文｜新旅界
截至目前，上市旅企半年財(cái)報(bào)已發(fā)布完，熱鬧的暑期旅游高峰期也已過(guò)去，各大企業(yè)正搶收十一黃金周假期。至此，年中的幾個(gè)大眾旅游消費(fèi)黃金時(shí)期已基本塵埃落定。從這些數(shù)據(jù)及信息中，我們不僅能看到各公司的經(jīng)營(yíng)策略，也能一窺人們的旅游消費(fèi)傾向與趨勢(shì)。
山水景區(qū)與人文景區(qū)哪個(gè)恢復(fù)得更好？人們更傾向于選擇經(jīng)濟(jì)型酒店還是中高端酒店？新旅界通過(guò)解讀旅企財(cái)報(bào)，探究在消費(fèi)相對(duì)疲軟、經(jīng)濟(jì)下行情況下，消費(fèi)者在旅游時(shí)有怎樣的消費(fèi)傾向。
趨勢(shì)一：旅游及關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)領(lǐng)跑大眾消費(fèi)
2023年上半年，沉寂三年的旅游業(yè)重新成為大眾焦點(diǎn)。
在2023年中，新旅界曾進(jìn)行過(guò)一次旅游企業(yè)投資調(diào)研，當(dāng)時(shí)多數(shù)企業(yè)雖然對(duì)長(zhǎng)期行業(yè)復(fù)蘇抱有信心，但都對(duì)旅游消費(fèi)是否足夠強(qiáng)勁有所懷疑，客單價(jià)降低、消費(fèi)降級(jí)也成為最常被提及的關(guān)鍵詞。疊加假期經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致淡旺季分界過(guò)于明顯、供需錯(cuò)配等問(wèn)題，業(yè)界對(duì)旅游行業(yè)真正出現(xiàn)消費(fèi)復(fù)蘇仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。
雖然從“特種兵旅游”“CityWalk”的大火都能感覺(jué)到人們?cè)谙M(fèi)上確實(shí)變得更謹(jǐn)慎和注重性?xún)r(jià)比，但在出行成本大幅增長(zhǎng)的環(huán)境下——國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023上半年飛機(jī)票、賓館住宿、旅游價(jià)格分別上漲20.2%、8.6%、7.1%——旅游業(yè)在大消費(fèi)領(lǐng)域的整體表現(xiàn)仍然最為亮眼。
2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長(zhǎng)63.9%；國(guó)內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.3萬(wàn)億元，比上年增加1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)95.9%。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專(zhuān)家委員會(huì)委員宋瑞指出，有賴(lài)于需求和供給兩端的雙向發(fā)力及良性互動(dòng)，旅游市場(chǎng)的恢復(fù)性增長(zhǎng)成為2023年上半年消費(fèi)領(lǐng)域的最大亮點(diǎn)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也指出，包含旅游在內(nèi)的文化休閑服務(wù)業(yè)帶動(dòng)作用明顯增強(qiáng)，行業(yè)加速回暖。上半年，文化服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30758億元，比上年同期增長(zhǎng)14.9%，增速比一季度快4.7個(gè)百分點(diǎn)。在9個(gè)文化行業(yè)大類(lèi)中，以接觸性、聚集性服務(wù)為主的文化娛樂(lè)休閑服務(wù)行業(yè)營(yíng)業(yè)收入延續(xù)一季度快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，比2022年同期增長(zhǎng)76.2%。
這點(diǎn)同樣體現(xiàn)在上市旅企的財(cái)報(bào)中。在新旅界研究院長(zhǎng)期跟蹤的87家旅游上市企業(yè)中，2023年上半年有40%營(yíng)收同比增長(zhǎng)超100%，實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)；有70%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，另有76%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)，其中38家同比2022年扭虧為盈，14家實(shí)現(xiàn)減虧。出現(xiàn)虧損的25家企業(yè)平均虧損金額為3414萬(wàn)元，相對(duì)可控。
另外，作為人們出行時(shí)的首選渠道，OTA的活力也迅速恢復(fù)。這點(diǎn)在包含了五一黃金周與暑期預(yù)熱的二季度表現(xiàn)得尤其突出：
