文 | 真故研究室 鄭思芳
編輯 | 龔正
繼榴蓮千層后，盒馬與山姆開始卷起下一個(gè)標(biāo)的：iPhone15。這次卷的不是價(jià)格，而是誰(shuí)能更快讓自己的會(huì)員用上新手機(jī)。
2022年被稱為即時(shí)零售元年。即時(shí)零售的主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達(dá)”。盒馬、山姆本來(lái)主打的都是“到店消費(fèi)、享受現(xiàn)場(chǎng)琳瑯滿目的商品”這一購(gòu)物體驗(yàn)，但中國(guó)人周末太累，即時(shí)零售能夠滿足懶人們、累人們?cè)诩蚁聠蔚男枨?，還有最重要的一點(diǎn)：只要你下單，你辦的“會(huì)員卡”就會(huì)永遠(yuǎn)有“續(xù)卡”的沖動(dòng)。
會(huì)員店：誓為消費(fèi)者跑斷腿
9月13日凌晨一點(diǎn)，蘋果發(fā)布iPhone 15。
同一天，盒馬發(fā)布通知：9月22日開始，盒馬同步開售iPhone15系列，且18分鐘配送到家。
于是，盒馬用戶又多了一個(gè)吹牛皮的材料。因?yàn)樘O果官網(wǎng)顯示，等新機(jī)需1個(gè)月。沒有哪件事，比在朋友圈炫耀新機(jī)更酷。
競(jìng)對(duì)山姆顯然看在眼里。9月14日，晚來(lái)一天的山姆才宣布，9月15日起，山姆會(huì)員可到門店手機(jī)柜臺(tái)預(yù)約iPhone15，注意是預(yù)約。
雙方你追我趕，總之盒馬和山姆，在榴蓮千層之后又杠上了蘋果。
盒馬不是第一次發(fā)售配送iPhone，新聞點(diǎn)不在這。而是配送的速度越來(lái)越卷了。
2021年，盒馬配送iPhone13時(shí)，要1小時(shí)；2022年配送iPhone14時(shí)要半小時(shí)。到今年配送iPhone15時(shí)縮短至18分鐘。
摩托車還是那個(gè)摩托車，速度倒是飛了起來(lái)。盒馬還放出預(yù)告，未來(lái)還會(huì)上線更多家電3C產(chǎn)品。
配送速度是一回事，會(huì)員們的宅子離山姆、盒馬距離遠(yuǎn)近也很重要。遠(yuǎn)了怕人家不送。
不過(guò)，現(xiàn)在有了競(jìng)爭(zhēng)，配送半徑也不構(gòu)成問(wèn)題。
今年4月28日，大潤(rùn)發(fā)的首家倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店—M會(huì)員商店在揚(yáng)州正式營(yíng)業(yè)。對(duì)這個(gè)消息，揚(yáng)州的山姆會(huì)員們樂(lè)開了花。
這里劃重點(diǎn)，揚(yáng)州本沒有山姆。戶籍揚(yáng)州的山姆會(huì)員們，要想逛山姆，只能驅(qū)車前往常州或者南京的山姆。
大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員商店的到來(lái)，在池塘里攪起了鯰魚效應(yīng)。
M會(huì)員商店亮相兩周后，感覺被偷襲的常州山姆，直接上線了揚(yáng)州部分區(qū)域生鮮直送的通知。等于說(shuō)，常州山姆的宅配小哥，要跨越110公里配送到揚(yáng)州。這種配送距離，據(jù)說(shuō)在全國(guó)獨(dú)一無(wú)二。
常州山姆的目的很清楚，你大潤(rùn)發(fā)別想從我揚(yáng)州的池塘里撈魚。
大潤(rùn)發(fā)也不是省油的燈。為了和山姆硬剛，M會(huì)員店在線上也同步開啟了極速達(dá)業(yè)務(wù)。開業(yè)初期，配送范圍在門店周邊5公里內(nèi)，最快一小時(shí)送達(dá)，之后逐步拓展配送范圍至最遠(yuǎn)30公里。
卷配送時(shí)間和配送半徑的，不是只有上述幾個(gè)玩家。
目前，在國(guó)內(nèi)入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的企業(yè)至少有11家。幾乎全員上陣，卷線上零售。
比如本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店fudi，目前在北京海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、順義區(qū)開出了4家門店。去年10月，第三家門店正式開業(yè)時(shí)，fudi就同時(shí)將該門店的配送范圍擴(kuò)增至原來(lái)的1.5倍左右。fudi相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，預(yù)計(jì)于2024年5月開通北京全城送業(yè)務(wù)。
