文|真故研究室 龔 正
編輯|馬 路
在小紅書上被好物種草、然后去1688購物，最近在年輕人中頗為風靡。對于社會新鮮人或者錢包縮水的“不穩(wěn)定中產(chǎn)”而言，既想買到品牌貨的品質(zhì)，又想只花幾分之一的價格，是這群人上1688的消費心理。
原本做批發(fā)生意起家的1688也看到這部分需求，通過“嚴選”以及日前推出的旨在平替山姆的“PLUS會員店”等，不斷對其平臺供應鏈進行梳理，篩選出1萬多家品牌實力代工廠或源頭工廠專供買家。如此拼的背后，是1688為幫阿里搶回和擴大被拼多多等蠶食的下沉消費市場。
01 又推嚴選，又要平替山姆過去一年，1688在拼啥
鄭芳是大學剛畢業(yè)一年的上班族，荷包不鼓，平時從衣服到鞋子，很多都是從1688上購買。上1688哪間店鋪挑，建議都來自小紅書。
“我是不看logo的 ，只要有特色，商品質(zhì)量說得過去，就會下單?！编嵎歼@樣描述自己的消費心理。
她的身上，一雙小紅書上標價168-368元的夏季涼鞋，她在1688上下單只要58元；在淘寶300多元的大衣，1688上下單只要100元。有的商家需要幾件批量起售，她就邀幾位志同道合的朋友一起買。
李成是上班多年的社會人，隨著房子、孩子等各項開支越來越大，他近四年的電商購物習慣，已經(jīng)從京東轉(zhuǎn)到拼多多，最近他也開始在1688上購買衣服、襪子等。
“其他平臺上可能50元左右一件的T恤，1688上就10幾元錢，能節(jié)省一分是一分?！崩畛烧f。
去年9月，一直默默做線上批發(fā)生意的1688，開始推“嚴選”服務。嚴選的本質(zhì)，是一種針對品牌代工廠的篩選和打標服務。它希望給用戶塑造一種心智：打上“嚴選”標簽的店鋪是更省心的，希望能滿足用戶又要便宜又要好的購買預期。
1688嚴選，實際是一種供應鏈篩查
1688嚴選負責人潘杰告訴《真故研究室》，嚴選服務的前身，是2019年中美貿(mào)易戰(zhàn)開打時推出的“廠貨通”。當時一批主做外貿(mào)的代工廠出口受阻，廠貨通希望幫助這部分原本沒有在1688布局的實力代工廠開設(shè)線上批發(fā)業(yè)務，打通內(nèi)貿(mào)渠道。
“比如當時有一家雙立人代工廠，出口受阻后，我們幫助他在1688打通內(nèi)貿(mào)渠道，渡過難關(guān)，直至外貿(mào)恢復。”潘杰表示。
廠貨通的推出，讓1688對平臺內(nèi)的實力工廠做了一個初期的梳理。此前，這種梳理被認為是不完善的，買家如果要想在1688找到靠譜的代工廠和靠譜的貨，需要交學費、多次試錯。
這種梳理，也在進貨的B端、甚至部分C端用戶那里，積累起一定的用戶心智，知道1688里有存在這樣一批實力代工廠，并形成初期的自來水。
潘杰認為，推出嚴選還有一個“時代契機”。前10年中國經(jīng)濟高速發(fā)展時，全社會都在提消費升級。如今，宏觀經(jīng)濟變化，“我們的消費正在分級當中。”潘杰說。
受疫情及消費趨于謹慎心理驅(qū)動，人們收入增長趨緩，一部分消費者開始“不看logo，找源頭廠家直接購”。只不過過去1688并沒有為這部分消費需求去做針對性服務。嚴選，正是在這個思路上推出。
推出一年，嚴選收獲了何種結(jié)果？
潘杰介紹，經(jīng)過一年，嚴選篩選出的商家數(shù)和商品數(shù)占1688大盤均在1%左右，數(shù)量大概是1萬多家工廠品牌旗艦店，進入嚴選庫的商家以品牌代工廠、源頭廠家等為主，比如祖瑪瓏的香薰代工廠特威森、名創(chuàng)優(yōu)品的代工廠海興家居，以及愛慕的內(nèi)衣代工廠申江服飾等。為了防止進入嚴選后廠家恣意抬價，在價格上，嚴選要求商家拿出過去30天的成交底價。
日前，1688發(fā)布了嚴選這個部分的營收數(shù)據(jù)：過去一年，嚴選服務了大幾千萬的小B買家，64%的B類買家貢獻了90%多的交易額，剩下36%的C類買家（指一般消費者）也幾乎都是通過自采嘗試副業(yè)和創(chuàng)業(yè)。后者也可以稱得上是一種微小的B類商家。
