文|壹DU財(cái)經(jīng)
水面之上，歐盟宣布對(duì)中國(guó)出口電動(dòng)汽車實(shí)施反補(bǔ)貼調(diào)查。水面之下，德系三大豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪（以下簡(jiǎn)稱“BBA”），悄然吹響“反攻”號(hào)角。
今年以來(lái)的一系列動(dòng)作都表明，BBA“反攻”中國(guó)新能源市場(chǎng)的“高端局”已正式開打。
在近期的2023年慕尼黑車展上，BBA均展示出了基于全新純電平臺(tái)的概念車。如奔馳的CLA概念車、EQE、EQS等，寶馬的新世代概念車、iX3、i4等，奧迪的Q6 e-tron、e-tron GT、Q4 e-tron等。
業(yè)界普遍的看法是：當(dāng)下，德系三巨頭拿出了最大的誠(chéng)意，擺出了“反攻”戰(zhàn)。
同時(shí)，BBA也開始不約而同地尋求與中國(guó)企業(yè)合作，借鑒中國(guó)市場(chǎng)的喜好及中國(guó)企業(yè)智能駕駛優(yōu)勢(shì)。如寶馬與長(zhǎng)城汽車合資成立了光束汽車，專注于MINI品牌的純電車型開發(fā)；奧迪與智己汽車聯(lián)手打造符合中國(guó)市場(chǎng)需求的純電車型等。
“走近你，借鑒你，超越你”，這看起來(lái)從不屬于BBA的“打法”，為何如今成為他們?cè)谛履茉雌囶I(lǐng)域的主要策略？長(zhǎng)久以來(lái)作為豪華汽車界霸主存在的BBA，為何要大費(fèi)周章地“反攻”中國(guó)新能源汽車？
01 德系三巨頭為何重注新能源？
BBA“反攻”新能源汽車與中國(guó)及全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)密不可分。
一方面，在燃油車時(shí)代，BBA長(zhǎng)久占據(jù)中國(guó)豪華汽車品牌的頭部地位，但在新能源時(shí)代，BBA卻因錯(cuò)失先機(jī)丟失主導(dǎo)身位。為了擴(kuò)大品牌在全球的發(fā)展空間，如今必須果斷投入新能源汽車業(yè)務(wù)。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成378.8萬(wàn)輛和374.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)42.4%和44.1%，市場(chǎng)占有率達(dá)到28.3%。其中，中國(guó)品牌的新能源汽車滲透率達(dá)到51.5%，豪華品牌的滲透率達(dá)到34.2%，主流合資品牌的滲透率僅為4.2%。
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹就曾表示：“BBA沒(méi)有跟上國(guó)內(nèi)新能源汽車賽道高增長(zhǎng)的步伐，由多種因素造成，但目前，大部分豪華品牌對(duì)中國(guó)高端新能源汽車市場(chǎng)都高度重視。”
另一方面，中國(guó)高端汽車品牌快速崛起，在全球也與BBA正面遭遇，強(qiáng)力爭(zhēng)奪著BBA在全球新能源汽車市場(chǎng)的份額，這一局面無(wú)疑也給BBA帶來(lái)壓力。
機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全球新能源汽車銷量為583.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.2%，市場(chǎng)占有率為15%。按廠商來(lái)看，今年上半年比亞迪以119.1萬(wàn)輛的銷量位居第一，特斯拉以88.9萬(wàn)輛的銷量位居第二，寶馬以22.1萬(wàn)輛的銷量位居第三。
深入來(lái)看，在全球市場(chǎng)不僅比亞迪超越了寶馬，廣汽埃安、上汽通用五菱、理想和長(zhǎng)安汽車這四家企業(yè)也進(jìn)入了前十，其中廣汽埃安直接到了寶馬“身后”位居第四。由此可見，中國(guó)品牌在全球新能源汽車市場(chǎng)中擁有核心優(yōu)勢(shì)。
于是，感到壓力的BBA集體奔赴電動(dòng)化。在今年3月的寶馬2022年財(cái)報(bào)會(huì)上，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策再次明確講到集團(tuán)電動(dòng)化數(shù)字化的決心。他表示，2025年投產(chǎn)的新世代車型將奠定持續(xù)成功的基礎(chǔ)，這些全新產(chǎn)品會(huì)成為寶馬電動(dòng)化全速前進(jìn)的中堅(jiān)力量。
