文|驚蟄研究所  初夏

李佳琦因?yàn)椴划?dāng)言論引發(fā)全網(wǎng)聲討、一夜掉粉百萬這件事，讓人們?cè)僖淮慰吹剑^部帶貨主播在把持流量之后，給消費(fèi)者和平臺(tái)帶來的負(fù)面隱憂。巧合的是，不久前小紅書在上海舉辦了一場將目光聚焦到小紅書買手主理人等個(gè)體的主題會(huì)談。也是在這場活動(dòng)上，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，并宣告“買手時(shí)代已來”。

在當(dāng)前復(fù)雜的電商競爭形式下，小紅書的“買手電商”模式是否能幫助小紅書在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)突圍？小紅書的種草基因和“特殊”的用戶群體是否能為稍顯疲態(tài)的直播電商玩法帶來改變？

這些問題的答案，不但決定了小紅書商業(yè)化的預(yù)期，還隱含著未來電商流量運(yùn)營的新趨勢。

斷腕自營電商，“押寶”買手模式

截至目前，小紅書的電商路已經(jīng)走了將近10年，而過程也有些坎坷。2014年小紅書乘著“海外直郵”“跨境購”的東風(fēng)，上線自營電商平臺(tái)“福利社”。第一年GMV就突破3億元，也讓市場看到了社區(qū)電商的潛力。

不過受限于跨境電商的稅收新政以及早期海淘電商不成熟的供應(yīng)鏈體系等問題，后續(xù)小紅書的電商業(yè)務(wù)始終不溫不火。在這個(gè)階段，小紅書主營優(yōu)勢品類是客單價(jià)較高的美妝品類，這也與小紅書社區(qū)的優(yōu)勢內(nèi)容形成了強(qiáng)綁定。

福利社的“上貨”邏輯，是由運(yùn)營人員觀察和分析社區(qū)用戶發(fā)布的筆記與評(píng)論，從那些“求鏈接”的評(píng)論中找到平臺(tái)的目標(biāo)商品和消費(fèi)趨勢，再通過全球跨境供應(yīng)鏈進(jìn)行采購。這為小紅書社區(qū)電商定位的底層邏輯奠定了基礎(chǔ)，即用戶需求什么，就因勢利導(dǎo)為用戶提供什么。

2022年初小紅書又上線自營電商項(xiàng)目“小綠洲”，這次小紅書采取了“號(hào)店一體”模式，嘗試為用戶打通從種草到拔草的購物閉環(huán)。在品類上，小綠洲測試了美妝、護(hù)膚品、香氛以及時(shí)尚家居等品類，而后隨著社區(qū)內(nèi)容中“露營”相關(guān)話題的搜索量和內(nèi)容持續(xù)增長，小綠洲開始深耕露營、滑雪、騎行、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)場景。

但是和常規(guī)電商平臺(tái)從熱點(diǎn)、爆款再到熱賣的熟練打法截然不同，小綠洲上的熱門單品也不過千件左右的銷量。驚蟄研究所認(rèn)為，這與小紅書在品類選擇上依然延續(xù)中高端定位、聚焦小眾賽道有關(guān)。

在這里不得不提一下小紅書活躍用戶畫像。公開數(shù)據(jù)顯示小紅書目前擁有2.6億的活躍用戶，其中90后用戶占比72%，一二線城市用戶50%以上。對(duì)小紅書進(jìn)行細(xì)分行業(yè)用戶熱搜詞云的調(diào)研，都能找到“有品質(zhì)”“有保障”“高單價(jià)”“生活品質(zhì)”等關(guān)鍵詞，也大概也是小紅書電商自營品類從未曾脫離高品質(zhì)、高客單價(jià)這個(gè)路線。

這就像地主家擁有余糧，暫時(shí)也沒到放下身段去做苦活累活的必要，這也能解釋小紅書始終對(duì)于平臺(tái)的社區(qū)氛圍保持全面警惕，因此任何可能傷害社區(qū)氛圍的嘗試都再三思量。

此外，在種草這條賽道上，小紅書還面臨來自大廠們壓力。從2021年到2022年，淘寶上線“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、騰訊拿出“企鵝惠買”、京東則有“種草秀”、美團(tuán)也發(fā)布了“珍箱”。群狼環(huán)伺的局面下，小紅書不想成為大廠激斗下的炮灰就只能采取守勢，商業(yè)化也被迫讓位于社區(qū)氛圍的塑造。

至于當(dāng)下選擇高調(diào)發(fā)力“買手電商”的原因，除了小紅書近幾年隨著社區(qū)氛圍的不斷沉淀，在用戶群體中間積累了一定的口碑外。用戶增長的觸頂，也讓小紅書更需要用商業(yè)化成績來證明自身價(jià)值。

QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年3月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.08億，同比僅增長2.11%，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模已進(jìn)入存量時(shí)代。

