文｜新熵 白芨
編輯丨月見(jiàn)
不止一位游客把泡泡瑪特主題樂(lè)園稱(chēng)作“小迪士尼”。
2021年，泡泡瑪特租下北京市朝陽(yáng)公園的“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目區(qū)，后者曾是公園內(nèi)主營(yíng)商務(wù)會(huì)議的歐式建筑區(qū)。今年9月26日，泡泡瑪特首個(gè)線下樂(lè)園在這里正式開(kāi)業(yè)。
與迪士尼一樣，這里有泡泡瑪特的自營(yíng)IP加持，有限定周邊銷(xiāo)售，有固定時(shí)間開(kāi)放的現(xiàn)場(chǎng)演出。上海迪士尼把園區(qū)劃分為米奇大街、奇想花園等多個(gè)區(qū)域，泡泡瑪特就有泡泡街、Molly城堡、森林區(qū)和湖濱區(qū)。
泡泡瑪特樂(lè)園，似乎與迪士尼樂(lè)園只差一個(gè)煙火表演。
但有趣的一點(diǎn)是，與泡泡瑪特樂(lè)園一墻之隔的就是北京朝陽(yáng)公園，這里面積更大，游樂(lè)項(xiàng)目更豪華，且入園門(mén)票免費(fèi)。
那么，泡泡瑪特為何要傾力打造一個(gè)“微縮迪士尼”？新樂(lè)園又如何支撐泡泡瑪特的大IP夢(mèng)想？
01、泡泡瑪特邁出第一步
《韓非子·外儲(chǔ)說(shuō)左上》記載了一則“買(mǎi)櫝還珠”的故事，賣(mài)珍珠的商人用最華麗的裝飾打扮盒子，結(jié)果買(mǎi)主買(mǎi)走了盒子，卻把珍珠還給商人。
韓非的評(píng)價(jià)是，這叫會(huì)賣(mài)盒子，不叫會(huì)賣(mài)珍珠。
作為線下樂(lè)園的新手玩家，泡泡瑪特為自己打造了一顆小巧玲瓏的珍珠。
上海迪士尼樂(lè)園，占地面積1.16平方公里；中國(guó)的本土樂(lè)園品牌方特，在鄭州的樂(lè)園占地面積是0.7平方千米；北京朝陽(yáng)公園，占地面積2.89平方千米，而泡泡瑪特的第一家線下樂(lè)園占地面積是0.04平方千米。
從面積看，1迪士尼樂(lè)園約等于29泡泡瑪特樂(lè)園。當(dāng)然，兩者的區(qū)位完全不可比，迪士尼樂(lè)園位于上海地鐵末端的市郊區(qū)，而泡泡瑪特樂(lè)園位于北京四環(huán)內(nèi)的核心城區(qū)。
再看游玩項(xiàng)目，根據(jù)迪士尼官方數(shù)據(jù)，上海迪士尼樂(lè)園共有游樂(lè)設(shè)施32項(xiàng)，娛樂(lè)演出21項(xiàng)。其中包括加勒比海盜、飛躍地平線等高人氣項(xiàng)目。與泡泡瑪特樂(lè)園一墻之隔的朝陽(yáng)公園，內(nèi)部游樂(lè)園包含23項(xiàng)游樂(lè)項(xiàng)目，普遍為游樂(lè)場(chǎng)“標(biāo)配項(xiàng)目”，如過(guò)山車(chē)、空中腳踏車(chē)、碰碰車(chē)等。
泡泡瑪特樂(lè)園共有游樂(lè)項(xiàng)目14項(xiàng)，娛樂(lè)演出3項(xiàng)。其中，游樂(lè)項(xiàng)目以占地面積小的兒童類(lèi)項(xiàng)目為主。
從項(xiàng)目數(shù)量看，1迪士尼樂(lè)園約等于2.3泡泡瑪特樂(lè)園。但從游玩項(xiàng)目質(zhì)量看，迪士尼完全勝出。
再看價(jià)格，上海迪士尼為一票制，成人門(mén)票475元，3歲以上或1米身高以上兒童為356元的兒童票，園區(qū)大多游樂(lè)項(xiàng)目免費(fèi)，少數(shù)項(xiàng)目需單獨(dú)付費(fèi)；北京朝陽(yáng)公園為免費(fèi)入園，游樂(lè)項(xiàng)目收費(fèi)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)價(jià)格為任選9項(xiàng)109元，任選6項(xiàng)88元。
