文|略大參考 楊知潮
編輯|原 野
作為一個(gè)相對(duì)小眾的內(nèi)容平臺(tái)，最近虎撲罕見(jiàn)地出了一次圈。
在虎撲舉辦的評(píng)選美女活動(dòng)“女神大賽”里，圍棋主播戰(zhàn)鷹奪冠，一舉出圈。在虎撲上評(píng)分系統(tǒng)里，她的評(píng)分已經(jīng)高達(dá)9.9，比許多知名的美女明星評(píng)分還高。
戰(zhàn)鷹漂不漂亮先放在一邊，虎撲這一仗打得足夠漂亮。通過(guò)投票和打分這種最直觀的評(píng)價(jià)方式，再讓美女們正面對(duì)決，最終產(chǎn)生一個(gè)出乎意料的冠軍，整個(gè)過(guò)程都足夠有戲劇性和沖突性。
關(guān)于美與荷爾蒙所產(chǎn)生的熱度很快就會(huì)消散，但有關(guān)商業(yè)的影響卻更加持久。
事實(shí)上，美女評(píng)分不僅僅是一個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目，它還能衍生出商業(yè)可能性：由女神、球員評(píng)分延伸出的評(píng)分和“大賽”系統(tǒng)，很容易擴(kuò)展到消費(fèi)品里，比如球鞋、電影票、游戲。
這是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期缺乏的一個(gè)環(huán)節(jié)，除了電影領(lǐng)域的豆瓣，用戶很難找到一個(gè)真正權(quán)威的評(píng)價(jià)體系，在電商、本地生活等多個(gè)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)都沒(méi)有真正的“米其林”般的標(biāo)桿。
而虎撲擁有有不小的用戶群體，活躍的討論氛圍，具備做評(píng)分的條件。
截至目前，虎撲都不算一個(gè)商業(yè)化太成功的網(wǎng)站，兩次IPO失敗后，這家平臺(tái)的前途并不光明。但如果以后消費(fèi)者買鞋，下載游戲都要到虎撲上搜一搜，那將帶來(lái)許多深刻的改變。
01 評(píng)分，虎撲的一號(hào)任務(wù)？
女神和賺錢有啥關(guān)系？這事得先從評(píng)分說(shuō)起。
最開(kāi)始，虎撲是一個(gè)看球網(wǎng)站，球迷們看完球后總是意猶未盡，想找個(gè)地方繼續(xù)聊聊球，這就是虎撲這家網(wǎng)站誕生的基礎(chǔ)。
聊球，最主要的就是聊球員。幾萬(wàn)人體育場(chǎng)里的歡呼或者噓聲都是針對(duì)球員，落在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，則是對(duì)一個(gè)球員的吹捧或貶低——這也是今天虎撲大多數(shù)內(nèi)容的主題。
但光靠嘴說(shuō)還是不夠過(guò)癮，一個(gè)球員到底有多牛，有多菜，光靠語(yǔ)言的描述還是顯得有些蒼白，用戶需要一個(gè)直觀的表現(xiàn)，最好是數(shù)字或者直接對(duì)壘。
球員評(píng)價(jià)系統(tǒng)由此應(yīng)運(yùn)而生。
早在2018年以前，虎撲就有了籃球評(píng)分系統(tǒng)。每場(chǎng)比賽后，虎撲用戶都可以給自己喜歡或者討厭的NBA球員打分。看完球去打個(gè)分，逐漸成為許多虎撲用戶的習(xí)慣。
圍繞著“看完球評(píng)價(jià)一下子“這一基本需求，虎撲開(kāi)始對(duì)自己的評(píng)分帝國(guó)進(jìn)行加碼，嘗試各種延伸。
早在2019年，虎撲就嘗試過(guò)做影視評(píng)分，不過(guò)最終反響平平。
真正的爆發(fā)來(lái)自去年，2022年下半年，虎撲擴(kuò)大了評(píng)分業(yè)務(wù)的范圍，相繼推出了足球和電競(jìng)評(píng)分系統(tǒng)，還推出了評(píng)分小程序。此后，虎撲也進(jìn)入了“萬(wàn)物皆可評(píng)時(shí)代”：從籃球運(yùn)動(dòng)員到音樂(lè)專輯，從三國(guó)演義的諸侯到抖音千萬(wàn)網(wǎng)紅，從品牌的LOGO到小說(shuō)里的金句，甚至是一個(gè)主播某場(chǎng)直播里的一個(gè)動(dòng)作，都可以被虎撲用戶用來(lái)打分。
這些功能一經(jīng)推出就取得了良好反響，一個(gè)熱門詞條經(jīng)常會(huì)有數(shù)萬(wàn)用戶評(píng)分。
虎撲自己或許也認(rèn)識(shí)到了評(píng)分的商業(yè)潛力，在今年的新版本APP里，虎撲已經(jīng)把評(píng)分放到了APP的首頁(yè)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，這是意味著該業(yè)務(wù)已經(jīng)站上了C位。更何況，曾幾何時(shí)，這一位置屬于商城，也就是現(xiàn)在最火熱的內(nèi)容電商。把電商的位子讓給評(píng)分，這足以見(jiàn)得虎撲對(duì)評(píng)分這一產(chǎn)品有多么的重視。一般來(lái)說(shuō)，這是“一號(hào)工程”才有的待遇。
除此之外，虎撲做了投票比賽，這個(gè)比賽有點(diǎn)像超級(jí)女聲的投票打榜，讓用戶投票決出冠軍。比如就在不久前，虎撲還舉辦了一場(chǎng)“NBA最佳控球后衛(wèi)”的投票大戰(zhàn)，邁克爾喬丹最終”戰(zhàn)勝“科比奪冠。這種投票形式，其實(shí)就是后來(lái)女神大賽的雛形。
當(dāng)然，如果到此為止，虎撲的評(píng)價(jià)玩法只能算整活，并沒(méi)有真正的商業(yè)潛力。但如果擴(kuò)展到消費(fèi)品，那情況就不一樣了。
在最新版本的虎撲APP中，體育裝備評(píng)分已經(jīng)進(jìn)入首頁(yè)，用戶可以給耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)動(dòng)品牌的鞋打分。作為可能是國(guó)內(nèi)最專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備，虎撲的評(píng)分能夠直接的影響到消費(fèi)者的決策，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
目前虎撲對(duì)評(píng)分體系還沒(méi)有太多商業(yè)化布局，但可以大膽暢想其可能性。
首先是最直接的，賣評(píng)分。不過(guò)這一模式很傷害平臺(tái)信用，無(wú)異于殺雞取卵，對(duì)虎撲來(lái)說(shuō)，這不是優(yōu)先級(jí)太高的選擇。
第二，是廣告。賣評(píng)分不太體面，但賣流量卻無(wú)可厚非的。當(dāng)一個(gè)社區(qū)成為消費(fèi)品的評(píng)價(jià)中心，即時(shí)不能“改評(píng)分”，通過(guò)流量的變化也可以深刻影響消費(fèi)者的決策。
第三，是自己做電商。這是評(píng)分系統(tǒng)的正常延伸。豆瓣也做過(guò)電影票售賣業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)上也可以直接訂餐。
目前，虎撲評(píng)分還沒(méi)有直接的電商入口，但虎撲曾經(jīng)在導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品識(shí)貨中加入過(guò)購(gòu)買通道，如果評(píng)分表現(xiàn)良好，在其中加入電商也是很正常的操作。
除了消費(fèi)品領(lǐng)域，包括游戲、主播、影視等評(píng)分也存在商業(yè)化的可能性。比如游戲本就是廣告投放的大戶，虎撲用戶和游戲玩家群體又高度重合，在國(guó)內(nèi)缺乏類似steam這樣的游戲品鑒平臺(tái)的情況下，從虎撲來(lái)了解一款游戲也是不錯(cuò)的選擇。
還有大主播和直播平臺(tái)也有不少的公關(guān)預(yù)算，這些領(lǐng)域的評(píng)分都存在產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)。
02 缺失的“米其林”
千言萬(wàn)語(yǔ)，不如打個(gè)分。評(píng)分是最直接的口碑，評(píng)分系統(tǒng)也一直是消費(fèi)里非常重要的一環(huán)，它是用戶消費(fèi)決策的最主要考慮因素之一。
比如在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，米其林指南的星級(jí)評(píng)分是高端餐飲最權(quán)威的參考。互聯(lián)網(wǎng)后，所有的電商平臺(tái)都有自己的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，本地生活領(lǐng)域也有大眾點(diǎn)評(píng)這樣以評(píng)價(jià)為核心的系統(tǒng)。就連處于灰色地帶的色情產(chǎn)業(yè)，都有給技師打評(píng)分的程序設(shè)置。
