文|財經(jīng)無忌 白嘉嘉
花西子的道歉信已經(jīng)成為企業(yè)危機處理的反面教材了。
9月19號，李佳琦直播風(fēng)波一周多之后，另一個主角花西子終于在官方微博發(fā)布了一封道歉信，并聲稱有幾句“掏心窩子的話想跟大家說”。
然而，這封所謂的道歉信里，花西子非但只字不提最初引起爭議的價格問題，甚至打起了廣告，信里近半內(nèi)容都在往自己臉上貼金。
掏了一個多星期的心窩子，就這個結(jié)果？由于道歉信實在過于敷衍，就連見多識廣的網(wǎng)友一時間都犯了迷糊，不知道究竟是花西子的公關(guān)部門能力有限，還是壓根就沒拿消費者當(dāng)回事兒。
然后，就傳出了花西子公關(guān)部或集體離職的消息。
鳳凰網(wǎng)財經(jīng)報道，花西子離職員工透露，道歉信確實并非公關(guān)部所寫，完全是老板吳成龍（花名：花滿天）個人意志。并稱該封信就像是“小學(xué)生作文”，和公關(guān)部門沒有關(guān)系，具體是誰所寫的，并不清楚。
事情到這里，網(wǎng)友已經(jīng)基本能還原出事件的原貌了，說白了，無非是一個固執(zhí)的老板，想上演一出轉(zhuǎn)移焦點的戲碼。
被員工戳穿了小聰明，花西子創(chuàng)始人“花滿天”不得已松了松荷包，在朋友圈宣布“今晚天貓花西子旗艦店直播間，花西子眉筆‘只送不買’……總共將送出1萬份以上。”
在朋友圈發(fā)，又是在“今晚”，“花滿天”主打一個不給網(wǎng)友“薅羊毛”的反應(yīng)時間。不過話說回來，事情發(fā)展到這個地步才亡羊補牢地給些優(yōu)惠，即便提前通知網(wǎng)友，對品牌形象造成的傷害也已經(jīng)很難挽回了。
俗話說，見賢思齊，見不賢而內(nèi)自省也，我們能從花西子身上獲得什么教訓(xùn)？
第一個教訓(xùn)是，不要糊弄消費者。
花西子的公關(guān)其實挺不尊重人的。
通過發(fā)布一篇看似水平低劣的道歉信，將焦點從道歉遲、價格高等問題上轉(zhuǎn)移到企業(yè)公關(guān)水平低上，妄想網(wǎng)民隨意嘲諷一番后當(dāng)作無事發(fā)生。
這種公關(guān)手段本質(zhì)上是篤定網(wǎng)友都只是被情緒驅(qū)動的“群氓”，一旦情緒發(fā)泄出來，熱度消退，就會將事情拋之腦后。
但事實并不如此，無數(shù)品牌被翻出的黑歷史都證明，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。
第二個教訓(xùn)是，要相信自己的專業(yè)團隊。
本次事件中，公關(guān)團隊的離職和員工的爆料，是事件的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。
打工人也是有血性的。要是正兒八經(jīng)一套公關(guān)手段下來，網(wǎng)民還是不消氣，那是自己能力不行，降職、減薪、開除都可以。但明明啥也沒做最后卻被推出去背鍋，俗話說，泥人都還有三分火氣呢。
老板和員工本質(zhì)上是合作關(guān)系，需要相互尊重和信任。越是關(guān)鍵時刻，公司決策者就越要相信自己的專業(yè)團隊，老板不能“越位”，甚至迷信外部，急病亂投醫(yī)。如果說這次花西子高層或者“花滿天”的確是向微念找的“援兵”，那這的確并非一個明智之舉。
第三個教訓(xùn)是，從來沒有從天而降的高端品牌。
其實，“花滿天”兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)半天不肯真心實意地道個歉，原因就只是簡單的一句話——花西子貴得有道理。最后在直播間里送眉筆，也是為了向消費者證明這一點。
確實，貴和高端化本身都不是什么問題，雖然可能在消費者那兒不討喜，但并不是原罪。從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，只有利潤足夠豐厚，才能有充足的資金支撐研發(fā)，建設(shè)供應(yīng)鏈，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
“花滿天”真正走錯的一步在于，他錯將真正實現(xiàn)品牌高端化的契機，看成了一次網(wǎng)民的胡攪蠻纏。
世上沒有天生的高端品牌，所有今天看上去光鮮亮麗的品牌背后，都有一段它們向市場證明自己值得的血淚史。也只有和員工、上下游供應(yīng)商一起“患過難”，市場才會對品牌有信心。
而花西子反倒好，輿論風(fēng)波來臨，先獻祭公關(guān)團隊。這番操作下來，別說是贏得上下游的信任了，就連凝聚公司內(nèi)部共識都夠嗆，未來又如何一起披荊斬棘、乘風(fēng)破浪呢？
那么，正確的解法應(yīng)該是什么呢？
品牌建設(shè)，貴在踏實。
首先公布眉筆的各項成分表，給消費者看看一支眉筆的毛利潤、凈利到底有多少。（當(dāng)然有一個可怕的猜測是：眉筆的成本有可能低到令人發(fā)指，不過依然可以把運營和品牌的成本也算一筆賬。）
當(dāng)然重要的是，再公布目前研發(fā)部門目前正在做什么，設(shè)計部門正在做什么，讓消費者看到錢未來會花在哪兒。
最后再給自己定個KPI，如果沒做到的話就怎么樣。國貨確實需要支持，但得給消費者一個崛起的時間表。
這樣一套流程下來，不論網(wǎng)友認(rèn)或不認(rèn)，至少落得個坦蕩、真誠的名聲。
而這一步看似愚鈍，實則大智若愚、大巧若拙，所有致力于高端化的品牌都避免不了。
說實話，即便事情發(fā)展到這個態(tài)勢，我們?nèi)圆粦岩伞盎M天”振興國貨的初心，但他對于國貨和品牌的理解，確實需要更上一個臺階。
當(dāng)然，也不排除一種極端可能。
致力于振興國貨的花西子，犧牲自己給所有國貨上了一堂名為“務(wù)實”的品牌課——
雖然有可能通過“出賣”公關(guān)部等看似高明的手段短期獲利，但從品牌建設(shè)的大局來看，卻給自己埋下了一顆定時炸彈，終歸是得不償失。