文｜新莓daybreak 李歡

編輯｜翟文婷

一個小小的調(diào)查，線上購物時，包郵與否會成為你下單的決策因素嗎？

大部分時候，包郵也就是免配送費(fèi)，會降低用戶下單的心理障礙。不然，京東不會大張旗鼓地宣布將自營頻道的單筆包郵金額從此前的99元降至59元。

免配送費(fèi)，最早源于當(dāng)當(dāng)和卓越，當(dāng)時他們的核心產(chǎn)品是圖書。早年間，一本書線上比線下便宜幾塊錢，卻要支付一定的運(yùn)費(fèi)，那電商就沒有什么競爭力了。好在圖書都是標(biāo)品，包裝、重量、外形比較統(tǒng)一，運(yùn)費(fèi)低，當(dāng)時同城快遞成本在4塊左右，因此他們就提出免運(yùn)費(fèi)。

之后，包郵成為B2C大戰(zhàn)時的常規(guī)武器，配送費(fèi)用占比從6%-15%不等，全看各家本事，商品毛利能否支撐配送費(fèi)用。時至今日，依然如此。

包郵與否、訂單多少包郵，隱藏著電商平臺和商家的小心思。

為什么拼多多、淘寶價值9塊9的小商品都能包郵，而在天貓超市或是京東自營，訂單消費(fèi)不達(dá)到一定金額，就是不給包郵？

自營的高門檻

京東自營包郵門檻從之前的99元降至59元，下降幅度達(dá)到40%，比天貓超市的包郵門檻還低29元。

新莓daybreak了解到，京東自營包郵門檻下調(diào)一周之后，蛋類、牛奶乳品類等商品銷售額環(huán)比雙位數(shù)增長。這些都是低客單價、高復(fù)購的民生類商品。

下調(diào)自營包郵門檻，也可以理解為是京東低價策略的一部分。自營99塊包郵已經(jīng)持續(xù)很多年，京東被貼上了高質(zhì)高價的標(biāo)簽。

這個數(shù)字的設(shè)定與自營模式的成本、效率緊密關(guān)聯(lián)。

電商的物流費(fèi)用主要有三塊：倉儲分揀包裝、城際運(yùn)輸和同城快遞。自營業(yè)務(wù)，這部分都是京東自己覆蓋。所以不能通過上下游談判的方式要求對方壓低成本，只能向自己要效率。

2016年左右，京東為此算過一筆賬，行業(yè)中，外包快遞公司用于干線運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用異常高昂，整個企業(yè)60%的費(fèi)用大抵都花費(fèi)在干線運(yùn)輸，而彼時，京東單一城市每天超過2000單，運(yùn)營成本與外包第三方其實差不多。

但除了物流體系，京東的自營模式要達(dá)到極致的成本和效率，還需要一條配套且完整的供貨鏈條，這涉及到零售企業(yè)之間如何打通對接信息系統(tǒng)、如何管理國內(nèi)外數(shù)萬家供應(yīng)商等問題，這些正是京東自營的核心競爭力所在，也是需要設(shè)置包郵門檻的原因。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴新莓daybreak，平臺的履約成本和單量有關(guān)系，如果訂單量增加，運(yùn)費(fèi)會進(jìn)一步被攤薄，而且京東還有連帶的取件業(yè)務(wù)，快遞費(fèi)一單最低可以做到2元以內(nèi)，京東早在2014年的快遞成本就可以做到4元了。

淘系最初認(rèn)為，這些理應(yīng)交給社會化力量，平臺輕資產(chǎn)運(yùn)營，這樣成本控制最好，效率卻最高。所以2011年，馬云在淘寶會員溝通會就說，「我在這兒愿意跟大家打個賭，自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。」

十年后，阿里卻在加速自營布局，以天貓超市為旗艦產(chǎn)品，此外包括盒馬、貓享等自營類業(yè)務(wù)，以及針對3C數(shù)碼品類的喵速達(dá)電器天貓旗艦店，上架產(chǎn)品全部是官方采購。

2019年，天貓超市事業(yè)群經(jīng)歷了從「代銷」到「代銷」與「采銷」并行的模式轉(zhuǎn)變，商品的存儲和配送環(huán)節(jié)由天貓超市負(fù)責(zé)，運(yùn)營由商家負(fù)責(zé)。同年還升級供應(yīng)鏈，時效性能達(dá)到1小時達(dá)、半日達(dá)和次日達(dá)。

