文|雪豹財經社 閆學功
圖片來源丨雪豹制圖
字節(jié)跳動和拼多多“兵臨”東南亞，打還是不打？Shopee的糾結和猶豫肉眼可見。
一邊是挾幾十億美元巨資和勢在必得決心而來的TikTok和Temu，它們已經在歐美攻城略地，如今又想征服東南亞；另一邊是占據東南亞電商市場半壁江山、從此地獲得幾乎全部營收的Shopee，這里是它必須堅守的大本營。
一位Shopee高管告訴雪豹財經社，高管會議上明確提出，“要恢復做增長，把增長排在盈利前面”。Shopee母公司Sea的CEO李小冬亦對外表態(tài)，要加大對Shopee的投資。
但對于這樣一家真刀真槍上過戰(zhàn)場的公司來說，這點零星的火藥味實在算不上什么。除了高管和個別部門，大多數一線員工連公司發(fā)起沖鋒號的聲音都沒聽到。
更重要的是，相比起渴望下一場大勝，他們更恐懼失去。
經歷過去年“9.9大促”（相當于淘寶雙11）后的大裁員，很多Shopee員工驚魂未定，戰(zhàn)意低迷。他們擔心的是，公司把辛苦賺來的錢投入又一輪燒錢搶地盤的大戰(zhàn)中。
但是，隨著TikTok和Temu的突進，一場激戰(zhàn)在所難免，Shopee將如何守擂？
“戰(zhàn)嗎？這襤褸的披風”
最早的一絲火藥味，是從公司最高層傳來的。
一位Shopee高管告訴雪豹財經社，公司內部近期召開了高管會議，管理層明確把增長目標排在了盈利目標之前。會上提及了TikTok，但沒有明確提出開戰(zhàn)。
在剛花了長達一年時間大力降本增效的Shopee，這無異于公司整體經營策略的轉向。
在關鍵的業(yè)務部門，也有一些蛛絲馬跡傳遞出了風雨欲來的信號。
“我們要和TikTok打仗了！”主管這句話，讓蘇明浩印象深刻。他所在的Shopee Video，是Shopee 2021年為對抗Tiktok而專門組建的內容團隊，也是公司內部唯一直接提及與TikTok正面對抗的部門。
但矛盾之處在于，大戰(zhàn)將至的風放了出來，兵馬和糧草卻沒有跟上。
蘇明浩注意到，從去年9月裁員后，他所在的團隊第一次開始招人，不過只有十幾個HC（人員編制）。Shopee Video是上一次裁員的重災區(qū)，從一級部門降為二級部門，人數也大幅縮減半數以上，“即使這次放出的HC全招滿，也不到從前的一半規(guī)?！?。
供應鏈部門也開放了幾十個崗位招聘，但這對于一家上萬名員工的公司來說，并不算很大的動作。
在剛剛過去的9.9大促，Shopee擠出了一些真金白銀，推出直播優(yōu)惠券、廣告返現和聯盟營銷三板斧，吸引商家做直播。但除了直播優(yōu)惠券外，其余活動被不少商家認為誠意不足。
廣告返現需要在活動時間內充值廣告金額最低20美元，才能享受10%的返現優(yōu)惠。聯盟營銷則是通過官方平臺與當地達人合作。
來自高層的沖鋒號吹了一半，還未及號令全軍，便悄然啞火。
Shopee的克制，與其囊中羞澀的現狀不無關系。
截至二季度末，Shopee現金流為77億美元，與背靠字節(jié)、動輒拿出幾十億美元投入的TikTok相比略顯緊張。今年二季度，Shopee連續(xù)第三個季度實現盈利，調整后EBITDA凈利潤為1.5億美元，去年同期為虧損6.48億美元。與過去燒錢的大筆投入相比，Shopee的凈利潤談不上豐厚。
更何況，這來之不易的凈利潤，是靠長達一年的降本增效省出來的。
2022年，Shopee母公司Sea裁員近7000人，超過整個集團員工總數的10%，Shopee多個團隊也遭到重創(chuàng)，當年擴張進入的7個新興市場僅剩巴西還照常運營。若冒然重啟燒錢之戰(zhàn)，勢必會影響剛轉正的凈利潤。
Tiktok來了，迎戰(zhàn)與否？蘇明浩從公司整體戰(zhàn)略轉變中嗅到了明顯的火藥味，但尚未接收到明確的開戰(zhàn)指令。
和一些Shopee員工一樣，他對增長的興趣不大。比起增長，員工們更關心的是像去年9月那樣的大裁員會不會再次發(fā)生。今年的9.9大促過后，他們收到了增加“C-”績效考核的通知，得“C-”意味著需要離開公司。（編者注：Shopee績效一般分為A\B\C三檔，與年終獎掛鉤但通常不涉及優(yōu)化。）
對于驚魂未定的一線員工來說，他們目前沒有聽到、更不想聽到沖鋒號。
“戰(zhàn)啊，以最卑微的夢”
Shopee不是一家沒上過戰(zhàn)場的公司。它用短短4年走到東南亞第一電商平臺的位置，是從炮火中沖出來的。
就在兩年前，Shopee還在全球范圍內激進擴張，大舉進入7個國家和地區(qū)，甚至跑到距東南亞上萬公里的南美洲開辟市場。
Shopee支撐增長的方式簡單粗暴：砸錢、砸人。
每進入一個新的區(qū)域市場，Shopee都會組建新的團隊，前期以低價補貼強化用戶使用慣性，后續(xù)則利用本地化團隊扶持當地賣家，以獲取更大的市場份額。
