文|酒周志
這個(gè)雙節(jié)，淘寶天貓、京東、抖音等平臺(tái)的白酒電商板塊，正在“絞殺”傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)空間。
“今年團(tuán)購(gòu)走得不好，消費(fèi)者會(huì)先到網(wǎng)上比價(jià)，網(wǎng)上的價(jià)格甚至比團(tuán)購(gòu)價(jià)還便宜。”鄭州一家白酒代理商無(wú)奈的表示，往年一些老客戶線下買酒圖保真，但隨著白酒電商的物流、保真等行業(yè)痛點(diǎn)的逐漸消失，壓力又來(lái)到了傳統(tǒng)經(jīng)銷商這里。
從數(shù)據(jù)上看，京東、淘寶天貓和抖音等平臺(tái)的白酒板塊交易額至少都是超100%的高速增長(zhǎng)，也印證了上述趨勢(shì)。
對(duì)于白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線上線下的銷售是一場(chǎng)零和游戲。在白酒存量市場(chǎng)環(huán)境中，茅臺(tái)、五糧液、洋河等名酒企紛紛布局電商和直播帶貨，對(duì)于此前依靠傳統(tǒng)服務(wù)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也不得不謀求新的轉(zhuǎn)型。
面對(duì)白酒電商的強(qiáng)勢(shì)沖擊，又該拿什么拯救傳統(tǒng)經(jīng)銷商？
線下銷售慢爬坡，酒商自發(fā)掀起降價(jià)潮
“中秋前進(jìn)了10件水晶劍，10件五糧液，其他的 還備了 200多 元 的彩陶坊。 ”鄭州東區(qū)某實(shí)體煙酒終端老板劉先生把20件名酒擺在了門店中央 ，但連續(xù)五六天來(lái)，銷售卻不到三分之一。
劉先生告訴酒周志，往年，基本上不到一個(gè)星期都能銷售完，經(jīng)常在這里買酒送禮的企業(yè)，有幾家這次選擇了大閘蟹的卡，“一張大閘蟹的卡面價(jià)值，實(shí)際到手能打3折，一箱水晶劍都能買七八張大閘蟹卡。”
和劉先生一樣，不少實(shí)體終端門店并不敢大批量囤貨，二三十件囤貨成為商家們的普遍選擇。
經(jīng)銷茅臺(tái)鎮(zhèn)某二線醬酒品牌的張先生告訴酒周志，今年的銷量相對(duì)去年來(lái)說(shuō)好了不少，從酒廠角度看，今年銷量是上升的，但對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，反而更不賺錢了。
張先生解釋，上半年銷量不好的時(shí)候，廠家加大了招商力度，降低了招商門檻，經(jīng)銷商數(shù)量明顯增多，稀釋了原有經(jīng)銷商的市場(chǎng)，“另外廠家也趁著這個(gè)節(jié)點(diǎn)給經(jīng)銷商壓貨，庫(kù)存又沒(méi)有去化，不少錢都是借款，有一定的資金成本。”
大流通產(chǎn)品則保持了比較旺盛的需求，茅臺(tái)河南區(qū)域一經(jīng)銷商透露，今年中秋調(diào)貨都調(diào)不來(lái)了。
多名經(jīng)銷商反饋，從節(jié)前購(gòu)買的群體看，聚會(huì)備酒的比例較小，主要是走禮品市場(chǎng)，也形成了要么是高端，要么是大眾酒的趨勢(shì)，400元到800元價(jià)格帶的白酒比較“難熬”。為了能夠及時(shí)去化，部分經(jīng)銷商對(duì)次高端價(jià)格帶的酒，都選擇了主動(dòng)降價(jià)。
而事實(shí)上，今年白酒的終端現(xiàn)象，或被酒企所預(yù)見(jiàn)。在鄭州的電梯廣告中，五糧液加大了投放力度，并通過(guò)瓶蓋掃獎(jiǎng)的形式，不斷強(qiáng)化實(shí)惠的心智，也是一種變相的降價(jià)。
營(yíng)銷專家孟志剛告訴酒周志，在業(yè)內(nèi)溝通中，有人說(shuō)以前的“回廠游、品鑒會(huì)、搞促銷”營(yíng)銷三板斧，正在變成“掃紅包、開瓶蓋、演唱會(huì)”的新三樣。
尋求低價(jià)的電商平臺(tái)，用白酒強(qiáng)化低價(jià)心智
與白酒線下銷售艱難爬坡形成鮮明對(duì)比的，是電商銷售呈現(xiàn)出來(lái)的火熱情景。
