文|DataEye研究院
游戲財經(jīng)匯發(fā)現(xiàn)，7月開始，雷霆游戲大幅減少了買量投放。
公司旗下“買量大戶”《一念逍遙》《問道手游》都不約而同地降低買量素材投放。新游《飛吧龍騎士》《新莊園時代》《勇者與裝備》（小游戲），素材投放量也較少，后者近乎0投放。
8月15日，吉比特發(fā)布2023年H1財報。在財報會議中，吉比特董事長、CEO盧竑巖稱：要做出好產(chǎn)品必須跳出買量思維。這是繼馬化騰“不信買量”言論之后，又一頭部游戲上市公司大佬對買量發(fā)聲。
曾經(jīng)買量大戶——雷霆，看來真的是要“戒買量”。
可問題來了，減少買量后，雷霆怎么獲量？影響游戲市場表現(xiàn)嗎？
今天，游戲財經(jīng)匯聊聊“雷霆跳出買量思維”這事。
一、買量素材投放下滑40%，雷霆多數(shù)游戲穩(wěn)定，新游和小游戲“失蹤”？
（一）買量投放觀察：Q3買量素材較Q2下滑40%
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，雷霆游戲23Q3以來大幅縮減了買量素材投放，Q3日均素材投放量較Q2下滑近40%。
來源：DataEye-ADX；游戲財經(jīng)匯制圖
其中，雷霆游戲旗下“買量大戶”《一念逍遙》《問道手游》都不約而同地降低買量素材投放?！兑荒铄羞b》投放量縮減幅度較大，Q3日均素材投放量較Q2下降約40%。
圖：《一念逍遙》2023年以來投放趨勢；來源：DataEye-ADX
圖：《問道手游》2023年以來投放趨勢；來源：DataEye-ADX
新游方面，雷霆新游整體投放力度偏低?！讹w吧龍騎士》《這個地下城有點(diǎn)怪》投放素材量遠(yuǎn)不及國內(nèi)同期新游，《新莊園時代》《勇者與裝備》（小游戲）近乎0投放。
由下圖，《這個地下城有點(diǎn)怪》投放“一波流”，上線首日投放了3000多組素材，進(jìn)入9月幾乎0投放?！讹w吧龍騎士》倒是持續(xù)投放，但上線當(dāng)天僅投放了2000多組素材。
圖：《這個地下城有點(diǎn)怪》投放趨勢；來源：DataEye-ADX
圖：《飛吧龍騎士》投放趨勢；來源：DataEye-ADX
圖：《新莊園時代》投放趨勢；來源：DataEye-ADX
圖：《勇者與裝備》（小游戲）投放趨勢；來源：DataEye-ADX
（二）游戲表現(xiàn)：主力產(chǎn)品穩(wěn)定 ，部分新游和小游戲暫時“失蹤”
老游戲方面，根據(jù)吉比特23H1財報，《問道》端游、《問道手游》、《一念逍遙》三大主力產(chǎn)品上半年收入及凈利潤均出現(xiàn)同比小幅下滑。
進(jìn)入Q3，在縮減買量的大背景下，《問道手游》、《一念逍遙》iOS端收入基本保持穩(wěn)定，并沒有出現(xiàn)大幅下滑。
圖：《問道手游》、《一念逍遙》iOS收入趨勢；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
新游方面，4款新游中只有《飛吧龍騎士》表現(xiàn)尚可，其余產(chǎn)品均表現(xiàn)平平。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《飛吧龍騎士》上線后基本穩(wěn)居iOS游戲暢銷榜TOP 50，iOS收入超4000萬元。
圖：《飛吧龍騎士》iOS游戲暢銷榜排名；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
《新莊園時代》、《這個地下城有點(diǎn)怪》早早跌出iOS游戲暢銷榜，《勇者與裝備》（小游戲）從未進(jìn)入小游戲暢銷榜TOP100。
縮減買量后，雷霆主力產(chǎn)品收入基本穩(wěn)定或小幅下降 ，但部分新游和小游戲暫時“失蹤”。
二、“戒買量”后，雷霆如何獲量？
雷霆“戒買量”的背后，是其新品、產(chǎn)品儲備多是中度、輕度游戲，與中重度（特別是仙俠）相比，本身就不特別依賴買量。
根據(jù)吉比特2023年H1財報，目前公司共儲備9款自研游戲以及5款代理產(chǎn)品，其中有6款自研產(chǎn)品均采用放置玩法。可以說吉比特目前重點(diǎn)押注放置類游戲。
今年下半年，吉比特預(yù)計上線兩款放置游戲——《勇者與裝備》、《不朽家族》，一款模擬經(jīng)營產(chǎn)品——《皮卡堂之夢想起源》。
圖：吉比特主要儲備產(chǎn)品；游戲財經(jīng)匯制圖
一定程度上，雷霆“戒買量”，意味著：其一，做好了“吃老本”的準(zhǔn)備和心態(tài)；其二，新游逐漸向中度、輕度游戲靠攏，搏爆款、控成本、“摳利潤”。
那么雷霆的中度、輕度游戲除了買量之外，還通過哪些方式獲量呢？
（一）方式一：通過跨界聯(lián)動來破圈，提升游戲知名度，拓展更廣泛的用戶圈層
老游戲方面，《一念逍遙》年內(nèi)至少開啟了四次聯(lián)動活動：1月二周年慶與《斗羅大陸》聯(lián)動，春節(jié)期間與“方特東方神畫”聯(lián)動，舉辦新春游園會“逍遙方特慶典”，3月與西湖風(fēng)景區(qū)聯(lián)動，5月與經(jīng)典修仙 IP《遮天》聯(lián)動。