天貓超市和京東自營一樣設(shè)置包郵門檻，實付金額在88元以內(nèi)，且重量在21kg以內(nèi)提供包郵，超出重量則按1元/kg計算。訂單規(guī)模和包裹重量，是配送費(fèi)用的兩個重要因素。

據(jù)新莓daybreak了解到，對于88元包郵門檻的設(shè)置，貓超的考慮是，按照成本、體驗綜合來看，在貓超內(nèi)部，這叫做損益。

「如果做單單包郵，9塊9包郵，肯定可以拉高訂單數(shù)量，但損益也會很高，虧本拉GMV，是否有必要做，內(nèi)部考核不是以每單賺和虧來簡單定義，每年的損益考核會有個百分比，追求的是一個動態(tài)平衡?！?/p>

生鮮包郵，進(jìn)退兩難

相比一般商品，用戶對生鮮電商的包郵價格更為敏感。無論是盒馬、叮咚買菜還是曾經(jīng)的每日優(yōu)鮮，他們在各地設(shè)置的包郵標(biāo)準(zhǔn)都不統(tǒng)一。

比如，美團(tuán)買菜目前在北京、廊坊的免配送訂單額為39元，在廣州、佛山、深圳這個數(shù)字是29元，在武漢則為25元/單。這是名副其實的「看人下菜」。

影響包郵門檻設(shè)置的原因是復(fù)雜的。

一位前美團(tuán)買菜運(yùn)營人士告訴新莓daybreak，配送定價主要受距離、難度、時段、天氣、運(yùn)力狀況影響，配送費(fèi)的計算=固定配送費(fèi)+多因素配送費(fèi)+動態(tài)調(diào)整項，具體定價由更多項明細(xì)費(fèi)用構(gòu)成。各項費(fèi)用內(nèi)部也有一套復(fù)雜的系統(tǒng)邏輯來測算調(diào)控，比如地址、品類、重量、時段、客單價、配送難度、運(yùn)力情況等等。

所有這些復(fù)雜的測算背后，其實都是基于成本和利潤的考量。

一位前盒馬人士告訴新莓daybreak，客單價是其中要考慮的重要因素?？蛦蝺r過低，單量暴漲，運(yùn)力受限，就得限單。其次，毛利必須能覆蓋揀貨、打包、運(yùn)送等成本。據(jù)上述人士了解，盒馬每單的毛利大概在27%-28%，配送成本單均預(yù)估為5.7元，店倉單均為3.8元。盒馬北京地區(qū)的免配送費(fèi)門檻是 49 元，比美團(tuán)買菜超出 10 元。

一個很難調(diào)和的矛盾是，大家購買蔬菜水果，很難一次性囤積過多，這導(dǎo)致客單價相比普通商品相對更低，但生鮮配送時效要求卻更高，所以低客單價的毛利根本無法覆蓋前置倉模式高昂的履約成本（物流+倉儲+支付手續(xù)費(fèi)）。這還不算損耗費(fèi)用。

國內(nèi)生鮮電商的鼻祖是易果生鮮，公司高光時刻不僅是有阿里戰(zhàn)略投資做背書，更是將天貓超市生鮮獨(dú)家運(yùn)營權(quán)拿下，自建生鮮配送體系安鮮達(dá)，但最后還是沒有逃過倒塌的命運(yùn)。

核心原因就是巨大的成本壓力。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，易果生鮮每單的履約成本大約是30元，卻僅能滿足次日達(dá)的時效需求。

履約成本是生鮮電商不能承受之重。叮咚買菜2021年Q4平均客單價為60元，每單履約成本則為17.7元。每日優(yōu)鮮2021年Q3平均客單價為88.4元，相應(yīng)的每單履約成本更是高達(dá)22.2元。履約成本曾占據(jù)每日優(yōu)鮮當(dāng)期收入三成左右的30%左右。

更特殊的地方在于，即便生鮮電商的免配送費(fèi)門檻設(shè)置很低，很難通過訂單規(guī)模對沖高昂成本。

莊帥向我們分析，生鮮的履約費(fèi)率并不是恒定的，但是前置倉模式有下限。

這是因為，前置倉模式一般覆蓋的是周圍三五公里的客群，訂單規(guī)模有限，履約費(fèi)率自然沒辦法持續(xù)降低，結(jié)果就是生鮮配送成本始終是高于電商平臺。

