文|唐辰同學(xué)
1688正在努力重新擦亮招牌。
繼盒馬“移山價(jià)”之后，1688正式上線會(huì)員制“白牌超市”——PLUS會(huì)員店。主打大牌一折價(jià)，以更低的價(jià)格買(mǎi)到品牌代工廠源頭商品，向Z世代和新中產(chǎn)的個(gè)人自用以及家庭采購(gòu)需求，提供品牌平替源頭廠貨。
老樹(shù)開(kāi)出新花
這是1688再次從幕后走到臺(tái)前的諸多動(dòng)作中的最新一例。
作為阿里巴巴起家的業(yè)務(wù)，1688曾經(jīng)的光環(huán)不亞于今天的任何一個(gè)頭部電商平臺(tái)。1999年，阿里巴巴依托B2B業(yè)務(wù)成立。在中國(guó)電子商務(wù)的拓荒時(shí)期，阿里在提供電商信息服務(wù)基礎(chǔ)上，探索出“中國(guó)供應(yīng)商”、“誠(chéng)信通”等商業(yè)模式，并取得極大成功。到2006年，1688占中國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的份額達(dá)到51%。而早年間與1688齊名的慧聰網(wǎng)——十幾年前，行業(yè)素有“南阿里，北慧聰”的說(shuō)法——?jiǎng)t陷于長(zhǎng)期虧損的泥淖，直到2022年陷入倒閉風(fēng)波。
2007年，阿里巴巴把最為賺錢(qián)的B2B業(yè)務(wù)分拆，赴港上市，股票代號(hào)為“1688”，受到資本市場(chǎng)的熱烈追捧，1688迎來(lái)最為高光的時(shí)刻。這個(gè)數(shù)字成為后來(lái)阿里巴巴國(guó)內(nèi)批發(fā)業(yè)務(wù)的名稱(chēng)。
但隨著零售電商的崛起，即中國(guó)電商面向消費(fèi)者的C端業(yè)務(wù)時(shí)代到來(lái)，阿里B2B業(yè)務(wù)明顯受到影響。以2011年為例，阿里B端業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速僅為15.5%，明顯低于前些年57.8%的年均增幅。2012年，已經(jīng)被資本市場(chǎng)看成牛夫人的1688從港股完成私有化退市。同年，C2C模式的淘寶GMV接近萬(wàn)億元，天貓雙十一進(jìn)入第四年，已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)性的標(biāo)志性大促節(jié)點(diǎn)，銷(xiāo)售額是第一年的300多倍。
這也意味著，阿里巴巴完成履帶式業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，淘寶天貓走到一線，1688退到幕后。此后的數(shù)年間，以1688為核心的中國(guó)批發(fā)采購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)阿里營(yíng)收的貢獻(xiàn)力度也逐年下滑。
如果劇本這么寫(xiě)下去，1688不久后可能就會(huì)被掛在阿里的“功勛”業(yè)務(wù)墻。但隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)形式的變化，中國(guó)電商的攻防格局發(fā)生巨變，1688這棵老樹(shù)又有了再開(kāi)新花的土壤。
近些年來(lái)，傳統(tǒng)電商巨頭面臨拼多多、抖音電商、小紅書(shū)等新興勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。低價(jià)成為殺手锏，新興電商平臺(tái)除了在電商形式以及渠道上有所突破外，比如抖音依托內(nèi)容跑出新成長(zhǎng)曲線，拼多多借力社交私域流量的游戲玩法等，還將觸角延伸到上游產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)M2C趨勢(shì)的蔓延。簡(jiǎn)單說(shuō)，拼多多、抖音們進(jìn)一步削減中間商，幫助生產(chǎn)廠家直接面對(duì)消費(fèi)者，向其提供產(chǎn)品。
無(wú)論是拼多多的“新品牌計(jì)劃”，京東在C2M戰(zhàn)略上的發(fā)力，還是抖音電商下沉建立產(chǎn)業(yè)帶直播基地，都是希望通過(guò)以更高效率更低成本獲得源頭白牌廠貨，滿足價(jià)格敏感型市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。與之對(duì)比，B2B電商行業(yè)，1688被稱(chēng)為“中國(guó)電商的源頭貨盤(pán)”，形成了“找工廠就上1688”的心智。在這個(gè)背景下，1688重新走向臺(tái)前。
一方面，雖然1688對(duì)于阿里集團(tuán)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)力度不大，但它仍是阿里核心商業(yè)的重要組成部分，也是多年來(lái)保持高速增長(zhǎng)的一塊業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2040.5億元，同比增長(zhǎng)8.9%，為過(guò)去5年的最低增速，但中國(guó)批發(fā)商營(yíng)業(yè)收入同比卻大增30%，是阿里所有業(yè)務(wù)里增速最高的一個(gè)。截至2021年年末，1688過(guò)去5年的GMV平均增速在30%以上。
