文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)App 周嘉寶
編輯 | 黎倩
李佳琦風(fēng)波給新國(guó)貨招來(lái)爭(zhēng)議，也讓一大波平價(jià)老國(guó)貨看到了出圈機(jī)會(huì)。
9月19日晚，上海家化旗下美加凈品牌直播間近40個(gè)產(chǎn)品鏈接全部顯示“搶光售罄”。和其他品牌直播間畫(huà)風(fēng)不一樣，這一天美加凈的直播間迎來(lái)了四位年過(guò)半百的管理層，“老Baby天團(tuán)”的首次直播一炮而紅。
這四位年齡加起來(lái)超過(guò)200歲的新手主播，畢業(yè)于清華、復(fù)旦、華東理工等重點(diǎn)院校，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、品牌、內(nèi)控合規(guī)等業(yè)務(wù)線條。其中，內(nèi)控合規(guī)資深總監(jiān)楊學(xué)干在上海家化工作近36年，而葉偉敏還是現(xiàn)任上海家化副總經(jīng)理兼首席運(yùn)營(yíng)官。
據(jù)上海家化提供的數(shù)據(jù)，截至9月20日下午，“老Baby天團(tuán)”的直播首秀為美加凈品牌帶來(lái)了1290萬(wàn)人次曝光，直播觀看人次達(dá)545萬(wàn)，點(diǎn)贊人數(shù)突破316萬(wàn)，直播期間最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)4.6萬(wàn)人，新增粉絲數(shù)達(dá)10萬(wàn)人。
美加凈直播間的爆火出乎團(tuán)隊(duì)預(yù)料。“美加凈品牌團(tuán)隊(duì)本來(lái)就不大，現(xiàn)在突然紅了，事情太多了，忙不過(guò)來(lái)?！?月20日，上海家化相關(guān)人員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露。
上周才建團(tuán)隊(duì)，被逼出來(lái)的直播
這一屆網(wǎng)友為國(guó)貨品牌操碎了心，美加凈的抖音直播間則是被網(wǎng)友們“逼”出來(lái)的。
在美加凈官方賬號(hào)的抖音評(píng)論區(qū)，可以看到不少網(wǎng)友的留言：“你看蜂花、郁美凈一大早就直播了?！薄澳懿荒芘c(diǎn)力啊，人家已經(jīng)漲粉幾十萬(wàn)了?！?/p>
由李佳琦言論引發(fā)輿論風(fēng)波后，以蜂花、活力28等為首的一眾老牌國(guó)貨，在第一時(shí)間蹭上了熱度。
據(jù)極目新聞引第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，9月11日至17日，蜂花進(jìn)行了近95小時(shí)超長(zhǎng)直播，新增粉絲276萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超2500萬(wàn)元。9月13日，郁美凈品牌連夜在社交平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，3天吸引超122萬(wàn)粉絲關(guān)注，直播銷(xiāo)量超10萬(wàn)單。日化品牌活力28也突然出圈，4天進(jìn)行了12場(chǎng)帶貨直播，銷(xiāo)售總額超過(guò)1400萬(wàn)元。
相比其他國(guó)貨品牌，61歲的美加凈有些反應(yīng)遲緩。據(jù)上海家化相關(guān)人員透露，“上周才建立直播團(tuán)隊(duì)”。
其官方抖音賬號(hào)顯示，9月14日之前美加凈在抖音平臺(tái)從未進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)直播。9月14日開(kāi)始，美加凈匆忙開(kāi)啟了品牌首場(chǎng)抖音直播，甚至來(lái)不及招募到一位專(zhuān)業(yè)主播坐鎮(zhèn)，公司員工輪番上場(chǎng)。
因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)直播經(jīng)驗(yàn)不足，美加凈直播間的臨時(shí)主播們總是一不小心就觸及平臺(tái)規(guī)則。隨即，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始調(diào)整直播策略，選擇不聊產(chǎn)品，嘮起了家常。在直播畫(huà)面中，一張A4紙打印著，“小黃車(chē)自助下單，說(shuō)多了總被封，主播還在找，請(qǐng)大家多多見(jiàn)諒。”對(duì)比其他瘋狂整活的直播間，有消費(fèi)者表示美加凈是一股清流。
被“雪藏”的美加凈，數(shù)十年的復(fù)興
上世紀(jì)90年代，美加凈可謂是國(guó)貨化妝品行業(yè)的無(wú)冕之王。
美加凈品牌誕生于1962年，雪花膏和發(fā)乳一經(jīng)推出就深受消費(fèi)者喜愛(ài)，1978年美加凈上市銀耳珍珠霜至今暢銷(xiāo)40余年，后續(xù)持續(xù)推出國(guó)內(nèi)第一支護(hù)手霜、護(hù)發(fā)定型摩絲產(chǎn)品等明星產(chǎn)品。
產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)理念遙遙領(lǐng)先，讓美加凈迎來(lái)巔峰時(shí)刻。資料顯示，在1990年，上海家化的年銷(xiāo)售額達(dá)4.5億元，其中美加凈就貢獻(xiàn)超過(guò)3億元。當(dāng)時(shí)的美加凈占據(jù)全國(guó)化妝品市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額。
也正是在這時(shí)，中外合資熱潮涌動(dòng)。在政策推動(dòng)下，1991年上海家化與美國(guó)莊臣成立合資公司，美加凈商標(biāo)作價(jià)1200萬(wàn)元，被莊臣以合資方式收購(gòu)。就是這次收購(gòu)，成為美加凈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，美國(guó)莊臣所主導(dǎo)的合資公司既不重視本土品牌的發(fā)展，也缺乏對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的認(rèn)知，導(dǎo)致了被收購(gòu)后的美加凈幾近“雪藏”，1992年美加凈年銷(xiāo)售額一落千丈，從此前的超3億元降至僅6000萬(wàn)元。