尤為值得一提的是，他專門強(qiáng)調(diào)了“中國(guó)是寶馬最大的單一市場(chǎng)，過(guò)去一年為寶馬集團(tuán)貢獻(xiàn)了接近33%的銷量”。由此，中國(guó)新能源市場(chǎng)對(duì)寶馬的重要性可見一斑。甚至有傳聞稱，寶馬不僅不斷加強(qiáng)電動(dòng)汽車產(chǎn)品陣容，為了加大中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷，他們甚至已將純電車型銷量作為在華高管的重要考核指標(biāo)。
奔馳是豪華汽車品牌中第一個(gè)啟動(dòng)純電專屬平臺(tái)的企業(yè)，去年有全新純電動(dòng)汽車EQE以及EQS等重磅電動(dòng)產(chǎn)品登陸中國(guó)。為加快電動(dòng)化進(jìn)程，奔馳年初還宣布將投資數(shù)十億歐元，于2030年之前在北美、歐洲和中國(guó)建設(shè)1萬(wàn)個(gè)電動(dòng)汽車快速充電樁。
目前來(lái)看，BBA當(dāng)中只有奧迪在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的銷量“吊車尾”，但其去年推出的奧迪Q5 e-tron、Q4 e-tron以及RS e-tron GT等產(chǎn)品，依然擴(kuò)大了其電動(dòng)汽車產(chǎn)品的組合。
02 錯(cuò)失布局先機(jī)，電動(dòng)車銷量?jī)H一成
盡管BBA紛紛把電動(dòng)汽車的發(fā)展作為“頭等大事”，但從前未重視新能源市場(chǎng)，現(xiàn)在才幡然醒悟似乎有點(diǎn)“為時(shí)已晚”。
從公開信息來(lái)看，在BBA三大品牌中，僅有電動(dòng)化轉(zhuǎn)型腳步較快的寶馬公布了在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車銷量：今年上半年，寶馬在華純電動(dòng)車型銷量為4.49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)283%，在總銷量中占比為11.44%。而奔馳和奧迪都沒(méi)有公布在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車型銷量。在乘聯(lián)會(huì)新能源車銷量排行榜上也并無(wú)BBA的身影。
2023年新能源銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
從整體市場(chǎng)來(lái)看，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，6月新能源車國(guó)內(nèi)零售滲透率為35.1%，其中自主品牌的新能源車滲透率為58.8%，豪華車新能源車滲透率為30.9%。對(duì)BBA的“占位”，更是有媒體給出了直觀的對(duì)比：今年上半年，特斯拉中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)的零售銷量已經(jīng)達(dá)到了29.41萬(wàn)輛，這已十分接近BBA 包括燃油車的總銷量（即30多萬(wàn)輛的量級(jí)），但區(qū)別是特斯拉的產(chǎn)品全部為純電動(dòng)汽車。
不僅銷量“不景氣”，BBA似乎也正在陷入“以價(jià)換量”的困局。此前就有媒體報(bào)道稱，BBA的電動(dòng)化車型在終端早已開出高優(yōu)惠，純電動(dòng)車型降幅多在10萬(wàn)元以上。
以BBA中上半年在中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)車型銷量最高的寶馬為例，寶馬i3官方指導(dǎo)價(jià)為35.39萬(wàn)-41.39萬(wàn)元，但在終端銷售中卻有銷售人員稱：“算上現(xiàn)金優(yōu)惠和置換補(bǔ)貼，一輛i3到手價(jià)預(yù)計(jì)為24萬(wàn)-25萬(wàn)元左右，如果確認(rèn)訂車，價(jià)格還有再商量的余地?！北捡Y和奧迪的純電動(dòng)車型在終端市場(chǎng)同樣優(yōu)惠不少，有奔馳4S店給出EQE轎車7萬(wàn)元的優(yōu)惠，奧迪部分車型則直接給出7.7折、甚至是6折的優(yōu)惠。
不降價(jià)不好賣，降價(jià)也未必獲得消費(fèi)者認(rèn)可；在新能源汽車市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)BBA的認(rèn)可度似乎并不高。
有消費(fèi)者曾發(fā)帖表示“不是消費(fèi)者不買賬，是BBA真的不懂新能源”，具體分析了許多BBA新能源車型的“槽點(diǎn)”，如“奧迪Q4與奔馳EQE只有頂配提供L2級(jí)輔助駕駛，Q4低配車型連自適應(yīng)巡航都不提供，寶馬全系只提供L1級(jí)輔助駕駛”“奧迪Q4與寶馬i3低配車型，自動(dòng)泊車、360全景影像、手機(jī)無(wú)線充電、HUD等功能都需要選配”等。