至于具體的嚴選銷售額并未公布。1688只稱，有數(shù)百億規(guī)模。在增速上，用戶規(guī)模和營收規(guī)模，“都是兩位數(shù)增長”。
繼嚴選之后，9月22日，1688又針對平臺會員推出PLUS會員店，打造一個專供B端會員采購的天貓超市，可供自用或家庭采購用。
PLUS會員店的貨品以嚴選較少涉足的食品等生活雜物為大類。在官方宣傳中，PLUS會員店的目標是“平替山姆”。1688稱曾花一個下午去山姆“考察”。目前山姆60%-70%的供應商都能在1688找到。
潘杰介紹，1688的PLUS會員類似于天貓的或者淘寶的88VIP，會員一年是99元。
“現(xiàn)在整個PLUS會員規(guī)模達到150萬，大概給1688全平臺貢獻了26%的成交額，給嚴選這個部分貢獻了近一半的銷售額?！迸私鼙硎?。
總體而言，1688在過去一年正在通過梳理供應鏈，和對用戶進行精細化運營，來對市場進行心智塑造，為的都是讓小B買家在1688多下單、多消費。
02 對抗拼多多，1688最適合出戰(zhàn)？
1688成立于1999年，是阿里成立初期推出的產(chǎn)品，主做網(wǎng)上批發(fā)。在行業(yè)內(nèi)，它與做小商品的義烏小商品城、做先進制造業(yè)的廣交會構(gòu)成了中國批發(fā)業(yè)務的三極。
潘杰介紹，目前1688的線上交易額是8000億元，如果加上線上撮合、線下交易的交易額，有1.8萬億。差不多相當于拼多多一半的體量，和抖音的GMV規(guī)模持平?！岸?688一直都處于一個穩(wěn)定的增長，沒有一年出現(xiàn)過負增長?！?/p>
聽上去一路都是高光時刻，那為何此刻要轉(zhuǎn)型？根本原因并不難知道——來自淘寶天貓市占率的相對下降，以及拼多多的崛起。
據(jù)高盛報告，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右，四年下降了三分之一。京東相對穩(wěn)定在20%左右。增幅最大的是拼多多，拼多多則從10%快速上漲至18%（亦有數(shù)據(jù)稱已經(jīng)增至25%）。
之所以產(chǎn)生如此的市場結(jié)構(gòu)變化，來自于拼多多打出的“低價”真的太香，從五環(huán)外已經(jīng)反攻至五環(huán)內(nèi)。
潘杰透露，自去年9月推出嚴選之際，1688內(nèi)部就開始思路轉(zhuǎn)變——不再是圍繞小二的KPI需求來做，而是圍繞用戶需求來重塑平臺內(nèi)的各種邏輯。
意思可以理解為：哪里用用戶，就去哪里搶。
目前，1688隸屬于分拆后的淘天集團。集團內(nèi)的天貓、淘寶各有相關(guān)的用戶心智。比如天貓是大牌集合地，淘寶是大眾型品牌集合地，最近也在發(fā)力國貨新品。
與這兩個相比，1688則擁有天貓與淘寶不具備的下沉基因，看上去順理成章。
潘杰也表示，目前1688線上交易額也才只有8000億，跟淘寶天貓相比塊頭還比較小，同時會力求錯位化競爭，所以內(nèi)部還是很支持1688打法的。
當然，下沉需求不是低價就能完成。目前看，在供應鏈賦能、知識產(chǎn)權(quán)保護、消費者體驗等方面，1688還有長路要走。
供應鏈賦能方面，潘杰強調(diào)，目前1688的主體用戶仍是小B商家為主，比如淘寶店主、抖快小紅書主播、以及個體零售業(yè)者等。未來也會堅持to B，不會大規(guī)模往C端方向走，因為to B（面向小B商家提供批發(fā)服務）和面向C端打造爆款商品，是兩套不同的邏輯。
但現(xiàn)在的小B買家和以前的大B買家（即成規(guī)模的實力批發(fā)者）又不一樣。“因應C端買家個性化的消費趨勢，這反過來要求生產(chǎn)端有小單快返能力，來向Z世代、講究質(zhì)價比的新中產(chǎn)提供個性化商品，這方面的商品是趨勢，和以前低價走量的商品比，也能確保一定的利潤率，這當中1688還有賦能商家的空間，比如AI?！?/p>
