文|燃次元 馬舒葉
編輯|謝中秀
“新中式饅頭”越聽越像一個偽命題。
2023年上半年，伴隨著社交平臺掀起一股用無糖無油、相對健康平價的饅頭，代替貝果、面包等傳統(tǒng)減肥單品的風(fēng)潮，“饅頭+各種餡料”制作而成的“養(yǎng)眼又養(yǎng)生”的“新中式饅頭”或者“國潮饅頭”，就成為了女孩們口中的“貝果平替”、健康首選。
于是，“新中式饅頭”成為社交平臺上的流量密碼，探店博主不遺余力挖掘各個新中式饅頭店，關(guān)于新中式饅頭的創(chuàng)業(yè)故事也開始廣泛流傳。
一家由00后主理人開在杭州，主打新中式饅頭的囤囤饅頭店，還沒開業(yè)就在抖音積攢11.8萬粉絲，在小紅書也有近5萬粉絲，并創(chuàng)下試營業(yè)首日下午14:00前售空的紀(jì)錄，無數(shù)年輕消費(fèi)者大排長隊，只為打卡。
而另一家開在重慶的新中式饅頭店“饅頭超人supermantou”不僅開起快閃店，在社交平臺上日常曬“爆單”，其店鋪也異?；鸨赇亙?nèi)價格最高的商品，是一款售價128元的手工老面饅頭組合。
“熱潮”之下，創(chuàng)業(yè)者也紛紛涌入這個賽道。2023年上半年，身處山東某四線城市的95后沈月、河南駐馬店的99后熹微，以及山東青島的寶媽阿昭，都分別加盟了不同的新中式饅頭品牌，準(zhǔn)備“大干一場”。然而迎接她們的，卻只有“饅頭死貴……宰人黑店”“只賣甜饅頭，還死貴”“又貴又難吃”的評價，以及如今準(zhǔn)備閉店關(guān)門的事實——第一批新中式饅頭店，已經(jīng)開始倒閉了。
將饅頭玩出花樣，做出芋泥卷、紅糖卷、黑芝麻卷、芝士卷、肉松卷心饅頭等，“新意”不足，至于“國潮”，需在樣式上費(fèi)更多心思，目前的“新中式饅頭”店們難以夠上。與缺乏足夠創(chuàng)新和吸引力的產(chǎn)品相比，是攀升的價格。單價3、4元一個起，高至8-10元一個，在超市2元一袋的大白饅頭對比下，被消費(fèi)者拋棄并不奇怪。
圖/倒閉的國潮饅頭店，來源/阿昭提供
“趁勢頭開店，從當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡點到關(guān)門，就用了半年時間?！鄙蛟聼o奈地表示，作為新中式饅頭店的創(chuàng)業(yè)者，售價3元起的花式饅頭在傳統(tǒng)社區(qū)里“很難有自然流量，復(fù)購率不高”，最后擊垮她的是炎熱夏季帶來的饅頭購買淡季，“饅頭一放就壞，開門也沒訂單?！?/p>
于是，本以為能小賺一筆的沈月，最終只能“灰溜溜關(guān)店走人，連本都沒賺回來”。
投入了近10萬元加盟開店裝修購置機(jī)器的熹微也收獲寥寥，“客源太少，主要是年輕白領(lǐng)和寶媽。”
雖然擁有一批愿意為低糖健康主食付費(fèi)的客戶，熹微仍然發(fā)愁“線上訂單頻率低，最好的時候一天不過十幾單，線下幾乎沒有自然流量?！弊罱K，她被詬病“只賣甜饅頭，還死貴”的饅頭店，決定于今年9月轉(zhuǎn)讓。
饅頭，這個中華大地餐桌上最為樸實，主打“結(jié)實抗餓”的主食，搖身一變成了“新中式”點心。關(guān)于“一個饅頭能不能賣到10元一個？甚至32元一個？”的爭議，也始終圍繞著這位“國潮”新秀。
