文|肖明超-趨勢(shì)觀察
編輯|山桃兒
最近網(wǎng)上流傳著年輕人血脈覺醒的標(biāo)志：
聽鳳凰傳奇，買黃金飾品；
拍花云草樹，看中醫(yī)養(yǎng)生；
喝東方樹葉，攢奶茶袋子。
“人一旦過了20歲，就不要再穿得像個(gè)小孩子了。”不僅穿著打扮不像小孩子，行為舉止方方面都從質(zhì)疑上一輩向著理解上一輩甚至超越上一輩轉(zhuǎn)變。
在覺醒標(biāo)志里，攢塑料袋子這項(xiàng)近來異?；鸨?，塑料袋子也在向著各式各樣有顏值有品牌又實(shí)用的袋子升級(jí)，尤其是各個(gè)飲品牌的包裝袋，更是憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為一眾包裝袋中的“頭牌”。
01 飲品袋的“一萬種”用法
一邊飲品品牌憑借聯(lián)名出圈，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)帶來秋天的第一杯醬香拿鐵，奈雪的茶攜手周董推出范特西音樂宇宙聯(lián)名奶茶等，讓消費(fèi)者開啟“搶購刷屏”模式，另一邊，飲品袋也被玩出各種花樣。
（圖源：奈雪的茶官方微博）
作為飲品的包裝袋，它需要有保溫保冷的功能，說白了就是讓冰飲的冰慢點(diǎn)化，讓熱飲的溫度持續(xù)更久，所以飲品品牌通常會(huì)選擇由珍珠棉和鋁箔錫紙為主要材料的袋子作為飲品的包裝袋。這種包裝袋成本在幾毛到一兩元價(jià)格不等，相比普通塑料袋，它確實(shí)算得上精美，所以很多人都把它留了下來，留著留著就發(fā)現(xiàn)，原來它能有那么多的妙用。
#奶茶袋正式確診為深圳市包#的話題曾沖上同城熱搜，在話題下可以感受到深圳市民們對(duì)奶茶袋的鐘情，【深圳微時(shí)光】走上深圳街頭開啟了市包求證之旅，2個(gè)小時(shí)內(nèi)就偶遇了116只奶茶袋，其中奈雪的茶以61只成功拿下“深圳市包”的榮譽(yù)，隨后，奈雪的茶和深圳發(fā)布正式聯(lián)名推出手袋。
（圖源：奈雪的茶官方微博）
用來當(dāng)手提袋打開了大眾市場(chǎng)，不過這還只是它的初級(jí)用法，聰明的上班族們發(fā)現(xiàn)，用飲品袋裝飯盒再合適不過，保溫保冷之外，和平時(shí)裝飯盒的袋子相比，飲品袋更易清潔，用舊了就扔也不心疼。
到這里，飲品袋的用法還算常規(guī)，更離譜的操作即將到來。
在外旅行，想泡腳怎么辦？點(diǎn)杯奶茶就夠了，在小紅書里飲品袋泡腳出現(xiàn)人傳人的情況，搜索一看，畫風(fēng)清奇。
拍照的時(shí)候，光不夠亮怎么辦？點(diǎn)杯奶茶就夠了，飲品袋內(nèi)的鋁箔錫紙可以做反光板；
（圖源：小紅書）
出差途中，洗貼身衣物怎么辦？點(diǎn)杯奶茶就夠了，剪開飲品袋就可以做臨時(shí)洗衣盆。
甚至還有人用飲品袋當(dāng)做下班神器，畢竟拎著奶茶袋出去，領(lǐng)導(dǎo)還以為是去扔垃圾了，結(jié)果竟是一去不復(fù)返。
普通大眾、上班族、出差人群，在校學(xué)生，旅行人群，飲品袋就這樣以實(shí)用、百搭、可重復(fù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)攻入了不同圈層。然而到這一步，飲品袋的“進(jìn)攻”還沒有結(jié)束，不僅中國消費(fèi)者開放了飲品袋的多種用法，不少外國友人也把使用飲品袋當(dāng)成了一種時(shí)尚。
（圖源：林西西小紅書）
在肯尼亞、盧旺達(dá)、坦桑尼亞等國家出臺(tái)禁止一次性塑料袋政策之后，中國制造的手提袋就成了他們的出行必備，印著漢字的手提袋成為“時(shí)尚單品”，甚至有時(shí)尚達(dá)人將它們?nèi)谌胱约旱拇┐?，最質(zhì)樸的東方美學(xué)感染著千萬里之外的人們。
02 飲品袋變手提包，消費(fèi)者最看重什么？
在三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》中曾論述，在第四消費(fèi)時(shí)代，人們開始追求簡(jiǎn)約、共享的消費(fèi)主義，消費(fèi)者的非物質(zhì)性消費(fèi)意愿提升，對(duì)品牌的講究變低，生活變得簡(jiǎn)單，推崇生態(tài)型生活。