知識產(chǎn)權(quán)保護方面，不管是嚴選還是納入PLUS會員店里的商品，有相當一部分都是大牌或者名牌產(chǎn)品的代工廠。在行業(yè)內(nèi)，不少代工廠都會與品牌方之間簽署保密協(xié)議，并不適宜直接面向C端推出商品。
對此，潘杰也坦言，知識產(chǎn)權(quán)的問題一定會出現(xiàn)，這在任何平臺里面都會出現(xiàn)。1688的思考是，只需要讓用戶知道這些工廠是品牌的代工廠就足夠，重點是要幫助這些廠構(gòu)建屬于自己的廠牌，打造自己的“商號”。“當然基于廠家的顧慮，我們也會互相協(xié)商，達成共識?！?/p>
另外，從消費者體驗來說，也已經(jīng)不是走純粹的低價就能打天下的時代。在小紅書上，除了有很多推薦上1688找大牌代工廠的帖子外，也有一些來自消費者的詬病。
比如消費者“不滿意”最多的部分是退換貨不順，聯(lián)絡商家渠道不順，商品質(zhì)量不穩(wěn)定。還有的消費者說，說是給大牌供貨，但實際同一個廠家，面對不同群體發(fā)的貨，品質(zhì)也都不一樣。
潘杰表示，隨著1688完善全鏈條服務，這些問題都會假以時日改進。
03 全行業(yè)內(nèi)卷下沉市場，1688最想牽手小紅書？
不是只有1688在爭奪下沉需求市場。近年，從拼多多到京東，乃至天貓也都在市場上，著力打造性價比的心智。在消費者看來，在各方面的信息轟炸下，選購的壁壘不降反升。
在潘杰的構(gòu)想中，他把1688的貨源嚴選，不僅定位在低價上，而是一種“質(zhì)價比”。他舉了一例，比如襪子。
“在中國，有諸暨、海寧、佛山三處襪子生產(chǎn)基地。諸暨主打低價、佛山主要生產(chǎn)運動類襪子、海寧則是一個面向大牌代工的襪子產(chǎn)業(yè)帶，1688就會選擇海寧的襪子做嚴選，純粹靠低價去打市場，不是1688的方向。”潘杰表示。
不過雖然是這般設(shè)計，想讓平臺形成這種整體心智，還需要廣義消費者能形成對各平臺的辨別性認知。但在消費者看來，各平臺的差異性在縮小，很難從中比出個所以然。況且別的平臺也有自己的殺手锏。
比如拼多多，雖然以低價為平臺心智，但它的“僅退款”極度保護消費者利益，也是一種對產(chǎn)業(yè)鏈條的倒逼。且拼多多與1688的用戶，不管是B端還是C端，很容易重合，這就讓兩者之間必然會有一番廝殺。雖然兩者一個名義上to C，一個to B，但to C的拼多多上，也有很多工廠自己下廠帶貨，很多買家也會上拼多多批發(fā)。
而關(guān)于1688和網(wǎng)易嚴選之間有何差別，潘杰強調(diào)，網(wǎng)易嚴選是一種品牌操作模式，它要塑造的是網(wǎng)易嚴選這個整體品牌形象，而1688仍然是平臺模式為主，不會走向to C、打爆款的方向。
在一眾競爭對手當中，倒是1688向小紅書拋去了媚眼。作為一個主打美好生活心智的平臺，潘杰認為兩者可以嘗試利用彼此的優(yōu)勢，打造一些爆款產(chǎn)品。
小紅書上的1688
目前小紅書與1688的非官方分工已然形成。小紅書負責種草，1688負責供應。小紅書也在發(fā)力電商，這方面的想象空間不是沒有。
總體來看，1688作為性價比/質(zhì)價比市場的一個老玩家，正在用各種新的產(chǎn)品模式（比如嚴選、PLUS會員店）等，重新刷新自己的存在姿態(tài)，從營銷口號來看，競爭性意味也很強烈。
時下，不管是中產(chǎn)、還是下沉市場，都已經(jīng)趨于存量，但在1688看來，通過開發(fā)和創(chuàng)新供應端中的產(chǎn)品，仍然可以開發(fā)出新的需求。
作為普通消費者，在社會從政到商都想掏一下民眾口袋的當下，錢包究竟會不會向1688新開一個口，還需下一個推出嚴選等服務兩周年的今天，再做出新的判斷。