換句話說(shuō)，在消費(fèi)者看來(lái)，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)高性價(jià)比產(chǎn)品已經(jīng)非常普及，“在國(guó)產(chǎn)十萬(wàn)元左右的新能源車都把這些功能當(dāng)做標(biāo)配時(shí)，BBA在新能源車上還試圖通過(guò)差異化基礎(chǔ)配置來(lái)區(qū)分車輛價(jià)格”，這樣的做法顯然是缺乏誠(chéng)意的。
“油改電”“自營(yíng)充電站布設(shè)不足”“配置缺乏誠(chéng)意”等，都成為了BBA在中國(guó)新能源市場(chǎng)受到廣泛認(rèn)可的障礙。在這種狀況下只能依靠“以價(jià)換量”打動(dòng)消費(fèi)者的BBA，就很容易產(chǎn)生“賣得越多，虧得越多”的局面，不得不靠燃油車賺到的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼新能源上的虧損。
03 “高端之戰(zhàn)”：中國(guó)智造尚需理性前行
除了自身在純電車型方面有一定的落后，“反攻”的BBA還面臨中國(guó)新能源汽車品牌在高端市場(chǎng)的全力競(jìng)爭(zhēng)。此前蔚來(lái)汽車的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其增換購(gòu)用戶中48%來(lái)自BBA，而且，部分第二代技術(shù)平臺(tái)車型用戶來(lái)自BBA增換購(gòu)的比例高達(dá)56%。
目前的現(xiàn)實(shí)是，BBA常年占據(jù)的30萬(wàn)元以上市場(chǎng)，正在被中國(guó)新能源品牌的豪華產(chǎn)品快速侵入。數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)豪華車市場(chǎng)總體銷量為309萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%，但傳統(tǒng)豪華車占比卻整體下降4%，而新能源豪華車市場(chǎng)同比增加49%。
具體分析，2022年，蔚來(lái)已與奔馳均價(jià)相當(dāng)，奔馳均價(jià)為48.1萬(wàn)元，蔚來(lái)均價(jià)為47.5萬(wàn)；理想均價(jià)37.8萬(wàn)元，超過(guò)奧迪，和寶馬接近；比亞迪騰勢(shì)旗下三款主銷車型均價(jià)均超過(guò)30萬(wàn)元，與奧迪、寶馬不相上下。
如今，中國(guó)豪華電動(dòng)車崛起速度之快，也讓全球汽車行業(yè)不得不為之“驚心”。在這一屆慕尼黑車展上，甚至有評(píng)論稱“以比亞迪、MG為首的中國(guó)品牌，美國(guó)新貴特斯拉，在慕尼黑車展上與德國(guó)品牌寶馬、大眾、梅賽德斯在其主場(chǎng)展開正面對(duì)決”。
與此同時(shí)，中國(guó)新能源汽車“出?！币喑士耧j之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新能源汽車出口規(guī)模已從2020年的22.3萬(wàn)輛一路走強(qiáng)至去年的67.9萬(wàn)輛。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，今年前7個(gè)月，中國(guó)新能源汽車出口總量達(dá)到63.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)150%。
具體來(lái)看，今年上半年歐洲市場(chǎng)已經(jīng)占中國(guó)汽車出口的39%，超過(guò)了亞洲和北美市場(chǎng)，成為出口主力地區(qū)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳士華預(yù)計(jì)，今年全年新能源汽車出口將穩(wěn)超100萬(wàn)輛。
但挑戰(zhàn)仍與機(jī)遇并存。歐盟的反補(bǔ)貼調(diào)查，對(duì)中國(guó)新能源汽車出口增加一大變數(shù)，到底會(huì)對(duì)中國(guó)新能源汽車產(chǎn)生何種影響，尚有待時(shí)間驗(yàn)證。
04 結(jié)語(yǔ)
總體而言，中國(guó)新能源汽車品牌雖“先行一步”，但要想真正做到長(zhǎng)久領(lǐng)先，不僅要有技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還需企業(yè)能牢牢把握住發(fā)展節(jié)奏。尤其是對(duì)許多仍在虧損中的品牌來(lái)說(shuō)，需要盡快實(shí)現(xiàn)盈利走入良性循環(huán)。同時(shí)，即使是現(xiàn)在走在前列的企業(yè)，也仍需時(shí)刻留意來(lái)自市場(chǎng)和政策的“反攻”力度。