文|定焦 向園
編輯|方展博
又到了一年一度的中秋佳節(jié)，賞秋月吃月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但你有沒有發(fā)現(xiàn)，月餅沒有從前那么受歡迎了？
買來的月餅基本不是為了自己吃，而是用來送人，收到的也基本會(huì)轉(zhuǎn)送出去，最后實(shí)在送不出去的，才會(huì)和家人一起勉強(qiáng)吃掉。
送禮，在月餅消費(fèi)中占大頭。艾媒咨詢2023年有關(guān)月餅的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成的消費(fèi)者購買月餅是用于送禮，送禮的主要對(duì)象有親戚（83.6%）、朋友（79.4%）、單位領(lǐng)導(dǎo)和同事（60.8%）等。
中秋互贈(zèng)禮品，是中國人聯(lián)絡(luò)感情、表達(dá)問候的一種方式，月餅無疑是中秋送禮甚至是年度禮品的首選。放眼整個(gè)送禮界，它的地位也高于另一傳統(tǒng)美食粽子。
但這對(duì)月餅來說，并非全是好事：
去年，單價(jià)超過500元的盒裝月餅、過度包裝的月餅被監(jiān)管，今年中秋，“天價(jià)月餅”基本淡出市場，月餅包裝也“減負(fù)”了不少，但大小玩家為了搶月餅市場中最大的一塊蛋糕——送禮，在價(jià)格、包裝上都不甘心太低調(diào)。今年的月餅市場上，498元、499元的“擦邊”月餅依然很多。
更尷尬的是，人們都在送月餅，真正愛吃月餅的人卻沒那么多，有的家庭甚至一到中秋節(jié)就“月餅泛濫”，吃也吃不過來，再轉(zhuǎn)送出去又不受待見。
這個(gè)中秋，你會(huì)為了不丟失儀式感、全家賞秋月吃月餅，還是正在為處理月餅而犯愁呢？
不愛吃月餅的“一萬個(gè)理由”
每年中秋佳節(jié)，除了人們心心念念的假期之外，存在感最強(qiáng)的無疑是傳統(tǒng)食物月餅。月餅圈也在狂刷存在感，有中式的、西式的，傳統(tǒng)口味的、創(chuàng)新口味的，有一口就能吃掉的迷你小月餅，還有比蛋糕更大的超級(jí)月餅。
看起來“總有一款適合你”，實(shí)際情況卻是，愛吃月餅、主動(dòng)吃月餅的年輕人，越來越少了。
在00后張宇的記憶中，每年中秋夜，媽媽會(huì)拿出幾個(gè)不同口味的月餅，切成小塊，讓一家人分著吃了。雖然張宇不理解為什么老一輩對(duì)中秋吃月餅?zāi)敲从袌?zhí)念，但還是會(huì)不情愿地吞下一小塊。
90后袁圓也是這樣，“本來就沒切幾塊月餅，一大家人吃，還總是剩下，然后老媽就會(huì)像任務(wù)攤派一樣，要求每個(gè)人再吃點(diǎn)”。
張宇和袁圓都表示，周圍有很多人和他們一樣：如果不是因?yàn)橹星锏墓?jié)日氛圍，是絕對(duì)不會(huì)吃月餅的。
為什么人們不吃月餅了？不夠好吃，吃多了不健康，過節(jié)的氛圍淡了……總之，吃月餅的理由很少，不吃的理由倒是一大推。
作為美食愛好者，袁圓不吃月餅的理由很簡單，就是因?yàn)殡y吃。
她自認(rèn)為對(duì)食物的接受度很高，“我不挑食，很少遇到不愛吃的食物，但月餅是個(gè)例外”。
前兩年，袁圓偶爾還會(huì)嘗嘗鮮肉餡的，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)北方人，她前些年沒吃過，但這個(gè)口味的月餅保質(zhì)期最多一個(gè)月，還要冷凍，所以現(xiàn)在吃的也不多。
市面上常見的月餅是廣式、蘇式、京式三大派系，保質(zhì)期在4個(gè)月以上，但連愛吃甜食的袁圓都覺得，“不好吃，又甜又膩，吃了還發(fā)胖”。
“理論上，一個(gè)高糖高油的東西不會(huì)難吃到哪去，所以我以前試了很多種口味的月餅，結(jié)論是，傳統(tǒng)口味的月餅，雖然不好吃，但還能勉強(qiáng)接受；很多新奇口味的月餅，完全是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，真的難吃……”袁圓現(xiàn)在對(duì)什么餡的月餅，都提不起興趣了。
長期進(jìn)行身材管理的康康非?？咕艹栽嘛?，“因?yàn)樘菀组L胖了”。她以前每次吃月餅，都要做好“準(zhǔn)備”，當(dāng)天晚上不吃正餐只吃月餅，控制總體的熱量攝入，“現(xiàn)在如果想吃甜品，選擇太多了，月餅又不好吃，為了吃它長胖，大可不必”。