另外一方面，阿里集團(tuán)整體發(fā)展策略變化，1688的定位隨之發(fā)生變化，過(guò)去，1688主要服務(wù)的是賣(mài)家。從2022年初開(kāi)始，1688的第一客戶從賣(mài)家變成了買(mǎi)家。這個(gè)轉(zhuǎn)變的背后，1688大幅提升了買(mǎi)家的采購(gòu)體驗(yàn)。這兩年，平臺(tái)用戶增長(zhǎng)的速度加快。尤其是小紅書(shū)180萬(wàn)篇1688自來(lái)水筆記的出現(xiàn)，讓1688在C端的聲量越來(lái)越大，甚至在疫情后意外出圈，收獲一批自稱(chēng)是“1688女孩”的C端粉絲，一大波Z時(shí)代和新中產(chǎn)開(kāi)始涌入。
這個(gè)現(xiàn)象得到1688總裁，在公司內(nèi)部被稱(chēng)為“表哥”的余涌的證實(shí)。他對(duì)唐辰表示， 1688平臺(tái)上目前97%的GMV來(lái)自小B買(mǎi)家的貢獻(xiàn)，但確實(shí)有不少“大C”“小B”的用戶涌入平臺(tái)。不過(guò)，1688表示，平臺(tái)堅(jiān)定做B端業(yè)務(wù)，把小B當(dāng)作第一客戶，但也會(huì)通過(guò)1688嚴(yán)選等業(yè)務(wù)，服務(wù)好這些大C。在唐辰看來(lái)，這些大C是潛在的小B，最終也會(huì)成長(zhǎng)為小B，1688內(nèi)部將其定義為“先進(jìn)性買(mǎi)家”。
主打品牌平替
環(huán)境的變化促使1688調(diào)轉(zhuǎn)航向，成為買(mǎi)家心智主導(dǎo)的業(yè)務(wù)板塊，并圍繞客戶價(jià)值做減法。2022年9月，1688將原有的廠貨通業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)型為了1688嚴(yán)選。主打品牌平替，價(jià)格是品牌的十分之一，品質(zhì)是品牌的同款、同工、同料、同生產(chǎn)線。
按照1688嚴(yán)選負(fù)責(zé)人潘杰（花名沾沐）的說(shuō)法，作出這個(gè)決策也是因?yàn)槠脚_(tái)看到未來(lái)的三個(gè)買(mǎi)家采購(gòu)新趨勢(shì)：一是疫情讓線上化成為中小零售商的主流采購(gòu)模式；二是年輕化、小批發(fā)和輕定制是未來(lái)生意主流，計(jì)劃性、履約型的大訂單，未來(lái)一定會(huì)變成小單和多頻次采購(gòu)方式呈現(xiàn)；三是越來(lái)越多的采購(gòu)買(mǎi)家放棄低價(jià)、同質(zhì)化的內(nèi)卷市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而圍繞新型年輕消費(fèi)者需求，走向個(gè)性化的品質(zhì)市場(chǎng)。
這個(gè)趨勢(shì)判斷有平臺(tái)的數(shù)據(jù)支撐。數(shù)據(jù)顯示，1688嚴(yán)選的買(mǎi)家里，25至30歲的“ Z 世代”占比48.8%，30至35歲的“新中產(chǎn)”占比44.9%。嚴(yán)選每年數(shù)百億元的交易額里，超九成來(lái)自年輕中小零售商，88%的賣(mài)家是品牌代工廠和產(chǎn)業(yè)帶知名廠牌。
這是消費(fèi)分級(jí)分層在B端的呈現(xiàn)?！癦世代”和“新中產(chǎn)”的追捧推動(dòng)1688嚴(yán)選業(yè)務(wù)在過(guò)去一年里取得飛速成長(zhǎng)。目前1688嚴(yán)選有超過(guò)一萬(wàn)家的工廠品牌旗艦店，包括祖瑪瓏的香薰代工廠特威森、名創(chuàng)優(yōu)品的代工廠海興家居及愛(ài)慕的內(nèi)衣代工廠申江服飾等。值得注意的是，1688買(mǎi)家跟小紅書(shū)用戶高度重合。不少嚴(yán)選商家告訴唐辰，很多買(mǎi)家照著小紅書(shū)上挖寶 1688 工廠的筆記按圖索驥找到店鋪。在小紅書(shū)，這樣的自來(lái)水筆記超過(guò)了 180 萬(wàn)篇。
能否復(fù)制山姆的成功
從這個(gè)角度看，1688嚴(yán)選事實(shí)上就是采購(gòu)批發(fā)行業(yè)的“天貓”，PLUS會(huì)員店就是“天貓超市”，僅針對(duì)1688平臺(tái)的PLUS會(huì)員用戶提供服務(wù)。而在線下，1688也絲毫不避諱的承認(rèn)，就是對(duì)標(biāo)山姆超市。從此前在測(cè)試頁(yè)面產(chǎn)品文案“山姆平替”，到現(xiàn)在口徑“主打山姆平替”，1688嚴(yán)選的野心不小，似乎也不擔(dān)心將自己推入更激烈的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中。