《問道手游》4月與中國美術(shù)學(xué)院進(jìn)行聯(lián)動，共同打造了融合中國傳統(tǒng)色彩與紋樣的七周年時裝。
新游方面，《這個地下城有點(diǎn)怪》在上線前夕與悲傷蛙開啟聯(lián)動。
（二）方式二：借助音樂營銷、明星短劇吸引年輕一代用戶
《一念逍遙》年內(nèi)至少進(jìn)行了三次音樂內(nèi)容營銷：1月二周年慶舉辦了二周年XR音樂會《仙途》，5月邀請龔琳娜和早安共同演繹全新印象曲《一念封神》，該視頻B站播放量超百萬，7月邀請陳楚生、張遠(yuǎn)演唱遮天主題服戰(zhàn)歌《不熄》。
《問道手游》幾乎每年都會邀請明星演唱周年主題曲，今年邀請了弦子演唱7周年主題曲《心如故》。
為了宣傳年度資料片和大服【戰(zhàn)八荒】，《問道手游》請來了白客、劉循子墨、鄭合惠子共同出演八荒爆笑定制短片《我在八荒當(dāng)掌門》。
（三）方式三：通過達(dá)人營銷、抖音發(fā)行人計劃降低獲客成本
除了品牌側(cè)營銷，吉比特還通過達(dá)人營銷、抖音發(fā)行人計劃降低獲客成本。
《問道手游》《一念逍遙》等游戲根據(jù)主要版本更新時點(diǎn)和用戶活躍平臺情況，在短視頻平臺開展 KOL 達(dá)人營銷活動，從而大幅降低獲客成本。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《問道手游》《一念逍遙》今年以來持續(xù)推進(jìn)達(dá)人直播。近30天，《問道手游》抖音達(dá)人直播維持每天30場，雖較上半年有所下降，但仍持續(xù)堅持。
圖：《問道手游》抖音達(dá)人直播趨勢；來源：DataEye-ADX
圖：《一念逍遙》抖音達(dá)人直播趨勢；來源：DataEye-ADX
同時，《一念逍遙》《飛吧龍騎士》等游戲也參加了抖音發(fā)行人計劃，兩款產(chǎn)品單個用戶安裝成本在10元左右，大幅低于買量。
三、董事長減持，業(yè)績下滑仍清倉式分紅？
（一）2023H1業(yè)績觀察：營收凈利雙降，人員逆勢增長
上半年，吉比特實(shí)現(xiàn)營收約23.49億元，同比下降6.44%，扣非歸母凈利潤約6.46億元，同比下降3.29%。
費(fèi)用側(cè)，上半年，吉比特銷售費(fèi)用6.43億元，同比下降3.9%，主要由于（1）《一念逍遙》等產(chǎn)品宣傳費(fèi)及運(yùn)營服務(wù)費(fèi)較上年同期下降約3%，（2）根據(jù)經(jīng)營業(yè)績預(yù)提的獎金較上年同期下降約17%。
來源：公司財報
研發(fā)費(fèi)用為3.7億元，同比下降2.31%，管理費(fèi)用1.95億元，同比下降4.73%，兩項(xiàng)費(fèi)用同比下降主要由于根據(jù)經(jīng)營業(yè)績預(yù)提的獎金較上年同期有所減少。
值得關(guān)注的是，吉比特上半年員工人數(shù)不降反增，員工人數(shù)較上年末增加 102人（增長8.13%），主要系游戲研發(fā)人員增加。
（二）董事長減持、清倉式分紅
即便上半年?duì)I收凈利雙降，吉比特還是豪氣地拿出超七成凈利給股東進(jìn)行分紅。
財報顯示，吉比特擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利70元（含稅），即2023年半年度利潤分配金額預(yù)計為5.04億元（以截至2023年6月30日的總股本計算），占同期歸母凈利潤的74.6%。
截至2023年6月30日，吉比特董事長、CEO盧竑巖持股比例達(dá)29.72%。也就是說，盧竑巖本次可獲得約1.5億元現(xiàn)金。
這并非吉比特第一次大手筆分紅。過去3年，吉比特每年都拿出超七成的凈利用來分紅。
自2017年1月上市以來，吉比特已累計分紅6次，累計現(xiàn)金分紅52.98億元（包括已公布但尚未實(shí)施的2023年半年度分紅金額）。以此估算，盧竑巖拿到分紅已超14億元。
除了大手筆分紅，今年4月，盧竑巖與吉比特董事、副總經(jīng)理高巖曾有過減持動作。
來源：公司財報
（三）2023Q3前瞻：控成本、“摳利潤”、吃老本
吉比特Q3上線了《飛吧龍騎士》《新莊園時代》《勇者與裝備》（小游戲）三款新品，但除了《飛吧龍騎士》，其余產(chǎn)品暫時表現(xiàn)平平。吉比特收入依然靠“吃老本”。但老產(chǎn)品買量，是真的買不動了。
在此情況下，吉比特選擇“控成本、摳利潤”，不失為一種明智之舉。
目前來看，戒買量后，吉比特主力產(chǎn)品收入基本穩(wěn)定或小幅下降 ，部分新游和小游戲暫時“失蹤”，對公司游戲業(yè)務(wù)影響不大。
可以預(yù)見的是，大幅縮減買量投放后，Q3吉比特的銷售費(fèi)用將進(jìn)一步壓縮。
隨著游戲行業(yè)進(jìn)入存量時代，游戲增速放緩，獲客難度加大，游戲公司無法開源，便只能節(jié)流。
吉比特不會是第一家“控成本、摳利潤”的游戲廠商，未來或?qū)⒂懈嘤螒蚬居绕涫侵行S商“戒”掉買量。游戲財經(jīng)匯對此也將持續(xù)關(guān)注。