這也影響了小紅書的流量大盤，早在2021年末，小紅書的月活就已經(jīng)到達(dá)2億，而目前的公開數(shù)據(jù)顯示小紅書的用戶介乎2.6億到3億之間，增長日趨停滯。9月份，小紅書對(duì)外宣布將分別在10月和11月陸續(xù)關(guān)停福利社和小綠洲，全面發(fā)力“買手電商”，蟄伏許久的小紅書電商，終于迎來與其他電商平臺(tái)正面搏殺的時(shí)刻。

買手電商如何“老瓶裝新酒”？

小紅書的優(yōu)勢是長尾的創(chuàng)作者，讓內(nèi)容生產(chǎn)者嘗試做電商，就成了買手，因此小紅書推出“買手電商”概念，既符合自身優(yōu)勢，也符合差異化定位。

但是仔細(xì)研究又會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書對(duì)于“買手概念”的定義非?？酥?，既沒有主動(dòng)為“買手”這個(gè)核心角色下定義，對(duì)外宣稱的“買手”“主理人”的特征“讓買手成為商品和用戶之間的連結(jié)者”也更像是平臺(tái)在嘗試歸納和總結(jié)。事實(shí)上，這種模糊的處理，很符合小紅書一貫的策略打法。

首先需要厘清的一點(diǎn)是“買手的定義是什么？”

買手起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，目前已經(jīng)成為一種成熟的職業(yè)。買手的職責(zé)被定義為：為一個(gè)特定的目標(biāo)顧客群體服務(wù)、預(yù)測時(shí)尚趨勢、平衡產(chǎn)品價(jià)格。即兼顧采買、管理和運(yùn)營的職能。

單就角色功能而言，“買手”并不等同于常見的“帶貨博主”。因?yàn)楹笳咭赃x貨和搭配為主，與真正的品牌買手相比，缺少在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、技術(shù)、品控、物流等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的發(fā)言權(quán)。而小紅書COO柯南也提到，小紅書買手具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。

由此可見，小紅書的這套模式中，買手們將通過日常筆記經(jīng)營賬號(hào)，積累粉絲，然后篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，最終通過直播或圖文把貨賣出去。小紅書期待通過讓內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)品效合一，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)成為商品和用戶之間的連接者，為小紅書用戶建立從種草到購買的習(xí)慣。

這樣做的好處是，將購買鏈路與交易鏈路聚焦在買手身上，小紅書自身就不必深入供應(yīng)鏈管理和售后流程，且能夠滿足個(gè)體用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)商品的多元化、個(gè)性化需求。對(duì)此，小紅書宣稱將為社區(qū)賦能500億流量，發(fā)掘和培養(yǎng)更多符合小紅書調(diào)性的博主、構(gòu)建商品鏈路的做法，也是證據(jù)之一。

簡單來說，小紅書想要的不是李佳琦，而是無數(shù)個(gè)董潔、章小惠和伊能靜。

今年1月董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀出圈，登上小紅書帶貨日榜第一，相關(guān)平臺(tái)預(yù)估其GMV超過5000萬。董潔直播模式的爆火，讓小紅書找到了符合自身平臺(tái)調(diào)性的直播形式和機(jī)會(huì)，也讓小紅書終于有了帶貨標(biāo)桿案例。

隨后，小紅書邀請(qǐng)了“初代名媛”章小蕙在小紅書開啟直播，首戰(zhàn)告捷，6小時(shí)直播熱度超6億，據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，這場名為“玫瑰櫥窗”的直播觀看人數(shù)超100萬人次，GMV超過5000萬元。

此后，小紅書在紅人和明星直播策略上繼續(xù)深耕，邀請(qǐng)伊能靜進(jìn)入小紅書，9月6日的直播吸引了168萬人觀看。約120款產(chǎn)品中有將近五分之一都聚焦在了香水、精油這類“悅己”屬性較高的消費(fèi)品。

從這些明星主播的身上可以看到，小紅書上的帶貨直播賣的不只是商品，更是體驗(yàn)、格調(diào)以及個(gè)人IP。因此，“買手電商”的重點(diǎn)不在于帶貨的部分，而在于買手通過分享自身真實(shí)的生活體驗(yàn)，打造自身IP并與粉絲建立信任的過程。這是小紅書買手與“金牌銷售”式的帶貨主播最大區(qū)別，也是小紅書想要在直播、短視頻/圖文帶貨等常規(guī)內(nèi)容電商形式中加入的“新酒”。

誰為買手電商買單？

短視頻帶貨以及直播電商的發(fā)展，已經(jīng)把傳統(tǒng)電商“人找貨”和“貨找人”的模式，變成了“人與人”之間的行為。被博主內(nèi)容種草，或是為了尋求購物指導(dǎo)，主動(dòng)搜索相關(guān)筆記內(nèi)容等行為模式，讓內(nèi)容的價(jià)值得到了進(jìn)一步提升。

在“買手電商”模式下，因?yàn)楫a(chǎn)品的好壞和價(jià)格直接影響主播的形象和口碑，因此用戶在選品和價(jià)格方面也能受益。不過這對(duì)商家而言，準(zhǔn)入門檻變高了。