泡泡瑪特樂(lè)園門(mén)票價(jià)格如下，除門(mén)票外，兩個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目需單獨(dú)付費(fèi)。
從價(jià)格看，1迪士尼樂(lè)園約等于3.17泡泡瑪特樂(lè)園。
這樣的門(mén)票定價(jià)不可謂不高，有游客表示，如果家長(zhǎng)帶娃或者盲盒愛(ài)好者，來(lái)泡泡瑪特樂(lè)園是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，如果追求游樂(lè)項(xiàng)目體驗(yàn)，朝陽(yáng)公園或北京歡樂(lè)谷的性?xún)r(jià)比都要更好。
而比樂(lè)園話題更熱的，是樂(lè)園限定版商品。
樂(lè)園營(yíng)業(yè)前近一個(gè)月，泡泡瑪特發(fā)布了《樂(lè)園購(gòu)物指南已上線》文章，向游客展示了樂(lè)園的幾十款限定周邊。這些商品包括背包、手機(jī)殼、冰箱貼、玩偶等等。在閑魚(yú)和小紅書(shū)上，只需支付10元代購(gòu)費(fèi)和順豐到付運(yùn)費(fèi)，買(mǎi)家就能從黃牛手中拿到這些商品。如果采購(gòu)量大，黃牛還會(huì)酌情提供優(yōu)惠。
在開(kāi)業(yè)前的樂(lè)園內(nèi)測(cè)期間，這些周邊商品已經(jīng)出現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)的盛況。在一個(gè)樂(lè)園代購(gòu)群中，代購(gòu)黃牛對(duì)「新熵」表示，人現(xiàn)在就在泡泡瑪特樂(lè)園園區(qū)，手上都是現(xiàn)貨，欲購(gòu)從速。
根據(jù)泡泡瑪特的說(shuō)法，線下樂(lè)園可以提供陪伴價(jià)值，促進(jìn)潮玩的情緒消費(fèi)。相比游玩本身，周邊商品已經(jīng)成為泡泡瑪特重點(diǎn)打造的“珍珠盒子”。
02、醉翁之意不在酒？
樂(lè)園的性?xún)r(jià)比爭(zhēng)議背后，是一個(gè)矛盾的泡泡瑪特。
泡泡瑪特始終有成為迪士尼的夢(mèng)。
2020年4月，在華興資本舉辦的線上分享活動(dòng)中，泡泡瑪特CEO王寧語(yǔ)出驚人：“再過(guò)五年，大家回過(guò)頭看泡泡瑪特，會(huì)覺(jué)得我們是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)，我們不一定像迪士尼一樣拍那么多電影，但是我們也許會(huì)像迪士尼一樣，擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP，我們會(huì)用各自不一樣的方式去孵化IP，去挖掘并把IP進(jìn)行商業(yè)化?！?/p>
一年之后，泡泡瑪特的夢(mèng)想向前一步，在上海迪士尼小鎮(zhèn)，泡泡瑪特開(kāi)設(shè)了全國(guó)第三百家零售門(mén)店。迪士尼小鎮(zhèn)是一片免票的開(kāi)放式商業(yè)區(qū)，在這里開(kāi)設(shè)的泡泡瑪特門(mén)店提供迪士尼限定IP周邊銷(xiāo)售，其中不少商品已經(jīng)成為“二級(jí)市場(chǎng)”的搶手貨。在閑魚(yú)，一套泡泡瑪特迪士尼周年米奇好奇無(wú)界系列手辦端盒售價(jià)為725元，包含12個(gè)米奇手辦。
樂(lè)園+門(mén)店+限定款周邊的模式進(jìn)一步驗(yàn)證了泡泡瑪特的商業(yè)邏輯，主題樂(lè)園的線下內(nèi)容場(chǎng)景可以強(qiáng)化IP價(jià)值，樂(lè)園限定潮玩可以引發(fā)收藏愛(ài)好者的購(gòu)買(mǎi)欲。在代購(gòu)群里，「新熵」看到一位潮玩消費(fèi)者感慨：“真羨慕你們?cè)诒本┑娜?，能去現(xiàn)場(chǎng)?！?/p>