月餅似乎很難撕掉高糖高油高熱量的標(biāo)簽?？悼嫡f，家里大部分人都不愛吃月餅，爺爺奶奶輩倒是不反感月餅，但因?yàn)樯眢w原因，也會(huì)被家人勸著少吃。
康康有一個(gè)五歲的女兒，很饞甜食，但康康基本不給孩子吃外面買的月餅，因?yàn)橛X得市面上的月餅糖分過高，低糖版月餅的成分表也很復(fù)雜。今年中秋，她選擇自制無糖無添加劑的月餅讓孩子嘗嘗鮮，但也會(huì)控制量。
來自上海的吳戈已經(jīng)好幾年沒吃月餅了，“主要是覺得現(xiàn)在的中秋節(jié)，沒了從前的節(jié)日氛圍，月餅也就沒那個(gè)味兒了”。
吳戈回憶，小時(shí)候過八月十五，都是幾個(gè)小孩搶著吃月餅，長大離家以后，沒了一口月餅一口茶的心境，雖然月餅盒子越來越高大上，口味也很豐富，但對(duì)里面的月餅早就沒了期待，也就想不起來吃了。
不愛吃，但還是得買
當(dāng)年輕人越來越不愛吃月餅，月餅這門生意，就朝著“送禮工具人”的方向發(fā)展了。
過去每逢中秋，必有月餅大戰(zhàn)，各大品牌拼的是價(jià)格、包裝，比的是誰家的月餅?zāi)脕硭投Y更有面子。
“禮”字的屬性，集中體現(xiàn)在盒裝月餅的價(jià)格上。最典型的案例，莫過于“網(wǎng)紅月餅”受追捧，以及“天價(jià)月餅”的出現(xiàn)。
前兩年，不少有大品牌背書的網(wǎng)紅月餅，一經(jīng)推出就迅速售罄，然后在二手市場被炒到天價(jià)。還有些企業(yè)在盒裝月餅里搭售魚翅、燕窩、人參等等，或是使用奢華包裝，因此誕生了一批幾千甚至上萬元一盒的“天價(jià)月餅”。
過猶不及，雖然有數(shù)據(jù)顯示，單價(jià)500元以上的盒裝月餅，只占市場銷售額的1%左右，但天價(jià)月餅這種畸形產(chǎn)品的存在，本質(zhì)是因?yàn)槭袌鲆晃蹲非笤嘛灥亩Y品屬性。
去年6月以來，單價(jià)超過500元的盒裝月餅被監(jiān)管；8月，月餅市場再出新規(guī)：月餅包裝層數(shù)不應(yīng)超過3層，不得使用貴金屬和紅木材料，月餅也不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝。
“雙限制”新規(guī)頒布后，今年中秋，月餅的噱頭雖然不如之前，但多位從業(yè)者表示，商家們?yōu)榱藸帗尅霸嘛炈投Y”這最大一塊蛋糕，并沒有比往年低調(diào)太多。
最典型的是價(jià)格——500元以上的月餅不見了，498元、499元的禮盒月餅還有很多。
一家零售商超的相關(guān)負(fù)責(zé)人陸明告訴「定焦」，今年中秋，沒有品牌再敢賣超過五百元的禮盒月餅，但定價(jià)四百八十元、四百九十元的“擦邊”情況還是存在。他補(bǔ)充道，折算下來，這些禮盒裝的月餅，平均五六十元一塊。
國信證券經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)顯示，單塊月餅的成本上限通常不會(huì)超過11元，如果是常見的餡料，單塊月餅成本下限是3.5元，以一個(gè)禮盒有6-8個(gè)月餅推算，這意味著制作的總成本在30元至50元/盒。
禮盒裝的月餅，包裝費(fèi)占比不小。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，月餅?zāi)昃b費(fèi)用超25億元。
“其實(shí)很多消費(fèi)者知道高價(jià)月餅禮盒的性價(jià)比很低，月餅本身不貴，一旦被包裝進(jìn)高大上的禮盒，身價(jià)就能翻倍。但四百多元的禮盒月餅，還是非常有市場。”陸明說。
某月餅品牌的銷售經(jīng)理江曉告訴「定焦」，“以我們門店的情況來看，今年中秋前夕的月餅銷售行情不如往年，但依然是禮盒裝賣得更好，因?yàn)槿藗兯投Y的那份月餅不能少”。
她還分享了一條經(jīng)驗(yàn)：如果介紹某個(gè)禮盒“送禮不丟面兒”，“包裝很好，拿得出手”，轉(zhuǎn)化率會(huì)高一些。
店里同樣規(guī)格的禮盒裝月餅，價(jià)格比散裝月餅高出不止5倍。江曉補(bǔ)充道，現(xiàn)在基本只有老年人會(huì)買散裝月餅。
“多數(shù)消費(fèi)者之所以愿意花幾百的‘冤枉錢’買禮盒裝，不是為了自己吃，而是更有面子地送禮?！痹谒磥?，消費(fèi)者對(duì)此心照不宣——買禮盒裝的月餅，貴的不是里面的月餅，而是為了包裝和品牌溢價(jià)付費(fèi)。