不僅是這些“一頭熱”沖入的創(chuàng)業(yè)者們，網(wǎng)紅“囤囤饅頭店”從6月開業(yè)至今，從大排長龍到不必排隊也不過2個月，在小紅書等社交平臺，不少消費(fèi)者也在購買囤囤饅頭后發(fā)出，“8元一個饅頭，值得嗎？”的疑問。
不過，充滿爭議的高單價，似乎不是新中式饅頭難以出現(xiàn)下一個“墨茉點心局”“虎頭局”的唯一原因，“高價不等于高質(zhì)”，如今的新中式饅頭或口感不佳難以提升復(fù)購率，或為提升口感餡料加糖加油，某資深手作博主向燃次元表示，“所謂部分國潮饅頭低卡健康，更像是消費(fèi)者的一場自我攻略?！?/p>
目前來看，似乎，新中式饅頭不是一門“好做”的生意。
01 一家饅頭店的倒閉
2023年7月，95后的沈月，在暑氣蒸騰的午后，來到了已經(jīng)停業(yè)近一周的饅頭店，利索地把門口的燈箱、招牌等等一一取下，她決定徹底關(guān)店了。
沈月的饅頭店剛剛開了大半年，和普通賣大饅頭、花卷的街頭小店不同，沈月的店賣的是“新中式饅頭”，花樣更多，簡單一個饅頭都能做出芋泥卷、紅糖卷、黑芝麻卷，甚至是芝士卷等等口味，“好看又好吃”，價格也比普通5毛錢一個的饅頭更貴，售價在2-3元一個。
過去半年，沈月每天都通宵達(dá)旦地忙，白天做饅頭，晚上還得備料，更多的時候，是在為賣不出饅頭而失眠。
今年初，失去工作的沈月在自己所處的3線城市乘風(fēng)開了一家國潮饅頭店，她曾經(jīng)短暫地蹭上過“新中式”的東風(fēng)。
開業(yè)之初，沈月的饅頭憑借高顏值就吸引了不少顧客，不管是時刻追求網(wǎng)絡(luò)同款的高中生、大學(xué)生，還是崇尚健康飲食的年輕白領(lǐng)，在她小小的店前“大排長隊”，不過，“看的人多，買的人少?！鄙蛟聼o奈道，“來買的都是剛工作的、喜歡嘗鮮的年輕人，或者家里有孩子的年輕寶媽。”
沐浴在周圍大爺大媽不解的目光下，開業(yè)第一周，沈月每天的營業(yè)額也不過200元上下，還比不過周圍純賣大饅頭的街邊小店，“除去水電房租，比我上班掙得還少?！?/p>
等過了新鮮感尚存的前三個月，來到夏季，“坐在空調(diào)房里做饅頭，衣服沒有干過，即便這么辛苦，大家卻不愛買?！毕募颈揪褪丘z頭等食品的淡季，因為賣不出去饅頭，沈月無數(shù)次地陷入崩潰，“沒有訂單，開店也沒有人來買，索性就把店關(guān)了?！?/p>
如今每到夜色漸濃，站在關(guān)閉的店門前，沈月都陷入深不見底的迷茫。和沈月一樣，如今也準(zhǔn)備關(guān)店的阿昭，曾堅定地認(rèn)為，“賣國潮饅頭怎么能不掙錢呢？”
本就擅長做各種面食的阿昭，在有了孩子后愈發(fā)注重孩子的營養(yǎng)問題，在她看來，今年炒得火熱的國潮饅頭，又營養(yǎng)又好看，“不缺市場”，同時，網(wǎng)上也出現(xiàn)了一批國潮饅頭品牌開放加盟，“據(jù)說很多店月利潤都是三萬元起，最多一個半月就回本。”
在阿昭附近的其他縣城，開起來的新中式饅頭店更是引爆了朋友圈，這些都讓阿昭有些“腦袋發(fā)熱”，她迅速盤下一家店，光是加盟后裝修進(jìn)貨進(jìn)設(shè)備，就投入了十萬元。
不過，“大家起初還嘗個新鮮”，第一個月之后，“都是嘗過就算了，后來員工的工資都掙不出來。”阿昭直言。
