文|鏡象娛樂(lè) 梁嘉烈
9月26日，泡泡瑪特城市樂(lè)園迎來(lái)開(kāi)園日，24日，佟麗婭、董璇等明星發(fā)游玩微博為樂(lè)園引流，但相關(guān)話題下人們討論的多是明星本人而非樂(lè)園本身。小紅書相關(guān)討論也呈現(xiàn)著割裂之勢(shì)，一部分人計(jì)劃打卡，而另一部分人則在審判樂(lè)園兩百元左右的票價(jià)。
國(guó)內(nèi)確實(shí)需要獨(dú)具本土特色的主題IP樂(lè)園落地，但無(wú)論是過(guò)去幾年華誼、萬(wàn)達(dá)等公司在這一賽道的折戟，還是現(xiàn)階段相關(guān)IP儲(chǔ)備和集中度的不足，都在提示市場(chǎng)時(shí)機(jī)仍不成熟。對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，雖然過(guò)去幾年捧紅了SKULLPANDA、Molly等潮玩IP，但缺乏故事的IP恐怕很難支撐起主題樂(lè)園的光明前景。
盲盒講不了的故事，主題樂(lè)園也不一定行
泡泡瑪特城市樂(lè)園總經(jīng)理胡健曾對(duì)外表示，品牌意在通過(guò)建立樂(lè)園，讓消費(fèi)者更深入地感受泡泡瑪特的品牌文化。2022年，泡泡瑪特最賣錢的IP是SKULLPANDA，設(shè)計(jì)師熊喵為SKULLPANDA賦予了大膽、果斷、自由等個(gè)性特征與自我期待映射，泡泡瑪特忠實(shí)用戶是否了解這些IP理念外界并不得知，但可以肯定的是，這個(gè)IP故事并不出圈。
SKULLPANDA問(wèn)世前，泡泡瑪特最出名最賣錢的IP一直是Molly，2006年初代Molly以小畫家的形象問(wèn)世，湖綠色眼睛、金黃色的微卷短發(fā)等創(chuàng)意，是設(shè)計(jì)師Kenny在基金籌款活動(dòng)中受一位小女孩畫作啟發(fā)后產(chǎn)生的靈感。IP誕生后一段時(shí)間內(nèi)都較為冷門，直到泡泡瑪特買下版權(quán)將其捧紅，但是，關(guān)于Molly背后的故事，外界依然陌生。
盲盒玩法火爆后，熱門IP紛紛涉獵盲盒領(lǐng)域，今年六月份天貓盲盒熱銷榜上就有多種多樣的IP衍生產(chǎn)品，如影視IP《玉骨遙》《間諜過(guò)家家》、游戲IP《明日方舟》、文化品牌三麗鷗，甚至成都大運(yùn)會(huì)盲盒手辦也在榜單中。成熟IP向盲盒這一衍生品類開(kāi)拓時(shí)，不需要盲盒本身承擔(dān)過(guò)多敘事及品牌理念推廣使命，客觀來(lái)講，這也是盲盒“不可承受之重”。
License Global發(fā)布的《2023全球頂級(jí)授權(quán)報(bào)告》里，全球TOP10授權(quán)品牌多為影視和游戲IP就很能說(shuō)明問(wèn)題，如迪士尼、華納兄弟、Pokemon、NBC環(huán)球等。影視、游戲等內(nèi)容載體，在較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期下有著強(qiáng)文化傳播功能和敘事功能，相比之下，盲盒作為一種更新?lián)Q代較快的短平快產(chǎn)品，或者說(shuō)一種商品銷售的玩法，留給IP“講故事”的空間是非常有限的。
當(dāng)然，全球IP巨頭中也并非沒(méi)有特殊案例，比如萬(wàn)代某種程度上就是從IP中游衍生環(huán)節(jié)發(fā)展到上游的，其最初為一家塑膠模型廠商，之后開(kāi)始參與東映特?cái)z劇、高達(dá)系列的制作及衍生品開(kāi)發(fā)，最終與南夢(mèng)宮合并進(jìn)入游戲業(yè)，一步步鞏固自身在IP上游的生態(tài)，成為覆蓋龍珠、航海王、假面騎士等IP的龐大文娛巨頭。但本質(zhì)上萬(wàn)代與迪士尼、環(huán)球等仍是殊途同歸，IP源頭仍在影視、游戲領(lǐng)域。
更深層次來(lái)說(shuō)，萬(wàn)代的成功也是同時(shí)期日本制造產(chǎn)業(yè)與娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代大背景成就的，這意味著它的成功模式是很難復(fù)制的?？v觀全球主流IP巨頭，它們的發(fā)展都指明了一點(diǎn)：要做好IP衍生生意，就要先有講好故事的IP，泡泡瑪特主題樂(lè)園正有此意，但問(wèn)題是，主題樂(lè)園可以為IP敘事提供“張力”嗎？
答案是不能，因?yàn)闃?lè)園僅是成熟虛擬IP形象在現(xiàn)實(shí)空間的形象延伸與集成，本質(zhì)上仍是IP衍生產(chǎn)物。此外，僅就泡泡瑪特主題樂(lè)園而言，占地面積較小、IP號(hào)召力不足、潮玩IP缺乏合家歡屬性等因素綜合在一起，都導(dǎo)致其很難承擔(dān)“推動(dòng)IP認(rèn)知度深化”的使命。盲盒難以講清楚的故事，主題樂(lè)園就更難實(shí)現(xiàn)了。
泡泡瑪特主題樂(lè)園中，除了主建筑MOLLY城堡、Labubu奇遇森林等主區(qū)域，還設(shè)置了集娛樂(lè)與購(gòu)物為一體的泡泡街，但從小紅書上“花錢進(jìn)去花錢”、“一個(gè)商場(chǎng)還收門票”、“同票價(jià)不如去歡樂(lè)谷”等評(píng)價(jià)來(lái)看，IP吸引力匱乏是不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)然，樂(lè)園具體發(fā)展走勢(shì)如何，還是需要在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)線觀察。