從市場數(shù)據(jù)看，月餅企業(yè)在包裝上更下功夫。2011年至2022年，中國與月餅有關(guān)的有效專利超過2000項(xiàng)，其中一半是外觀包裝專利，與月餅口味有關(guān)的專利只有73項(xiàng)。
說到底，高價(jià)月餅的出現(xiàn)、禮盒裝月餅受歡迎，本質(zhì)上還是迎合“月餅是用來送禮”的市場需求。
以元祖食品和廣州酒家的月餅業(yè)務(wù)為例，它們的毛利率常年超過50%。一位從業(yè)者透露，市面上盒裝月餅的毛利率基本達(dá)到百分之六十到七十，遠(yuǎn)超其他烘焙類食品，這是禮品的毛利率水平。從這個(gè)角度看，月餅不是食品，而是禮品。
月餅，送禮工具人也不好當(dāng)
月餅商家，不論是把包裝設(shè)計(jì)得越來越吸睛，還是拼口味、造型，或追求品牌聯(lián)名，都是把月餅當(dāng)成一門禮品生意在做。
買月餅的消費(fèi)者，更追求禮盒裝，也是把月餅作為單位福利、送家人送朋友等人情往來的“伴手禮”。
于是，月餅作為象征團(tuán)圓的傳統(tǒng)美食，開始和過節(jié)送禮高度綁定。這里面不只有商家的“功勞”，還有“對(duì)手”的襯托。
在中國這樣一個(gè)人情社會(huì)，人們需要一個(gè)送禮的通行選擇，在很多地方有“送禮三節(jié)”的規(guī)矩，三節(jié)指的是春節(jié)、端午、中秋節(jié)。
有數(shù)據(jù)顯示，在禮品TOP5中，月餅、粽子是消費(fèi)者最常贈(zèng)送親友的禮品。消費(fèi)者買粽子，有的也是用來送禮，但兩者對(duì)比，月餅在禮品界的地位明顯更高。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年我國粽子市場規(guī)模預(yù)計(jì)將增長至102.91億元，2020年-2024年的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為7%。而粽子禮盒市場的規(guī)模，暫未找到數(shù)據(jù)。
放眼月餅市場，單是禮盒市場的規(guī)模，在2022年已經(jīng)達(dá)到188.7億元，預(yù)計(jì)在2024年增加到228.3億元。其中，86.2%消費(fèi)者表示會(huì)購買禮盒裝月餅，且對(duì)禮盒包裝的精致度有較高要求。
陸明對(duì)「定焦」分析，月餅界有送禮三大品牌，美心、知味觀、稻香村，定位比較高，社交屬性、送禮屬性更強(qiáng)，另外還有很多品牌、IP跨界做聯(lián)名，送月餅，比一般的傳統(tǒng)美食更拿得出手。
某種程度上，月餅在送禮界是成功的，地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他節(jié)慶食品。 但作為一種經(jīng)典的傳統(tǒng)美食，月餅的身份似乎有點(diǎn)尷尬。
不止一位受訪者形容，“買月餅，是為了節(jié)日送禮需求所迫，不得不買，吃月餅，也基本是為了中秋氣氛，吃一兩口意思意思。”
當(dāng)人們越來越不愛吃月餅，它甚至到了連送禮都惹人“嫌”的地步。
對(duì)于社交圈子很廣的劉曦來說，每年中秋，月餅已經(jīng)成了一種負(fù)擔(dān)。今年，她特意在中秋前發(fā)了一條朋友圈：感謝各位老板投喂，但我家不愛吃月餅，還是別寄了。
“這條朋友圈發(fā)出去，很多人深有同感，都說本來就不愛吃月餅，中秋夜一過，又要開始為了處理月餅而發(fā)愁了。”吳歌說。
張宇一家中秋節(jié)的一大痛苦也是“月餅太多，沒法處理”——“有很多親戚送月餅的時(shí)候直接說，‘家里月餅實(shí)在太多了，我們吃不了，往你們家送一些’，然后我們?nèi)铱粗畮缀邪b精美的月餅，犯了難……”
月餅作為中國最傳統(tǒng)的節(jié)日美食之一，傳承至今，是因?yàn)榫┦?、蘇式、廣式等各地的月餅風(fēng)味各異，品種繁多，受到了南北各地人們的喜愛。
美食，終歸是用來吃的，盡管月餅的玩法越來越豐富、參與的玩家越來越多樣，但如果只有盒子越來越高大上，里面的月餅卻是形式大于內(nèi)容；只是月餅禮盒的市場增速飛快，真正的消費(fèi)量卻是個(gè)未知數(shù)，那月餅在禮品界的地位又能持續(xù)多久呢？
*題圖來源于Pexels。
*應(yīng)受訪者要求，文中張宇、袁圓、康康、吳戈、劉曦、江曉、陸明為化名。
*定焦（dingjiaoone）