要長(zhǎng)期延續(xù)主題樂(lè)園的IP價(jià)值，最好的辦法是打造自己的主題樂(lè)園，泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎曾表示，泡泡瑪特希望借助線下主題樂(lè)園，把品牌過(guò)去的零售運(yùn)營(yíng)沉淀下來(lái)，用更好玩、更豐富的方式把我們的 IP 文化呈現(xiàn)出來(lái)，讓大家對(duì)IP有更豐富立體的想象。
但在具體落地階段，泡泡瑪特面臨投入產(chǎn)出比的抉擇。
迪士尼樂(lè)園主要靠門(mén)票和付費(fèi)服務(wù)賺錢(qián)。2022財(cái)年，迪士尼的營(yíng)收結(jié)構(gòu)是媒體與授權(quán)業(yè)務(wù)550.4億美元，利潤(rùn)率7.66%；樂(lè)園與衍生品業(yè)務(wù)287.1億美元，利潤(rùn)率21.76%，其中門(mén)票收入86.02億美元，付費(fèi)服務(wù)收入65.79億美元，酒店收入64.1億美元，衍生品業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為52.29億美元。應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力，迪士尼的解決辦法是提升門(mén)票價(jià)格，上海迪士尼門(mén)票從2016年的最低370元上漲至目前的475元。
對(duì)比之下，泡泡瑪特沒(méi)有選擇用迪士尼的方式打造一個(gè)超級(jí)樂(lè)園，而是選擇打造一個(gè)小型兒童樂(lè)園。
一方面，樂(lè)園項(xiàng)目帶有測(cè)試性質(zhì)。泡泡瑪特城市樂(lè)園總經(jīng)理胡健曾表示，首個(gè)樂(lè)園帶有測(cè)試性質(zhì)，核心目標(biāo)是借助項(xiàng)目搭建樂(lè)園團(tuán)隊(duì)。另一方面，泡泡瑪特也難以負(fù)擔(dān)一個(gè)超級(jí)實(shí)體項(xiàng)目，2022年底泡泡瑪特賬面只有6.9億現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，以及43.56億元的短期存款。
與其將泡泡瑪特樂(lè)園視為樂(lè)園，不如看成一個(gè)體驗(yàn)感更強(qiáng)的大型門(mén)店。
截至2022年底，泡泡瑪特的門(mén)店平均面積是912平方米，而泡泡瑪特樂(lè)園占地面積是4萬(wàn)平方米。而這家超級(jí)門(mén)店有門(mén)票收入和付費(fèi)項(xiàng)目加持，同時(shí)限定周邊可以創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)。這能讓泡泡瑪特減輕樂(lè)園經(jīng)營(yíng)的坪效壓力。
03、成為迪士尼之前，要先成為方特
泡泡瑪特需要找到增長(zhǎng)的第二曲線。
在2020年底上市時(shí)，泡泡瑪特的市值一度超過(guò)1400億港元，但目前下跌至310億港元左右。
其中，業(yè)績(jī)?cè)鏊俚臓I(yíng)銷(xiāo)不小，2021年，泡泡瑪特的營(yíng)收增速是78.66%，到2022年則為2.82%，凈利潤(rùn)增速由63.20%跌至-44.32%，原因是疫情造成的經(jīng)營(yíng)影響。到今年上半年，泡泡瑪特收入增速為19.3%，歸母凈利潤(rùn)增速為43.2%。
但資本市場(chǎng)的反饋一般，究其原因，泡泡瑪特正在面臨主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)壓力。
2021年，泡泡瑪特在中國(guó)大陸新開(kāi)了106家門(mén)店，海外開(kāi)了7家零售店和9家機(jī)器人商店；2022年，泡泡瑪特在中國(guó)大陸新開(kāi)門(mén)店49家；到今年上半年，這個(gè)數(shù)字變成11家。