如此為消費(fèi)者甘愿跑腿，爭(zhēng)的是啥？
爭(zhēng)中國(guó)人的周末，為的是續(xù)卡？
要理解會(huì)員制超市卷宅家配送（包括提速版的即時(shí)零售），可能需要回到山姆這種會(huì)員制超市本身。
這類形態(tài)的商超其實(shí)符合的是美國(guó)人的周末生活方式。住大house，平日去一趟超市開車要半小時(shí)，與其這樣、不如周末開車到郊區(qū)的山姆倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，把每個(gè)月要吃喝的，一次性買夠。
因?yàn)殚_在郊區(qū)，租金便宜。大批量采購(gòu)又能方便店家去和供應(yīng)商直接議價(jià)，省去中間環(huán)節(jié)成本。
商業(yè)邏輯在中國(guó)可以復(fù)制，但有一點(diǎn)，中國(guó)人周末不是這樣的。
在山姆盒馬積極布局的大城市，城里人的周末時(shí)間如白駒過(guò)隙，不是加班就是遛娃，無(wú)房無(wú)掛的年輕人，啥都好就是不富，汽車時(shí)代來(lái)臨之前，大家去一次遠(yuǎn)在郊外的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，往往成本甚大。
早些年前，山姆開到中國(guó)，還遠(yuǎn)不是如今這般受歡迎。中國(guó)人更青睞的是家門口購(gòu)物，還不用交會(huì)員費(fèi)。
這兩年山姆盒馬火了，一來(lái)基本上都通了地鐵，二來(lái)以年輕人為主的群體，把山姆盒馬包裝成網(wǎng)紅打卡地。去那團(tuán)建意味，大于在那真正采購(gòu)本身。
不過(guò)風(fēng)潮的本質(zhì)，就是很容易像風(fēng)一樣消散。如今小紅書上已經(jīng)滿是帖子，建議大家周末慎去，累就一個(gè)字。
這樣就容易出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)客人真的來(lái)少或者很容易感到累，顧客們辦的會(huì)員卡也就躺在錢包里睡大覺了。
對(duì)于會(huì)員制商超來(lái)說(shuō)，續(xù)卡率的高低直接體現(xiàn)著客戶留存率的高低，同時(shí)也反映著其運(yùn)營(yíng)價(jià)值的高低。
如何千方百計(jì)讓用戶們續(xù)卡，既然現(xiàn)場(chǎng)來(lái)不了，那就來(lái)點(diǎn)中國(guó)特色——宅配以及即時(shí)零售卷起來(lái)。
這種滋味，開市客已經(jīng)體驗(yàn)了一輪。2019年，開市客正式落地上海，曾經(jīng)憑借1498元的茅臺(tái)、10萬(wàn)的愛馬仕風(fēng)靡中產(chǎn)。
但發(fā)展后勁上似乎遇到了坎坷。開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢在今年3月表示，目前的續(xù)卡率還比較低。“初次擁有會(huì)員很容易，難的是如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，開市客在全球的會(huì)員續(xù)卡率保持在90%，不過(guò)在國(guó)內(nèi)僅為60%。原因有很多，有會(huì)員就表示，周末太累了，“我們需要宅家配送?！?/p>
圖 | 開市客的線上服務(wù)由挑挑購(gòu)物負(fù)責(zé)
在這種背景下，開市客也不得不因應(yīng)中國(guó)人的周末生活方式，開啟線上及即時(shí)零售。
去年10月，開市客開通線上配送服務(wù)。開市客的配送服務(wù)分為即配到家（同城）與快遞到家（隔日達(dá)）兩種，即配范圍在門店10公里內(nèi)，滿199元包郵，線上商城由第三方服務(wù)商“挑挑購(gòu)物”代運(yùn)營(yíng)。
據(jù)開市客客服介紹，目前除上海外，尚只有蘇州地區(qū)距離賣場(chǎng)10km內(nèi)的訂單可以即時(shí)配送，且只有冷藏、冷凍商品支持即時(shí)配送。超出此范圍的蘇州、無(wú)錫、南通、寧波、杭州地區(qū)，僅支持快遞配送，
當(dāng)然，享受宅家配送，消費(fèi)者是需要付出成本的。