借莊臣公司全球范圍內(nèi)產(chǎn)品線調(diào)整的機(jī)會(huì)，上海家化在1994年及時(shí)出資收回了美加凈。但此時(shí)已有眾多外資涌入中國(guó)市場(chǎng)，僅玉蘭油品牌的年銷(xiāo)售額就超過(guò)了20億元。
此后的十年，美加凈品牌復(fù)興之路異常艱難。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授趙平曾提及，自1990年到2004年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模由40億元增長(zhǎng)到340億元，而美加凈占據(jù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)不到3%。
2004年，上海家化管理層曾對(duì)外透露，為了復(fù)興美加凈，品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算提高了50%。當(dāng)年9月，美加凈開(kāi)始在央視頻頻亮相。由吳曉波編著的《案例》一書(shū)中也曾透露，2004年在上海家化內(nèi)部資源配置中，美加凈和六神基本持平。
不過(guò)，在經(jīng)歷外資品牌大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的降維打擊、以及上海家化企業(yè)改制，美加凈昔日榮光褪去成為不爭(zhēng)的事實(shí)。盡管上海家化曾不斷釋出內(nèi)部對(duì)美加凈品牌復(fù)興的信心，但目前來(lái)看收效甚微。
直播間的“潑天富貴”，美加凈能接住嗎？
事實(shí)上，作為傳統(tǒng)國(guó)貨老牌，美加凈許多線上營(yíng)銷(xiāo)案例曾被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道。例如2011年在網(wǎng)上推出了微電影《七年之癢，是門(mén)還是檻》，通過(guò)與消費(fèi)者情感共鳴，建立鏈接；2012年，美加凈推出創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)視頻《抹香香》，通過(guò)中國(guó)女性審美變遷的表達(dá)，拉進(jìn)與新一代消費(fèi)者的距離。
但有觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)可能喚醒一些消費(fèi)者對(duì)美加凈的情感和記憶，但是這并沒(méi)有和外資品牌、新國(guó)貨品牌形成核心差異。在最新的半年報(bào)中，六神仍然是上海家化的業(yè)績(jī)支柱，而美加凈的存在感則今非昔比。
資深日化財(cái)經(jīng)評(píng)論員清揚(yáng)君認(rèn)為，老牌國(guó)貨對(duì)銷(xiāo)售渠道變革的反應(yīng)落后，是阻礙其經(jīng)營(yíng)的重要因素，“老牌國(guó)貨更多的優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)渠道，新興渠道相對(duì)保守。所以，現(xiàn)在老牌國(guó)貨爆火似乎更像在刷存在感，其實(shí)只是在營(yíng)銷(xiāo)策略方面找對(duì)了路子。”
深圳市思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，“類(lèi)似于美加凈這樣的品牌倉(cāng)促開(kāi)播，反映出這些老牌在新媒體運(yùn)營(yíng)方面還是欠缺方法。在品牌管理和建設(shè)中，對(duì)新媒體渠道的系統(tǒng)性認(rèn)知和運(yùn)用仍十分欠缺。”
但國(guó)潮流量紅利仍在持續(xù)。清揚(yáng)君認(rèn)為，這是老牌國(guó)貨復(fù)興的好時(shí)機(jī)，“國(guó)貨品牌進(jìn)入直播間營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨。直播已經(jīng)逐步成為主流銷(xiāo)售渠道。”但他也指出，熱度的持續(xù)需要更多的投入、創(chuàng)新和保障。伍岱麒則認(rèn)為，老牌國(guó)貨在與年輕一代消費(fèi)者的溝通中，仍需要繼續(xù)探尋更穩(wěn)定、更直接的方法。
作為中國(guó)日化龍頭企業(yè)，上海家化旗下的國(guó)產(chǎn)品牌，除美加凈外，還有六神、玉澤、佰草集、高夫，以及高端護(hù)膚品牌典萃和雙妹等。其中，佰草集、雙妹、高夫、六神品牌成立時(shí)間均在上個(gè)世紀(jì)。
但近兩年，上海家化的資源投放更傾向于增速和毛利更高的玉澤和佰草集。去年底，上海家化董事長(zhǎng)潘秋生也曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)下佰草集、玉澤、六神、高夫、啟初五個(gè)品牌機(jī)會(huì)更大。不過(guò)，他也指出，其他品牌并非不去發(fā)展，“它們不同的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品決定了在今天的市場(chǎng)，它們還沒(méi)有準(zhǔn)備好。”
如今美加凈的爆火，會(huì)否給上海家化其他老牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？時(shí)代財(cái)經(jīng)針對(duì)美加凈爆紅之后的規(guī)劃，以及上海家化是否會(huì)對(duì)旗下品牌矩陣的營(yíng)銷(xiāo)、投放等有所調(diào)整等問(wèn)題，聯(lián)系上海家化方面，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。