但遺憾的是，在電商產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達(dá)的中國(guó)，一個(gè)真正獨(dú)立中肯的消費(fèi)品評(píng)價(jià)體系，卻一直是缺失的。
本來(lái)最應(yīng)該扮演這個(gè)角色是電商平臺(tái)，但在漫長(zhǎng)的發(fā)展中，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)區(qū)里，擠滿了好評(píng)。
這可能與電商平臺(tái)對(duì)差評(píng)的懲罰力度過(guò)高有關(guān)，一個(gè)差評(píng)就能直接影響到商品的曝光，使得商家對(duì)待差評(píng)極為謹(jǐn)慎，往往會(huì)用電話轟炸或者“返5塊錢給個(gè)好評(píng)”等方式優(yōu)化自己的評(píng)分。
總之，最終的結(jié)果是，電商平臺(tái)幾乎所有商品的好評(píng)率都高達(dá)8-9成，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，全員好評(píng)等于沒(méi)有評(píng)價(jià)，用戶無(wú)法通過(guò)評(píng)分感知商品的真正好壞，買東西“只看差評(píng)”甚至成為網(wǎng)購(gòu)界的常識(shí)，這說(shuō)明用戶根本就不信任好評(píng)。
最近幾年，電商平臺(tái)更是在淡化評(píng)價(jià)體系。很多時(shí)候，“差評(píng)數(shù)”、“好評(píng)率”這樣的直觀數(shù)據(jù)入口都被藏了起來(lái)，每一件商品下面都是全員好評(píng)。
圖：電商的差評(píng)入口逐漸消失
本地生活這邊也走上了類似的歧途，“去掉4再看評(píng)分“已經(jīng)是很多消費(fèi)者的共識(shí)，即：滿分5分，4.5分都算不及格。這其實(shí)已經(jīng)說(shuō)明了評(píng)分體系的部分失效。
加上軟文、種草、探店等內(nèi)容形式的風(fēng)靡，如今消費(fèi)者越來(lái)越難了解到一個(gè)商品真實(shí)的評(píng)價(jià)。
除了分?jǐn)?shù)虛高，另一個(gè)重要的問(wèn)題是，大多數(shù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)都缺乏真正的生命力，即缺乏高質(zhì)量的創(chuàng)作者，和活躍的內(nèi)容生態(tài)。
活躍的生態(tài)是優(yōu)秀評(píng)分體系里必不可少的一環(huán)。以豆瓣為例，這里有來(lái)自全國(guó)的電影愛(ài)好者，與最發(fā)達(dá)的電影社區(qū)。加上平臺(tái)良好的管控，這才使得豆瓣評(píng)分成為國(guó)內(nèi)電影最主要的參考，一些優(yōu)質(zhì)影評(píng)的生命力可以持續(xù)十年以上。
再比如國(guó)際游戲平臺(tái)steam。steam上面有一大群游戲愛(ài)好者，并且形成了活躍的社群氛圍，所以才有大量?jī)?yōu)質(zhì)的游戲評(píng)分和評(píng)價(jià)內(nèi)容，很多玩家都會(huì)從游戲玩法、資料、畫面等多方位專業(yè)的評(píng)價(jià)游戲。
但國(guó)內(nèi)大多數(shù)電商平臺(tái)并不具備這種評(píng)價(jià)能力，打開(kāi)電商和本地生活的評(píng)論區(qū)，大部分評(píng)論都是機(jī)械的“媽媽很喜歡”“商品很好用”等套路式回復(fù)。類似豆瓣影評(píng)那樣專業(yè)的長(zhǎng)篇評(píng)價(jià)極為罕見(jiàn)。
這些缺失，正是虎撲的機(jī)會(huì)。
目前來(lái)看，虎撲比大多數(shù)電商平臺(tái)做得更好。虎撲有廣泛的用戶基礎(chǔ)，很多人愿意打分，也愿意寫評(píng)價(jià)，一些熱門詞條在虎撲上都有數(shù)萬(wàn)，甚至接近十萬(wàn)的評(píng)價(jià)數(shù)。
而且虎撲上有許多專業(yè)的消費(fèi)者，比如在很多運(yùn)動(dòng)鞋的評(píng)價(jià)里，評(píng)價(jià)者會(huì)從外觀、減震、材料、實(shí)戰(zhàn)等多角度進(jìn)行分析?？陀^性上，虎撲上的球鞋既會(huì)有5.3分這樣的低分，也會(huì)有9.7分這樣的高分。
至少在運(yùn)動(dòng)潮牌這一品類，目前虎撲的可信度遠(yuǎn)比電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)要高得多。
03 虎撲的稻草？
女神大賽之外，虎撲的好消息并不多。
2016和2019年兩次IPO嘗試失敗后，虎撲相繼兩次被爆出裁員傳聞，最近的一次幅度高達(dá)40%。如今，整個(gè)平臺(tái)正處在收縮期，基本盤并不好看。
用戶方面，虎撲已經(jīng)許久沒(méi)有公布過(guò)官方數(shù)據(jù)。但易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，虎撲目前月活用戶為651.68萬(wàn)，且整體沒(méi)有明顯的大增長(zhǎng)趨勢(shì)。作為對(duì)比，同一平臺(tái)顯示，知乎的月活超過(guò)3000萬(wàn)。
變現(xiàn)能力上，2015年虎撲的收入是2億元，而同年，微博的收入已經(jīng)接近4.8億美元。此后，除了在2020年披露過(guò)“收入增長(zhǎng)60%”外，虎撲再?zèng)]有披露過(guò)營(yíng)收。但兩次IPO失敗的傳出的訊號(hào)再明顯不過(guò)：這家公司并不是特別賺錢。
得物（毒）APP是虎撲為數(shù)不多的成功的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，2019-2020年，這家平臺(tái)迅速崛起，并于2021年達(dá)到了800億GMV，成為國(guó)內(nèi)前十的電商平臺(tái)。
但得物的GMV增長(zhǎng)逐年呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，公開(kāi)資料中已經(jīng)沒(méi)有這家平臺(tái)最新的GMV等核心數(shù)字，并且股東字節(jié)跳動(dòng)也于去年傳出撤資的傳聞。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，這家平臺(tái)的熱度正在一點(diǎn)點(diǎn)退散。
在這樣的背景下，萬(wàn)物評(píng)分可能是虎撲為數(shù)不多打得火熱的項(xiàng)目。
眼下，用戶和廣告的增長(zhǎng)愈加困難，內(nèi)容平臺(tái)都在想招自救。比如抖音的本地生活、知乎的職業(yè)教育、B站的直播，并且取得了非常不錯(cuò)的效果?；涞捏w量和抖音無(wú)法相提并論，但它也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。比如這家公司有很好的消費(fèi)基因。
虎撲創(chuàng)始人程航曾透露，截至2020年下半年，廣告仍然是公司的支柱收入，但電商收入占比已經(jīng)能達(dá)到38%左右。這個(gè)比例并不低，電商化如火如荼的快手，在2022年全年電商及其他收入的占比也只有1成左右。這說(shuō)明虎撲并非全是缺乏消費(fèi)力的男性。
圖：虎撲產(chǎn)品圖解
正因如此，得物才能迅速取得成功，眼下虎撲所做的消費(fèi)品評(píng)分也存在很大的想象空間。
不過(guò)虎撲面前的挑戰(zhàn)也不少，比如拓展領(lǐng)域?；潆m然有消費(fèi)基因，但直到現(xiàn)在，虎撲的消費(fèi)基因仍然局限在潮牌、潮玩等少數(shù)領(lǐng)域，更具體的說(shuō)，是局限在籃球鞋這一細(xì)分領(lǐng)域。這仍然是一個(gè)小眾的市場(chǎng)。
而且目前來(lái)看，虎撲評(píng)分仍然偏向娛樂(lè)化，的大多數(shù)內(nèi)容都和商業(yè)化無(wú)關(guān)，比如《三國(guó)演義》中人物的評(píng)分，英雄聯(lián)盟的臺(tái)詞，網(wǎng)文的男主，李白的詩(shī)歌。
總之，虎撲的評(píng)分體系有機(jī)會(huì)成為靠譜的評(píng)價(jià)指南，但也很有可能，只是又一次開(kāi)心的整活。