首先，品牌要服從社區(qū)的管理，同時(shí)結(jié)合社區(qū)調(diào)性建立自己的溝通渠道，再通過長期運(yùn)營獲取粉絲，并逐步融入小紅書的話語體系，好處是粉絲的信任度和粘性都會(huì)非常高。但是，品牌的積極參與也極其考驗(yàn)小紅書的產(chǎn)品框架。

比如內(nèi)容功能和電商功能需要一種既清晰又容易接受的方式進(jìn)行融合。作為一個(gè)App，小紅書在內(nèi)容豐富性和產(chǎn)品框架上都是復(fù)雜的，它既有產(chǎn)品流也有搜索流的雙列結(jié)構(gòu)。在雙列頁面上展示多少的商業(yè)內(nèi)容更合適？這將考驗(yàn)小紅書在社區(qū)氛圍和商業(yè)內(nèi)容最大化上的取舍。

在業(yè)務(wù)節(jié)奏上，平臺(tái)如何為素人博主在選品供給、流量推薦、內(nèi)容競爭等方面提供基礎(chǔ)的工具和完善的機(jī)制，幫助商家獲得自己想要的轉(zhuǎn)換率以吸引商家的入駐也是極大的考驗(yàn)。

唯一確定的是，內(nèi)容電商存在兩個(gè)核心優(yōu)勢：第一是基于有需求價(jià)值的內(nèi)容去影響消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)邏輯，對(duì)于供需兩側(cè)的負(fù)面影響較??；第二，內(nèi)容本身具備流量粘性，可以占領(lǐng)用戶心智，建立深度交易信任。而這些優(yōu)勢，小紅書也已經(jīng)深有體會(huì)。

對(duì)于中小品牌而言，這是一個(gè)極大的機(jī)遇。因?yàn)樾〖t書奉行流量平權(quán)，雖然平臺(tái)上也有不少頭部博主入駐，但很多時(shí)候用戶還是可以刷到素人博主，且在一些活動(dòng)話題中，素人博主的內(nèi)容也會(huì)獲得推薦。

因此中小品牌不論是進(jìn)行投放，還是自身運(yùn)營賬號(hào)，都有被潛在目標(biāo)用戶看到的可能。而通過長期運(yùn)營，品牌也能在內(nèi)容帶來的長尾流量中完成價(jià)值轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，這也帶來了原生內(nèi)容與營銷行為如何平衡的問題，但問題的關(guān)鍵還是“人”身上。

“買手電商”模式下，變現(xiàn)的權(quán)力被下放給創(chuàng)作者本身，讓用戶來選擇創(chuàng)作者，平臺(tái)當(dāng)裁判。通過前端的內(nèi)容打造信任，在基于流量平權(quán)的理想化流量分發(fā)邏輯下，每個(gè)人都能真正地分享生活并被注意到，用戶信任哪些買手，就會(huì)為哪些買手的產(chǎn)品買單，用戶喜歡哪種被構(gòu)建出的場景，就在場景中消費(fèi)。

基于此，小紅書的“買手電商”模式能夠從平臺(tái)內(nèi)發(fā)掘出具備相關(guān)消費(fèi)能力和習(xí)慣的小眾目標(biāo)人群，并為她們連結(jié)無限產(chǎn)品，從而打造更好的私域流量和強(qiáng)復(fù)購能力。

顯然，聚焦中小個(gè)體的“買手電商”與傳統(tǒng)內(nèi)容電商“大流量換大銷量”的邏輯截然相反。這是因?yàn)?，小紅書不管是基于自身的基因還是保證內(nèi)容生態(tài)的純凈，都不太可能主動(dòng)培養(yǎng)出絕對(duì)的頭部KOL。

從薇婭、辛巴到李佳琦，頭部帶貨主播翻車或許只是概率問題，但平臺(tái)無法承受因此帶來的業(yè)績壓力。因此，培養(yǎng)中小博主成為買手，更符合小紅書的理想化電商路徑。

一來，平臺(tái)面臨的頭部主播單飛的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低。其次，沒有頭部主播的內(nèi)容環(huán)境下，商家更需要借助平臺(tái)的幫助，來實(shí)現(xiàn)對(duì)分散的中小買手的投放，達(dá)成高GMV的目標(biāo)。而通過精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營，制造現(xiàn)象級(jí)話題帶動(dòng)實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化，恰恰是小紅書近幾年專注內(nèi)容生態(tài)時(shí)，所習(xí)得的能力。

無論是搜索電商還是直播電商，流量換銷量的行業(yè)本質(zhì)依舊沒變，只是過去作為高流量入口的頭部主播，更具有效率優(yōu)勢。而當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)越來越面臨存量競爭時(shí)，內(nèi)容的長尾價(jià)值才逐漸被注意到。

可以預(yù)料，未來誰能夠發(fā)掘出每一個(gè)用戶的價(jià)值，誰才是存量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的贏家。而在這個(gè)維度，小紅書面臨的考驗(yàn)也才剛剛開始。