從攢錢買大牌包包到流行背帆布袋再到拎飲品袋出門，如今消費(fèi)者越來越追求極簡(jiǎn)的生活，物質(zhì)欲望降低，從自我擴(kuò)張向自我滿足轉(zhuǎn)變，更重視內(nèi)在世界的豐盈。理性消費(fèi)，感性生活的趨勢(shì)下，他們不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)包包而省吃儉用，飲品袋一樣可以成為時(shí)尚，而省下的錢則用去提升內(nèi)在自我。
（圖源：深圳微時(shí)光）
所以做品牌做產(chǎn)品也要首先把握這點(diǎn)變化，實(shí)用仍是最關(guān)鍵因素，在產(chǎn)品品質(zhì)、口碑、品牌價(jià)值等因素之外，還要思考如何給消費(fèi)者帶來情緒價(jià)值，滿足消費(fèi)者內(nèi)心所需要的消費(fèi)的滿足感、價(jià)值感和驚喜感。在小紅書的調(diào)查中也顯示，小紅書用戶購買決策因素仍在產(chǎn)品本身，產(chǎn)品品質(zhì)是首要因素，但情緒價(jià)值是重要?jiǎng)訖C(jī)。
在過去的一段時(shí)間，我們看到多巴胺穿搭的火爆、演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、旅行熱潮、董潔董宇輝治愈型“慢直播”的流行......給消費(fèi)者創(chuàng)造焦慮從而促進(jìn)消費(fèi)行為發(fā)生的方式已經(jīng)行不通，提供情緒價(jià)值和內(nèi)在舒適度成為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。
其次，在非物質(zhì)性消費(fèi)意愿提升，推崇生態(tài)型生活的大背景下，綠色低碳也成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。有人認(rèn)為如今餐飲的外賣有些過度包裝，但為了保溫和保證餐品的完好這種包裝又有一定必要性，所以消費(fèi)者將包裝袋留下循環(huán)使用。在產(chǎn)品材質(zhì)、包裝、運(yùn)輸?shù)榷喾矫?，消費(fèi)者都開始追求和期待低碳。
今年蘋果秋季發(fā)布會(huì)上也宣布在2030年實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的碳中和，在材料、電力、運(yùn)輸三個(gè)環(huán)節(jié)減少碳足跡，未來會(huì)有更多品牌和產(chǎn)品重視綠色低碳，在供應(yīng)段開啟綠色低碳競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。
（圖源：小紅書）
將飲品包裝袋作手提包帶出門，品牌就隨著這些人去到了各處接觸到更多人群，每個(gè)人都成了移動(dòng)的廣告為品牌進(jìn)行宣傳，而包裝袋只是產(chǎn)品眾多周邊中的一個(gè)，今年包裝袋的火爆也讓品牌看到，品牌增加聲量的機(jī)會(huì)或許就在周邊中。品牌們集體做周邊，推周邊，倒不如說是周邊在推品牌。
一方面，周邊就是在沉淀品牌資產(chǎn)，因?yàn)樗梢运⒋嬖诟?，刷活躍度，吸引消費(fèi)者注意力和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)連接，并以持續(xù)年輕化的創(chuàng)新保持品牌的生命力。另一方面，作為品牌價(jià)值和品牌影響力延展的周邊產(chǎn)品也可以豐富品牌的產(chǎn)品品類，直接增加收益。
03 “周邊”大賽里還有哪些機(jī)遇？
曾經(jīng)，麥當(dāng)勞為了讓更多小朋友喜歡所以在兒童套餐中加上了小玩具，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，時(shí)至今日它不僅被小朋友喜愛還讓更多大朋友著迷，很多限定玩具甚至需要“搶”才能得到。
品牌們個(gè)個(gè)出周邊，日日有新款，而真正出圈的還是少數(shù)，在周邊打造的過程中，是否有共性可尋？
聯(lián)名出新，滿足收集癖
