文|消費(fèi)最前線 羅弋

最近，雅迪發(fā)布了2023年上半年財(cái)報(bào)。這家?guī)缀鯌{借一己之力瓜分了國內(nèi)四分之一電動(dòng)車市場的頭部大戶，似乎正在經(jīng)歷悲喜交加的一年。最新財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年雅迪電動(dòng)兩輪車銷量821.07萬臺(tái)，同比增長33.81%；營收170.41億元，同比增長21.28%；凈利潤11.88億元，同比增長32.15%；經(jīng)營凈現(xiàn)金流25.73億元，同比增長473.05%。

總體來說，雅迪2023年上半年表現(xiàn)不錯(cuò)。

一切也在雅迪的意料之中，今年以來，一向不吝嗇營銷的雅迪愈發(fā)大方。不僅登上央視春晚，贊助了大熱綜藝，還與《滿江紅》《狂飆》《三體》等熱門影視劇聯(lián)合推廣。這種財(cái)大氣粗的手段也最終延續(xù)到了消費(fèi)市場。

據(jù)悉，今年雅迪的購車促銷比以往任何一年都要瘋狂。上半年雅迪就在各地開啟上市七周年慶典、舊車抵扣1000元等活動(dòng)，甚至5月的活動(dòng)尚未正式結(jié)束，6月的促銷活動(dòng)已開始蓄力。各種優(yōu)惠固然能迅速提升雅迪銷量，但隨之而來的后遺癥也不得不提。

例如單車收入、毛利率、應(yīng)收賬款……財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年雅迪毛利率同比下滑1個(gè)百分點(diǎn)，應(yīng)收賬款增加了3.44億元，平均單車收入為1379元，較上年同期的1442元下降4.37%；電動(dòng)踏板車的平均單車收入為1713元，較上年同期的1817元下降5.72%。

這不禁讓人懷疑，雅迪在某些方面似乎有點(diǎn)冒進(jìn)。

電動(dòng)兩輪沒有“高端局”

在雅迪沉迷促銷打折的價(jià)格戰(zhàn)之前，一直有顆想要沖擊高端的心。從2014年，雅迪就開始為自身品牌打造高端定位，2016年，雅迪推出了首款高端產(chǎn)品雅迪Z3，定價(jià)高達(dá)8858元。隨后，雅迪又邀請藝人代言，對全國超過5300個(gè)專賣店進(jìn)行升級。

從品牌調(diào)性上來講，雅迪的高端策略小有成就，但它明顯不甘心只從代言人或者門店端來提高品牌身價(jià)，20201年7月，雅迪推出一款迄今為止定價(jià)最貴的產(chǎn)品，售價(jià)高達(dá)2萬元的VFLY G100Max，比此前的冠能系列貴了3倍不止。

兩萬的兩輪電動(dòng)車是什么概念？要知道，五菱宏光 MINI EV2020版的起售價(jià)只要2.88萬元，雅迪想要通過產(chǎn)品布局來實(shí)現(xiàn)高端定位的夢想遲遲未見曙光。2014-2022年，雅迪電動(dòng)自行車的平均售價(jià)始終在1118元至1429元之間起落，年增幅最高不超過164元，甚至未突破200元。

截至目前為止，自詡高端多年的雅迪依舊還在中低端游走。根據(jù)此前天貓統(tǒng)計(jì)的7000元以上的電瓶車銷量排行里，雅迪在4000-5000元價(jià)格段的兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域銷量排名第一，而在5000-6000元、6000-7000元的價(jià)格段均排名第三，排在它面前的分別是新勢力品牌小牛和九號。

雅迪的高端布局為何懸而未決，這背后不僅是消費(fèi)市場對于高端兩輪車的態(tài)度問題，更最關(guān)鍵的是，整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)還沒走出一條清晰的高端化路線。首先，高價(jià)兩輪電動(dòng)車賣不動(dòng)是不爭的事實(shí)。

魯大師數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購車價(jià)格集中在3000-5000元，擁有2000-3000元價(jià)位段兩輪電動(dòng)車的用戶占比超30%；擁有3000-4000元價(jià)位段兩輪電動(dòng)車的用戶占比超25%；擁有2000元以下價(jià)位段兩輪電動(dòng)車的用戶占比也超25%。

由此測算，選購4000元以上高端兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的用戶僅不到20%，一旦超過5000元，企業(yè)很難形成有利的價(jià)格區(qū)間。其次，盡管目前的電動(dòng)車市場上有高端玩家，排在雅迪前面的小牛跟九號都是典型的例子。

但這兩家占據(jù)著高端領(lǐng)域，就連雅迪也望塵莫及的企業(yè)，卻未必能獲得很好的回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，小牛電動(dòng)2022年第四季度營收6.12億元同比下降37.9％，凈虧損3713萬元同比轉(zhuǎn)虧；2022年全年?duì)I收31.69億元同比下降14.5％，凈虧損4946萬元同比轉(zhuǎn)虧；調(diào)整后凈利潤876萬元。

