文|錦緞旗下醫(yī)曜 劉波BIO
當(dāng)不規(guī)律的作息遇上頻繁的應(yīng)酬，人體肝臟壓力與日俱增，養(yǎng)肝護(hù)肝已經(jīng)成為一種潮流傾向。這一健康趨勢(shì)下，在各大直播帶貨平臺(tái)上，一款名為奶薊草的“護(hù)肝神藥”逐漸走紅。
龐大的受眾基礎(chǔ)，輪番的營(yíng)銷炒作，奶薊草儼然走上了一條爆款之路。甚至很多樂(lè)觀投資者嗅得機(jī)會(huì)，認(rèn)為奶薊草極有可能成為下一個(gè)GLP-1這樣的大爆款。當(dāng)然，也有人持反對(duì)意見(jiàn)，認(rèn)為奶薊草只不過(guò)是一種智商稅，是過(guò)得營(yíng)銷的產(chǎn)物。
神秘面紗背后究竟隱藏著怎樣的秘密呢？
01、平平無(wú)奇奶薊草
奶薊草實(shí)則并不神秘。
奶薊草，又叫水飛薊。這是一種菊科草本植物，其體內(nèi)分離出的水飛薊素，正是當(dāng)下保健品商家宣傳的重點(diǎn)：能護(hù)肝，精準(zhǔn)靶向常用煙酒、熬夜、肥胖人群的訴求。
植物成分總能給人更多安全感。在2022年發(fā)布的一篇名為《藥用植物水飛薊的研究進(jìn)展》文章中，對(duì)水飛薊的保健作用做了解釋：水飛薊的主要活性成分是黃酮類化合物水飛薊素，能抑制損傷、抗腫瘤、治療心腦血管等疾病，尤其對(duì)肝損傷有很好的療效。
小小的奶薊草居然可以治療如此多的疾病，似乎充滿了神奇，但實(shí)際上一物治多病在植物身上是常有的事。如日常常見(jiàn)的洋蔥，也具備了預(yù)防癌癥、降低血糖、預(yù)防感冒、助消化等作用。
奶薊草可以護(hù)肝，但護(hù)肝的不只有奶薊草，如綠茶、大蒜、姜黃、核桃等均有養(yǎng)肝護(hù)肝的作用。以“護(hù)肝王者”片仔癀為例，其含有的主要成分有天然麝香、天然牛黃、蛇膽、三七等藥材。人類進(jìn)食的多種食材，都在維護(hù)人生存中扮演著重要角色。
作用雷同的產(chǎn)品不少，但真的能被市場(chǎng)買單、且賣出高價(jià)的卻不多。片仔癀憑稀缺的中藥材保持高價(jià)，而綠茶、大蒜等常見(jiàn)的食材卻很難實(shí)現(xiàn)高價(jià)銷售?？v觀這些產(chǎn)品種，只有名字繞口的奶薊草實(shí)現(xiàn)了包裝溢價(jià)潛質(zhì)。原因不復(fù)雜：奶薊草夠奇特，存在充分信息差，成本低有足夠溢價(jià)空間，價(jià)格帶正好契合焦慮的中產(chǎn)消費(fèi)層。這正是保健品得以暢銷的重要原因。
追根溯源，奶薊草還是舶來(lái)品。1952年，北京植物園從英國(guó)引進(jìn)奶薊草作為觀賞植物栽培后，自此之后這種植物就在中國(guó)大地上扎根生長(zhǎng)。我國(guó)引進(jìn)奶薊草之前，水飛薊素實(shí)則就已經(jīng)在歐洲多地被用作保健品材料千年之久，堪稱海外的基礎(chǔ)藥材。
奶薊草本就有著一個(gè)奇特的名字，同時(shí)還是從海外流傳而來(lái)的舶來(lái)品，且在有著千年的使用歷史，這些Buff自然讓奶薊草的營(yíng)銷增加了不少亮點(diǎn)。
02、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷
在國(guó)內(nèi)某大型電商平臺(tái)上，搜索護(hù)肝產(chǎn)品，排在最前面的多為國(guó)外品牌，如健安喜、Swisse等品牌，它們宣傳護(hù)肝療效時(shí)，多以奶薊草作為了產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)。
與國(guó)產(chǎn)的護(hù)肝產(chǎn)品相比，國(guó)外品牌打著“進(jìn)口”的名號(hào)，價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。如120粒的Swisse奶薊草護(hù)肝片售價(jià)139元；而葵花藥業(yè)的處方藥護(hù)肝片，200片的售價(jià)只為39.9元。
實(shí)際上，奶薊草并不稀缺，甚至中國(guó)對(duì)全球的供應(yīng)起到了至關(guān)重要的作用。奶薊草種子萌發(fā)力強(qiáng)，能落地自生，耐寒、耐旱，還耐高溫，引進(jìn)到國(guó)內(nèi)后立馬就迅速蓬勃發(fā)展，已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)化。據(jù)新華社報(bào)道，遼寧盤(pán)錦水飛薊提取物年出口總量，已占全球用量的80%以上。盡管我國(guó)完全能夠?qū)崿F(xiàn)奶薊草的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，但卻難以形成規(guī)?；N售，歸根結(jié)底奶薊草在國(guó)內(nèi)的接受度并不高?；诖耍斑M(jìn)口產(chǎn)品”所附帶的信任屬性，這就成為奶薊草營(yíng)銷的關(guān)鍵。
國(guó)產(chǎn)保健品玩家也看到了這一趨勢(shì)。如湯臣倍健就在2019年全面推廣國(guó)際化品牌“BY-HEALTH”，而奶薊草護(hù)肝片正是BY-HEALTH的核心產(chǎn)品之一。作為海外品牌，湯臣倍健的奶薊草護(hù)肝片價(jià)格很輕松的就與其他國(guó)外品牌保持在同一梯隊(duì)。
盡管BY-HEALTH被定義為湯臣倍健的海外版，但針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的跨境電商卻成為BY-HEALTH的核心渠道。隨著這些年湯臣倍健在短視頻平臺(tái)營(yíng)銷投入的提升，BY-HEALTH在這些平臺(tái)的的銷售占比已經(jīng)超越主品牌，達(dá)到公司總營(yíng)收占比的10%以上。
借助海外品牌的身份，儼然已經(jīng)成為很多保健品企業(yè)的盈利法門。一方面，國(guó)內(nèi)保健品的普及、發(fā)展不如國(guó)外成熟，魚(yú)龍混雜的背景下，進(jìn)口產(chǎn)品更容易得到國(guó)內(nèi)民眾的認(rèn)可；另一方面，國(guó)內(nèi)保健品新品的批號(hào)不好批，成本較高，并不如引進(jìn)來(lái)的方便。
03、保健品的爆款邏輯
奶薊草將會(huì)成為下一個(gè)GLP-1，這或許是資本市場(chǎng)中最大的幻想。
從本質(zhì)看，GLP-1是名副其實(shí)的減肥藥物，是經(jīng)過(guò)數(shù)千人多年臨床驗(yàn)證的；而奶薊草只不過(guò)是一種保健品，不僅沒(méi)有臨床數(shù)據(jù)支撐，而且也沒(méi)有人對(duì)其展開(kāi)專門的學(xué)術(shù)研究。保健品奶薊草與減肥藥GLP-1之間，存在著天然的鴻溝，并不可一概而論。
圖：司美格魯肽減重效果，來(lái)源：中航證券
在這個(gè)世界上，具備減肥效用的物質(zhì)并非GLP-1一款，聲稱能夠減肥的保健品和食物更是不勝枚舉。但除GLP-1外，有任何一款產(chǎn)品的減肥效果得到社會(huì)認(rèn)可了嗎？顯然沒(méi)有，否則也不會(huì)出現(xiàn)GLP-1的火爆。
從用博士帽宣傳提高腦力的“生命一號(hào)”，到老頭老太太牽手跳舞很多年的腦白金，作為人類追求健康的寄托，保健品理所應(yīng)當(dāng)俘獲越來(lái)越多人的“芳心”。
不可否認(rèn)，這是一門好生意：產(chǎn)品可以輕而易舉達(dá)到安全性、且無(wú)需具備藥品所具備的臨床治療作用，還帶著保健的光環(huán)。現(xiàn)代人有多容易焦慮，保健品的市場(chǎng)就有多廣闊。
但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)時(shí)代，信息差越來(lái)越小，保健品和藥品之間區(qū)別還是應(yīng)該被明顯區(qū)分的。十幾塊錢的維C營(yíng)養(yǎng)片，哪怕?tīng)I(yíng)銷做的再好，在3塊錢的藥品維C面前，依然要低一頭，好歹藥品是做了臨床試驗(yàn)的。
最近幾年的疫情加劇了民眾對(duì)于健康的擔(dān)憂，當(dāng)代人類從未如此重視過(guò)自己的健康。即使在資本市場(chǎng)IPO明顯收緊的情況下，以21金維他為主力產(chǎn)品的民生健康依然登陸科創(chuàng)板，并且掛牌當(dāng)天股價(jià)最高漲幅超270%。
站在投資的角度，保健品抓住當(dāng)下大多數(shù)人對(duì)于健康的擔(dān)憂，吃到了時(shí)代紅利，因此被市場(chǎng)所接受。但即使如此，保健品也依然不是藥品，兩者之間有著本質(zhì)性的區(qū)別。 為何保健品行業(yè)容易出爆款？原因在于這是一個(gè)依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)力的營(yíng)銷包裝之下，總有一部分安慰需求得到釋放。然而，也正是因?yàn)殚T檻較低，導(dǎo)致保健品熱度切換很快，甚至每隔幾年就有新的爆款誕生。
藥品則完全相反，極高的臨床門檻導(dǎo)致一款藥物的產(chǎn)生往往需要十年時(shí)間，也正是因?yàn)榫邆浏熜П硶?shū)，因此藥物的生命力不僅更強(qiáng)，而且也無(wú)需進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷推廣。
同樣都是10億銷售額，保健品與藥品之間的毛利率、營(yíng)銷費(fèi)用率、凈利率都是截然不同的。對(duì)于投資者而言，保健品公司主要看的是俘獲用戶心智的能力，而這種能力建立在品牌效應(yīng)之上；藥企的核心競(jìng)爭(zhēng)力則是研發(fā)能力，只有好的療效才能征服市場(chǎng)。
創(chuàng)新藥出成果，可能要花個(gè)10年，保健品可能只需要一個(gè)月的瘋狂營(yíng)銷。奶薊草或許會(huì)成為一款銷量不俗的保健品，但它的價(jià)值終究永遠(yuǎn)無(wú)法與藥品GLP-1相提并論。