文|未來跡FutureBeauty 文書桓
李佳琦懟網(wǎng)友事件，還在持續(xù)發(fā)酵。
沉寂了9天之后，9月19日晚間花西子對(duì)外發(fā)了一封公開信。
在《FBeauty未來跡》看來，這封公開信核心表達(dá)了6層意思：
第1：道歉：對(duì)過去一周遲遲沒有正面回應(yīng)消費(fèi)者的質(zhì)疑表示了歉意；
第2：道歉：對(duì)占用了過多的公共資源對(duì)花西子的事情進(jìn)行討論表達(dá)了歉意；
第3：表態(tài)并表達(dá)感謝：感謝鞭策，接受并不斷吸收大家的批評(píng)和建議；
第4：回應(yīng)傷害最大的傳言：對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)上各種傳言中，有可能對(duì)花西子傷害最大的一個(gè)傳言——“花西子是日本品牌”的不實(shí)信息進(jìn)行了說明。
第5：承諾和行動(dòng)方案：會(huì)持續(xù)分享品牌在做的事情，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解。因?yàn)閺幕ㄎ髯拥囊暯浅霭l(fā)，種種謠言和誤解核心原因還在于，品牌影響力不夠大，消費(fèi)者對(duì)品牌了解不夠。
第6：自我勉勵(lì)：花西子將不忘初心，腳踏實(shí)地，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
應(yīng)該來說，這封公開信整體上中規(guī)中矩，用語非?？酥啤５浾撍坪醪⒉毁I賬，在這封信發(fā)出去之后的頭5個(gè)小時(shí)里，媒體的報(bào)道以中性為主，重點(diǎn)在陳述“花西子道歉”這個(gè)事實(shí)。
隨后，輿論對(duì)這一事實(shí)的評(píng)價(jià)性言論開始分化，褒貶不一，甚至指責(zé)其“誠(chéng)意不夠”。
為什么花西子這樣一封“道歉信”反而引發(fā)了褒貶不一的評(píng)價(jià)？真的是花西子缺乏誠(chéng)意嗎？
01 花西子錯(cuò)在哪里？
從傳播學(xué)上來說，所有的社會(huì)性輿情大概都會(huì)經(jīng)歷“積累期”“爆發(fā)期”“持續(xù)演進(jìn)期”“主要關(guān)聯(lián)方介入期”和“熱度衰退期”五個(gè)階段，花西子這件事也概莫能外。
整件事情以互聯(lián)網(wǎng)上一篇“花西子眉筆每克價(jià)格堪比黃金”文章的流傳為起點(diǎn)，以李佳琦在直播間懟消費(fèi)者為引爆點(diǎn)，蜂花等老國(guó)貨“撿粉絲”讓事態(tài)進(jìn)一步升級(jí)。李佳琦和花西子先后道歉，意味著整個(gè)事件開始進(jìn)入第四階段。
花西子道歉了，但花西子錯(cuò)在哪里了呢？
從整件事情的起因來看，消費(fèi)者對(duì)花西子的指責(zé)主要集中在“貴”和“漲價(jià)”這兩件事上。但這兩個(gè)點(diǎn)，自始至終網(wǎng)上都存在不同的聲音。
尤其是對(duì)于按筆芯的克數(shù)平均折算眉筆價(jià)格的觀點(diǎn)，一開始就有專業(yè)人士進(jìn)行了反駁。一支眉筆的成本包含了筆芯、包裝、研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用等諸多成本，筆芯只是其中很小的一部分。
之所以把筆芯做少，其實(shí)是為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
消費(fèi)日?qǐng)?bào)發(fā)布的一篇文章所采訪的一位消費(fèi)者杜女士就表示：“小克數(shù)的眉筆通常能在保質(zhì)期內(nèi)使用完；大克數(shù)的眉筆一方面是價(jià)格高，另一方面會(huì)擔(dān)心過期、變質(zhì)，甚至對(duì)皮膚產(chǎn)生傷害”。
根據(jù)一些公開報(bào)道，花西子的產(chǎn)品研發(fā)采用的是一種和消費(fèi)者共創(chuàng)的模式。每一款新品開發(fā)出來之后，都會(huì)招募體驗(yàn)官進(jìn)行試用，搜集意見，然后不斷改進(jìn)。
在微信小程序“花西子御花園”中可以看到，目前已經(jīng)總共進(jìn)行了208期，最新一期的體驗(yàn)官招募發(fā)生在2023年6月28日，總共有11061人報(bào)名參加，測(cè)試的是定妝產(chǎn)品。
截圖來自小程序花西子御花園