社交平臺(tái)上，年輕人們“炫耀”著自己收集的飲品杯套和品牌包裝袋，分享著收藏心得，如今消費(fèi)者對(duì)飲品的關(guān)注已經(jīng)從口味延伸到了包裝，而跨界聯(lián)名就是推出新包裝，滿足消費(fèi)者收集癖的最好方式。
在包裝之外，聯(lián)名合作推出周邊也已經(jīng)成為品牌創(chuàng)新周邊最常見的玩法，首先，品牌會(huì)選擇較為知名或是和自己勢(shì)均力敵的品牌合作，在雙方品牌效應(yīng)的作用下，常能取得不錯(cuò)效果。其次，跨界合作會(huì)給人出其不意的效果，兩個(gè)跨度大的品牌還是要注意找到合適的切入點(diǎn)。
值得注意的是，最近很多品牌很傾向于和知名影視IP聯(lián)名，看重的不僅是影視IP自帶的流量，更是背后的圈層和文化，比如喜茶和絕味鴨脖都選擇和《甄嬛傳》聯(lián)名，讓甄嬛愛好者們熱衷于集全所有周邊。
（圖源：喜茶官方微博）
契合當(dāng)下，自發(fā)傳播
營銷大師科特勒曾經(jīng)說過“在注意力稀缺和碎片化的信息時(shí)代下，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造wow moment?！?/p>
wow moment從何而來？
只有了解當(dāng)下消費(fèi)者中流行的文化，進(jìn)入他們語境并以個(gè)性和創(chuàng)造滿足吸引他們的獵奇心理，才能做出讓他們感興趣的產(chǎn)品和營銷。所以當(dāng)年輕人逐漸“發(fā)瘋”，樂樂茶也開啟發(fā)瘋式營銷，推出系列讓消費(fèi)者“wow”的周邊產(chǎn)品，四款印著壯漢頭像的限定包裝對(duì)應(yīng)四款“一拳”產(chǎn)品，官方自帶話題“一拳打爆地球”，并在線下門店提供解壓沙袋，可以重拳出擊，同時(shí)還推出一款能把人裝進(jìn)去的巨型蛇皮袋，“要不把我也裝進(jìn)去丟了吧”，年輕消費(fèi)者“發(fā)瘋”，樂樂茶也陪他們一起釋放壓力，自然而然融入消費(fèi)者中，并引起消費(fèi)者自發(fā)的分享和傳播。
（圖源：樂樂茶小紅書）
實(shí)用主義，生活產(chǎn)品
包裝袋能直接被拎出門最關(guān)鍵的原因還是它實(shí)用，在消費(fèi)者愈發(fā)理性的時(shí)候，之前的沖動(dòng)消費(fèi)或是為顏值，創(chuàng)意而買單的消費(fèi)行為越來越少，它們可以是影響消費(fèi)抉擇的關(guān)鍵，但有用才是核心。所以可以以實(shí)用主義為核心，從生活中的日常產(chǎn)品入手做創(chuàng)意周邊。
M Stand的香片、百富有手工鑿孔印跡的酒壺、芭比的水杯和帽子、麥當(dāng)勞的單肩包、滬上阿姨的大耳朵圖圖扇子......
（圖源：MStand官方微博）
這些周邊不僅圍繞著品牌，還能真的為消費(fèi)者所用，放在家里看到就能想到品牌，拎出門去又為品牌做了自發(fā)宣傳。
（圖源：奈雪的茶官方微博）
二創(chuàng)玩法，隨心手作
remake在電影和音樂范疇最常見，后來在服裝領(lǐng)域也很流行，如今，萬物皆可remake，實(shí)用性增強(qiáng)、具有獨(dú)特性、踐行可持續(xù)發(fā)展的特點(diǎn)讓remake流行起來。像小時(shí)候做手工一樣的remake讓消費(fèi)者試著將身邊的物品都能二次利用，除了前面提到的保溫保冷的飲品包裝袋，材質(zhì)好的紙質(zhì)包裝袋也被二創(chuàng)出各種花樣，扇子、紙巾盒、垃圾袋整理盒，儲(chǔ)物盒等等。
品牌見勢(shì)也主動(dòng)升級(jí)周邊，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多可玩性，快樂番薯和《安樂傳》聯(lián)名推出系列周邊產(chǎn)品，其中的杯套就可以拆開再組合，做成“搖搖樂”滿足cp粉。
（圖源：小紅書）
在信息碎片化時(shí)代，想要吸引消費(fèi)者的注意力變得越來越困難，當(dāng)獲取流量的難度升高，占領(lǐng)用戶心智的成本也隨之增加，所以如何以小搏大的得到消費(fèi)者關(guān)注，是每個(gè)企業(yè)和品牌都需要思考的問題，而這個(gè)機(jī)會(huì)就蘊(yùn)藏在每一個(gè)細(xì)微之處。