- 2023年二季度，攜程的收入為112.62億元，已經(jīng)超過(guò)2019年同期疫情前水平的29%。從預(yù)訂量來(lái)看，攜程國(guó)內(nèi)預(yù)訂量同比增長(zhǎng)了120%，與2019年同期相比增長(zhǎng)了60%。二季度攜程四大板塊——住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、套餐旅游、商務(wù)旅行四個(gè)板塊分別實(shí)現(xiàn)收入42.85億元、48.14億元、7.22億元和5.84億元，同比增長(zhǎng)215.77%、173.06%、491.80%和178.10%。
- 2023年二季度，同程旅行收入達(dá)28.7億元，同比增長(zhǎng)117.4%；凈利潤(rùn)5.9億元，同比增長(zhǎng)428.9%；期內(nèi)平均月活躍用戶(hù)達(dá)2.79億，較2019年同期增長(zhǎng)53.5%。平臺(tái)上，國(guó)內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長(zhǎng)超130%，機(jī)票票量較2019年同期增長(zhǎng)40%。
趨勢(shì)二：愛(ài)山愛(ài)水 傳統(tǒng)景區(qū)成為出行“香餑餑”
傳統(tǒng)景區(qū)是過(guò)去三年中受打擊最為慘重的，但也是2023年恢復(fù)最快的。山水類(lèi)景區(qū)雖然相對(duì)“傳統(tǒng)”，但吸引力極為穩(wěn)定，一旦人員恢復(fù)流動(dòng)，人們對(duì)這類(lèi)稀缺的天然旅游資源熱情只增不減。同時(shí)，因其營(yíng)收渠道多以門(mén)票或索道、游船等傳統(tǒng)項(xiàng)目為主，消費(fèi)降級(jí)等情況體現(xiàn)相對(duì)不明顯，客流量對(duì)營(yíng)收有決定性作用。
宏觀數(shù)據(jù)層面，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，景區(qū)游覽服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)、休閑觀光游覽服務(wù)3個(gè)行業(yè)的企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入分別比2022年同期增長(zhǎng)84.9%、82.1%和35.8%。
這點(diǎn)在2023上半年財(cái)報(bào)中更是體現(xiàn)得淋漓盡致?？傆?jì)25家傳統(tǒng)景區(qū)類(lèi)企業(yè)中，僅有4家營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)同比下降，其他全部同比暴漲，其中72%（18家）漲幅超100%。
出現(xiàn)同比下降的幾家主要是由于修繕設(shè)備錯(cuò)過(guò)出游高峰期、（如成都文旅的營(yíng)收減少是由于春節(jié)提前雪季經(jīng)營(yíng)窗口期縮短20天，且3月起旗下西嶺雪山景區(qū)進(jìn)入改造期，觀景索道同步停運(yùn)）、旅游外業(yè)務(wù)收入下降（如國(guó)旅聯(lián)合縮減直播電商業(yè)務(wù)相關(guān)收入下降，三峽旅游乘用車(chē)業(yè)務(wù)收入下降）或投資恢復(fù)滯后（如以重資產(chǎn)投資為主業(yè)的云南旅游），都屬于“特殊情況”。
傳統(tǒng)山水景觀類(lèi)景區(qū)恢復(fù)程度尤其突出，成為消費(fèi)者出行首選的“香餑餑”。這點(diǎn)從五一、十一各景區(qū)的停運(yùn)公告就可見(jiàn)一斑。財(cái)報(bào)中，這一現(xiàn)象更是極為明顯。我們可以以山水景區(qū)中的“風(fēng)向標(biāo)”——黃山、張家界與三峽、桂林的2023年上半年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為例：
- 1-6月，黃山景區(qū)進(jìn)山人數(shù)為209.16萬(wàn)人，同比上升527.00%；索道及纜車(chē)?yán)塾?jì)運(yùn)送游客416.56萬(wàn)人次，增幅達(dá)525.88%；
- 1-6月，張家界環(huán)?？瓦\(yùn)購(gòu)票人數(shù)186.18萬(wàn)人，同比增加806.43%；索道購(gòu)票人數(shù)43.14，同比增加865.10%；寶峰湖購(gòu)票人數(shù)41.54萬(wàn)人，同比增加511.78%；
- 三峽旅游的旅游交通、觀光游輪、旅游港口、旅行社、旅游景區(qū)業(yè)務(wù)分別增長(zhǎng)了157.87%、1029.57%、398.44%、908.63%、110.72%；
- 桂林旅游上半年游客接待量252.38萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)257%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19589.57萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)389.75%。