與泡泡瑪特的主題樂(lè)園相比，愛(ài)奇藝依托旗下自制動(dòng)畫IP《恐龍萌游記》《嘟當(dāng)曼》，打造的線下親子主題樂(lè)園今年在北京落地，這兩大IP目前在國(guó)內(nèi)的影響力也不足，但動(dòng)畫到實(shí)體樂(lè)園這一IP衍生路徑，以及樂(lè)園受眾定位都是較為符合市場(chǎng)規(guī)律的，而愛(ài)奇藝當(dāng)下在原創(chuàng)兒童動(dòng)畫賽道的大力布局，也讓這一樂(lè)園品牌的未來(lái)發(fā)展多了不少想象空間。
2022年泡泡瑪特共營(yíng)收46.2億元，同比增長(zhǎng)2.8%，增速較上年下降了75.9%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為5.7億元，同比減少42.7%。從各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，從前幾年的高速發(fā)展到如今的逐步降溫，泡泡瑪特的商業(yè)模式能否長(zhǎng)線走通仍需驗(yàn)證。在這一階段，品牌需要開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線，但主題樂(lè)園未必是好決策。
華誼在實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)上高歌猛進(jìn)的起點(diǎn)是2011年，回頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)華誼的IP積累以及IP儲(chǔ)備與主題樂(lè)園的適配度都存在很大問(wèn)題，但那時(shí)華誼仍在上行期，2010年華誼的《非誠(chéng)勿擾2》是國(guó)產(chǎn)片觀影人次亞軍，《唐山大地震》拿下了內(nèi)地影史國(guó)產(chǎn)災(zāi)難片票房榜第五的成績(jī)。
上行期很容易讓人對(duì)未來(lái)產(chǎn)生“一切皆有可能”的誤判，因此華誼才有了“打造全新的電影文化旅游業(yè)態(tài)”的野心，但泡泡瑪特在下行期走重資產(chǎn)道路，與華誼仍是有明顯區(qū)別的。
騰訊“虛晃一槍”，本土IP樂(lè)園困境仍在
相比于迪士尼樂(lè)園的規(guī)模，泡泡瑪特的主題樂(lè)園可以用“迷你”來(lái)形容，這雖然一定程度上降低了樂(lè)園這種重資產(chǎn)項(xiàng)目帶來(lái)的成本壓力和回本壓力，但也削弱了樂(lè)園本身的內(nèi)容承載力和競(jìng)爭(zhēng)力，從當(dāng)下的票價(jià)來(lái)看，泡泡瑪特主題樂(lè)園與長(zhǎng)隆、華強(qiáng)方特、華僑城旗下樂(lè)園同臺(tái)競(jìng)技的話，性價(jià)比可謂寥寥。不過(guò)，考慮到首家樂(lè)園的試水性質(zhì)和泡泡瑪特當(dāng)下的營(yíng)收體量，確實(shí)也只能走“迷你”路線。
泡泡瑪特主題樂(lè)園開(kāi)園前幾日，#天美要建樂(lè)園了#話題登上微博熱搜，外界都以為騰訊即將入局線下實(shí)體樂(lè)園這一賽道，但之后證明了這僅是“虛晃一槍”，所謂“樂(lè)園”指的其實(shí)是騰訊的新游戲《元夢(mèng)之星》。但這一宣發(fā)烏龍背后也有問(wèn)題需要思考，即作為國(guó)內(nèi)文娛IP儲(chǔ)備量數(shù)一數(shù)二的公司，為何騰訊多年來(lái)一直與樂(lè)園賽道保持距離。
外界談起主題樂(lè)園時(shí)，往往少不了討論“錢景”，而其中最常被援引的數(shù)據(jù)則是迪士尼樂(lè)園的營(yíng)收。從迪士尼2022財(cái)年的業(yè)績(jī)來(lái)看，媒體與授權(quán)業(yè)務(wù)的收入為550.4億美元，樂(lè)園與衍生品業(yè)務(wù)的收入為287.1億美元，在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上，媒體及授權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為42.2億美元，而迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和商品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則高達(dá)79.1億美元。
迪士尼樂(lè)園利潤(rùn)確實(shí)可觀，但回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻是另一番境況。智研資訊發(fā)布的《2023-2029年中國(guó)主題公園行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及投資策略研究報(bào)告》，對(duì)2022年國(guó)內(nèi)主要主題公園的客流量做了詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，其中華強(qiáng)方特在鄭州、寧波、蕪湖、廈門等地五處樂(lè)園總客流量在490萬(wàn)人左右，而上海迪士尼樂(lè)園客流量在530萬(wàn)人，本土最高的橫琴長(zhǎng)隆海洋王國(guó)客流量為440萬(wàn)，與迪士尼仍有差距。