花西子眉筆所采用的小包裝+替換芯的方式，很顯然也是充分考慮了消費(fèi)者使用習(xí)慣的結(jié)果，并非為了割消費(fèi)者“韭菜”。
至于漲價(jià)問題，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，花西子引發(fā)爭(zhēng)議的眉筆其實(shí)分兩款，一款叫“首烏眉筆”，另一款叫“首烏眉粉筆”，官方旗艦店的售價(jià)分別為69元（配送1支同款替芯）和89元（配送1支同款替芯）。然后，根據(jù)配贈(zèng)替換芯數(shù)量的不同，價(jià)格又會(huì)有所差異。
截圖來自花西子天貓旗艦店
百度百科顯示，多數(shù)時(shí)候消費(fèi)者化妝使用的都是眉筆或者眉粉，按花西子的說法眉粉筆是一種“兼具眉筆的線條感和眉粉的絨霧感”的創(chuàng)新，這款產(chǎn)品通過和消費(fèi)者共創(chuàng)的方式，4年的時(shí)間里已經(jīng)進(jìn)行了7次迭代升級(jí)。
國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局一項(xiàng)“一種眉粉筆的筆芯及其制備方法”的發(fā)明專利顯示，這是一種采用了特殊制備工藝的產(chǎn)品，可以達(dá)到不易折斷、容易上色的功效，并且更環(huán)保。
截圖來自國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局
由此看來，因?yàn)橛懈叩募夹g(shù)含量，眉粉筆比普通眉筆價(jià)格略高，也算合情合理。
以上這些信息，其實(shí)并不難獲得，通過公開的信息檢索，就完全可以弄清楚。在自由競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)，品牌擁有自由定價(jià)的權(quán)利，消費(fèi)者也擁有自主選擇的權(quán)利，花西子只要不強(qiáng)買強(qiáng)賣，就不能認(rèn)為其構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的侵害。
但為什么這幾天，互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)花西子的負(fù)面新聞鋪天蓋地呢？
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，花西子產(chǎn)品的價(jià)格問題以及漲不漲價(jià)的問題，都不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是李佳琦不應(yīng)該懟消費(fèi)者。
但問題是，懟人的是李佳琦，盡管事情因花西子而起，但在花西子保持沉默，李佳琦出面痛哭流涕道歉的情況下，為什么互聯(lián)網(wǎng)上仍然很多人對(duì)花西子流露出沖天的“惡意”，并在日本排放核廢水這樣的大背景下，拼命散布花西子是“日本品牌”的謠言，一副要置人于死地的架勢(shì)呢？
02 被裹挾的時(shí)代情緒
著名的社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐描述過一個(gè)“群眾聚集”效應(yīng)。
當(dāng)一群人，因?yàn)槟骋环N共同的情緒而聚集在一起的時(shí)候，這個(gè)群體就會(huì)開始變得不理智，即使參與其中的個(gè)體平時(shí)理性而溫和，也會(huì)在這種群體性情緒中失去自我，被裹挾前行。
寓言故事“咕咚”很形象地說明了這種特殊現(xiàn)象。
秋天來了，一只熟透了的木瓜從樹上掉進(jìn)水里，發(fā)出“咕咚”的響聲。
一只兔子聽到后被嚇了一跳，拔腿就跑，邊跑邊喊“不好了，咕咚可怕極了”。小猴子一聽，也跟著跑起來，邊跑邊喊“不好了，不好了，咕咚來了”。
結(jié)果，整個(gè)森林的動(dòng)物，一個(gè)接一個(gè)加入了逃跑的隊(duì)伍。
李佳琦就是那只掉進(jìn)水里的“木瓜”，作為一名消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格是否合理天生擁有質(zhì)疑和選擇的權(quán)利。而李佳琦作為一名銷售人員，卻天生不具備指責(zé)自己的顧客“工作不努力”的權(quán)利。
感覺被冒犯了的消費(fèi)者們開始一個(gè)接一個(gè)像聽到咕咚的小動(dòng)物一樣“聚集”，憤怒的情緒在這個(gè)群體中蔓延。恨屋及烏之下，花西子成了泄憤對(duì)象之一。