受此帶動(dòng)，景區(qū)的上下游業(yè)務(wù)同樣恢復(fù)迅速。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，文化投資運(yùn)營(yíng)、新聞信息服務(wù)、文化傳播渠道、創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)4個(gè)文化行業(yè)大類(lèi)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)加速，增速分別為26.2%、15.2%、13.2%和10.6%。
這一帶動(dòng)作用也體現(xiàn)在了上市旅企的營(yíng)收變化里。線上電子導(dǎo)覽為主營(yíng)業(yè)務(wù)的驢跡科技營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，僅電子導(dǎo)覽業(yè)務(wù)營(yíng)收就同比增長(zhǎng)45.3%，凈利潤(rùn)更是翻了將近一倍，達(dá)到94.3%。作為景區(qū)配套的文旅演藝企業(yè)，也同樣實(shí)現(xiàn)大幅增收：宋城演藝營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)562.85%，以“印象大紅袍”山水實(shí)景劇為核心項(xiàng)目的印象股份增收476.22%，知名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍開(kāi)設(shè)的云南文化增收92.97%。
趨勢(shì)三：供給升級(jí) 人們更愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品付費(fèi)
與“消費(fèi)降級(jí)”的刻板印象相反，在一些優(yōu)質(zhì)景區(qū)，人均消費(fèi)出現(xiàn)了顯著提升。中青旅財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，烏鎮(zhèn)客流量并未完全恢復(fù)。2023年上半年，烏鎮(zhèn)景區(qū)累計(jì)接待游客354.81萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.4億元，根據(jù)這一數(shù)據(jù)可測(cè)算出人均消費(fèi)大約在236.74元；2019年同期時(shí)，烏鎮(zhèn)客流量高達(dá)445.98萬(wàn)次，營(yíng)收僅為8.55億元，客單價(jià)僅有191.71元。
海昌海洋公園也同樣出現(xiàn)了“消費(fèi)升級(jí)”。以五一假期為例，其公園板塊僅用5天時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了總營(yíng)業(yè)額9190萬(wàn)元，約為去年全年?duì)I業(yè)額的11.59%，日均營(yíng)業(yè)額比2019年同期還要高出73.5%。財(cái)報(bào)則顯示，截至2023年6月30日，海昌旗下公園接待人次對(duì)比2022年同期大漲127.4%，營(yíng)收上漲幅度則達(dá)到189.1%。
可見(jiàn)，疫情后企業(yè)“發(fā)揮”余地更大的人文景區(qū)在供需兩端都發(fā)生了變化。消費(fèi)端上，人們變得更重視體驗(yàn)質(zhì)量，也更愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)付費(fèi)；供給端上，就如迪士尼的開(kāi)發(fā)策略轉(zhuǎn)變一樣，文旅目的地也在將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從吸引更多游客轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘a(chǎn)品質(zhì)量、增加單位游客消費(fèi)。
當(dāng)然，這一情況并非沒(méi)有反例。如擁有知名網(wǎng)紅街區(qū)大唐不夜城的曲江文旅，雖然成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，錄得近10年內(nèi)的最高營(yíng)收，但其盈利能力仍在業(yè)內(nèi)引發(fā)了爭(zhēng)議。
曲江文旅在精品內(nèi)容打造上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)可謂是業(yè)內(nèi)共識(shí)。從數(shù)年前紅遍全網(wǎng)的“不倒翁小姐姐”，到今年火爆出圈的《盛唐密盒》，曲江文旅幾乎是“做什么火什么”，成為了某種意義上的業(yè)界傳奇。而大唐不夜城的客流量也是“火爆到離譜”，2023年五一其客流達(dá)200余萬(wàn)人次，較2019年同期增長(zhǎng)了130%；暑期其日均客流量達(dá)到了30萬(wàn)。