再看營(yíng)收，2022年華強(qiáng)方特來(lái)自文化科技主題公園板塊的營(yíng)業(yè)收入為34.95億元，營(yíng)業(yè)成本為24.53億，其中主題公園運(yùn)營(yíng)收入為23.39億元，運(yùn)營(yíng)成本為22.82億，這還是國(guó)內(nèi)依托IP的線下樂(lè)園里經(jīng)受住了考驗(yàn)的存在?！笆欠裼绣X景”也是相對(duì)而言的，再者，還有投資35億的武漢萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園開(kāi)業(yè)不到兩年就關(guān)閉的案例在前，這或許解釋了外界眼中最有潛力做大型主題樂(lè)園的騰訊，一直遲遲未行動(dòng)的原因。
當(dāng)然，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的形勢(shì)也與幾年前華誼“切割”實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目時(shí)的境況有所不同，迪士尼在國(guó)內(nèi)游樂(lè)類主題公園中仍占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，但相關(guān)爭(zhēng)議也在增大，比如今年6月#誰(shuí)給迪士尼樂(lè)園漲價(jià)的勇氣#話題便登上微博熱搜。答案當(dāng)然是同類型樂(lè)園市場(chǎng)無(wú)平替下的壟斷地位，以及供需關(guān)系所決定的。
如今好萊塢影視文化IP的影響力正在衰退，但相關(guān)主題樂(lè)園不會(huì)短期內(nèi)熄火，而國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)正在上行，但I(xiàn)P積淀也不足以支撐短期內(nèi)建設(shè)起一家頭部主題樂(lè)園，因?yàn)楦鞔蟊畋澈蟮闹黧w公司不同，版權(quán)是相對(duì)分散的。不過(guò)，從迪士尼樂(lè)園價(jià)格討論話題中，大眾呼吁依托本土文化的IP主題樂(lè)園落地，也可以看到市場(chǎng)需求所在。
關(guān)于本土IP主題樂(lè)園的建設(shè)，目前確實(shí)有一些消息。今年五月，中國(guó)電影股份有限公司在2022年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露，他們正在籌建中國(guó)科幻電影樂(lè)園，以《流浪地球》系列科幻電影IP為核心，打造一個(gè)奇幻、冒險(xiǎn)、體驗(yàn)和互動(dòng)性極強(qiáng)的旅游娛樂(lè)園區(qū)。樂(lè)園選址在北京市懷柔區(qū)，與國(guó)家中影數(shù)字制作基地相鄰。
科幻類型主題樂(lè)園，從籌備到建成時(shí)間跨度可想而知，拋開(kāi)時(shí)間，科幻類的確是全球范圍內(nèi)都比較稀有的IP樂(lè)園類型，《流浪地球》系列電影也是內(nèi)地影史具有里程碑式意義的存在，但是單個(gè)IP支撐起一個(gè)樂(lè)園仍是有些理想化，畢竟科幻IP受眾有限，如果能整合《三體》《球狀閃電》等劉慈欣陸續(xù)被影視化的科幻IP，前景倒是可以期待，只是如上文所說(shuō)，版權(quán)歸屬分散將使這一構(gòu)想很難落地。
因此現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，對(duì)于是否要冒著高風(fēng)險(xiǎn)all in主題樂(lè)園賽道，國(guó)內(nèi)文娛行業(yè)的態(tài)度整體仍是偏保守的，所以騰訊選擇與環(huán)球影城合作推出“王者榮耀英雄盛會(huì)”，而愛(ài)奇藝發(fā)力線下親子主題樂(lè)園，更多可以視作是對(duì)平臺(tái)兒童內(nèi)容布局的生態(tài)補(bǔ)充，在本土市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟之前，謹(jǐn)慎待之確實(shí)是更好的選擇。
文娛行業(yè)這一做IP衍生更具優(yōu)勢(shì)的存在，對(duì)待主題樂(lè)園的態(tài)度或許更值得泡泡瑪特借鑒，在經(jīng)營(yíng)面臨瓶頸時(shí)改變是必需的，但做出決策時(shí)理性預(yù)估IP價(jià)值、市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、大眾消費(fèi)習(xí)慣變化等同樣必不可少。相比于主題樂(lè)園賽道，泡泡瑪特另一寄予希望的游戲賽道，或許才是相對(duì)穩(wěn)妥的破局嘗試。
*鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler）