文|深氪新消費 寶璐 黃曉軍
滋啦作響的熱菜配上蒸氣騰騰的米飯，是中餐里的頂級治愈。
一個起源于東北小城延吉的快餐品牌，近段時間變得在各大購物中心隨處可見。米村拌飯，短短幾年時間就成為了繼老鄉(xiāng)雞之后的第二個類直營的、規(guī)模逼近千店的快餐連鎖。
據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，截至年初，米村拌飯在全國已經(jīng)有了694家門店。2022年1月時，其門店數(shù)量尚為314家，在餐飲行業(yè)哀鴻遍野的去年，米村拌飯還翻倍了門店的數(shù)。其中情勢嚴(yán)峻的時刻反而是增長最快的月份，去年2月和11月，米村的門店分別增長122家和108家。
幾年時間就擴張到近700多間店，且間間賺錢，顧客好評，米村拌飯在中式快餐賽道是去年最惹人注意的黑馬。
01 精妙定位
幾乎每個品牌的成功,首先就是品類的成功。
延邊州旅游的火熱帶動了延邊菜這個品類進入公眾視野，也是米村在各大城市都能頗受歡迎的重要原因之一。
作為國內(nèi)最大的朝鮮族聚集地，外地游客給延吉打上了“韓國平替”的標(biāo)簽。
有需求，才有“替”。
得益于韓流文化的輸出（流行音樂、電視聚集、愛豆等）實在成功，中國群眾對韓國的濾鏡向來不淺。
旅游研究院所發(fā)布的《中國出境旅游大數(shù)據(jù)報告》中，2017年赴韓旅游的中國游客有417萬人；2019年赴韓的大陸游客增至600萬人。
這些需求同樣也反映在國內(nèi)的餐飲上?；蛞蛭幕?，相比于其他外來菜系，韓餐在中國餐飲市場占據(jù)著相對主流的位置
以北上廣為例，三座城市都有韓餐聚集的“韓國城”存在。
廣州的遠(yuǎn)景路，一條街上有百數(shù)家朝鮮語店鋪，放眼望去，整條街都是韓餐館。
上海的虹泉路，2013年起開始搖身成為韓式商業(yè)娛樂一條街，直到現(xiàn)在都是作為當(dāng)?shù)厮拇筇厣虡I(yè)街區(qū)的地位。當(dāng)時，韓國熱播的電視劇《紳士的品格》、《繼承者們》帶動了韓國咖啡甜品連鎖店mangosix落地虹泉路，韓粉們排隊幾小時購買劇中出現(xiàn)的藍色汽水和芒果椰奶；韓劇《來自星星的你》則帶動了韓式炸雞啤酒的火爆消費。使得虹泉路的房租一度上漲五倍有余。
還有北京的望京地區(qū)，中韓的主流媒體（例如新華網(wǎng)、The Korea Times）都紛紛報道了望京以韓式餐廳為特征的繁榮經(jīng)濟。
根據(jù)人口普查數(shù)據(jù)顯示，韓國人是中國最大的外國人群體，這個群體構(gòu)造出了相對主流份額的韓式餐飲版圖。
但如今韓餐的業(yè)態(tài)也開始隨著韓國人的撤離開始出現(xiàn)空白。
國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化、2019年到來的疫情以及近年來變幻莫測的中韓外交關(guān)系，許多韓國人選擇了回流，離開中國。韓國外交部公布的數(shù)據(jù)顯示，在華韓國人的數(shù)量一直呈現(xiàn)著下降趨勢。
例如新興的互聯(lián)網(wǎng)公司們，基本都屬于勞動密集型企業(yè)，所攜帶員工數(shù)量之多，往往非常驚人。像阿里、美團等大魚悉數(shù)入駐望京，大幅拉高了當(dāng)?shù)氐膹臉I(yè)成本，而在這新一輪的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化中，韓企鮮有參與。
這種結(jié)構(gòu)的變化，對于遍布于周邊的韓國小企業(yè)，以及餐飲、教育、服務(wù)行業(yè)等，卻可能是相當(dāng)大的冷水。
互聯(lián)網(wǎng)打破信息差，讓公眾知道國內(nèi)還有延吉跟韓國沒差，群眾對于“韓流”需求的滿足，則分流到了延邊州。
不能去韓國，那就去延吉。既然大差不差，與其支持韓餐，不如支持民族非遺美食。
2023上半年，延吉成為全國熱門小眾目的地TOP10榜單第4名，縣域旅游影響力TOP100榜8 名。接待旅游人409.9 萬人次，同比增長 386%;旅游收入55.42億元，同比增長 678%。
這大幅拉升了當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)的容量，據(jù)統(tǒng)計，延吉的咖啡館已由2023年初的300余家激增至目前的800余家，僅延大網(wǎng)紅彈幕墻周邊就新開了100多家，部分網(wǎng)紅咖啡廳日銷量可達2000杯。
延吉餐飲行業(yè)的總體銷量較往年增加了 3-5 倍。
作為朝鮮族非遺的延邊菜進入大眾視野的條件得天獨厚，前有同源的韓餐已經(jīng)做好了市場教育，后又有民族情懷的支撐消費，且大品類即韓式拌飯類的品牌非常少，稍有名氣的全國連鎖只有泰熙家、全州拌飯，其他多以個體戶為主，業(yè)態(tài)分散。等同于這個空缺地帶還是幾乎沒有同類對手的超級藍海。
米村拌飯在品類上就成功了，延邊菜與韓餐本為同源，作為國內(nèi)目前唯一的大品牌連鎖延邊菜餐飲，同行還在比拼誰是更正宗的韓餐，米村已經(jīng)另辟蹊徑當(dāng)上了老大。
塑造新品類并成為品類中第一個，是品牌成功的良策。
02 西餐式的快捷化
新派中式快餐的連鎖品牌都離不開標(biāo)準(zhǔn)化的打造。
不過在實際應(yīng)用上，說好聽叫標(biāo)準(zhǔn)化，說真相就是料理包、預(yù)制菜。但這是現(xiàn)今連鎖店無法避免的，要在全國各地的每一家店吃到同樣的味道，只能是同樣的中央廚房來操刀。
標(biāo)準(zhǔn)化和好吃是存在矛盾的，對于中餐來說，毋庸置疑標(biāo)準(zhǔn)化中的冷凍環(huán)節(jié)一定會折損口味，但有其他的方法彌補。即配送標(biāo)準(zhǔn)化凈菜，在門店進行烹飪。
例如水餃品牌喜家德，其實喜家德要是實行中央廚房統(tǒng)一配送水餃，能省下很多人力成本，但是沒人會愿意在商場花高價吃一份，樓下超市的冰柜里幾塊錢就能買到的冷凍水餃。喜家德在門店的明檔廚房現(xiàn)包現(xiàn)煮，但材料依然是中央廚房出品的。只是把“包水餃”這一環(huán)節(jié)從中央廚房搬到了門店廚房，讓食客看著店員們包水餃。
袁記云餃亦是，主打一個現(xiàn)包現(xiàn)煮，雖然真的有人每天坐在店里包云餃，但實際上材料都是在廣東制作完成，冷凍發(fā)到各地（餡料同皮都是中央廚房配送，皮的保質(zhì)期約2個月，肉餡約半年），解凍包好再賣出，至于解凍材料的環(huán)節(jié)自然是回避了食客們的。
因為對于“中央廚房”，食客們的理解往往有出入：中央廚房當(dāng)天制餡、當(dāng)天冷鏈送到門店，再當(dāng)天制好，不過夜。
但現(xiàn)實操作上，看起來的“現(xiàn)制菜”往往都是“帶有表演性質(zhì)的預(yù)制菜”。
米村拌飯的絕大部分食材也都是中央廚房統(tǒng)一配送，除了米飯和雞蛋以及一些新鮮度要求高的蔬菜。
門店烹飪的半預(yù)制的方式，能夠規(guī)避中式快餐難以標(biāo)準(zhǔn)化的弱勢部分，且米村的主力食材基本都有大于7天以上的保質(zhì)期。具有顯著的西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈化、較長保質(zhì)期的產(chǎn)品特征。門店還能因此實現(xiàn)全員通崗，廚房沒有炒鍋，預(yù)制食材+醬料包+拌菜的制作方式任誰都能輕松上手，烹飪方式也與西餐極其相似，僅為簡單的焗、拌、加熱等。
這也得益于品類的優(yōu)勢，韓餐以及東北菜本就以燉、煮、焗為主，口味上重醬料、烹飪上重?zé)踔?，對食材的新鮮度要求低，所以半成品化對口味的影響很低。比如若在崇尚清蒸的廣東餐廳里搞除了點心以外的半成品預(yù)制菜，絕對百分百要被食客們架狙。