根據(jù)泡泡瑪特官方數(shù)據(jù)，截至今年4月26日，泡泡瑪特全國(guó)共有382家零售門(mén)店，其中北京53家，上海44家，深圳19家，杭州16家。一線、新一線城市的門(mén)店密度遠(yuǎn)超二線及以下城市。近年來(lái)，泡泡瑪特的重心從跑馬圈地轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)零售門(mén)店的裝修優(yōu)化等升級(jí)，以及到海外開(kāi)設(shè)門(mén)店，在上海迪士尼、北京環(huán)球影城開(kāi)設(shè)門(mén)店，也是升級(jí)戰(zhàn)略的一部分。
與門(mén)店升級(jí)同步展開(kāi)的，還有內(nèi)容化戰(zhàn)略。除了首家線下樂(lè)園正式營(yíng)業(yè)，由泡泡瑪特旗下葩趣互娛自研的游戲《夢(mèng)想家園》將在今年四季度展開(kāi)測(cè)試，品牌旗下IP如Labubu、Molly都將出現(xiàn)在游戲中。王寧對(duì)游戲業(yè)務(wù)的期望是“不指望賺錢(qián)，但可以和樂(lè)園一起，加強(qiáng)IP與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，延長(zhǎng)生命周期。”
而這些打通潮玩與消費(fèi)者情感紐帶的內(nèi)容產(chǎn)品都有一個(gè)共性——投入較輕，帶有濃厚的測(cè)試性質(zhì)，優(yōu)先考慮性?xún)r(jià)比，希望沿著成功產(chǎn)品的道路打開(kāi)市場(chǎng)。
例如，《夢(mèng)想家園》在玩法上靠近任天堂的熱門(mén)主機(jī)游戲《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》，以及此前爆火的《摩爾莊園》手游；泡泡瑪特樂(lè)園則更像是一個(gè)微縮低配版的主題樂(lè)園。這些產(chǎn)品有利于泡泡瑪特展開(kāi)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多消費(fèi)者與IP產(chǎn)生互動(dòng)。
但從潮玩同時(shí)跨界線下樂(lè)園和手游，踩坑是難以避免的。
在小紅書(shū)，不少用戶(hù)吐槽泡泡瑪特樂(lè)園的性?xún)r(jià)比。對(duì)于這些非潮玩愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特樂(lè)園的體驗(yàn)并不好。正如一位消費(fèi)者所說(shuō)，泡泡瑪特樂(lè)園與其說(shuō)是樂(lè)園，不如說(shuō)是潮玩界的山姆會(huì)員店，樂(lè)園門(mén)票的價(jià)值在于進(jìn)去選購(gòu)潮玩商品，如果是非潮玩玩家，樂(lè)園的體驗(yàn)大概率比不上北京的其他公園。
這需要泡泡瑪特反復(fù)完善細(xì)節(jié)。一個(gè)小的案例是，在內(nèi)測(cè)階段，泡泡瑪特樂(lè)園以0.7米身高作為兒童免票門(mén)檻，在被用戶(hù)反復(fù)批評(píng)后，在正式運(yùn)營(yíng)的26日，這個(gè)門(mén)檻被提升至1米，與迪士尼樂(lè)園相等。這也暴露出泡泡瑪特對(duì)線下樂(lè)園經(jīng)驗(yàn)不足的短板——像票價(jià)規(guī)則這樣業(yè)內(nèi)公開(kāi)的“作業(yè)”，泡泡瑪特仍然沒(méi)能抄好。
沒(méi)有人會(huì)懷疑，泡泡瑪特成為中國(guó)迪士尼的決心。經(jīng)過(guò)近三年的耐心打磨，泡泡瑪特將煥然一新的主題樂(lè)園呈現(xiàn)在游客面前。但更重要的是，要給游客一場(chǎng)合格的、舒適的游玩體驗(yàn)。在模仿迪士尼之前，泡泡瑪特要先成為方特。