沮喪之下，阿昭也只能自己“接茬干”，而比起街邊巷尾常見的幾毛錢一個的大饅頭，阿昭的國潮饅頭雖然好看，但“加盟送來的產(chǎn)品質(zhì)量不行，肉松卷心饅頭一個4元，芝士拉絲饅頭只有薄薄一層芝士，也賣4元一個，顧客覺得又貴又難吃”。
圖/開業(yè)第26天微薄的營業(yè)額，來源/熹微提供
本想憑借國潮饅頭賺一波年輕人的“銀子”，阿昭卻欲哭無淚地發(fā)現(xiàn)，除了部分習(xí)慣了線上下單的老客戶，周圍的人提起阿昭的店，“光賣甜饅頭，還貴”幾乎已經(jīng)成了固有印象，如今開業(yè)不到3個月，營業(yè)額不過百元已經(jīng)成為日常，“開店了也不過掙個水電費(fèi)，不開店還沒有損耗，索性有事就不開了?！?/p>
最終，阿昭決定，“先把店轉(zhuǎn)出去，弄一個小工作室，做日常家庭可以吃的花式饅頭，這樣客源會更多些。”
02 為什么是新中式饅頭？
“現(xiàn)在饅頭都這么卷了嗎？”00后的林林看到花樣滿滿的新中式饅頭時，在社交平臺上曬文這樣感嘆。
為了趕上國潮饅頭這股潮流，林林花了100多元，把該門店內(nèi)所有饅頭都買了一遍，曬出的圖文“不出意外”吸引了不少點贊。
作為一名“面包腦袋”，林林看來，這些新中式饅頭“更想成為面包或貝果”，林林直言，“例如抹茶、芝士，甚至奧利奧等口味，不過吃個新鮮，但口感多少有些奇怪，相比之下黑芝麻、紅糖、蔓越莓等經(jīng)典款，不僅好吃而且用料扎實，口感就非常健康。”
嘗試之后，有健身習(xí)慣的林林決定用新中式饅頭替代貝果，畢竟，相比起動輒10元上下的貝果，扎實料多的饅頭價格區(qū)間多在3-8元之間，能讓她輕松實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)碳水自由”，此外，對她而言，“新中式饅頭顏值高能曬圖”，也讓早餐多了一份儀式感。而當(dāng)饅頭加入“新中式烘焙”大軍，成為年輕消費(fèi)群體的“新社交貨幣”，社交平臺上也掀起了“手作饅頭熱”。
以小紅書平臺為例，燃次元觀察到，在與新中式饅頭相關(guān)的筆記中，“無油無糖”“健康”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)。而在抖音相關(guān)話題中，不少新中式饅頭店主們，除了用“養(yǎng)眼”的封面圖吸引點贊之外，更是會在視頻內(nèi)強(qiáng)調(diào)“配料干凈、健康營養(yǎng)”。
圖/好看又好吃的高價新中式饅頭（左囤囤饅頭店、右饅頭超人），來源/燃次元截圖
熹微告訴燃次元，2023年4月，她在河南駐馬店開了一家“饅悠悠手工粗糧面點店”，現(xiàn)在，店里最受歡迎的就是各類粗糧為賣點的全麥代餐包，例如“全麥芋泥、全麥紫米咸蛋黃等口味，還有低脂雞胸肉菜團(tuán)子”，如今臨近中秋，熹微還開發(fā)了粗糧月餅。不過，隨著店主們將動輒3元起的饅頭與“健康手作”掛鉤，原料“內(nèi)卷”也進(jìn)一步抬高了入局者們的創(chuàng)業(yè)門檻。
“開店到現(xiàn)在，最難的就是選食材?！膘湮⒈硎荆捎谥髯鰺o糖無油的粗糧花式主食，因此食材對于口感的影響至關(guān)重要，這也使得食材選擇更為關(guān)鍵。
“從4月開店至今，我至少浪費(fèi)了大幾千元篩選滿意的食材，比如減脂和控糖人都很喜歡的荔浦芋頭，由于卡路里含量低、升糖慢，往往成為手作饅頭的主要成分，但市面上售賣的不少都是假荔浦芋頭，蒸出來水水的，一點味道都沒有?！弊詈螅湮⒕€上線下踩了不少坑，最終才選到了符合店內(nèi)產(chǎn)品要求的荔浦芋頭。