一熱抵三鮮，米村的產(chǎn)品既有中餐現(xiàn)制的熱乎，又具備西餐的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈集中化和門店簡單化。
米村拌飯只有15款主力菜品，比作為正經(jīng)西餐的麥當(dāng)勞、肯德基還要少得多。
菜品雖少，但足夠精簡，存留的菜品能夠涵蓋食客想要吃的大多數(shù)品類，如蛋、雞、魚、豬、牛等。米村把菜品從25道優(yōu)化到15道，營業(yè)額反而上升了30%，純利潤也在增加。偌大的一個門店，只需要七八個人就能運轉(zhuǎn)自如。
少量的員工，簡單的操作，豐厚的流水，米村的門店效率近乎追平了西式快餐。
03 門店運營
米村拌飯在延吉市起家，前50家門店都沒有出省。據(jù)餐博會所發(fā)布的《2020東北餐飲大數(shù)據(jù)報告》顯示，東北地區(qū)韓餐平均門店面積不大但規(guī)模穩(wěn)定，客單價和日來客數(shù)穩(wěn)中有升，翻臺率逐年攀升幅度較大，說明韓餐在東北地區(qū)的旺盛需求常年以來都是相對穩(wěn)定的。
3年時間，米村的門店就超過了百家，接近朝韓兩地的山東和東北其他二省（遼寧、黑龍江）是其率先出省后重點布局的區(qū)域。
米村拌飯在遼寧省內(nèi)的門店達到128家，山東省119家，吉林省116家，三省的門店數(shù)占米村總門店的56%左右。這三個北方省份不是偶然，是米村寫在官網(wǎng)合伙人招募欄里的三個戰(zhàn)略省份。
在管理學(xué)上，對競爭有一個定義，就是生態(tài)位的重疊。
當(dāng)企業(yè)的生態(tài)位與另外的企業(yè)的生態(tài)位出現(xiàn)重疊的時候，激烈的競爭就難以避免了，比如瑞幸和庫迪。所以需要通過合理的布局，揚長避短，來構(gòu)筑自身的優(yōu)勢生態(tài)位。
雖然在文化屬性上米村是朝鮮族拌飯，但本質(zhì)上與中式快餐差別不大，在20-30元的人均價格帶里，與米村同一賽道的對手有很多。
但實際上從米村的擴張速度就能看出來，同行的擠壓對其來講并未產(chǎn)生多激烈的競爭。比如米村在遼寧、山東、吉林、黑龍江和河北這5個省份，與老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、真功夫等都沒有對壘，戰(zhàn)略省份的規(guī)劃，米村避開了跟這些中式快餐巨頭的直接競爭。
米村的門店結(jié)構(gòu)里一共有五個主要角色，分別是總部、區(qū)域經(jīng)理、店長、員工，還有合伙人。
一家米村的門店面積不小，至少要在90平米以上，最大有180平米，總投資的金額也在100萬元以上。這種額度的投資對一家拌飯快餐店來說過于昂貴，畢竟作為個體戶甚至幾萬元也足夠開出一家拌飯店。
由華萊士在餐飲界帶出來的合伙人模式，米村在門店應(yīng)用上與其大同小異：
米村將100萬元拆分成兩部分，其中一部分20萬元，由合伙人來，剩下的80萬元，則由其區(qū)域經(jīng)理、店長以及員工等人來出。
總部則以技術(shù)入股的形式，擁有門店30%的分紅權(quán)，再加之每個月營業(yè)額的2%，作為管理費。剩下的70%就由其他五個角色，按照出資比例進行分紅。假設(shè)一家店一年的凈利潤是100萬元，總部就分成30萬元。剩下的70萬元中，合伙人分到20%，14萬元，區(qū)域經(jīng)理、店長、員工等人一共分到56萬元。
可見總部的分紅非常之高，但這也有交換條件，即總部需要對門店的生產(chǎn)經(jīng)營進行一定比例的兜底，如若店鋪最終虧損，總部則需要拿出門店總投資的30%作為賠付。
中餐產(chǎn)品、西餐模式，簡餐價值、快餐價格，米村拌飯把中式快餐構(gòu)筑出了一套不遜色于麥當(dāng)勞的經(jīng)營模型。
參考文獻：
1.專訪“米村拌飯”品牌創(chuàng)始人周強：小微店的產(chǎn)品、面積都要做減法
2.廣州韓餐一條街關(guān)店60%！韓國料理為何集體遇困？
3.中國的麥當(dāng)勞：米村拌飯