從9月1日起，京東打造了919京東美酒超級(jí)品類日，并在首頁(yè)掛出了2件低至5折的字樣。從京東官方數(shù)據(jù)來(lái)看，9月1日至9月19日不到20天內(nèi)，平臺(tái)白酒成交額同比增長(zhǎng)了180%，白酒的中秋禮盒成交額也同比增長(zhǎng)了300%。
這并非京東一家白酒板塊表現(xiàn)積極。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)線上看、線上搜到線上買的閉環(huán)，抖音平臺(tái)上白酒交易規(guī)模實(shí)現(xiàn)了同比75%的增長(zhǎng)，且這一趨勢(shì)仍在擴(kuò)大。
據(jù)知情人士向酒周志透露，“今年是白酒品牌參與活動(dòng)積極性極高的一年，很多品牌在抖音電商里重點(diǎn)投入，比如瀘州老窖，今年在平臺(tái)IP品牌會(huì)員日表現(xiàn)突出；洋河則是做了酒類第一個(gè)超品，且提前3天完成了整個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)；古井貢酒今年在達(dá)人合作上也做了很多突破。”
而在雙節(jié)期間，淘天酒水增長(zhǎng)同比超過(guò)去年150%，值得一提的是，其中直播成交同比去年提高400%，拉動(dòng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)約25%。
為何白酒電商會(huì)出現(xiàn)井噴？結(jié)合電商平臺(tái)和白酒業(yè)內(nèi)人士的反饋來(lái)看，主要有以下幾個(gè)方面的原因。
第一，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，從物流運(yùn)輸?shù)奖Ｕ姹r(jià)，沒(méi)有保質(zhì)期、易運(yùn)輸?shù)陌拙?，其電商模式已?jīng)十分成熟，且可以隨時(shí)詢價(jià)、比價(jià)。
“線下的經(jīng)銷商，吃的就是信息差價(jià)，但在線上可以貨比三家，總會(huì)有商家試圖通過(guò)便宜一些來(lái)?yè)Q取流量和銷量?！泵现緞偢嬖V酒周志。
第二，白酒去化成為今年的行業(yè)共識(shí)，加上直播帶貨的規(guī)模不斷擴(kuò)大，不少主播主動(dòng)找到經(jīng)銷商合作，讓不少經(jīng)銷商開始“觸電”。
鄭州某白酒品牌經(jīng)銷商告訴酒周志，其自己經(jīng)營(yíng)的一款開發(fā)酒，在抖音上賣的還不錯(cuò)。在他看來(lái)，對(duì)于非大流通的產(chǎn)品，想要銷售出去需要一種情緒共鳴，通過(guò)主播的互動(dòng)，明顯要比在線下店內(nèi)介紹的效果好。而在直播帶貨上的效果顯現(xiàn)，該經(jīng)銷商在節(jié)前也開始找人搭建淘寶和京東的網(wǎng)店。
第三，今年的電商平臺(tái)，都開始樹立低價(jià)心智，而低價(jià)白酒符合這種心智種草。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，低價(jià)心智的建立，主要集中在白酒、化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品等價(jià)格比較透明的領(lǐng)域。而相對(duì)于化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品，白酒行業(yè)的去化欲望更明顯，也更能凸顯讓利力度。例如千元價(jià)格帶的國(guó)窖1573，雙節(jié)期間在天貓上，國(guó)窖1573的52度500ml×2瓶，優(yōu)惠促銷價(jià)折后1899元，單瓶不到950元。
白酒經(jīng)銷商去庫(kù)存的需求，碰上尋求低價(jià)心智的電商平臺(tái)，正在引發(fā)新一輪的白酒電商大戰(zhàn)。
白酒電商激戰(zhàn)，帶給經(jīng)銷商哪些啟示？
白酒專家蔡學(xué)飛告訴酒周志，酒類消費(fèi)市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出 “緩慢增長(zhǎng)”與“漸進(jìn)式復(fù)蘇”的態(tài)勢(shì)。