這也是京東上市之后，都沒有在生鮮電商打出一張有效牌，核心就是沒法完全復(fù)用原本的倉配體系。

莊帥曾測算過，中性優(yōu)化假設(shè)下，單個前置倉訂單若達(dá)1500單/日，客單價為75元，在不考慮管理和研發(fā)費(fèi)用的前提下，有望實現(xiàn)0.4%的經(jīng)營利潤率。根據(jù)優(yōu)化后的UE模型來看，叮咚買菜要實現(xiàn)盈利，提高單倉訂單量的同時，必須提升客單價。

2022年，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖曾對外明確表態(tài)，「公司經(jīng)營一年以上的前置倉，日均單量在1000單左右，客單價達(dá)到65元的情況下，才能實現(xiàn)盈利?！?/p>

今年上半年，叮咚買菜全國客單價達(dá)到72.9元，其中上海地區(qū)提升至 75.8元，如果叮咚買菜的成本結(jié)構(gòu)沒有太大變化，按照之前梁昌霖所說，我們可以理解為，叮咚買菜華東區(qū)域已經(jīng)整體實現(xiàn)盈利。

這幾年，前置倉模式的生鮮電商不斷降本增效，因為只有在同時滿足高客單價+高訂單密度+高履約效率，才有存活的空間。所以免配送費(fèi)的金額設(shè)定在什么水平，考驗他們的經(jīng)營能力。

商家的彈性

相比平臺自營，第三方商家對包郵的靈活性更高。

活躍在淘寶、抖音、京東等平臺的海量商家，沒有集中采購、集中配送的限制，他們對于包郵門檻的設(shè)置則因人而異，平臺不參與其中，由商家自行決定。

所以在淘系或京東第三方平臺購買，有的店鋪包郵，有的不包郵，有的訂單達(dá)到一定金額包郵。

這些商家的共性是，沒有自建物流體系，依賴第三方快遞外包。包郵與否的背后，取決于他們購買物流公司服務(wù)的價格有多低。

莊帥告訴新莓daybreak，同城6元～8元、外省市10元～20元的快遞費(fèi)是針對一個人或小公司寄快遞的價格，可是對于規(guī)模集約化的電商平臺來說，一個單品如果能做到10萬單一天，幾乎所有快遞公司都愿意1元～2元的價格為它提供服務(wù)。

福建日報采訪到的一家在抖音直播帶貨的公司，把所有快遞交給中通，每天差不多有六七千單?！敢郧翱爝f公司兩三天來一趟，現(xiàn)在每天都來，每單快遞能降1元至1.5元。」

這反映出一個不能忽略的事實，快遞企業(yè)基本依靠規(guī)模降低成本，所以這倒逼成千上萬的個體商家需要拿「規(guī)模訂單」與快遞公司談判，博弈能力的強(qiáng)弱，決定了快遞成本的高低，也就決定了商品詳情頁是否能標(biāo)注「除偏遠(yuǎn)地區(qū)外，全國包郵」的字樣。

就連動輒9塊9包郵的拼多多，也沒有逃出這個定律。

拼多多商品幾乎全部包郵，從來沒有要求用戶支付運(yùn)費(fèi)。不論是單價低至幾塊的小玩意，還是價值幾千塊的蘋果手機(jī)，都沒有運(yùn)費(fèi)一說。

這不是因為拼多多的商家更慷慨，幫用戶支付了運(yùn)費(fèi)，而是平臺要求商家將商品價格和運(yùn)費(fèi)打包在一起，有點(diǎn)「寓稅于價」的味道，讓你感覺不到運(yùn)費(fèi)而已。

而且拼多多沒有購物車，基本是一件商品一個訂單，低價刺激用戶心智，即拼即走，最大限度縮短下單決策時間，進(jìn)而推動單量的規(guī)?；省＿@就是拼多多的小心思。

當(dāng)然，運(yùn)費(fèi)包含之后的商品售價，拼多多依然能做到強(qiáng)競爭力，與平臺低成本流量運(yùn)營分不開。平臺流量分發(fā)成本低，而給商家?guī)淼挠唵瘟繀s是巨大的，所以平臺能獲得議價權(quán)。本質(zhì)上，拼多多幫助商家做的是批發(fā)生意。

如果有一天你發(fā)現(xiàn)在拼多多買東西也不如之前便宜了，這個游戲規(guī)則可能就會發(fā)生變化。