界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 馬越
辣條品牌衛(wèi)龍，趕在9月25日華為舉辦秋季全場景新品發(fā)布會的當天，也召開了一個“顯眼包”發(fā)布會。
人山人海的現(xiàn)場、巨大電子屏幕搭配一位高層演講、光影交錯間透露著極簡現(xiàn)代風的產(chǎn)品展示，衛(wèi)龍在365度全方位模仿手機廠商風格方面已經(jīng)是老手，連主持人都有個“CXO”的頭銜。此外，發(fā)布會還調(diào)侃了手機尺寸與內(nèi)存，稱一個衛(wèi)龍顯眼包，可以裝下542個友商，“比裝更能裝”。
說是發(fā)布會，但衛(wèi)龍其實只是推出了兩款周邊產(chǎn)品，背包和帽子，并搭配了發(fā)布會風格的廣告視頻。
其中背包借用了最近的網(wǎng)絡(luò)熱梗“顯眼包”作為名稱，以凸顯其背包的巨大，發(fā)布會對它的介紹是“支持雙人同行”，在國慶出游節(jié)點可以背著出門丟人現(xiàn)眼。發(fā)布會上披露，衛(wèi)龍顯眼包和顯眼帽兩款周邊限量贈送，共4500套。界面新聞在衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥昕吹?，其第一批贈品已?jīng)贈完，不過已售銷量顯示為90。
衛(wèi)龍稱得上是最擅長蹭科技圈頭條熱度的品牌。
2016年9月8日，在iPhone 7發(fā)布的當天，衛(wèi)龍也“發(fā)布”了Hotstrip7.0，一舉搶下蘋果風頭喜提當天熱搜。而Hotstrip其實是辣條的中式英文名，由hot（火熱）與strip（長條）組合而成。衛(wèi)龍的產(chǎn)品介紹也完全復刻了蘋果的語言風格，稱“它帶來了先進的口感、更勝以往的美味和更長的咀嚼力、富有沉浸感、色彩更明亮豐富的Hotstrip 外包裝，以及防濺抗水的特性。它周身的每一處，都閃耀著強大美食的光芒。這，就是Hotstrip。”
不僅是在微博、公眾號內(nèi)推文，衛(wèi)龍還將自家淘寶旗艦店改造成了蘋果風。同樣的字體、相似的文案和排版風格，但賣的不是手機是辣條，這樣強烈的反差感在當時贏得了不少關(guān)注。此外，后續(xù)衛(wèi)龍還曾在一個展會上搭建了類似蘋果旗艦店的“辣條體驗店”。
借用蘋果風格宣傳產(chǎn)品對衛(wèi)龍來說不僅僅是玩梗營銷，更重要的是凸顯辣條產(chǎn)品也可以高級并且干凈。
多年來，辣條一直有著“垃圾食品”的標簽，其中影響最深遠的事件是2005年，辣條類零食卷入了食品安全風暴，在央視曝光了一家辣條生產(chǎn)商使用禁用添加劑后，包括衛(wèi)龍在內(nèi)的所有辣條生產(chǎn)商都受到了消費者抵制。此后多年，包括衛(wèi)龍在內(nèi)的多家辣條品牌一直在用各種方法試圖自證清白。
衛(wèi)龍的一個知名有效宣傳是，2014年搬進新廠房時，曾邀請了一組專業(yè)的攝影團隊進入車間拍攝，而攝影師在微博上隨手發(fā)出的照片中，高度自動化的閃亮設(shè)備、一塵不染的潔凈車間吸引了超500萬閱覽，改變了人們對辣條食品安全的眼光。此后衛(wèi)龍也延續(xù)了對食品安全營銷宣傳的重視，開直播讓消費者直觀地看到衛(wèi)龍辣條生產(chǎn)的整個過程。
2015年，衛(wèi)龍入駐天貓、京東等電商平臺，將辣條改頭換面顏值飛升。別家辣條還在用十幾年前的透明包裝袋時，衛(wèi)龍已經(jīng)用上了高級簡約的白。而產(chǎn)品包裝“高大上”、營銷配套往年輕人方向走，這類互聯(lián)網(wǎng)營銷是衛(wèi)龍得以在眾多辣條廠商中殺出重圍的重要依仗。
為了持續(xù)俘獲年輕一代消費者，衛(wèi)龍一直不斷砸錢。
2019年到2022年，衛(wèi)龍銷售費用從2.8億元增長至6.3億元，占營收的比重也從8.3%上升至13.7%。具體到2022年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費用比上一年度增加1.1億元左右，其中光是推廣和廣告費用就增加了6000萬左右。2023上半年，衛(wèi)龍經(jīng)銷及銷售費用達到3.67億元，同比增長36.25%，銷售費用率達到15.8%，同比提升3.9個百分點。主要由于線上廣告活動投入增加，廣告費用同比增長145.7%；以及銷售團隊規(guī)模擴大，雇員福利費同比增長48.2%。
從衛(wèi)龍的過往費用投入結(jié)構(gòu)看，公司對營銷的重視程度要高于研發(fā)。
公司在上市時募集資金凈額9.03億港元，其中用于拓展銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)的資金共計約2.26億元，截至2023年上半年，實際使用1.18億元。上市募集用于產(chǎn)品研發(fā)研發(fā)活動及研發(fā)能力提升的資金凈額為0.9億元，截至上半年，實際使用凈額僅為570萬港元。
不過，營銷也曾令衛(wèi)龍翻車。2022年，衛(wèi)龍辣條外包裝被指打色情擦邊球，包裝上分別印有“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼。對于涉嫌“低俗營銷”，衛(wèi)龍所在的河南省漯河市市場監(jiān)督管理局經(jīng)濟開發(fā)區(qū)分局當時表示已介入調(diào)查。