在他看來(lái)，市場(chǎng)整體觀望情緒比較濃厚，預(yù)計(jì)行業(yè)渠道庫(kù)存還未見(jiàn)底，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，除了頭部名酒的明星產(chǎn)品，大多數(shù)酒企可能整個(gè)區(qū)庫(kù)存化要維持1-2年時(shí)間，整體銷售形式依然并不樂(lè)觀。
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)融榮新媒體服務(wù)中心執(zhí)行主任張國(guó)營(yíng)則認(rèn)為，雖然市場(chǎng)普遍認(rèn)為旺季不旺可能造成酒價(jià)持續(xù)的下跌，但他認(rèn)為這種情況應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)，酒商不要盲目的跟風(fēng)拋貨和存貨，靜待經(jīng)濟(jì)的向暖。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，面對(duì)資金和庫(kù)存的雙壓力，尋找電商和直播帶貨的新通路，正在成為一種有益嘗試。
“和2015年酒仙網(wǎng)、1919為了爭(zhēng)奪資本青睞而掀起的白酒電商大戰(zhàn)不同，如今的白酒電商大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入成熟期和常態(tài)化。”孟志剛認(rèn)為，擁有數(shù)字化能力和渠道能力的電商平臺(tái)，他們?cè)诎拙拼髴?zhàn)中的方法和策略，也應(yīng)該給經(jīng)銷商帶來(lái)啟示。
一方面，要重視細(xì)分化的市場(chǎng)，以及個(gè)性化的消費(fèi)需求。
和以往相比，今年的酒類市場(chǎng)不是“我有什么，消費(fèi)者就買什么”，而是需要不斷滿足消費(fèi)者的新需求。
在抖音平臺(tái)上，酒水類目屬性明顯，且消費(fèi)人群差異大。抖音電商將酒分為了白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黃酒、果酒等，每個(gè)細(xì)分類目都有自己的消費(fèi)人群，客單價(jià)、受歡迎單品、消費(fèi)畫像等各有不同。
隨著白酒業(yè)在電商平臺(tái)的發(fā)展，消費(fèi)者也有了更多元的選擇，如何找準(zhǔn)自己的潛在消費(fèi)人群畫像，也就顯得尤為重要。
另一方面，要重視白酒的內(nèi)容孵化。具有雙向互動(dòng)的直播帶貨和內(nèi)容帶貨，正在成為不少白酒經(jīng)銷商重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
近兩年，白酒帶貨主播成為一股不容忽視的中堅(jiān)力量。例如，從今年618開始，淘天食品生鮮行業(yè)聯(lián)動(dòng)淘寶直播，啟動(dòng)了“酒水直播戰(zhàn)役”，取得了不斐的戰(zhàn)績(jī)。在雙節(jié)前夕，9月7日“阿卓酒館”直播成交單場(chǎng)1億；9月19日“酒仙亮哥”直播單場(chǎng)突破1億。
在頭部標(biāo)桿打造外，淘天也持續(xù)引入短視頻平臺(tái)中的中腰部主播入淘，如以白牌供給為主的激情賣貨主播鄭云，專場(chǎng)突破1700萬(wàn)；李宣卓師妹”董哲“9月底也將入淘首秀，“歌德一姐”、“酒妹妹”等賬號(hào)也在陸續(xù)開播中。
而來(lái)自巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院一季度的數(shù)據(jù)顯示，近90天對(duì)酒水相關(guān)內(nèi)容有多次觀看、互動(dòng)、搜索等行為人群，抖音平臺(tái)超過(guò)2.2億。很多成長(zhǎng)中的新品，品牌商家加強(qiáng)興趣內(nèi)容創(chuàng)作，多場(chǎng)域創(chuàng)新與消費(fèi)者的互動(dòng)，在拓展市場(chǎng)上往往會(huì)有比較快的突破。
從等客上門到電商吸粉，再到內(nèi)容出海，此前被視為門檻較低的白酒行業(yè)，正越來(lái)越有營(yíng)銷“含金量”。而對(duì)于白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，如何玩轉(zhuǎn)線上線下的雙輪驅(qū)動(dòng)，也成為一門生存必修課。