除此之外，不管是為了改良口感在制作階段加入的鮮牛奶，還是制作時使用的紅薯面、玉米面、全麥面粉等粗糧，都讓熹微們的成本水漲船高。但不論創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾螐?qiáng)調(diào)自己“新中式饅頭”的用料扎實、顏值在線，2-3元一個的新中式饅頭，在社區(qū)里仍然難有人問津，“但年輕人聚集的區(qū)域，房租一年也在8萬元上下，是現(xiàn)在成本的好幾倍了，我完全承擔(dān)不起?！膘湮⒀a(bǔ)充道。
“幾乎沒有自然的線下流量，完全靠線上訂單生存”——成為了不少新中式饅頭創(chuàng)業(yè)者們的日常。
此前，沈月曾在社交平臺上發(fā)問，如何做饅頭店的小紅書運(yùn)營。但如今沈月饅頭店的小紅書賬號還未正式運(yùn)轉(zhuǎn)，門店已經(jīng)宣告關(guān)停。
“對于定價較高的新中式饅頭來說，主要的購買群體大多是追求營養(yǎng)的寶媽，還有沒有時間做飯的白領(lǐng)，但是復(fù)購率仍然有限，大部分人習(xí)慣了線上下單，線下店面總是無人問津?！本枚弥蛟碌牡昃统闪肃従觽兛谥小梆z頭死貴”的“宰人黑店”。
阿昭的店開業(yè)不到2個月，每日的營業(yè)額從未過百元，“一天掙個水電費(fèi)”，還不如不開工來得劃算，畢竟不開工就等于少賠。
即便如今熹微的日流水已經(jīng)穩(wěn)定在了500元左右，前一段時間，熹微也處于“要不就算了”的崩潰情緒之中，此前憑借社交平臺引流，熹微早早就做了微信小程序，拓展線上客源，但進(jìn)入夏季這一餐飲淡季，“產(chǎn)品都是手工現(xiàn)做，很多食材早上處理好，下午5點以后就開始變味，或者完全沒了賣相?！?/p>
受到高溫影響，線上郵寄業(yè)務(wù)也不得不暫停，這使得熹微的營業(yè)額大受影響。
“正碰到原本的門面房租約到期，我索性搬到一個更偏僻的鋪面，以后準(zhǔn)備經(jīng)營好線上就好了?！膘湮⒈硎尽?/p>
03 跑不出墨茉、虎頭局？
踩中年輕人的“減脂焦慮”，據(jù)傳最高賣到32元一個的新中式饅頭，已經(jīng)成為2023年“新中式烘焙”的新潮流，不過，這股風(fēng)還能吹多久，似乎需要打上一個問號。
關(guān)于高價的爭議始終居高不下，盡管有消費(fèi)者表示，“比起幾十元一小份的面包和貝果，國潮饅頭作為代餐方便又營養(yǎng)，一個才3-8元，用饅頭的價格吃到面包的口感，性價比極高?！?/p>
但某手作博主亦直言，“吃饅頭的減脂黨本就是為了干凈碳水無糖無油，但現(xiàn)在的網(wǎng)紅饅頭，為了味足口感好，各種乳酪、果干、肉松加上去，不僅糖和油少不了，而且還與原本宣傳的無糖無油背道相馳?！?/p>
阿昭亦表示，雖然她也想做完全無糖的國潮饅頭，但經(jīng)過她的多次嘗試，以店內(nèi)的爆款黑芝麻饅頭、貝貝南瓜玉米發(fā)糕為例，“不放糖是真的不好吃，客戶不愿意回購”，最終，阿昭店內(nèi)的國潮饅頭除了一款玫瑰花卷是低糖之外，其余的款式均含糖。