但在這樣的情況下，曲江文旅上半年景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理業(yè)務(wù)收入44743.35萬(wàn)元（根據(jù)財(cái)報(bào)中景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理業(yè)務(wù)約占營(yíng)業(yè)收入的 64.98%推算）；2019年同期景區(qū)營(yíng)業(yè)收入約45495.98萬(wàn)元（推算方式同前），換言之，景區(qū)收入同比2019年反而略微下降了1.6%。
如果聚焦到大唐不夜城本身的運(yùn)營(yíng)公司——由西安現(xiàn)代唐人街管理有限公司更名而來(lái)的大唐不夜城公司，熬過(guò)2022年的虧損后，今年其總資產(chǎn)已增至16552.04萬(wàn)元，凈資產(chǎn)增至1854.36萬(wàn)元，但其公開(kāi)數(shù)據(jù)中營(yíng)業(yè)收入為6585.7萬(wàn)元，凈利潤(rùn)僅24.71萬(wàn)元。其營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模都較為有限，被部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“叫好不叫座”。
曲江文旅也在公告中提出，《盛唐密盒》是公司演藝中心打造的主題演藝，在大唐不夜城步行街免費(fèi)演出，單次表演時(shí)長(zhǎng)10分鐘，《盛唐密盒》未開(kāi)展其他商業(yè)活動(dòng)，未對(duì)公司產(chǎn)生直接的收入利潤(rùn)。換言之，其內(nèi)容打造并未特意進(jìn)行變現(xiàn)。消費(fèi)者就算愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)也無(wú)從付起。
但也應(yīng)該注意，免費(fèi)提供如此優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品所產(chǎn)生的文化影響力與網(wǎng)紅效應(yīng)，在整個(gè)西安旅游提質(zhì)升級(jí)、傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳播、帶動(dòng)周邊景區(qū)、商戶(hù)營(yíng)收等方面起到了巨大作用。國(guó)有文旅上市企業(yè)本就肩負(fù)較多社會(huì)責(zé)任，能不斷提供優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容的消費(fèi)聚集區(qū)，給當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的“無(wú)形資產(chǎn)”極為可觀，因此，并不能單以運(yùn)營(yíng)方營(yíng)收的成敗來(lái)“論英雄”。
趨勢(shì)四：夜游成消費(fèi)主場(chǎng) 目的地夜游進(jìn)一步升級(jí)
在旅游業(yè)復(fù)蘇的當(dāng)下，夜游的存在感與消費(fèi)帶動(dòng)力愈發(fā)突顯。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《消夏避暑夜游報(bào)告2023》顯示，2023年夜間旅游出行意愿強(qiáng)烈，95%的受訪者表示今年有夜游出行計(jì)劃。抖音旗下巨量引擎基于抖音數(shù)據(jù)推出的《2023年中國(guó)城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》也顯示，抖音夜間每小時(shí)下單量是日間的1.31倍，旅游住宿類(lèi)商家夜間經(jīng)營(yíng)比例超90%。
自2019年起，夜游發(fā)展就進(jìn)入了快車(chē)道，各文旅目的地紛紛入局夜游，將其當(dāng)作新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年后，這一趨勢(shì)由一二線城市下沉至三四線城市，也由人文景區(qū)向傳統(tǒng)山水景區(qū)延展，內(nèi)容也從簡(jiǎn)單的“餐飲+住宿”發(fā)展成集夜景、夜宿、夜宴、夜游、夜演、夜購(gòu)乃至夜市、夜航的全鏈條體驗(yàn)。
雖然夜游的概念已火熱多年，但今年，更多傳統(tǒng)景區(qū)在夜游領(lǐng)域開(kāi)始加速拓展升級(jí)。黃山在上半年開(kāi)始升級(jí)改造西海飯店廣場(chǎng)，打造黃山首個(gè)“輕夜游”新場(chǎng)景，并在旗下景區(qū)花山世界·花山謎窟園區(qū)推出多個(gè)夜游體驗(yàn)產(chǎn)品。這兩個(gè)產(chǎn)品都還很新，能否對(duì)景區(qū)產(chǎn)生明顯帶動(dòng)作用暫時(shí)有待驗(yàn)證，但2023年上半年，這兩個(gè)項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)情況都有較為明顯的改善。花山謎窟旅游開(kāi)發(fā)公司同比2022年減虧495.75萬(wàn)元，黃山西海飯店扭虧為盈，從虧損912.37萬(wàn)元扭轉(zhuǎn)至盈利705.72萬(wàn)元。