為追求增量，Shopee會同時補貼買賣雙方，包括向買家返還可以抵扣現金的Shopee幣，幫賣家補貼或直接支付運費。2021年，Shopee在西班牙和法國進行了約兩個月的免運費活動，全部由平臺支付。
據在Shopee工作4年的王帥回憶，那時為了搶地盤，Shopee砸重金挖人、組建本地化團隊，員工人數在一年內猛長超過萬人。據Shopee母公司Sea披露，2021年年底，Sea擁有6.7萬名員工，比前一年多了一倍。
一名曾經從Lazada被挖去Shopee的前員工稱，HR打來的電話言簡意賅：“你現在一個月多少？給你double（雙倍），來Shopee吧?！?/p>
“每天都有新同事來報道，很多人來不及做自我介紹就被安排（KPI），要在一個月內拿下多少市場份額?！蓖鯉浉嬖V雪豹財經社，“整個公司的口號是不設上限，只求增長?！?/p>
相比之下，目前Shopee重回增長的零星動作，在王帥看來只不過是“蜻蜓點水”。
團隊擴張力度微弱，以往的口號、激情和投入變成了一張張優(yōu)惠券，靜靜躺在直播間內。對于以貨架電商為主的Shopee來說，這種打法輻射范圍有限。
Shopee的尷尬之處在于，這場兵馬疲敝、糧草不足的仗不得不打。
Tiktok來勢洶洶，定下了2023年在東南亞市場拿下150億美元GMV的激進目標。若該目標實現，TikTok在東南亞市場的電商GMV將從去年Shopee的不到1/10躍升至近1/3。
今年6月，TikTok CEO周受資在印尼雅加達的一個論壇上公開表示，未來幾年要向東南亞地區(qū)投資數十億美元。他還透露，東南亞每個月有超過3.25億人訪問TikTok，幾乎是地區(qū)總人口的一半。
Temu也高調進軍東南亞。8月底，Temu菲律賓站正式落地，官網頁面頂部高掛“最高優(yōu)惠90%”的宣傳語，并配以醒目的大紅色。有媒體報道，Temu將在9月陸續(xù)登陸馬來西亞、泰國、越南和新加坡。
花旗分析師Alicia Yap直言，Shopee捍衛(wèi)其市場份額的“殘酷戰(zhàn)斗”可能才剛剛開始。
避無可避的關鍵一戰(zhàn)？
人口和面積不到中國一半的東南亞，是目前全球電商市場為數不多的藍海。2022年，東南亞電商規(guī)模增速世界第一，是中國電商市場的近6倍。對TikTok和Temu來說，這里是開疆拓土的優(yōu)選地。
TikTok在東南亞的打法，和Shopee當年擴張的方式如出一轍。
帶著決心和大筆資金來東南亞的TikTok，對買家和賣家兩端都有補貼。比如，今年的9.9大促，TikTok拿出的補貼“三板斧”顯然比Shopee更闊綽：活動商品、跨境合資券和直降補貼等，賣家商品折扣的金額由平臺和商家共同承擔。
此外，TikTok還大幅降低了商家入駐門檻。
今年8月，Tiktok商家入駐的保證金由過去的400美元降低至90美元，約合人民幣650元，而Shopee的保證金約合3000元人民幣。TikTok Shop還下調了在東南亞地區(qū)的傭金，設置了3個月的免傭期，并將傭金從2.5%～3%下調至1%。目前，Shopee在東南亞各地區(qū)均沒有免傭期，傭金普遍為6%~7%。
相比起Shopee零星的火藥味，TikTok從戰(zhàn)意到投入都顯得火力十足。
即便如此，Shopee的應對仍然稱得上克制。
管理層并沒有明確提出迎戰(zhàn)，只是稱要重回增長。對內的口徑是，整體戰(zhàn)略目標從追求盈利轉變?yōu)閷で笤鲩L。對外，Shopee母公司Sea的CEO李小冬稱，要加大對Shopee的投資。管理層認為，Shopee與TikTok的用戶群體和賽道只是部分重疊，稱不上全面開戰(zhàn)。
自2019年奪得東南亞第一電商的寶座后，Shopee又征戰(zhàn)4年，底盤已基本穩(wěn)固。據專注于東南亞市場的研究機構Momentum Works數據，2022年Shopee占據了東南亞電商市場47.9%的份額。
這意味著，雖然TikTok增長迅猛，但短時間內不會對Shopee形成巨大威脅，這給了后者用空間換時間的可能性。Momentum Works預測，2023年，TikTok Shop在東南亞市場份額為13.2%，Shopee為46.5%，去年同期兩者分別為4.4%和47.9%。
除了財務的緊張和士氣的低迷，Shopee不在當下全面開戰(zhàn)的另一個原因是，緊盯著Shopee錢袋子的還有資本市場。
李小冬在Q2財報電話會上預告，加大投資Shopee將對Sea的利潤產生影響，并可能在某些時期導致Shopee和整個集團的虧損。財報發(fā)布當天，Sea股價大跌近29%，創(chuàng)下上市以來的單日最大跌幅。
花旗分析師Alicia Yap稱，用持續(xù)投資來捍衛(wèi)市場份額的做法令人擔憂。
沒有人希望Shopee繼續(xù)陷入戰(zhàn)爭。但在沉默中等待對手兵臨城下的Shopee，恐怕最終還是避不開這一戰(zhàn)。
（文中蘇明浩、王帥均為化名）