文|定焦 布魯斯
編輯|向園
過去兩周，是茅臺(tái)開啟年輕化戰(zhàn)略以來，絕對(duì)的高光時(shí)刻。
先是與瑞幸推出的聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”刷爆朋友圈，再是與德芙推出的聯(lián)名產(chǎn)品“酒心巧克力”上架即秒空。
很快，不少商家和品牌都開始了“蹭茅之路”，“茅臺(tái)模版”更是被銷售圈魔改二創(chuàng)，用來宣傳自家產(chǎn)品。茅臺(tái)成了名副其實(shí)的萬金油和添加劑，滴一滴，似乎就能點(diǎn)石成金。
茅臺(tái)模版被用來“二創(chuàng)”
過去兩周，是營(yíng)銷圈許久不見的沸騰時(shí)刻?！昂芫脹]有看到這么轟動(dòng)性的事件營(yíng)銷了?！币晃粻I(yíng)銷圈人士指出，不出意外，“瑞幸×茅臺(tái)”將成為接下來營(yíng)銷圈的一大經(jīng)典面試題目。
茅臺(tái)過去靠著渠道和稀缺性，成功拉高身價(jià)，成為酒中奢侈品。而瑞幸過去也是靠門店和營(yíng)銷，成功翻轉(zhuǎn)口碑，成為爆款收割機(jī)。這次兩個(gè)極具反差性的品牌，聯(lián)手做出爆款營(yíng)銷事件，瑞幸給茅臺(tái)上了一課，而瑞幸和茅臺(tái)又給想要聯(lián)名的品牌們上了一課。
茅臺(tái)并不是第一次跨界，瑞幸也不是第一次聯(lián)名，為什么這次能大爆？品牌聯(lián)名背后，有著哪些門道？這些問題的答案，足夠給想要聯(lián)名營(yíng)銷的品牌們一些啟發(fā)。
但如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，在品牌聯(lián)名上，茅臺(tái)一定是更需要補(bǔ)課的那一個(gè)。有業(yè)內(nèi)人士判斷，這次聯(lián)名之后，瑞幸依舊可以像以前一樣常態(tài)化開展聯(lián)名，但茅臺(tái)的聯(lián)名節(jié)奏，需要謹(jǐn)慎。
隨著這兩年品牌越發(fā)重視線上陣地，品牌聯(lián)名也越來越多，但并不是每次聯(lián)名都被叫好。如何在破圈之后，繼續(xù)把握好聯(lián)名的尺度和節(jié)奏，這是茅臺(tái)要面臨的挑戰(zhàn)，也是想走聯(lián)名路線的高端品牌們共同的課題。
茅臺(tái)們做聯(lián)名，繞不開年輕人
不到兩個(gè)月，茅臺(tái)已經(jīng)推出三個(gè)聯(lián)名爆品了：冰淇淋、咖啡、巧克力?！懊┡_(tái)+”聯(lián)名速度之快，被業(yè)內(nèi)戲稱為“渣男”式營(yíng)銷。
7月29日，茅臺(tái)與中街1946聯(lián)合推出的5款茅臺(tái)冰淇淋新品“小巧支”首發(fā)亮相，每支29元；9月4日，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)合推出“醬香拿鐵”，單杯38元，券后價(jià)約19元；再到9月16日，茅臺(tái)和德芙合作的酒心巧克力上市，經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝35元，減糖版禮盒2顆裝39元，單顆約為20元左右。
從天價(jià)到19元，從按瓶賣到按“滴”賣，茅臺(tái)被外界視為“放下身段”，頻繁討好年輕人。
實(shí)際上，自茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍上任后，年輕化便成為貴州茅臺(tái)的重要戰(zhàn)略，他曾多次表示，當(dāng)下的年輕人就是未來的消費(fèi)主力。
迫切想打開年輕消費(fèi)市場(chǎng)的高端品牌不僅僅只有茅臺(tái)，那么，年輕消費(fèi)者對(duì)于這些品牌們來說，到底為什么這么重要？
一方面，年輕人的消費(fèi)潛力更大、消費(fèi)周期更長(zhǎng)、輻射能力更強(qiáng)。這也是為什么，在消費(fèi)行業(yè)火熱的年代，“00后概念股”如泡泡瑪特、衛(wèi)龍、海倫司等，一度倍受資本市場(chǎng)認(rèn)可，因?yàn)楹湍贻p人在一起，就意味著和未來的消費(fèi)大軍在一起。
另外一方面， 對(duì)于這些品牌來說，年輕人的身份不再僅僅只是消費(fèi)者，還是品牌活動(dòng)傳播的一環(huán)。如今品牌不像以前主打強(qiáng)曝光，社交貨幣和自發(fā)的UGC傳播，更加有效。而后者需要年輕人的參與，在互聯(lián)網(wǎng)上互動(dòng)和自發(fā)性的造梗、傳播，也是年輕人的強(qiáng)項(xiàng)。
“‘人-人’這張傳播大網(wǎng)在我國(guó)的效率已經(jīng)非常高了，醬香拿鐵的速度，就是‘網(wǎng)速’的體現(xiàn)。”濕營(yíng)銷Marketing負(fù)責(zé)人、品牌營(yíng)銷專家康迪稱，品牌不能只把年輕人當(dāng)成買貨的人，誰能調(diào)動(dòng)年輕人，誰的傳播聲勢(shì)就會(huì)更大。
從目前來看，貴州茅臺(tái)的一系列動(dòng)作，短期內(nèi)撬動(dòng)了一批年輕人的注意力。
社交媒體上，醬香拿鐵刷爆朋友圈，搶茅臺(tái)咖啡和巧克力的難度堪比搶演唱會(huì)門票，“喝醬香拿鐵能不能開車”“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”等數(shù)個(gè)用戶自發(fā)話題霸占微博熱搜；醬香拿鐵單品三日銷售額突破1億元，大量門店出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，酒心巧克力上架后“秒空”，線上線下渠道均顯示限購。
也有人好奇，茅臺(tái)和Fendi這類高端品牌，不論是定價(jià)還是產(chǎn)品特點(diǎn)，都具有很強(qiáng)的篩選性，即使通過低成本渠道接觸到這類品牌的年輕人，也不一定能轉(zhuǎn)化為未來的消費(fèi)者，為什么還要討好和培養(yǎng)？
資深品牌公關(guān)人蔣明昊認(rèn)為，很多年輕人自詡為自己是品牌的“精神股東”，這種品牌的“輿論消費(fèi)”或“口頭消費(fèi)”，也是一種消費(fèi)，年輕人不一定要買到這個(gè)品牌，但已經(jīng)貢獻(xiàn)了聲量，而品牌聲量是發(fā)展好感度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)。
一位品牌人士則認(rèn)為，高端品牌的品牌價(jià)值，更多來自對(duì)身份的認(rèn)同。這種聯(lián)名方式并不會(huì)直接為品牌拉來新用戶，但是會(huì)增加原本用戶的觀眾?！罢嬲让┡_(tái)的人，在有了更多的觀眾之后，可以強(qiáng)化品牌的身份認(rèn)同感?！?/p>
換句話說，年輕人感覺自己被討好了，實(shí)際上，自己只是品牌營(yíng)銷游戲的一環(huán)。
高端品牌聯(lián)名的三點(diǎn)啟示
Fendi×喜茶，LV×Manner，五糧液×永璞咖啡，瀘州老窖×茶百道，KAWS×優(yōu)衣庫......實(shí)際上，在貴州茅臺(tái)之前，高端品牌×快消品的聯(lián)名營(yíng)銷，并不是什么新鮮事。但為什么是瑞幸×茅臺(tái)爆了？
雖然這樣的爆款出現(xiàn)有天時(shí)地利人和的綜合因素，但也有一些促使成功的必然條件，值得其他高端品牌借鑒。從茅臺(tái)的聯(lián)名里，「定焦」總結(jié)出三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
客觀來說，聯(lián)名永遠(yuǎn)是一個(gè)各取所需的過程，只是雙方的目標(biāo)和想法都不太一樣，不存在某一方高攀。
在市面上的各類消息里，瑞幸和茅臺(tái)都不是對(duì)方的第一選擇，但最終兩個(gè)品牌達(dá)成合作，一定是因?yàn)樗麄兪掷镉袑?duì)方想要的東西，也存在一定的互補(bǔ)性和反差性。
比如一個(gè)擅長(zhǎng)線上社交營(yíng)銷，一個(gè)注重傳統(tǒng)渠道；一個(gè)是本土國(guó)酒，一個(gè)是舶來飲品；一個(gè)是品牌調(diào)性高端、國(guó)民認(rèn)知度高，用戶集中在高凈值人群，一個(gè)是品牌調(diào)性親民、爆品打造能力強(qiáng)，用戶集中在活躍的年輕群體。
一次成功的聯(lián)名，離不開有話題度的產(chǎn)品+高觸達(dá)率和覆蓋率的渠道+供應(yīng)鏈的深度投入，而后兩者總是容易被忽略。
今年6月5日，瑞幸咖啡宣布全國(guó)門店達(dá)10000家。“萬店規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、靠近年輕人群體，這些都是瑞幸與茅臺(tái)談判的籌碼。”一位營(yíng)銷人士稱。喜茶和瑞幸，都為合作的奢侈品品牌提供了對(duì)方?jīng)]有的易觸達(dá)性和可體驗(yàn)性，拉近與年輕人的距離。
蔣明昊也指出，茅臺(tái)合作的不管是蒙牛、中街還是德芙，之所以沒有瑞幸這么出圈，問題在于冰激凌和巧克力的消費(fèi)頻次不及咖啡，冰激凌具有季節(jié)性，巧克力更偏送禮屬性，此外，這兩類產(chǎn)品更偏常規(guī)性產(chǎn)品，在茅臺(tái)的既定賽道中，因此營(yíng)銷的效果也不同。
不可忽略的是，和大部分的品牌聯(lián)名只是品牌元素堆疊不同，瑞幸為醬香拿鐵這款單品定制了“白酒風(fēng)味厚乳”，投入度極高，這背后有著供應(yīng)鏈的支撐。
在品牌發(fā)展上，茅臺(tái)是老牌“高端國(guó)貨”，但在聯(lián)名這件事上，或許還是新人。
而瑞幸咖啡從誕生之時(shí)，就是一個(gè)重視營(yíng)銷、重視搶奪用戶吸引力的品牌，近兩年，瑞幸已經(jīng)開展常態(tài)化聯(lián)名，也“小爆”過多次，從與椰樹推出聯(lián)名咖啡“椰云拿鐵”，到情人節(jié)與線條小狗的聯(lián)名包裝，積累了一定玩轉(zhuǎn)社交營(yíng)銷話題的能力。而與茅臺(tái)的這次聯(lián)名，驗(yàn)證了它有“大爆”的掌控能力。
醬香茅臺(tái)上新之后，出現(xiàn)過幾波輿論爭(zhēng)議：咖啡里面究竟有沒有茅臺(tái)、是不是香精勾兌、配料表里為什么一大堆添加劑等，瑞幸能立刻拿出生產(chǎn)記錄視頻、生產(chǎn)商承諾書及高管澄清表情包等物料進(jìn)行回應(yīng)和化解。一問一答間，持續(xù)助推熱度。
“有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，因?yàn)樗夭臏?zhǔn)備過于全面，回應(yīng)速度過于及時(shí)，難免有提前準(zhǔn)備好的營(yíng)銷劇本之嫌。但這也正說明，瑞幸能夠預(yù)判用戶的預(yù)判，能把握尺度，能踩準(zhǔn)營(yíng)銷節(jié)奏，這就是高手?！笨档戏Q。
她補(bǔ)充道，高端品牌們?cè)谔暨x聯(lián)名合作伙伴時(shí)，不只要看對(duì)方的品牌調(diào)性和受眾人群，還要看對(duì)方是否擅長(zhǎng)把握全民的話題炒作和社交化營(yíng)銷手段。
聯(lián)名也有后顧之憂
瑞幸×茅臺(tái)聯(lián)名事件刷屏后，一位營(yíng)銷人士告訴「定焦」，非常多的品牌，特別是一些平民化的大快銷品牌，都在打聽如何找茅臺(tái)做聯(lián)名，反而使茅臺(tái)面臨艱難選擇。
一方面，醬香拿鐵爆紅的兩周之內(nèi)，新茶飲賽道的聯(lián)名事件密集增加——Manner和薇諾娜聯(lián)名，喜茶和原神聯(lián)名，奈雪的茶推出周杰倫“范特西”聯(lián)名。用戶逐漸審美疲勞，聯(lián)名的新鮮感被消解。
另一方面，越來越多商家和品牌開始主動(dòng)“蹭”茅臺(tái)，不僅有咖啡館自主添加茅臺(tái)制成飲品進(jìn)行銷售，阿里巴巴旗下的旅行平臺(tái)飛豬也在近期開售茅臺(tái)酒店“醬香大床房”，標(biāo)價(jià)999元起。雖然該住宿套餐已經(jīng)整改下架，但有行業(yè)聲音稱，茅臺(tái)成了添加劑。
在頻繁跨界出新品后，輿論也從早前的“一片叫好”“自來水安利”，變成了“茅臺(tái)是不是賣不掉了”“酒心巧克力秒沒是不是饑餓營(yíng)銷”“喝不慣茅臺(tái)的醬香味”等質(zhì)疑聲。
輿論的快速變化，給行業(yè)一個(gè)啟示，作為高端品牌，持續(xù)且快速的跨界推出產(chǎn)品，容易走向過度開發(fā)，在沒有想清楚什么該做什么不該做之前，不如先學(xué)會(huì)克制。
茅臺(tái)的品牌勢(shì)能很強(qiáng)，但不能高頻消耗，瑞幸可以每年聯(lián)名無數(shù)次，茅臺(tái)不行。因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)于“瑞幸×茅臺(tái)，到底誰更賺”這個(gè)話題，這一次，瑞幸的贏面比茅臺(tái)大那么一些。
但是茅臺(tái)也不虧，像茅臺(tái)這樣的高端品牌要想嘗試年輕化戰(zhàn)略，最優(yōu)選擇就是找到貼近年輕人群體，且有營(yíng)銷策劃基因的品牌合作一次，在實(shí)戰(zhàn)過程中積累手感、驗(yàn)證決策，但嘗到甜頭之后千萬不能過度開發(fā)。
大爆款很容易引來流量的反噬，康迪指出，營(yíng)銷出圈帶來的另一大結(jié)果是，品牌被非目標(biāo)消費(fèi)者人群廣泛討論之后，會(huì)產(chǎn)生一批負(fù)面的聲音，品牌能否接受、又該如何應(yīng)對(duì)，下一次聯(lián)名的節(jié)奏該如何、營(yíng)銷是否準(zhǔn)備好了，度該怎么把握，非?？简?yàn)品牌。
康迪稱，問題在于，對(duì)于負(fù)面的聲音，瑞幸早已熟悉且有應(yīng)對(duì)之策，但是茅臺(tái)不一定做好了準(zhǔn)備。需要特定人群（年輕人）和特定口碑（好口碑）的茅臺(tái)，更重要的是在接下來幾張答卷中證明自己。
據(jù)悉，近期茅臺(tái)的頻繁跨界也將告一段落。9月16日，在“茅小凌”酒心巧克力新品發(fā)布儀式上，丁雄軍對(duì)外宣布，酒是茅臺(tái)立業(yè)之基、發(fā)展之本，在聯(lián)名酒心巧克力上線后，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落。
丁雄軍的表態(tài)也意味著，茅臺(tái)未來一段時(shí)間將持續(xù)聚焦主業(yè)，在聯(lián)名這件事上，茅臺(tái)最終還是選擇了理性和克制。
跨界聯(lián)名并不會(huì)永遠(yuǎn)奏效，本質(zhì)上還是想在短期內(nèi)制造網(wǎng)紅效應(yīng)。在康迪看來，“爆品”是一種能力，而不是一種“運(yùn)氣”。對(duì)于高端品牌的長(zhǎng)期發(fā)展而言，還是要做更垂直的研究和更深度的洞察，茅臺(tái)最后的選擇，也證明了這一點(diǎn)。