再比如，作為最早探索一站式度假目的地的文旅上市公司之一，天目湖也正在加速發(fā)力夜游。2022年暑期，天目湖推出了“宴·夜天目湖”這一夜游品牌，以天目湖山水園自然生態(tài)為載體，在夜色、夜市、夜食、夜航、夜宿等板塊分別打造活動(dòng)亮點(diǎn)，并在景觀綠化、廊橋亭臺(tái)等處都進(jìn)行了夜游燈光亮化。2023年，這一夜游項(xiàng)目有了進(jìn)一步升級(jí)，增加了行進(jìn)式水秀演藝《天目漁歌》，投運(yùn)演藝新空間，并升級(jí)了夜間游船內(nèi)容，使其集游船、情景劇場(chǎng)、歌舞表演、科技光影秀于一體，在發(fā)展夜游經(jīng)濟(jì)上做出了更多探索。
趨勢(shì)五：酒店業(yè)溫和復(fù)蘇 更多人青睞中高端及度假村
無(wú)論是五一、暑期還是“正在進(jìn)行時(shí)”的十一，酒店價(jià)格飆升都是最受關(guān)注的話題。因此，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了許多討論，認(rèn)為這一年酒店必賺得盆缽體滿(mǎn)。
確實(shí)，無(wú)論是基于商務(wù)理由還是出游玩樂(lè)需求，2023年后人們的住宿需求都顯著反彈。從上半年國(guó)家宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，服務(wù)業(yè)增加值同比增長(zhǎng)6.4%，住宿和餐飲業(yè)增加值同比增長(zhǎng)15.5%，增速位居服務(wù)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域第一，比第二位高出2.6個(gè)百分點(diǎn)；2023上半年，服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比增長(zhǎng)6.8%，其中住宿和餐飲業(yè)同比增長(zhǎng)20%，同樣位居服務(wù)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域第一，比第二位高出4.6%個(gè)百分點(diǎn)。
但相比于景區(qū)，酒店的復(fù)蘇要溫和一些，上市企業(yè)營(yíng)收普遍漲幅在20%-90%之間。復(fù)蘇幅度更大的絕大多數(shù)是疫情期間相對(duì)更受影響的港澳酒店和四星級(jí)以上度假酒店，包括主要營(yíng)收靠博彩業(yè)帶動(dòng)的金沙中國(guó)和銀河娛樂(lè)，以五星級(jí)酒店與商業(yè)中心為核心營(yíng)收來(lái)源的美麗華等。
一些在疫情期間就已有亮眼表現(xiàn)的度假目的地今年同樣為溫和地進(jìn)一步恢復(fù)。如復(fù)星旅文財(cái)報(bào)提及，一價(jià)全包休閑度假服務(wù)提供商Club Med今年上半年于中國(guó)大陸錄得營(yíng)業(yè)額約3.21億元，同比增長(zhǎng)247.6%，恢復(fù)至2019年同期的83.1%。
財(cái)報(bào)中，另一個(gè)相對(duì)明顯的特質(zhì)是,雖然經(jīng)濟(jì)型酒店出租率略高，但中高端酒店反彈力度更大、營(yíng)收和入住率增速更快。如聚焦中高端酒店業(yè)務(wù)的亞朵，在2023年第二季度RevPAR（平均可出租客房收入）為384元，達(dá)到2019年同期的114.8%；OCC（入住率）為77.1%，超過(guò)2019年同期水平。7月份亞朵RevPAR與2019年同期相比恢復(fù)度達(dá)到122%，入住率超過(guò)84%，均創(chuàng)下月度歷史新高。
而國(guó)內(nèi)酒店三大巨頭這方面表現(xiàn)更為明顯。從最能說(shuō)明出行者消費(fèi)傾向的兩個(gè)數(shù)據(jù)，也是酒店最為關(guān)注的兩個(gè)數(shù)據(jù)——RevPAR（平均可出租客房收入）和OCC（入住率）來(lái)看，可以看出中高端酒店RevPar增速與入住率增速都普遍快于經(jīng)濟(jì)型，但如果單看入住率，經(jīng)濟(jì)型的入住率還是相對(duì)更高。
整體來(lái)說(shuō)，雖然春節(jié)、五一等長(zhǎng)假的旅游數(shù)據(jù)都點(diǎn)明了“消費(fèi)降級(jí)”的存在，疫情的到來(lái)也讓“傳統(tǒng)觀光游衰敗”說(shuō)成為了部分共識(shí)，但從2023上半年的財(cái)報(bào)中可以看出，無(wú)論是住宿、度假還是旅游觀光，人們?nèi)栽敢鉃楦哔|(zhì)量文旅產(chǎn)品買(mǎi)單；自然山水等稀缺資源對(duì)人們也仍然具有極大的吸引力，一旦出行限制取消，觀光游仍是旅游市場(chǎng)的一大主力。當(dāng)階段性的困難過(guò)后，文旅企業(yè)總能找到合適的“發(fā)力點(diǎn)”。