去年第四季度，小牛的失利主要是因?yàn)橹袊袌稣囀杖胂陆?，一共?.47億元，同比下降34.6％，占整車總收入的83.7％，小牛在中國市場的銷量就下降了42.5％。九號去年的營收雖然沒有小牛狼狽，但這主要是因?yàn)榫盘柕闹饕a(chǎn)品遠(yuǎn)不止電動(dòng)車，還包括機(jī)器人、電動(dòng)滑板、電動(dòng)平衡車。

不可否認(rèn)，國內(nèi)電動(dòng)兩輪車在短時(shí)間內(nèi)無法形成高端局，消費(fèi)端不買賬造成企業(yè)名不副實(shí)的另一方面，產(chǎn)品也在偏離高端基調(diào)。例如小牛的研發(fā)投入與其高端定位極為不符，2022年小牛全年的研發(fā)投入僅為 1.76 億元，同期九號公司的研發(fā)投入也只有 5.83 億元，而雅迪2022年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)11.06億元。

值得一提的是，這個(gè)數(shù)字的投入不算高，雅迪在2021年的營銷費(fèi)用就高達(dá)12億。

今年，雅迪大力促銷，一反往常的高端心態(tài)，也是因?yàn)橐庾R(shí)到高端市場難以生存，更何況去年全年，雅迪的增長曲線緩慢下落。營收增長速率方面，雅迪2022年創(chuàng)下了自2017年以來的新低，營收年增長僅為15.17%，同比下滑了超24個(gè)百分點(diǎn)。

銷量方面，過去一年雅迪總銷量僅凈增14.7萬臺(tái)。心急的雅迪不惜放下身段，也是有難以言說的苦衷。

海外刷臉要“燒錢”

對于雅迪而言，國內(nèi)市場已經(jīng)沒有太大價(jià)值的挑戰(zhàn)性。在固有的中低端市場領(lǐng)域，雅迪多年無敵手，蓄謀已久的高端市場又頗為棘手，與其持續(xù)膠著，不如轉(zhuǎn)攻海外市場。方正證券研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2025年，海外電踏車需求達(dá)1600萬輛左右，2020-2025年的年復(fù)合增速可達(dá)21%。

尤其是歐洲市場，在新能源出行的普及下，歐洲在未來有望成為繼亞洲之后，兩輪電動(dòng)車的第二大市場。雅迪的海外戰(zhàn)略起步較早，早在2006年就走進(jìn)法國市場，簽訂了2萬臺(tái)電動(dòng)車的購銷協(xié)議，次年，雅迪成立進(jìn)出口公司。但早起的企業(yè)沒能順利在海外市場吃到“蟲”，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過，2022年，雅迪收入310.59億元，只有不到30億元來自海外。

時(shí)至今日，雅迪出海開始大手筆地?zé)X，企圖延續(xù)國內(nèi)的營銷輝煌，細(xì)數(shù)這些年來，雅迪為出走國門大費(fèi)周章，尤其在體育賽事上，畢竟這是接觸全球消費(fèi)市場的最佳時(shí)機(jī)。2018年，雅迪簽約FIFA，入選2018年俄羅斯世界杯官方亞洲贊助商；2022年，雅迪榮登“2022FIFA世界杯官方亞太贊助商”列表。

據(jù)悉，雅迪贊助俄羅斯世界杯的費(fèi)用為2000萬美元，折合人民幣超1億；卡塔爾世界杯，根據(jù)國際足球財(cái)報(bào)，三級贊助商雅迪的花費(fèi)也在1億元以上。這樣的投入也換來了一定的市場效果，2018年的俄羅斯世界杯就讓雅迪收獲頗豐。

2018財(cái)年年報(bào)里，雅迪肯官方肯定了體育營銷帶來的戰(zhàn)果，2018財(cái)年收入99.17億元，同比增長26.3%，電動(dòng)兩輪車總銷量同比增24.1%至503.99萬臺(tái)，毛利率同比增1.4個(gè)百分點(diǎn)至16.3%，但這樣也把雅迪困在了營銷高臺(tái)上。

從2019年到2022年上半年，雅迪的銷售費(fèi)用分別為7.70億元、9.35億元、12.83億元與6.36億元，這個(gè)成本力度甚至高于研發(fā)，未來極有可能會(huì)更多。一個(gè)關(guān)鍵的原因在于雅迪之外，國內(nèi)頭部電動(dòng)車品牌都在急著遠(yuǎn)赴海外。

海外碳減排已成為全球共識(shí)，不少地區(qū)制定了補(bǔ)貼政策，例如英國最高補(bǔ)貼20%，德國最高補(bǔ)貼28%，法國補(bǔ)貼26%，荷蘭補(bǔ)貼35%，美國部分州市針對兩輪電動(dòng)車還設(shè)定了返點(diǎn)計(jì)劃……吸引了大批電動(dòng)車企業(yè)的目光。