顯然，對于初衷是想將新中式饅頭作為“貝果平替”用于減脂代餐的消費(fèi)者而言，花式饅頭似乎并不如5毛一個的大饅頭更為干凈。隨著新中式饅頭店“遍地開花”，勢頭正盛的新中式饅頭品牌也開啟了快速加盟擴(kuò)張之路，被風(fēng)口吸引的創(chuàng)業(yè)者們，卻似乎成為了第一波被割的“韭菜”。
如今包括“餑妞新國潮饅頭坊”“饅小成”等在內(nèi)，不少國潮饅頭品牌崛起，據(jù)燃次元了解，算上加盟費(fèi)、機(jī)器及前期的進(jìn)貨等等費(fèi)用，這些新品牌的創(chuàng)業(yè)前期投入均在10萬元左右，而與此同時，在社交平臺，不少饅頭手作博主也開始開班授課，收費(fèi)在幾百元到上千元之間。
創(chuàng)業(yè)、加盟風(fēng)潮之下，除了帶來社交平臺上“××（地）也有新中式饅頭店了”的消費(fèi)者歡呼之外，其中的苦，只有創(chuàng)業(yè)者自己知道。
同樣是加盟某國潮饅頭品牌，阿昭表示，“不僅前期要求大批進(jìn)貨和原料，美名其曰保證品控，但進(jìn)了快80箱成品，兩個多月連一半都沒賣出去，而且顧客總吐槽說味道一般，又貴又不好吃”。
甚至阿昭后期發(fā)現(xiàn)，還出現(xiàn)了發(fā)來的饅頭鼓包等等質(zhì)量問題，最終阿昭也只能“自認(rèn)倒霉”，決定把店鋪轉(zhuǎn)讓，“自己重新開個饅頭作坊”。
與此同時，攻占各個社交平臺的新中式饅頭店，或許更多地著力去復(fù)刻傳統(tǒng)貝果、面包連鎖品牌中“荔浦芋頭貝果、黑芝麻貝果、抹茶紅豆奶酥包”等爆品。作為新中式烘焙的細(xì)分賽道，“目前市面上的新中式饅頭店，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重?！蹦诚M(fèi)類VC告訴燃次元，對于新中式饅頭，他并不看好，“強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制的國潮饅頭不僅有季節(jié)性限制，而且運(yùn)輸成本也不低，同時制作門檻卻并不高，目前來看，還未實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模運(yùn)作?！?/p>
其實，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，2023年上半年，小紅書平臺內(nèi)，年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品的健康性和功能性有了更高的需求，對身體有益、低糖、低卡、少添加的產(chǎn)品受到用戶關(guān)注。新中式饅頭無疑搭上了“健康養(yǎng)生”這輛快車。
不過，在口感和健康之間，新中式饅頭創(chuàng)業(yè)者們，仍在左右搖擺，“吃饅頭就應(yīng)該回歸本原，雖然饅頭也能做出花樣，但是為了噱頭和新鮮，把饅頭做成面包，成為網(wǎng)紅，或許很難長久。”某手作博主亦直言。
顯然，伴隨著爭議不斷，新中式饅頭要想站穩(wěn)腳跟，甚至跑出下一個“墨茉點心局”或“虎頭局”，并非易事。
參考文獻(xiàn)：
《賣到32元一個的饅頭，中產(chǎn)的新咖啡伴侶？》，來源：Vista氫商業(yè)。
*文中林林、阿昭、沈月、熹微為化名。