根據(jù)唐辰了解，PLUS會(huì)員店是1688的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，采用非自營(yíng)的平臺(tái)模式，優(yōu)選源頭新銳廠牌入駐，重點(diǎn)是知名品牌代工廠和產(chǎn)業(yè)帶知名廠牌。在項(xiàng)目前期，主要聚焦個(gè)人囤貨和經(jīng)營(yíng)自采兩大場(chǎng)景。其中，個(gè)人囤貨場(chǎng)景主要對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店，為年輕用戶提供山姆代工廠和源頭供應(yīng)商的平替貨，價(jià)格可能只有山姆會(huì)員店的十分之一；經(jīng)營(yíng)自采場(chǎng)景主要滿足中小創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營(yíng)輔料需求，例如為年輕人擺攤提供地墊、小夜燈、充電寶和小板凳等必備貨源。
在服務(wù)對(duì)象上，PLUS會(huì)員店針對(duì)1688近150萬(wàn)付費(fèi)買(mǎi)家PLUS會(huì)員提供服務(wù)。目前近一半1688PLUS會(huì)員的采購(gòu)首選嚴(yán)選。此外，1688嚴(yán)選PLUS會(huì)員店還將與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)合作，獲得其高品質(zhì)但價(jià)格比市面便宜的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，比如雞蛋、糧、油、米、面、大蒜、洋蔥等。
客觀上看，1688嚴(yán)選PLUS會(huì)員店和線下的山姆會(huì)員店，在商業(yè)模式上沒(méi)有本質(zhì)上的差別，但能否復(fù)制其成功，目前還是個(gè)待解的命題。
實(shí)際上，在進(jìn)入中國(guó)的前20年，山姆會(huì)員店一直不溫不火，其大倉(cāng)、收費(fèi)會(huì)員模式遭遇“水土不服”的窘境，不被中國(guó)消費(fèi)者接受。山姆真正進(jìn)入主流視線也是近些年的事。沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜曾提到，山姆的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到第一個(gè)100萬(wàn)時(shí)，花費(fèi)了21年時(shí)間。經(jīng)過(guò)多年的耕耘，山姆的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量開(kāi)始呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)：第二個(gè)100萬(wàn)會(huì)員，山姆用了3年時(shí)間；而第三個(gè)100萬(wàn)，只用了9個(gè)月的時(shí)間。到了2021年10月，山姆會(huì)員店的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)突破了400萬(wàn)。如果再加上親友卡會(huì)員，山姆服務(wù)的會(huì)員總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了700萬(wàn)。
當(dāng)試圖拆解山姆會(huì)員店的成功要素時(shí)，不外乎超強(qiáng)的選品開(kāi)發(fā)能力、覆蓋海內(nèi)外的供應(yīng)鏈能力、品質(zhì)把控以及差異化的會(huì)員專(zhuān)屬的商品體系與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一輸出為極具口碑的“山姆式”會(huì)員制體系。用沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜的話來(lái)說(shuō)，就是“山姆會(huì)員店并沒(méi)有過(guò)多的花哨營(yíng)銷(xiāo)手段，促銷(xiāo)活動(dòng)也非常少見(jiàn)。有的是高高的鐵貨架，水泥地板和木頭卡板。如果要說(shuō)山姆有什么別人無(wú)法比擬的特點(diǎn)，那就是我們對(duì)商品和品質(zhì)的精益求精的態(tài)度和精神?！?。
這對(duì)1688并不是一件壞事，反而是一個(gè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。前期困難的市場(chǎng)探索、消費(fèi)者認(rèn)知教育已經(jīng)由山姆超市、盒馬完成，1688可以直接復(fù)用一些“參考答案”，進(jìn)行“本土化”適配。其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，1688需要和山姆會(huì)員店一樣，考慮如何為會(huì)員用戶提供實(shí)在的、靠譜的、差異化和高性價(jià)比的權(quán)益與服務(wù)，這是1688嚴(yán)選跑通商業(yè)路徑的根基。
對(duì)于習(xí)慣了B端業(yè)務(wù)的1688來(lái)說(shuō)，著手解決眼下，比如網(wǎng)友吐槽的不包郵、售后差、體驗(yàn)不到位等問(wèn)題，或許才是挑戰(zhàn)的開(kāi)始。
參考：
市界觀察《阿里為何重推1688》