2022年8月，愛瑪國際事業(yè)部表示愛瑪?shù)暮Ｍ庥唵闻诺搅?023年2月，2022年財(cái)報(bào)顯示，愛瑪境外區(qū)域營收2.21億元，同比增長28.26%；截至2022年底，小牛電動(dòng)產(chǎn)品覆蓋了52個(gè)國家和地區(qū)，2022年，小牛電動(dòng)全球銷量83.16萬輛，其中海外市場銷量為12.11萬輛，占比14.56%。同期，小牛電動(dòng)海外收入同比增長50%，占總營收的17.3%；九號公司2022年上半年境外收入28.35億元，貢獻(xiàn)58.82%的營收。

雅迪曾經(jīng)揚(yáng)言要占領(lǐng)全球35%的市場，如今，群雄逐鹿，要達(dá)到這35%的計(jì)劃，恐怕燒錢大計(jì)要再接再厲。

雅迪們向“新能源圈”努力學(xué)習(xí)？

兩輪電動(dòng)車在某些方面也算是蹭上了新能源的東風(fēng)，政策、市場都在集中往這一個(gè)大熱的風(fēng)口上靠攏。眼看新能源行業(yè)跑上正軌，以雅迪為代表的兩輪電動(dòng)車企業(yè)也在使出渾身解數(shù)向這個(gè)圈子學(xué)習(xí)。

尤其一些大熱的賣點(diǎn)。例如電池電機(jī)、智能化、車載大屏、甚至女性路線，在兩輪電動(dòng)車中，雅迪一向高舉電池科技，最令品牌驕傲的就是旗下的石墨烯電池。此外，走高端路線的小牛喜歡加車載大屏、手機(jī)實(shí)時(shí)監(jiān)控等一系列智能功能；愛瑪在電車顏值方面費(fèi)了不少心思，雅迪也曾在奢想Q9和冠能摩登兩個(gè)系列中計(jì)劃拿下女性市場。

兩輪電車向四輪電車“取經(jīng)”的意圖明顯體現(xiàn)在智能化上，例如智能車鎖、智能中控、安全管理都被車企奉為圭臬。雅迪之前發(fā)布的N系列車型，不僅配備了支持全場景應(yīng)用的AI助手，還有聲紋、NFC等功能；愛瑪在新產(chǎn)品上全面普及智能化，到2025年智能化車型滲透率將達(dá)到90%。

早在2021年3月份，新日電動(dòng)車就與華為終端達(dá)成合作，新發(fā)布的XC3、F5等車型接入華為HiLink生態(tài)，用戶用華為手機(jī)、音箱、平板、智慧屏等可實(shí)現(xiàn)對電動(dòng)車的智能語音控制、遠(yuǎn)程操作設(shè)備、智能場景一鍵控制等。

新能源圈創(chuàng)新低迷，只能不斷疊加科技來增強(qiáng)智能價(jià)值早就是電車領(lǐng)域心照不宣的秘密，把這些手段強(qiáng)加在兩輪電車身上，能達(dá)到車企想要的效果嗎？就電動(dòng)車智能化這一點(diǎn)來說，很難，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅有21%的兩輪電車用戶關(guān)注過智能化功能。

值得注意的是，雅迪等一眾車企真正想要智能化的決心并不多。據(jù)悉，兩輪電動(dòng)車并不是一個(gè)技術(shù)型行業(yè)，據(jù)魯大師數(shù)據(jù)：2022年，業(yè)內(nèi)主要品牌的發(fā)明專利占比僅占14.9%，其中外觀專利占比高達(dá)51%。并且，這14.9%的創(chuàng)新基本都是微改進(jìn)，而非破壞性創(chuàng)新。

雅迪更加具像化地說明了這個(gè)問題。數(shù)據(jù)顯示，雅迪獲得的專利主要集中在外觀方面。相比于1664件外觀專利，在2022年，這家電動(dòng)車巨頭僅獲得了187件發(fā)明專利。此外，在新能源比拼續(xù)航的同時(shí)，兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域也沒落下。

只不過，不少車企包括電池、電機(jī)、電控等核心零件依舊掌握在外部供應(yīng)商手里。愛瑪招股書顯示，其2020年有超過25億的蓄電池是買來的，其中，有80%都來自同一個(gè)供應(yīng)商。雅迪的電池供應(yīng)還算穩(wěn)定。

此前，雅迪還收購華宇新能源，進(jìn)一步保障了電池上的穩(wěn)定供應(yīng)。但在質(zhì)量大關(guān)上就很難界定，一度因?yàn)椤半姵毓收稀边B續(xù)登上官方不合格黑榜，涉及到的車型有冠能、DE8、DE2、vadea等，黑貓平臺(tái)上雅迪目前超過1600的投訴量，續(xù)航成為重災(zāi)區(qū)。

有意思的是，兩輪電動(dòng)車還掙扎在黎明之前，就有車企開始在布局新能源的同時(shí)，計(jì)劃兼顧這塊市場，2023年1月，本田發(fā)布全新兩輪電動(dòng)品牌“Honda e:”以及多款產(chǎn)品；寶馬計(jì)劃從今年起，將其都市出行系列全部電動(dòng)化。

效仿不成，反被覬覦地盤，這是雅迪們在新能源風(fēng)口下沒想到的意外。