，賣(mài)家商品折扣的金額由平臺(tái)和商家共同承擔(dān)。
此外，TikTok還大幅降低了商家入駐門(mén)檻。
今年8月，Tiktok商家入駐的保證金由過(guò)去的400美元降低至90美元，約合人民幣650元，而Shopee的保證金約合3000元人民幣。TikTok Shop還下調(diào)了在東南亞地區(qū)的傭金，設(shè)置了3個(gè)月的免傭期，并將傭金從2.5%～3%下調(diào)至1%。目前，Shopee在東南亞各地區(qū)均沒(méi)有免傭期，傭金普遍為6%~7%。
相比起Shopee零星的火藥味，TikTok從戰(zhàn)意到投入都顯得火力十足。
即便如此，Shopee的應(yīng)對(duì)仍然稱得上克制。
管理層并沒(méi)有明確提出迎戰(zhàn)，只是稱要重回增長(zhǎng)。對(duì)內(nèi)的口徑是，整體戰(zhàn)略目標(biāo)從追求盈利轉(zhuǎn)變?yōu)閷で笤鲩L(zhǎng)。對(duì)外，Shopee母公司Sea的CEO李小冬稱，要加大對(duì)Shopee的投資。管理層認(rèn)為，Shopee與TikTok的用戶群體和賽道只是部分重疊，稱不上全面開(kāi)戰(zhàn)。
自2019年奪得東南亞第一電商的寶座后，Shopee又征戰(zhàn)4年，底盤(pán)已基本穩(wěn)固。據(jù)專注于東南亞市場(chǎng)的研究機(jī)構(gòu)Momentum Works數(shù)據(jù)，2022年Shopee占據(jù)了東南亞電商市場(chǎng)47.9%的份額。
這意味著，雖然TikTok增長(zhǎng)迅猛，但短時(shí)間內(nèi)不會(huì)對(duì)Shopee形成巨大威脅，這給了后者用空間換時(shí)間的可能性。Momentum Works預(yù)測(cè)，2023年，TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)份額為13.2%，Shopee為46.5%，去年同期兩者分別為4.4%和47.9%。
除了財(cái)務(wù)的緊張和士氣的低迷，Shopee不在當(dāng)下全面開(kāi)戰(zhàn)的另一個(gè)原因是，緊盯著Shopee錢(qián)袋子的還有資本市場(chǎng)。
李小冬在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上預(yù)告，加大投資Shopee將對(duì)Sea的利潤(rùn)產(chǎn)生影響，并可能在某些時(shí)期導(dǎo)致Shopee和整個(gè)集團(tuán)的虧損。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，Sea股價(jià)大跌近29%，創(chuàng)下上市以來(lái)的單日最大跌幅。
花旗分析師Alicia Yap稱，用持續(xù)投資來(lái)捍衛(wèi)市場(chǎng)份額的做法令人擔(dān)憂。
沒(méi)有人希望Shopee繼續(xù)陷入戰(zhàn)爭(zhēng)。但在沉默中等待對(duì)手兵臨城下的Shopee，恐怕最終還是避不開(kāi)這一戰(zhàn)。
（文中蘇明浩、王帥均為化名）