在這股情緒的裹挾之下，理性開始退場(chǎng)，只剩宣泄。
但真正讓整件事情變成今天這番局面的，并不是李佳琦，而是各方勢(shì)力對(duì)公眾情緒的有意引導(dǎo)以及社交媒體的“算法”構(gòu)成的信息繭房。
古斯塔夫·勒龐的研究證明，群眾的情緒和觀點(diǎn)是可以被引導(dǎo)的，起關(guān)鍵作用的是事件中的“領(lǐng)袖”。“夸大其辭，言之鑿鑿，不斷重復(fù)”，絕對(duì)不以說理的方式證明任何事情，是說服和引導(dǎo)群眾情緒的不二法門。古斯塔夫·勒龐將其總結(jié)為“斷言、重復(fù)、傳染”三件套。
李佳琦懟消費(fèi)者引發(fā)眾怒之后，第一個(gè)公開?！瓣?yáng)謀”的是蜂花。
蜂花先是發(fā)了一個(gè)視頻：不管工資漲沒漲，反正蜂花沒漲價(jià)。然后給出了一個(gè)79元5斤洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的套餐。這其實(shí)相當(dāng)于給“79元眉筆貴不貴”這件原本還有爭(zhēng)議的事情，直接下了一個(gè)“斷言”。
然后，蜂花連夜在各種熱門帖子和話題下，不斷和網(wǎng)友互動(dòng)，重復(fù)傳遞這一信息。成功引爆輿論。緊接著，各大老國(guó)貨加入，79元套餐成為“標(biāo)配”，形成“傳染”效果，事件擴(kuò)大到全社會(huì)關(guān)注的量級(jí)。
和蜂花這一波“陽(yáng)謀”相比，更讓人忌憚的是臺(tái)面下的一波“陰謀”。
即使覺得花西子的眉筆貴了，大不了不買就是。但整件事情在往前發(fā)展的過程中，一直有人在試圖證明花西子是日本品牌，這在日本核廢水排海事件掀起滔天情緒還沒平息的情況下，制造這種謠言，背后的目的基本就是要弄死花西子了。
這也是花西子報(bào)警，并在道歉信中仍然要不斷解釋自己是國(guó)貨的根本原因。
值得注意的是，在整個(gè)事件被不斷升級(jí)、裹挾然后異化的過程中，社交媒體的算法為這一系列操作提供了底層技術(shù)支持和物理硬件便利。
刷過抖音的人都有一個(gè)共同的感受，同一類視頻會(huì)越刷越多。在這種算法的推薦機(jī)制之下，同一個(gè)觀點(diǎn)無論對(duì)錯(cuò)，會(huì)反復(fù)推給同一個(gè)目標(biāo)受眾，形成信息繭房。這時(shí)候，無論如何理智的人，很可能都會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖和偏差。
這導(dǎo)致無論是痛哭流涕道歉的李佳琦，還是中規(guī)中矩道歉的花西子，遭到的統(tǒng)一待遇都是“不買賬”“沒誠(chéng)意”。
回顧事件的演進(jìn)過程其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，花西子一直處于被動(dòng)狀態(tài)。像一個(gè)突然被拉進(jìn)小胡同暴揍了一頓還要出來道歉的人一樣懵逼。
到底該如何應(yīng)對(duì)這種局面？為什么會(huì)變成這種局面？網(wǎng)友們的理智為什么好像消失了？花西子可能想了9天都沒想明白，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)甚至因此分歧重重，遲遲不知道該做什么動(dòng)作。用花西子道歉信中的原話就是“誠(chéng)惶誠(chéng)恐，手足無措”。
這導(dǎo)致花西子成為最大的受害者。不僅品牌銷量一落千丈，品牌聲譽(yù)更是受到了重創(chuàng)。
這件事也給所有的品牌商提了個(gè)醒，面對(duì)全新的傳播環(huán)境和傳播方式，品牌的危機(jī)公關(guān)顯然需要更新的理論來進(jìn)行指導(dǎo)。
03 花西子們要堅(jiān)決爭(zhēng)下去的是什么？
其實(shí)最近這段時(shí)間，“誠(chéng)惶誠(chéng)恐”的恐怕不止花西子一個(gè)。
9月15日，新京報(bào)刊發(fā)了由北京師范大學(xué)教授、知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者萬喆寫的一篇文章，題目為《花西子“翻車”蜂花“翻紅”？不必為新老國(guó)貨劃界限》。
由于最近這段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)輿論對(duì)國(guó)貨的種種扭曲，萬喆教授所擔(dān)憂的現(xiàn)象是，“花西子和蜂花同為國(guó)貨品牌，卻仿佛代表了涇渭分明的兩大陣營(yíng)——‘老國(guó)貨’與‘新國(guó)貨’”。