一般需要加收6%的服務(wù)費(fèi)，一些商品的價(jià)格也有變動(dòng)。如同一款提拉米蘇，門店標(biāo)價(jià)是69元，線上購(gòu)買則需要74.1元，加價(jià)超過(guò)了7%；同一款容量300ml的摩飛榨汁機(jī)，門店標(biāo)價(jià)149.7元，到了線上變?yōu)?79元，加價(jià)足足接近20%。
想要享受配送可以，絕不是免費(fèi)的午餐。
全員都在卷即時(shí)零售，考驗(yàn)基建能力
2022年，被稱為即時(shí)零售元年。這既是現(xiàn)有快遞運(yùn)力價(jià)值的再挖掘，也是通過(guò)零售服務(wù)供給端改革，挖掘全社會(huì)潛在的消費(fèi)需求。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2026年，即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元，未來(lái)幾年即時(shí)零售復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)保持高位。
這一被稱為風(fēng)口的契機(jī)，作為會(huì)員超市也是不容錯(cuò)過(guò)的。
實(shí)際上，為了爭(zhēng)奪用戶，過(guò)去數(shù)年，不少會(huì)員商超已經(jīng)在積極布局線上宅配業(yè)務(wù)，這為提速版的即時(shí)零售，準(zhǔn)備了基礎(chǔ)設(shè)施。
比如山姆，它目前廣為布局的前置倉(cāng)，為其開展各類新型零售打下了基礎(chǔ)。
2014年4月，山姆App正式上線，2年后，為了盡快彌補(bǔ)在訂單履約上的短板，山姆的母公司沃爾瑪先后入股了京東和達(dá)達(dá)。
到2017年年底，基于京東的流量，以及達(dá)達(dá)的履約配送，山姆在深圳、北京和上海三地開始嘗試前置倉(cāng)，并正式啟動(dòng)極速達(dá)服務(wù)試點(diǎn)，建成由門店+前置倉(cāng)構(gòu)成的業(yè)務(wù)模型，前者位于郊區(qū)，后者位于市內(nèi)，互為補(bǔ)充。
前置倉(cāng)既是服務(wù)線下顧客的橋頭堡，也是線上履約的據(jù)點(diǎn)。
目前山姆會(huì)員店在全國(guó)范圍內(nèi)擁有近500個(gè)前置倉(cāng)，前置倉(cāng)的客單價(jià)達(dá)到200多元，雖然相比于山姆門店的1000元客單價(jià)只占到了1/5，但在同行業(yè)中處于領(lǐng)先位置，是盒馬的2倍還要多，且年交易額達(dá)到了400億元左右。
從銷售額占比來(lái)看，山姆目前線上整體銷售額占總銷售比重的55%，略低于盒馬的60%，但已經(jīng)做到了不虧錢，面積在200-300平米的前置倉(cāng)坪效達(dá)到13萬(wàn)元，相較之下，成熟的盒馬門店坪效為5萬(wàn)元。
從山姆的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，前置倉(cāng)不僅能為會(huì)員大幅降低購(gòu)買的門檻，也有助于穩(wěn)固購(gòu)物頻次，而購(gòu)物頻次又關(guān)系著會(huì)員續(xù)卡率，從而形成留存、復(fù)購(gòu)、續(xù)卡的閉環(huán)。
盒馬亦有自己的基建，它的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)來(lái)自于多元的流量入口以及數(shù)據(jù)服務(wù)能力。
盒馬走的是“到店和到家”兩條腿走路模式，除了線下300多家門店，它的到家業(yè)態(tài)背后那套產(chǎn)品體系和數(shù)據(jù)模型被認(rèn)為是最具競(jìng)爭(zhēng)力的。依托阿里，在幾十個(gè)不同App渠道布局，同時(shí)占有流量和數(shù)據(jù)兩大優(yōu)勢(shì)，這是山姆大叔所沒有的。
目前，適合中國(guó)的商業(yè)模型已經(jīng)被無(wú)數(shù)次驗(yàn)證，必然要求的是一個(gè)線上+線下結(jié)合的模式。
卷配送商品、配送速度、配送半徑，都是在這個(gè)大邏輯之下的布局與前進(jìn)。在會(huì)員制商超成為當(dāng)紅炸子雞的今年，好的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓消費(fèi)者有多元的選擇，也會(huì)創(chuàng)造消費(fèi)不振時(shí)代下，新的供給紅利。