而這背后更大的情緒對(duì)立是，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論中，仿佛老國(guó)貨代表“質(zhì)量又好又便宜”，是國(guó)貨的道德和良心標(biāo)桿；而新國(guó)貨們似乎成了只會(huì)做營(yíng)銷，產(chǎn)品又貴又不好用，靠漲價(jià)割韭菜的“壞人”。
這種對(duì)立，不僅毫無事實(shí)根據(jù)，對(duì)國(guó)貨的整體發(fā)展更是非常不利，裹挾其中一方去攻擊另一方，完全是自毀長(zhǎng)城。
市場(chǎng)是多元的，消費(fèi)者需要高中低檔各種產(chǎn)品來滿足不同需求，這是基本常識(shí)。更何況，老國(guó)貨也并不代表“低端”和“便宜又大碗”，不少老國(guó)貨甚至自帶高端基因。而新國(guó)貨同樣也有高中低檔各種產(chǎn)品。
從市場(chǎng)供給的角度，消費(fèi)者完全不用擔(dān)心買不到便宜又好用的產(chǎn)品；但從抬高國(guó)貨的生存空間，推動(dòng)國(guó)貨整體發(fā)展的角度，我們反而需要擔(dān)心，國(guó)貨品牌無法突破中高端市場(chǎng)。
根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2017年之前，中國(guó)市場(chǎng)大眾美妝的消費(fèi)金額在市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。2017年之后，高端美妝消費(fèi)金額正在持續(xù)性攀升。預(yù)計(jì)到2024年，高端美妝和大眾美妝的消費(fèi)金額或?qū)⒊制?，并?024年過后反超大眾美妝。
數(shù)據(jù)來自歐睿國(guó)際
這意味著從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，高端市場(chǎng)將會(huì)成為未來的一個(gè)決定性戰(zhàn)場(chǎng)。
這一點(diǎn)在國(guó)際美妝巨頭們的財(cái)報(bào)中早就已經(jīng)有了體現(xiàn)。以歐萊雅集團(tuán)為例，早在2021年高端美妝板塊的銷售額就已經(jīng)超過大眾美妝板塊。
但中國(guó)的美妝品牌在高端市場(chǎng)的占比卻一直非常低。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本土品牌在高端市場(chǎng)的占比目前還只有10%，而5年前是5%。
以花西子所在的彩妝市場(chǎng)為例，來自歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年最暢銷的口紅幾乎全部為外資品牌，并且這些口紅的零售均價(jià)均在300元以上。僅YSL品牌的3款口紅，在線上的銷售額就超過5億元。
但與此同時(shí)，國(guó)貨暢銷口紅的價(jià)格則主要集中在80元以下。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年線上最暢銷的國(guó)貨口紅中，INTO YOU的女主角春泥平均售價(jià)僅為58元每支，而價(jià)格相對(duì)高的酵色晶凍系列口紅也只有79元每支，并且總銷售額和YSL、迪奧等品牌，至少存在5-10倍的差距。
電子消費(fèi)品領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)在高端芯片上被卡脖子的問題，正在被華為突破；但是，如果美妝市場(chǎng)從此陷入無厘頭的內(nèi)耗與爭(zhēng)端，缺乏良好的發(fā)展環(huán)境，中國(guó)企業(yè)在中高端市場(chǎng)被卡脖子的問題，又該誰來突破呢？
當(dāng)然，支持國(guó)貨也不應(yīng)該成為一種道德綁架，每個(gè)消費(fèi)者都有自由選擇的權(quán)利。產(chǎn)品如果不好用，可以批評(píng)也可以用錢包投票。但作為業(yè)內(nèi)人士，不拉踩同行，為彼此創(chuàng)造更好的生存環(huán)境；作為普通消費(fèi)者，對(duì)信息繭房現(xiàn)象時(shí)刻保持警惕，理性支持國(guó)貨，當(dāng)是一種更可取的態(tài)度。